市場客戶需求分析范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)市場客戶需求分析文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

現(xiàn)代國際快遞企業(yè)更加重視為客戶提供個性化的服務(wù)，針對不同客戶的需求提供更加具有針對性的服務(wù)，這對于更好的進行客戶關(guān)系管理和優(yōu)化客戶關(guān)系有著重要作用。然而應(yīng)當看到，當前很多國際快遞企業(yè)并不重視為用戶提供個性化的服務(wù)，沒有對客戶需求進行詳盡、科學(xué)的分析，這也就在一定程度上降低了其核心競爭力。當前國際快遞企業(yè)所面臨的市場競爭程度逐漸增大，對于我國國際快遞企業(yè)而言，在我國加入WTO之后，也就破除了一些國際快遞企業(yè)的壟斷地位，在市場競爭的環(huán)境下，對于國際快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。如果沒有較好的分析客戶需求并且提供相應(yīng)服務(wù)，是很難獲得長遠、穩(wěn)定發(fā)展的。

2國際快遞企業(yè)客戶關(guān)系優(yōu)化措施

2.1提高對于客戶關(guān)系管理的重視首先，對于國際快遞企業(yè)而言，應(yīng)當提高對于客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理的重視，正確認識到客戶關(guān)系管理對于促進國際快遞企業(yè)發(fā)展的作用。特別是在當前國際快遞企業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，重視客戶關(guān)系管理也是國際快遞企業(yè)經(jīng)營管理改革的重要趨勢。對于我國的一些國際快遞企業(yè)來說，應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，樹立起較好的客戶服務(wù)意識，從為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度，建立客戶管理體系[3]。成立由專人組成的客戶關(guān)系管理團隊和部門，開展相應(yīng)的客戶關(guān)系管理工作，及時進行客戶回訪并且邀請客戶進行服務(wù)評價，形成完善的問題反饋機制，即使解決客戶反映的問題。

2.2建立完善的各個部門之間協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)機制建立完善的協(xié)調(diào)溝通機制主要是指在國際快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，作為客戶關(guān)系管理部門，應(yīng)當承擔(dān)起協(xié)調(diào)溝通各個部門的責(zé)任，從優(yōu)化客戶關(guān)系的角度建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)溝通機制。例如對于客戶的投訴，從投訴受理到相應(yīng)的處理，應(yīng)當即使同其他部門進行協(xié)調(diào)溝通，為了使得其他部門能夠更好的配合客戶關(guān)系管理工作，在協(xié)調(diào)溝通機制中也應(yīng)當納入企業(yè)的高層管理部門。制定相應(yīng)的協(xié)調(diào)溝通制度，明確各個部門的責(zé)任，如業(yè)務(wù)部門、管理部門、快遞信息管部門等，以此提高客戶關(guān)系管理工作的效率，為客戶樹立起更好的企業(yè)形象。

2.3積極進行客戶需求分析并且提供相應(yīng)服務(wù)為了給客戶提供更好的服務(wù)，應(yīng)當積極進行客戶需求分析，通過這種科學(xué)的客戶學(xué)校分析機制了解當前客戶市場的需求，并且提供相應(yīng)的服務(wù)，并且應(yīng)當對于客戶需求進行細化，為客戶提供更具個性化的快遞服務(wù)。在分析客戶需求中，靈活使用各種方法，如市場調(diào)研、文件調(diào)查、客戶回訪的方式，建立相應(yīng)的客戶需求分析標準，明確一系列的指標，對于客戶需求進行數(shù)據(jù)量化，以提高客戶需求分析結(jié)構(gòu)的可靠性和真實性。將客戶需求分析結(jié)構(gòu)進行分類，結(jié)合企業(yè)的自身情況積極開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)，以滿足不同類型客戶的需求。通過為客戶提供更加細化的服務(wù)，對于提高服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化客戶關(guān)系有著重要作用。

3結(jié)論

第2篇

營銷是企業(yè)經(jīng)營和管理的核心，需求分析是市場營銷的基礎(chǔ)。精準的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場和客戶，更有針對性地展開產(chǎn)品研發(fā)，更有效地實施營銷策劃和傳播！

早在上世紀50年代，人們就意識到了需求分析和市場研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來劃分消費群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細分市場（Market Segmentation），并根據(jù)客戶特點，有針對性地展開營銷。

然而，我們還是常聽到企業(yè)有這樣的抱怨：“現(xiàn)在市場呆滯、營銷效果不好”、“消費者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關(guān)鍵在于企業(yè)對市場和客戶需求的真實目的缺乏了解，從而使得營銷策劃抓不住要點、沒有針對性、促銷效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。

