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關鍵詞:醫藥行業;產品市場競爭;資本結構;上市公司
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業經濟學家的關注,一些基于產業組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續投資能力、價格戰和營銷競爭的財務承受能力)和業績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續投資能力和價格戰的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業生存,只有兼備經營效率高和充足財務資源的企業才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發現企業發行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業將選擇一定的負債水平,從而提高產業的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。
從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業中,企業資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業似乎存在最優資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發現,同行業企業具有相似的資本結構,不同行業的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩定性。醫藥、器械、電子、食品行業負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業如:電話、電力、汽油等公用事業以及航空業的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發現日本、臺灣等7個國家或地區資本結構具有顯著的行業間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業外,不能拒絕8個行業間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發現,只有少數債務比率在行業間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業進行研究后也得出行業和債務結構間只存在微弱關系的結論。
產業集中度的高低也會影響企業的資本結構。在集中度比較高的行業,當業內主要企業因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發動價格戰或營銷戰(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環境、商業周期和產業政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業,不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業,公司之間的資本結構差異較小。
我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發現財務保守行為與公司競爭戰略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結構與行業方面,國內相關研究大都發現不同行業的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業因素并不顯著影響公司資本結構。
縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫藥行業上市公司為樣本,研究了醫藥行業上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫藥行業的未來發展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。
2 研究假設
理論研究和實證檢驗均表明,企業所在行業的競爭狀況一直被認為是影響企業決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發現,企業的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。
改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業的生存能力,并淘汰不合格企業,給企業經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業。在這種情況下,醫藥企業將更加重視經營和財務戰略,公司的負債率將隨著企業間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:
假設1:行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產業組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:
假設2:同一行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
3 研究設計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設,且克服行業特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫藥行業上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。
(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業中最大的n家廠商的產出占行業總產出的比例,它反映不出企業之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業之間的競爭強度。此外,由于我國企業數據庫不健全,部分企業的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業的主營業務利潤率在某種程度上可視為企業的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業內企業數目、赫芬因德指數(HHI)和企業對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標。考慮到數據獲得的便利性,本文以主營業務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變為正指標,然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。
