成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 ；營(yíng)銷(xiāo)管理；產(chǎn)品；生命周期

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的重要問(wèn)題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類(lèi)和其他生物的生命一樣都有出生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱(chēng)產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn)，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷(xiāo)售渠道的通暢。產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷(xiāo)售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇上升。如果說(shuō)導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)，而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷(xiāo)的基本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說(shuō)是一種成長(zhǎng)策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長(zhǎng)。

此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷(xiāo)售的根本保證。

2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。

3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷(xiāo)售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷(xiāo)售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。

4、促銷(xiāo)方面。繼續(xù)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，此時(shí)的促銷(xiāo)重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴(lài)度與購(gòu)買(mǎi)量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類(lèi)的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長(zhǎng)成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售在緩慢增長(zhǎng)，這是由于晚期大多數(shù)加入購(gòu)買(mǎi)和現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷(xiāo)售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)”。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良三種。

第2篇

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品生命周期 策略選擇 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略期望延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo),然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問(wèn)題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速的增長(zhǎng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，他們通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。 成熟期：對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

我們以吉林省某品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況為例，來(lái)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品生命周期測(cè)定及預(yù)測(cè)的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明。

1.產(chǎn)品生命周期的劃分

利用邏輯增長(zhǎng)曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見(jiàn)形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，在該點(diǎn)以后y的增長(zhǎng)速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)。可以看出在點(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長(zhǎng)速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長(zhǎng)速度顯著變快，因此可以把點(diǎn) 作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長(zhǎng)中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場(chǎng)飽和時(shí)y的近似值，其對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T(mén)0，將增長(zhǎng)曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對(duì)稱(chēng)性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤(rùn)下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。

我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查法取得了該品牌汽車(chē)1996年～2004年的銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，如表1所示:

2.產(chǎn)品生命周期的測(cè)定

根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。

對(duì)該品牌汽車(chē)銷(xiāo)售量的變化過(guò)程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測(cè)值如下所示：

從表2中的預(yù)測(cè)值我們可以看出，該品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量在2008年附近會(huì)達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長(zhǎng)曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車(chē)的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)為（0，2.07），成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為（18.35，13.46）。通過(guò)模擬銷(xiāo)售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車(chē)已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)較為緩慢，當(dāng)度過(guò)一段銷(xiāo)售量較高，并且銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷(xiāo)售量會(huì)開(kāi)始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略使該品牌汽車(chē)的成熟期盡量延長(zhǎng)，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略以實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)該品牌汽車(chē)的成熟期。

市場(chǎng)改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶(hù)之間的“非正常”關(guān)系。美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)過(guò):“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶(hù)之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶(hù)希望的商品和個(gè)性，把握其購(gòu)買(mǎi)和更新商品的愿望。”也就是說(shuō)要增強(qiáng)該品牌汽車(chē)自己的特色，這樣就可以爭(zhēng)取到更多原來(lái)使用其他品牌汽車(chē)的客戶(hù)。同時(shí)應(yīng)該加大樹(shù)立該品牌汽車(chē)的品牌形象的強(qiáng)度。汽車(chē)進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車(chē)的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的競(jìng)爭(zhēng)化市場(chǎng)中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車(chē)更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。

產(chǎn)品改進(jìn)方面:對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車(chē)功能的改進(jìn)速度越來(lái)越快。該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開(kāi)發(fā)新技術(shù)完善該車(chē)的功能。同時(shí)對(duì)汽車(chē)樣式的改變也不能忽略，車(chē)型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車(chē)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

營(yíng)銷(xiāo)組合方面：從我國(guó)目前的狀況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車(chē)可以適當(dāng)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。 但是，汽車(chē)無(wú)論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購(gòu)買(mǎi)的因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)千萬(wàn)不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車(chē)的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷(xiāo)渠道上，該汽車(chē)可以通過(guò)汽車(chē)品牌店和汽車(chē)連鎖店進(jìn)行銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售中，要特別注意汽車(chē)的融資方式。在我過(guò)公款購(gòu)車(chē)的數(shù)量在減少，而私人購(gòu)車(chē)的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要方式之一，所以該汽車(chē)的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車(chē)融資公司的合作。在促銷(xiāo)上，車(chē)展對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的意義重大，所以該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)要注意利用好車(chē)展的機(jī)會(huì)。同時(shí)，該車(chē)在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車(chē)的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非常看中的一個(gè)方面。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程劃分為四個(gè)階段。通過(guò)這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場(chǎng)的過(guò)程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長(zhǎng)于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過(guò)采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量情況，測(cè)定了該品牌汽車(chē)生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測(cè)定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這與我國(guó)目前汽車(chē)銷(xiāo)售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測(cè)出該品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬(wàn)量,并且該品牌汽車(chē)將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，從市場(chǎng)改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)方面為該品牌汽車(chē)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略是合適的，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來(lái)更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn):

[1] 菲利普?科特勒:《營(yíng)銷(xiāo)管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]馮文權(quán)等:《經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與決策技術(shù)》.武漢大學(xué)出版社，2002年版

[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社，2000年版

[4]韓永夫汗方寒松:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型及應(yīng)用.《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）1999年第一期

