新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略范文

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第1篇

摘要:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生命周期縮短，不斷利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不敗的法寶。基于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)影響因素的研究框架，分公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)過程、市場(chǎng)環(huán)境和組織環(huán)境四個(gè)維度分析了因特網(wǎng)在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。

關(guān)鍵詞:因特網(wǎng)；新產(chǎn)品開發(fā)；應(yīng)用

中圖分類號(hào):F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào)：1672-3198（2011）05-0248-02

1 引言

從麥肯錫在1960年提出經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷組合，到1981年Booms和Bitner提出的7Ps組合（在4Ps基礎(chǔ)上，加上人員、過程、實(shí)證三個(gè)因素），直到1990年Lautenborn所提出的4Cs框架，清晰地表明在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中去。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，新產(chǎn)品開發(fā)的策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)據(jù)以設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求，有人稱這種策略為“生產(chǎn)―消費(fèi)的連接”（瞿彭志，2001）。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)散速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從原來簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)性化消費(fèi)的回歸、不斷分裂的市場(chǎng)、研發(fā)費(fèi)用的高昂、產(chǎn)品生命周期的縮短、新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)安全和生態(tài)的關(guān)注，使公司的新產(chǎn)品開發(fā)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)，因特網(wǎng)便于信息和知識(shí)的共享、技術(shù)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散、跨職能團(tuán)隊(duì)的交流和合作、高效的營(yíng)銷推廣等，又為公司新產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷提供了機(jī)遇。

2 相關(guān)概念界定

產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的橋梁，是指能夠提供給市場(chǎng)以引起公眾注意、獲取、使用和消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。根據(jù)營(yíng)銷大師科特勒的分析，產(chǎn)品可以分為五個(gè)層次，即核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)涵蓋產(chǎn)品的這五個(gè)層次，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體地位從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，特別注重顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新（瞿彭志，2001）。

布茨和艾倫根據(jù)產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)的新的程度，把新產(chǎn)品分為六種類型：（1）新問世產(chǎn)品,主要是公司開創(chuàng)的全新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，指公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品；（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，指公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品；（4）現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)更新，指公司提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)再定位，指以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品；（6）成本減少產(chǎn)品，指以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。

根據(jù)查菲的研究，市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)為因特網(wǎng)保守的應(yīng)用，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化是因特網(wǎng)創(chuàng)新的應(yīng)用（查菲等，2003），本文所指的新產(chǎn)品是指因特網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用，是指利用因特網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品，銷往已有市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，而且這種新產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，亦即上述布茨和艾倫所指的新問世產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。

3 公司戰(zhàn)略

3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

3.1.1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是指新產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者替代品的優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開發(fā)最重要的成功因素之一就是它能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益和價(jià)值。

開發(fā)優(yōu)越的產(chǎn)品需要企業(yè)深刻了解市場(chǎng)并把公司產(chǎn)品與市場(chǎng)需要聯(lián)系進(jìn)來，還需要公司很好的整合和協(xié)調(diào)其整個(gè)開發(fā)活動(dòng)。因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)收集高質(zhì)量的市場(chǎng)信息和了解顧客的真實(shí)需求。而且，由于網(wǎng)絡(luò)的易于操作、低成本和共同標(biāo)準(zhǔn)，因特網(wǎng)可增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的一體化和協(xié)調(diào)性，公司內(nèi)不同部門人員通過網(wǎng)絡(luò)共享信息，暢通地交換思想并能與他們的顧客更好地交流。因此，因特網(wǎng)有助于公司按消費(fèi)者的需求來構(gòu)思新產(chǎn)品，增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中的協(xié)調(diào)與合作，從而開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。

3.1.2 技術(shù)能力

技術(shù)能力因素是指新產(chǎn)品的技術(shù)要求與公司技術(shù)資源與能力之間的適合度。每一個(gè)新產(chǎn)品都需要獨(dú)特的技術(shù)來設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營(yíng)銷。因此公司的技術(shù)資源、技術(shù)能力是否滿足新產(chǎn)品的技術(shù)需要對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)非常重要。

因特網(wǎng)可以通過多種途徑增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的技術(shù)能力。如因特網(wǎng)可以幫助公司更準(zhǔn)確地評(píng)估公司現(xiàn)有技術(shù)能力與新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)需要之間的匹配度，從而可以早期發(fā)現(xiàn)開發(fā)過程中的技術(shù)問題；因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開發(fā)過程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助制造技術(shù)（CAM）和產(chǎn)品原形在網(wǎng)上的虛擬測(cè)試等；還可以基于因特網(wǎng)建立虛擬企業(yè)，通過業(yè)務(wù)外包等充分利用其它企業(yè)的技術(shù)，縮小或消除新產(chǎn)品開發(fā)過程中的技術(shù)缺口。