(3)公司規模(size)。公司規模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業利潤/營業收入和營業利潤/總資產兩項指標來代表企業盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。
(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。
4 實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規模。
表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫藥行業上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業內公司資本結構具有穩定性,驗證了本文的理論假設2。公司規模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。
公司規模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫藥行業上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。
5 結論
本文利用2004-2007年間中國醫藥行業上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:
(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。
(2)醫藥行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
同時也檢驗了公司規模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰略的制定與實施乃至醫藥產業的發展演化具有重要的啟示:企業經營者應根據醫藥產業發展趨勢、同行發展和競爭戰略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優勢及優良業績,進一步促進醫藥行業整合與發展。隨著醫療體制改革步伐的加快,醫藥行業市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫藥產業將會更加持續健康發展。
參考文獻
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關鍵詞:中醫藥院校 市場營銷 人才培養
隨著社會經濟的不斷提升,人們的健康意識也在不斷提升,這就為中醫藥市場的發展提供了巨大助力,同時中醫藥專業的市場營銷人才需求也在不斷提升。現在大部分中醫藥院校都建有營銷專業,并且取得了一定的成果,但是同時也存在一定的問題,因此怎樣加強中醫藥院校營銷專業人才的培養就成了現在亟需解決的問題。
一、加強中醫藥院校營銷專業人才培養的重要性
隨著社會經濟的不斷提升,中醫藥市場也得到快速的發展。中醫藥產業是朝陽產業,在我國經濟發展中占據重要的地位,尤其是中藥的發展更是具有特有的優勢,因此對于中醫藥行業的發展需要大量的專業型銷售人才。就現狀來看,限制中醫藥產業發展的一個因素就是具有中醫藥專業背景的營銷人才的匱乏。據調查,從2007開始,具有專業技術背景的專業型人才是企業最為緊缺的人才,特別是中醫藥行業具有的特殊性,在進行營銷專員招聘時,看重點逐漸由營銷知識轉變為中醫藥專業知識,由此可以看出,中醫藥市場專業背景營銷人才的緊需。而中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時,在專業中醫藥師資、專業中醫藥文獻以及學校特有的品牌效益都具有豐厚的優勢,對于中醫藥型銷售人才的培養更具有優勢,是學校發展的需要,更是中醫藥行業發展的需要。
二、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式存在的問題
1.起步晚,體系不成熟
就目前我國中醫藥院校開設營銷專業現狀來看,只有五成左右,而且因為中醫藥院校一般規模都比較小,再加上營銷專業是一個新興的專業,很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學方法,在教學內容上安排不合理,很多內容在不同的課程中來復的講,但是有的知識點卻是漏講。這就導致了學生在聽講是會出現知識點混亂的現象,不能形成自己的完整知識構架。醫學院校以為營銷專業起步比較晚,在專業人才培養模式的選擇應用上還不完善,有待于進一步的研究。
2.人才培養目標不明確
人才培養必須要有明確的目標,這樣中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時,才可以有目的的實施教育,努力將學生培養到人才的規格。隨著社會的快速發展,各界的分工也日益細化,對人才的要求也在不斷提高。中醫藥院校培養的具有中醫藥背景營銷專業人才就是為了更好的適應中醫藥行業發展的需要,為了可以在快速發展的社會經濟中占據一定的地位。但是,現在中醫藥院校在對人才培養模式的確定中,還沒有形成系統的目標規劃,對于人才的具體要求是什么?對于中醫藥院校營銷專業與綜合性大學、財經類大學的營銷專業有什么區別?這些都有待于進一步的明確。
3.理論與實踐脫節
中醫藥營銷是一種對實踐具有很高要求的活動,要求學生不但要具有扎實的專業知識,更要具備將理論知識轉化為實踐的能力,需要學生可以將中醫藥知識與營銷要求完美的結合,進而表現在實踐行動里面。但是現在我國中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時,還是停留在注重理論知識的階段,對學生進行大量理論知識的灌輸,學生缺乏必要的實踐經驗,并不能適應中醫藥市場發展對實踐型中醫藥營銷人才的要求。
三、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式改進策略
1.根據市場要求進行課程制定