[5]王怡顧耀欣:產(chǎn)品生命周期理論及其啟示.《現(xiàn)代管理科學(xué)》2002年第八期

第3篇

其實(shí)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略不外乎仍是傳統(tǒng)的4PS策略。這區(qū)區(qū)的四個(gè)變量的組合讓多少位營(yíng)銷(xiāo)總裁煞費(fèi)苦心。中小企業(yè)雖然從規(guī)模上講具有靈活優(yōu)勢(shì)，但終歸受限于資金與規(guī)模的束縛，在成長(zhǎng)期對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略如何組合，猶如烹飪，如何才能以最優(yōu)的調(diào)配而得到一道美味的大餐呢？是增加產(chǎn)品組合還是加大促銷(xiāo)的力度？；是擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道還是調(diào)整價(jià)格的高低？增加多少，抑或減少多少？4P之變也可謂不勝于觀。

對(duì)于初入商戰(zhàn)、剛剛走過(guò)導(dǎo)入期、實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)仍不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一環(huán)的承上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內(nèi)部環(huán)境，自然就成為了中小企業(yè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇的先決因素。 1、成長(zhǎng)期企業(yè)要重識(shí)自我

欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來(lái)確定自身所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身的情況、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生命周期（在下一節(jié)中單獨(dú)列出）、市場(chǎng)的狀況與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在成長(zhǎng)期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中市場(chǎng)跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實(shí)力不菲的大企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場(chǎng)上未被實(shí)力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去做的市場(chǎng)縫隙（market　niche），選擇集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個(gè)你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競(jìng)爭(zhēng)的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品把住營(yíng)銷(xiāo)與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)外包給中小企業(yè)來(lái)做，自己只在這個(gè)過(guò)程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)攜起手來(lái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會(huì)無(wú)果而終。

環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競(jìng)爭(zhēng)者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不能忽視的因素。比如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會(huì)把戰(zhàn)爭(zhēng)列入到負(fù)面環(huán)境因素當(dāng)中。如果中小企業(yè)想要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則更應(yīng)重視國(guó)際間的環(huán)境的差異。中國(guó)企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國(guó)，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語(yǔ)的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語(yǔ)當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。美麗誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，自然沒(méi)有人敢冒生命的危險(xiǎn)來(lái)與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡之吻嘍。

產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對(duì)如上的企業(yè)情況都會(huì)做較為系統(tǒng)的調(diào)查，但無(wú)論是外在的不可控的因素與因內(nèi)的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過(guò)導(dǎo)入期的中小企業(yè)，應(yīng)該在進(jìn)一步采取營(yíng)銷(xiāo)策略之前針對(duì)上述因至少再進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的調(diào)查。 二、成長(zhǎng)期階段的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)額一般高于10％。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期已經(jīng)開(kāi)始盈利、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)消費(fèi)群中的早期采用者開(kāi)始喜歡該產(chǎn)品，中期多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試用新的產(chǎn)品。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，并引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品盈利的主要原因是產(chǎn)品在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷(xiāo)售的持續(xù)上升，會(huì)使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷(xiāo)成本被大量的銷(xiāo)售額所分?jǐn)偅麧?rùn)增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快，利潤(rùn)的獲得量會(huì)越來(lái)越多。 三、成長(zhǎng)期4PS大餐的拼法

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合拼成的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比，仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長(zhǎng)期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長(zhǎng)成長(zhǎng)的時(shí)間，加大增長(zhǎng)的幅度。公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持成長(zhǎng)而采取下列營(yíng)銷(xiāo)的總體方向準(zhǔn)則：

1、產(chǎn)品：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式格側(cè)翼產(chǎn)品；這可以歸于產(chǎn)品組合的問(wèn)題。

2、市場(chǎng)擴(kuò)展：公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；

3、促銷(xiāo)：公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；

4、價(jià)格：公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。

公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。如果把大把的錢(qián)用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)上，公司能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)，公司希望在下一階段得到補(bǔ)償。

對(duì)于產(chǎn)品與市場(chǎng)這兩個(gè)因素，我們可以估且把營(yíng)銷(xiāo)策略定位在兩個(gè)象限之內(nèi)：一個(gè)是市場(chǎng)，一個(gè)是產(chǎn)品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來(lái)滿足原有的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)滲透策略；2、用原有的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來(lái)滿足原有的市場(chǎng)，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略；4、用新的產(chǎn)品來(lái)滿足新的市場(chǎng)，這是多的角化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。小企業(yè)在進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)當(dāng)中之后，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)在提高營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)就要如此考慮營(yíng)銷(xiāo)策略的擴(kuò)展問(wèn)題。當(dāng)然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè)一個(gè)啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴(kuò)展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則這種營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。但在應(yīng)用時(shí)一定本著慎用的原則。眾所皆知派克筆的市場(chǎng)定位就是高檔與高質(zhì)，使用這一產(chǎn)品的消費(fèi)者以此作為一種身份與地位的象征。但派克筆在走進(jìn)成長(zhǎng)期之后剛剛上任的副總大興改革，實(shí)行了上述方法中的第四種策略。他決定開(kāi)發(fā)低檔的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)低收入消費(fèi)者市場(chǎng)，同時(shí)采用統(tǒng)一品牌的策略。這一策略結(jié)果是年終時(shí)派克的總銷(xiāo)售額銳減，消費(fèi)者不再認(rèn)為派克代表高檔的產(chǎn)品，這一用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不得不以失敗告終，新總裁也不得不忍疚辭職。但中國(guó)茅臺(tái)酒在這種方法的應(yīng)用當(dāng)中卻堪稱(chēng)典范，它成功的運(yùn)用了家族品牌策略（統(tǒng)一品牌，個(gè)別商標(biāo)策略），其紅星茅臺(tái)酒一舉打入了低檔消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)又保住了在高檔消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者心目中的形象。