3.1.3 公司資源

因特網(wǎng)的開放性可以降低公司現(xiàn)有資源與新產(chǎn)品開發(fā)所需資源之間的缺口，使公司更有效地利用內(nèi)外資源。Croom在2001年得出結(jié)論因特網(wǎng)可以降低新產(chǎn)品開發(fā)成本，幫助公司更有效地利用現(xiàn)有資本和提高資源利用率。同時(shí)，利用因特網(wǎng)，可以建立虛擬企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界上可充分利用分布全世界的其它企業(yè)資源和專家知識(shí)，以彌補(bǔ)公司本身新產(chǎn)品開發(fā)資源的不足。

3.1.4 產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是指公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與整個(gè)公司戰(zhàn)略保持一致。新產(chǎn)品的目標(biāo)與整個(gè)公司戰(zhàn)略一致與否決定公司將在多大程度上把重點(diǎn)放在開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品上。新產(chǎn)品的最終目標(biāo)與公司組織戰(zhàn)略相吻合，則公司分配更多的資源和提供更多的支持用于開發(fā)和營(yíng)銷新產(chǎn)品。除此之外，新產(chǎn)品與公司戰(zhàn)略的相一致也有助于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員形成共同的目標(biāo)。因特網(wǎng)溝通和合作的便利性加強(qiáng)了員工的信息交流和參與熱情，有利于公司所有員工理解公司戰(zhàn)略和新產(chǎn)品戰(zhàn)略，縮小公司高層管理者與產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)間的分歧，從而有利于新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的開展。

3.1.5 市場(chǎng)整合

市場(chǎng)整合是指新產(chǎn)品的市場(chǎng)需要與公司營(yíng)銷能力之間的適合度。因特網(wǎng)可以多方面幫助公司降低市場(chǎng)營(yíng)銷能力與新產(chǎn)品市場(chǎng)需要之間的不匹配。如因特網(wǎng)可以進(jìn)行深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和利用相關(guān)市場(chǎng)信息；通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)中間商間接渠道來分銷產(chǎn)品；通過網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、搜索引擎和在線客戶關(guān)系管理等進(jìn)行產(chǎn)品促銷；通過網(wǎng)絡(luò)開展個(gè)性化服務(wù)和進(jìn)行全球營(yíng)銷等，這無疑增強(qiáng)了公司的營(yíng)銷能力。

3.2 新產(chǎn)品開發(fā)過程

3.2.1技術(shù)活動(dòng)效率

因特網(wǎng)可增強(qiáng)公司的技術(shù)能力，從而使新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)更有效率。如前所述，因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開發(fā)過程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，包括計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助制造技術(shù)（CAM）和網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品原形的試驗(yàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性有利于不同部門甚至企業(yè)之間的技術(shù)交流和合作，從而提高公司員工的技術(shù)能力。

3.2.2 開發(fā)計(jì)劃

開發(fā)計(jì)劃的制定還需要新產(chǎn)品市場(chǎng)和技術(shù)等方面的信息，如目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、顧客偏好、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品的詳細(xì)說明等。計(jì)劃可引導(dǎo)公司進(jìn)行新產(chǎn)品的選擇、開發(fā)和投放市場(chǎng)。

3.2.3 高層管理的支持、控制和技能

這個(gè)因素是指公司高層管理對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)支持、指導(dǎo)和控制的承諾。在產(chǎn)品創(chuàng)新研究中，有很多結(jié)論表明高層管理者對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的支持和承擔(dān)職責(zé)是新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素之一。其原因就在于高層管理者可以動(dòng)員必須的資本、人力、政治和技術(shù)資源，能迅速同意新產(chǎn)品開發(fā)并對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施必要的控制和引導(dǎo)。

3.2.4 財(cái)務(wù)和商務(wù)分析

這個(gè)因素是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中、投放市場(chǎng)前、整體投放階段的財(cái)務(wù)和商務(wù)分析。深入的財(cái)務(wù)和商務(wù)分析能幫助公司更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到他們的財(cái)務(wù)狀況和判斷他們的新產(chǎn)品能否產(chǎn)生足夠的財(cái)務(wù)效益從而制定相應(yīng)的投資決策。