因為市場營銷專業人才更注重實踐能力的培養,因此在進行課程制定時,應該根據市場的需求來對教學內容進行制定,要以培養學生營銷專業技能,增強實踐能力為教學目標。學校要按照中醫藥市場的需求規律對專業課進行調整,避免出現重講、漏講現象,在專業課制定時要以營銷技巧為重點,比如開設《營銷策略》、《營銷技巧》等。
2.確定中醫藥市場營銷人才發展目標
中醫藥院校在進行市場營銷專業人才培養模式的確定時,應該區別于綜合類、財經類大學市場營銷專業人才培養模式,必須要根據市場的要求創建自己的特色,全面培養具有中醫藥特色的營銷人才。因此,中醫藥院校在制定人才培養策略時應該根據國家政策方針以及中醫藥實誠經濟發展對營銷人才的需求,以及就業方向、人才質量等方面為目標,致力于使學生可以更好的適應中醫藥經濟的發展。
3.加強師資隊伍的建設
中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時具有一定的師資優勢,但是卻缺乏一定既具備教學理論功底又具備時間能力的“雙師型”人才,因此,如何提高市場營銷專業教師隊伍的專業業務水平也是提升人才培養效率的一個重要影響因素。針對這一點,中醫藥院校可以通過校企合作,以項目帶動的方式,為教師參與實踐項目提供更多的機會,鼓勵教師積極參與企業各種營銷企劃的設定,使教師與營銷市場可以有更緊密的聯系,進而可以在教學過程中更好的培養學生營銷能力。
結語:社會經濟的發展帶動了中醫藥行業的快速發展,對于中醫藥型營銷人才的要求也在不斷提高,怎樣使中醫藥院校在營銷人才培養過程中更具效率,這就需要學校根據市場的需求對傳統的教學模式進行轉變,制定更能培養學生中醫藥專業知識與營銷實踐能力相結合的課程,以此不斷提升學生的綜合能力,更好的適應中醫藥市場發展的需求。
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當前藥品營銷專業市場調查實訓課程開設存在的主要問題
專業實例較少,針對性不強由于藥品營銷專業是高校近年來才開始興辦的交叉學科,專業發展尚在起步階段,專門針對醫藥行業的市場調查實訓實例目前還較少,而醫藥行業的經營管理具備其特殊性,涉及較多的醫藥專業知識及行業特殊管理,如藥品生產企業必須通過藥品生產質量管理規范(GMP)認證,藥品經營企業必須通過藥品經營質量管理規范(GSP)認證等,因此,普通大眾行業的市場調查實例,對藥品營銷專業學生而言,針對性不強,不能為學生在真正接觸醫藥行業的市場調查時提供參考,且由于與專業相關性不強,也不能達到極大地吸引學生學習興趣的目的。
問卷設計脫離實際,周密性欠缺從學生進行問卷設計實訓的結果看,學生設計的問卷條目多有脫離實際,周密性欠缺的情況[5],如“您認為貴企業的經營失敗嗎?”,學生設計該條目的目的是為了解調查對象對企業當前經營的看法,卻忽略了“失敗”這種字眼很容易引起對方的反感而拒絕合作。產生上述情況的原因是由于學生的本科學習基本為理論填充,有實踐訓練的課程較少,而學生掌握的理論知識與現實人際關系處理間尚有差距,導致設計的問卷理想化、片面化、僵硬化。
實地調查經驗不足,成功率低學生在進行實地調查時,大多缺乏調查經驗及措辭技巧,不懂得如何提高目標對象的調查興趣,亦不能打消目標對象的戒心,往往導致調查對象直接不接受調查,或由于不耐煩不配合完成整體調查,甚至出現有些調查對象本已接受調查,而中途因學生解釋不當,調查對象直接撕毀問卷的情況。
軟件運用、統計分析能力較差學生在進行數據處理過程中,通常需要使用一些數據處理與統計分析軟件,如問卷錄入軟件EpiData、數據處理軟件Excel、統計分析軟件SPSS等[5]。而運用這些軟件,需要一定的統計專業知識,據了解,藥品營銷專業本科學生數理統計課程的開設多作為大一、大二公共基礎課程開設,并且學習內容多為基礎理論學習,對統計軟件的運用較少也不熟練,但是市場調查課程開設多為大四,其間相隔時間較長,學生對統計理論知識已有忘性,而市場調查實訓課程并沒有足夠時間再次詳細講解統計知識,從而使學生在數據處理分析時,由于兩門課程間的銜接較差,導致一知半解。
改良市場調查課程實訓教學的措施及對策建議
注重對醫藥行業市場調查實例的積累教師在對學生進行市場調查方案設計、樣本抽樣、問卷設計、調查數據采集、數據整理與分析等實訓時,均需要相關實例講解[6]。由于普通大眾行業的市場調查實例,對藥品營銷專業學生而言,針對性不強,教師平時應注重對醫藥行業市場調查實訓實例的積累,一個重要途徑是進行醫藥行業市場調查方面的科研研究[7],如“某省藥品生產企業的營銷現狀調查研究”,將科研課題改編為市場調查實訓實例。這不僅可使所舉實例與藥品營銷專業密切相關,增加學生學習興趣,達到學以致用的目的;而且科研課題的研究步驟通常涵蓋從調查方案設計到數據整理分析與報告撰寫的市場調查整體流程,可使學生學習內容前后聯系,實訓系統化、連貫化。
加深對問卷設計時應注意事項的強調問卷是當前市場調查最常使用的調查工具,也是將定性問題轉化為定量分析的橋梁,問卷設計的好壞將影響調查的整體質量,因此,培養學生設計優質問卷的能力非常重要。為避免學生設計的問卷條目脫離實際及周密性欠缺,教師應加深對問卷設計應注意事項的強調,如避免使用不明白的縮寫、俗語、生僻字,避免使用貶義詞,避免直接提出敏感性問題,避免問題提法中包含沒有根據的假設等,并且多舉一些設計不當問卷條目的例子,便于學生理解。同時,教師有必要讓學生設計一些問卷條目,進行課堂討論這些問卷條目的不足并改進,以加深學生的印象。
注意模擬場景以豐富學生實地調查經驗市場調查中收集數據資料的一個重要方法是進行實地調查,優秀的調查員通常擁有豐富的調查經驗和嫻熟的措辭技巧,能夠冷靜、正確地處理調查過程中出現的各種突況,使調查事半功倍。為解決學生實地調查經驗不足,成功率低的問題,教師應注意模擬場景,現場指點學生實地調查及措辭技巧,豐富學生實地調查經驗,如告知學生應首先向調查對象介紹自己,表明調查目的,強調調查結果可帶給對方的影響,及準備一些小禮物等,以消除調查對象的戒心,提高調查興趣和合作度。另外,在模擬場景前,可引用一些社會學、心理學案例或測試,讓學生對人群心理及行為特征有所了解,并潛移默化地運用到實地調查實踐中[8]。
加強對藥品營銷專業數理統計課程與市場調查課程的銜接在市場調查的數據處理分析階段,涉及大量的公式和復雜的數據計算,而隨著計算機的普及與軟件開發的更新,原始人工計算逐漸被計算機軟件處理所取代,但是學生仍需要具備扎實的數據處理與統計分析基礎。因此,建議加強對藥品營銷專業數理統計課程與市場調查課程的銜接,將藥品營銷專業的數理統計課作為專業基礎課程在大三開設,并加強學生對統計軟件的運用訓練,以避免與市場調查課程開設的間隔時間過長,學生在進行市場調查數據處理分析時,因對統計知識產生忘性或對統計軟件操作不熟悉,影響最終分析。
結語