以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發(fā)，解決困擾企業(yè)營銷實踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向，并沒有提出具體的操作過程和操作細節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過程中，問題分析的思路和對操作尺度的把握會因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問題的出發(fā)點多是站在產(chǎn)品和促銷的角度，這與當代商品市場極大豐富以及強勢買方市場的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場所接受。

實現(xiàn)自我價值是人們消費追求的最終目標，購買過程是輔助實現(xiàn)目標的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標，從顧客的需求動機和人性特點入手展開分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場的歡迎。

為此，我們根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗，在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出基于人性化特征的營銷和需求分析方法――W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。

在W*CASE模型中，首先要解決的是目標客戶的作用分析和角色定位問題（WHO），即：誰需要這類產(chǎn)品？誰會使用這類產(chǎn)品？誰會購買或誰有權(quán)決定購買這類產(chǎn)品？

其次是分析這些人分別具有什么特點（CHARACTERSTICS）。（社會屬性）

第三步是分析他們真正關(guān)心什么（ATTENTION）。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價格？外觀？還是面子、利益、健康、實用性、價值、娛樂等？（心理屬性）

第四步是圍繞客戶特點和所關(guān)心的內(nèi)容，制定營銷解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實施策略）

最后是效果（EFFECT）評估和反饋，即：評估營銷策劃是否達到了期望的效果？對銷售促進和對市場拉動的貢獻率？顧客和市場對產(chǎn)品/品牌價值的認同度等。如果效果不理想，立刻進行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。

挖掘消費的本源：6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢比較

營銷策劃成敗的關(guān)鍵在于對客戶特征和需求動機的分析，同時這也是困擾企業(yè)實踐的難點。70多年前馬克斯?韋伯（Max Weber）在研究中發(fā)現(xiàn)：就人類的自然認知能力而言，“在規(guī)范與描述、認知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝?！币缭竭@道鴻溝、盡可能地縮小認知與現(xiàn)實之間的距離，沒有其它的辦法，只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規(guī)范和具體做法，是造成這些方法在實踐中難以把握、營銷效果不佳的主要原因。

以最常見的6W方法為例。它以事件（產(chǎn)品促銷）為核心，圍繞事件可能的發(fā)生情景展開。這樣的分析方法在認知方法體系上或多或少都會存在如下問題：

以任務(wù)（產(chǎn)品促銷）為核心，整個分析過程都是圍繞銷售目的展開；

在對具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；

對需求產(chǎn)生的認知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上（如Where，When，What）；

因果分析（Why）圍繞事件發(fā)生的場景（Who、When、Where）展開，容易把問題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對人心理因素的分析和需求目的的挖掘；

從分析結(jié)果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進一步的提煉和轉(zhuǎn)換，而且這種轉(zhuǎn)換對操作者自身的經(jīng)驗和能力有很大的依賴性，往往會因人而異，結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識。

以上幾點也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場分析方法很早就獲得了廣泛認同，但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識和技能很難傳承。

與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認知方法體系和問題分析的著力點上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費者）為中心，從人性特點和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強，在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強調(diào)具體的方法、手段和過程。這種嚴格限定問題分析范圍和操作規(guī)范的做法，使得W*CASE相對而言更易于掌握、可操作性更強。

W*CASE方法的特點可歸納如下：

以人為核心，以需求產(chǎn)生的動機為線索，按因果關(guān)系層層展開；

基于人性特點和心理需求展開，由表及里，更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實動機和顧客購買的真實目的；

分析過程中的每一個步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個相對規(guī)范化的框架下展開團隊合作；

針對目標客戶真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營銷策劃解決方案，更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿足受眾需求；

操作過程有很強的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性，易于把握并形成共識。

一般來講，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要，是營銷成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費中，需求產(chǎn)生的動機更多是源自于人們心理上的需要。所以在營銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點是人，強調(diào)需求產(chǎn)生的動機（心理因素），而并非產(chǎn)品的實用功能和使用環(huán)境。

營銷說到底還是人的問題?，F(xiàn)代消費更多是體現(xiàn)了人們的一種價值認同，而這種價值認同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營銷和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動因，制定營銷方案，啟發(fā)消費者的想象空間，引發(fā)共鳴（創(chuàng)造出一種價值認同的過程），讓人們通過消費過程實現(xiàn)自我的理想。