3.3 市場(chǎng)潛力

這個(gè)因素是指新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，反映新產(chǎn)品對(duì)于顧客的重要性。已有的研究表明，市場(chǎng)潛力的大小是新產(chǎn)品開發(fā)成功的重要因素，市場(chǎng)容量大、處增長(zhǎng)階段且競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)，新產(chǎn)品的開發(fā)越易成功。在市場(chǎng)容量很小、而且停滯增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，公司很難收回新產(chǎn)品開發(fā)的成本或獲取利潤(rùn)。同樣競(jìng)爭(zhēng)也影響到市場(chǎng)份額和市場(chǎng)收益。

因特網(wǎng)可以多方式幫助公司分析市場(chǎng)。首先，因特網(wǎng)通過在線和線下各種數(shù)據(jù)資源幫助公司更深刻地理解市場(chǎng)和進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，選擇容量大的增長(zhǎng)型的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，因特網(wǎng)使全球營(yíng)銷和銷售成為現(xiàn)實(shí)，沒有因特網(wǎng)，公司很難觸及全球市場(chǎng)。最后，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)的范圍廣泛以及為新產(chǎn)品進(jìn)行“病毒營(yíng)銷”的便利，從而增加市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。

因特網(wǎng)能使公司競(jìng)爭(zhēng)能力提高。首先，因特網(wǎng)能幫助公司方便地收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，辨別競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力，以選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)先開發(fā)；其次，利用因特網(wǎng)可以先于競(jìng)爭(zhēng)者把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，因特網(wǎng)也可以幫助消費(fèi)者以較低的搜尋成本，快捷地知曉新產(chǎn)品。

3.4 組織環(huán)境

3.4.1 內(nèi)外部關(guān)系

因特網(wǎng)可以多方面為公司建立良好的內(nèi)外部關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的易接入性、互聯(lián)性和信息的穩(wěn)定獲取使得因特網(wǎng)幫助成員之間建立更強(qiáng)的承諾和信任，并適時(shí)滿足對(duì)方的需要。同時(shí)，遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過因特網(wǎng)跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起，能促進(jìn)公司與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，從而促進(jìn)供應(yīng)商更好地履行訂單；與分銷商建立良好關(guān)系，從而促進(jìn)分銷商建立高效的分銷和物流體系；與顧客建立良好的關(guān)系，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.4.2 組織特征

如前所述，因特網(wǎng)增強(qiáng)了不同部門成員之間的信息交流和合作，通過增強(qiáng)不同活動(dòng)之間的信息交流和信息的適時(shí)交換，提高了與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)之間協(xié)調(diào)的效率和效果；網(wǎng)絡(luò)有利于增強(qiáng)組織的柔性，促進(jìn)組織扁平化，形成跨職能部門的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，提高組織學(xué)習(xí)能力，并形成富于創(chuàng)新和合作的組織文化。

4 研究結(jié)論與局限

本文基于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)成功影響因素的分析框架，從四個(gè)維度全面分析了因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。在戰(zhàn)略維度上，因特網(wǎng)有利于獲取新產(chǎn)品開發(fā)中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和公司內(nèi)外資源，有利于取得技術(shù)協(xié)同和市場(chǎng)協(xié)同，有利于新產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略的一致性；在開發(fā)過程維度上，因特網(wǎng)有利于提高技術(shù)活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)和開發(fā)前準(zhǔn)備活動(dòng)的效率，有利于提高計(jì)劃制定、財(cái)務(wù)商務(wù)分析的準(zhǔn)確性，有利于高層管理者支持和控制新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)；在市場(chǎng)環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司挖掘新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在組織環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司與其他企業(yè)和單位建立良好關(guān)系，獲取公司所缺乏的資源和其它支持，有利于公司內(nèi)部組織之間、員工之間進(jìn)行高效的協(xié)調(diào)與合作。

本文的研究有兩個(gè)局限，一是對(duì)于因特網(wǎng)在公司新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，只是理論上的分析，缺乏經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持；二是本文各項(xiàng)分析過于抽象，不同性質(zhì)行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)不一樣，因特網(wǎng)在其中的作用也不相同。比如消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與工業(yè)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、高科技產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)企業(yè)與學(xué)習(xí)能力弱的企業(yè)，它們的新產(chǎn)品開發(fā)過程中因特網(wǎng)的作用方式和作用效果不在相同，而本研究未能考慮這些控制變量。

參考文獻(xiàn)

［1］瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社,2001：206.

第2篇

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)也波及我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。同時(shí)歐債危機(jī)的爆發(fā)，現(xiàn)已波及多個(gè)歐洲國(guó)家，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)出口企業(yè)造成嚴(yán)重影響，利潤(rùn)大幅下降，全國(guó)出口受阻。同時(shí)我國(guó)在經(jīng)過前期四萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃以后，多個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩突出，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品開發(fā)重要性越發(fā)明顯。

隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的日益深化。產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，已由原先的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入自熱化，由于產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化，企業(yè)間惡性的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)的殘酷，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠(chéng)信面臨著一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其實(shí)，業(yè)內(nèi)老板們都明白一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有突破，沒有創(chuàng)新時(shí)，它將面臨產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。由于消費(fèi)者需求、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，而如何選擇適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，則關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和發(fā)展前途。

二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)狀

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都能夠重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，組建有專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并能在新產(chǎn)品開發(fā)過程中重視流行趨勢(shì)的研究，注重新型纖維及環(huán)保材料的應(yīng)用，注重功能性產(chǎn)品的開發(fā)，注重產(chǎn)品周期的管理。但是，即使這樣重視產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況還是陷入困境。

三、研究目的

本文希望通過提示中國(guó)企業(yè)采購(gòu)與前期工作在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要性，同時(shí)提出一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)行機(jī)制，還有就是企業(yè)對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的管理對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)略的成功率的貢獻(xiàn)，來進(jìn)行說明。希望能夠?qū)ξ覀兤髽I(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能提供助力，幫助中國(guó)以最快的速度回到世界第一強(qiáng)國(guó)的位置。

四、采購(gòu)與前期管理對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的影響

（一）采購(gòu)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的影響

采購(gòu)對(duì)供應(yīng)商參與的程度、效果，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的成敗都有舉足輕重的作用[3]。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)僅能把主要精力集中在棱心競(jìng)爭(zhēng)力上，集中在少數(shù)最能為他帶來效益的業(yè)務(wù)上，而要完成整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、包裝和銷售過程就需要不斷從外界搜集新信息、定購(gòu)原材料、尋求供應(yīng)商，所有這些工作都離不開采購(gòu)的參與[1]。

環(huán)境不確定性的加劇，促使企業(yè)生存觀念和戰(zhàn)略發(fā)生改變。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將核心業(yè)務(wù)以外的生產(chǎn)活動(dòng)都外包給其他企業(yè)，各企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完成整個(gè)生產(chǎn)過程。Wynstra，Weggeman和WeeIe從經(jīng)濟(jì)、結(jié)構(gòu)和開發(fā)三方面對(duì)采購(gòu)的功能做了總結(jié)[13]。

經(jīng)濟(jì)方面：減少產(chǎn)品購(gòu)買成本，降低物流費(fèi)用、采購(gòu)價(jià)格等，以節(jié)約資金，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)構(gòu)方面：構(gòu)建企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，特別是對(duì)企業(yè)有特殊作用的供應(yīng)商。讓新供應(yīng)商加入企業(yè)的生產(chǎn)隊(duì)伍或解除與老供應(yīng)商的合作關(guān)系，以此改變供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，為企業(yè)創(chuàng)造更有利的發(fā)展空間。

產(chǎn)品開發(fā)方面：提供外部信息，保證企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與供應(yīng)商和整個(gè)市場(chǎng)的技術(shù)水平相協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)供應(yīng)商參與新產(chǎn)品開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）前期工作對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的影響

但我國(guó)許多中小企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，以技術(shù)為本，倡導(dǎo)由內(nèi)到外的設(shè)計(jì)。當(dāng)擁有了核心技術(shù)和資金的時(shí)候，企業(yè)往往不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的前期研究工作，希望盡快把精力集中在只要保證質(zhì)量就可以獲得市場(chǎng)的產(chǎn)品概念上。這樣的產(chǎn)品開發(fā)其成功率往往取決于機(jī)遇[7]。

新產(chǎn)品開發(fā)前期是指由識(shí)別產(chǎn)品機(jī)會(huì)到形成理想的產(chǎn)品概念的過程．包括識(shí)別機(jī)會(huì)、理解機(jī)會(huì)、把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品概念、實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)4個(gè)階段。開發(fā)前期工作能為后期階段制定詳細(xì)的任務(wù)書，提前預(yù)見生產(chǎn)階段、市場(chǎng)推廣階段可能存在的問題．并提出解決措施。

第一階段：識(shí)別機(jī)會(huì)

識(shí)別產(chǎn)品機(jī)會(huì)要求通過科學(xué)的方法進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思的搜集與篩選。并以大量的市場(chǎng)調(diào)查研究為基礎(chǔ)，確保最后進(jìn)入開發(fā)階段的項(xiàng)目在技術(shù)、商業(yè)、財(cái)務(wù)等方面都是真正值得做的項(xiàng)目。但這一過程往往被忽視．導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者所認(rèn)可。

第二階段：理解機(jī)會(huì)