特別是在當今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下，人們的購買行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價值內(nèi)涵。從這個意義上講，需求分析的目的就是要通過各種方式去挖掘人們心目中的價值，并通過營銷傳播策劃營造出一種情境（隱喻、想象、超現(xiàn)實等），誘導(dǎo)人們企圖通過購買行為來拉近現(xiàn)實與想象之間的距離。形成一股發(fā)自內(nèi)心的自我實現(xiàn)過程（即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會流行潮”或“時尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產(chǎn)品）誰會用？為什么要用？誰有權(quán)決定購買？他們有什么特點？他們真正關(guān)心什么？這才是問題的關(guān)鍵。同時也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區(qū)隔，以示強調(diào)的主要原因。

以人性為本：W*CASE的應(yīng)用分析

W*CASE方法從人性特征和需求動機出發(fā)，可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實目的，并用規(guī)范化的方法提煉出營銷主題，抓住客戶。

在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來進行分析并在此基礎(chǔ)上制定營銷方案。

首先要解決的是who的問題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護，最終的用戶是中老年人，但與購買相關(guān)的客戶群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經(jīng)銷商（出于盈利需要）。

接下來需要對購買者的特點進行分析。中老年人身體機能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢節(jié)儉，講究實用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會價值（面子和尊重），他們購買能力強、消費意識超前；經(jīng)銷商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷利益的最大化。

之后要分析的是購買者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價格、是否能走醫(yī)療保險等；年輕人更注重社會價值，希望體現(xiàn)出對社交關(guān)系的尊重等；經(jīng)銷商更關(guān)心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。

了解了購買者的特點和他們關(guān)注的要點之后，接下來要做的就是制訂營銷解決方案了。對中老年人，需要強調(diào)知識性、健康觀念的引導(dǎo)，突出使用價值和性價比（功能、療效、價格）等；對年輕人，要在產(chǎn)品包裝、社會認同感、價值觀上狠下功夫；對經(jīng)銷商，則要設(shè)計出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。

最后，還需要進行效果評估和反饋。通過小范圍的測試，從是否達到了期望的效果、對銷售的促進和對市場的拉動、顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價值觀的認同等幾個方面對營銷策劃進行評估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。

有了以上幾步分析，很快就能確定出營銷策劃方案：

營銷主題：健康、保健。

策劃和傳播訴求：健康體現(xiàn)人生價值。

實施方法：

對中老年人：用服務(wù)來捆綁營銷、通過知識的傳播和觀念的引導(dǎo)來體現(xiàn)價值，同時要注重價格、療效、能否走醫(yī)保報銷等；

對年輕人：通過社會認同感來體現(xiàn)價值，塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象，同時注重產(chǎn)品外包裝等；

對經(jīng)銷商：通過市場前景來體現(xiàn)價值，設(shè)計出有利可圖的價格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。

通過上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營銷主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確，避免了許多人為的歧見、干擾和紛爭。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長期困擾營銷策劃“對誰說”“說什么”“怎樣說”等難題。

W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下，由表及里、循序漸進地提煉出企業(yè)“獨特銷售主張”，這有助于企業(yè)在營銷方案中給客戶一個“充分”的理由去說服自己購買該種商品。W*CASE從客戶和需求動機出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點展開分析，為企業(yè)提煉獨特的銷售主張和營銷訴求提供了一條切實有效的途徑。

同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫，其中會夾雜許多人為因素（主觀經(jīng)驗）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對富裕地區(qū)/人群；Why：因為老年人身體機能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管；How：只是提出了問題，并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因，分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上，因而也就很難產(chǎn)生出有針對性的結(jié)論、進而得出誘人的策劃和可操作性很強的解決方案。

綜上所述，較之以往的營銷分析方法，W*CASE的優(yōu)勢如下：

以人性特征和需求動機為主線，按行為、動機、誘因等因果關(guān)系深入展開，更符合當代營銷以人為本的發(fā)展趨勢，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場和消費者更樂于接受；

對操作過程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業(yè)者在一個相對科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開分析，結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低；

強調(diào)個人價值是消費追求的最終目標，購買過程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入，進而導(dǎo)出問題的解決方案，其結(jié)果更容易抓住客戶；

由于采用了規(guī)范化的方法，分析過程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)（或證實），易于形成共識，制定出切實可行的營銷傳播策劃方案。

第3篇

關(guān)鍵字：退貨逆向物流；第四方物流；零售商。

一、引言：

當今，退貨逆向物流己成為零售商津津樂道的一個話題，高效的退貨逆向物流管理策略己經(jīng)成為零售商參與市場競爭的一種非常重要的利器。然而，面對客戶源源不斷的退貨不少零售商卻感到非常＂頭痛＂ ，因為退貨可能增加處理成本、維修費、包裝費等等，而且在退貨逆向物流管理過程中可能還要涉及到第三方物流、第四方物流服務(wù)集成商等。事實表明零售商如果采用高效的退貨逆向物流政策將有助于吸引更多的客戶。

本文提出的模型中采用4PL（4PL往往通過聯(lián)合其它3PL、技術(shù)供應(yīng)商、管理咨詢顧問和其他增值服務(wù)商等）作為退貨逆向物流管理的服務(wù)集成商，協(xié)助零售商進行退貨逆向物流決策管理，如進行市場需求分析、市場最優(yōu)價格決策分析等。

二、退貨逆向物流中零售商與4PL動態(tài)行為分析

零售商與4PL的動態(tài)行為主要通過市場需求分析、價格決策行為以及利潤形成來進行描述。模型中假設(shè)零售商是以單價p向市場提供商品，4PL服務(wù)集成商以單價 w 向舊貨市場提供商品（經(jīng)過維修或再加工的退貨物品），w 的決定有賴于該商品的市場價p(w ≤ p) ，4PL因為退貨而支付給客戶的費用為每單位商品r 元 (0 ≤ r ≤ p)，很顯然較高的 r 對客戶來說是非常有吸引力的，同時4PL 因為接受退貨可以從零售商得到每單位商品s 元 (s ≥ r)。4PL根椐退貨物品的實際情況來決定是否對其進行維修、再加工或作其它處理，其中只有部分退貨物品經(jīng)過再加工處理以后可以在舊貨市場上按單價w進行銷售 ，其余的作報廢處理。

1.市場需求分析

模型中提供兩種需求分析函數(shù)，退貨物品經(jīng)過處理以后在舊貨市場上形成的需求D2，客戶向零售商直接購買形成的市場需求D1。 模型中假定寬松高效的退貨政策有利于刺激客戶對商品的需求， 反之，嚴格的退貨條款會抑制客戶對商品的需求；商品的市場價格過高會給需求帶來不利的影響；另外經(jīng)過處理的退貨物品再回到舊貨市場中也會對客戶的需求產(chǎn)生直接的影響。

根椐分析可知市場需求D1是關(guān)于 p ， r 和 w 的函數(shù)表達式用（1）表示：

三、退貨逆向物流中零售商與4PL動態(tài)行為比較分析

經(jīng)過對表達式(8)和(9)加以分析可以得知：零售商利潤隨著參數(shù) p ， s ， w ，r 的變化而呈現(xiàn)出一種線性變化趨勢，零售商利潤不僅與商品本身的價格p有關(guān)，還和退貨物品在舊貨市場上的表現(xiàn)價格w相關(guān)，同時還受到零售商支付給4PL的退貨費用s的約束；4PL的利潤的形成和零售商的價格決策p和s密切相關(guān)，4PL所獲得利潤(主要包括參數(shù) w 和 r)是隨著零售商的價格策略的形成而逐步形成，同樣4PL的價格策略也會對零售商的價格形成機制產(chǎn)生影響。這樣零售商與4PL相互之間經(jīng)過多次、反復(fù)地對各自的最優(yōu)價格決策進行調(diào)整最終找到一個對雙方都有利的優(yōu)化決策（主要包括參數(shù)p*， s*， w*， r* ）并達成雙方共同利益最優(yōu)化。

四、 結(jié)論和遠景

本文提供的動態(tài)行為量化分析模型為零售商和4PL實現(xiàn)合作共贏奠定了理論基礎(chǔ)，零售商和4PL在模型方法的理論指導(dǎo)下，通過觀察、分析彼此的動態(tài)市場行為，不斷調(diào)整各自的價格決策參數(shù)，最終可以實現(xiàn)共同利益的最優(yōu)化。

文中提出的模型方法，完全適合用物流系統(tǒng)動力學(xué)模擬工具進行模擬仿真，根椐文中提供的數(shù)學(xué)模型，可以用目前比較流行的anylogic工具來進行進一步的模擬仿真與分析。

作者單位：北京物資學(xué)院

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The retailer and 4PL dynamic behavior quantity analysismodel in return reverse logistics

zhou sanyuan

( Beijing WuZi College )

Abstract:the model of this paper include customer,retailer and 4PL.customer buy direct goods from retailer,4PL act as return reverse logistics integrator,retailer formreturnreverse logistics alliance with 4PL and take dynamic combined price action in order to achieve best price decision. the Model provide theories basis for retailer carry onmarket need analysis and market price behavior decision and the best profits analysis in return reverse logistics.