理解機(jī)會(huì)是指通過主要的和輔助的調(diào)查研究理解產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)遇，把價(jià)值機(jī)遇轉(zhuǎn)化為總體的、一般性的產(chǎn)品原則。

(1)通過觀察和深入的訪談，了解用戶的生活方式、體驗(yàn)和使用模式，分析歸納用戶需求并預(yù)測(cè)其可能發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

(2)總結(jié)歸納產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)。價(jià)值機(jī)會(huì)是指價(jià)值的屬性(情感、美學(xué)、形象、人機(jī)因素、影響力、核心技術(shù)和質(zhì)量)，構(gòu)成了人們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

第三階段：把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念

(1)發(fā)展盡可能多魄、直接或間接符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的具體的產(chǎn)品概念。

(2)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選方案。

(3)對(duì)最優(yōu)的幾個(gè)方案(個(gè)數(shù)視經(jīng)費(fèi)而定)進(jìn)行深入的研究分析(草圖、模型、主要功能和技術(shù)問題的分析)制作模型。

第四階段：實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)

在項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)后，各個(gè)部門分散活動(dòng)，全面展開產(chǎn)品加工和市場(chǎng)推廣工作。這一階段屬于從產(chǎn)品開發(fā)前期向項(xiàng)目全面實(shí)施的過渡階段。

五、建立一個(gè)企業(yè)切實(shí)可行的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的運(yùn)行機(jī)制

我們目前很多企業(yè)都是開始雄心勃勃，希望這樣做那樣做。開發(fā)自己的新產(chǎn)品，建立自己的品牌，但是最后成功的又屈指可數(shù)。雖然說萬事開頭難，但現(xiàn)在中國(guó)的現(xiàn)狀是不管以后能不能成，先把項(xiàng)目上馬再說，往往會(huì)形成很多的爛尾工程，白白的浪費(fèi)企業(yè)的人力物力，最后又沒有為企業(yè)帶來利潤(rùn)。本文現(xiàn)提出以下一個(gè)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的運(yùn)行機(jī)制，希望能給企業(yè)一個(gè)啟發(fā)，更好的結(jié)合企業(yè)本身去制定與之適應(yīng)的一個(gè)可行的運(yùn)行機(jī)制。

第一，可從企業(yè)的銷售部門開發(fā)，由銷售部門根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，市場(chǎng)分析調(diào)查，市場(chǎng)機(jī)遇的分辨，收集幾種適合企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。再由市場(chǎng)銷售部門，將分析歸納的幾種新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)遇上報(bào)企業(yè)的管理層與董事會(huì)。

第二，企業(yè)管理層在聽取市場(chǎng)銷售部門的意見后，對(duì)此進(jìn)行一個(gè)評(píng)估工作，做一個(gè)決策取舍的過程。

第三，將管理層董事會(huì)的決議，下發(fā)給企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)部門，要求新產(chǎn)品開發(fā)部門對(duì)新產(chǎn)品做出一個(gè)可行方案，相對(duì)的一個(gè)成本報(bào)告上交管理層與董事會(huì)。同時(shí)將新產(chǎn)品開發(fā)需要的原材料發(fā)送給采購(gòu)部門，讓采購(gòu)部門給出一個(gè)原材的采購(gòu)成本與原材料供給及時(shí)率的報(bào)告。

第四，采購(gòu)部門依據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)所需的材料，在市場(chǎng)上進(jìn)行一個(gè)原材料成本與供給及時(shí)率和可用的供應(yīng)商目錄的報(bào)告，將報(bào)告上交給企業(yè)管理層與董事會(huì)。

第五，企業(yè)的管理層與董事會(huì)，在從產(chǎn)品的市場(chǎng)前景與新產(chǎn)品成本和能為企業(yè)帶來的一個(gè)利潤(rùn)情況對(duì)集中新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行取舍

六、企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的管理

現(xiàn)實(shí)中有很多的實(shí)例，他有一個(gè)好的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，但實(shí)際是他并為給企業(yè)帶來他預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，多停留在表面，未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變與運(yùn)行。因此，光有一個(gè)好的新（下轉(zhuǎn)第158頁）（上接第156頁）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)需要有與之配套的一個(gè)運(yùn)行維護(hù)的管理制度或模式去推動(dòng)與監(jiān)管。從而使之在預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行，而不使其發(fā)生偏離，從而未能提供企業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

采用積極向上的管理風(fēng)格。作為企業(yè)的高級(jí)主管和決策成員，要樂于分擔(dān)創(chuàng)造性帶來的全部風(fēng)險(xiǎn)。作為創(chuàng)新者來講，最需要理解和支持。管理者在創(chuàng)造性環(huán)境中具備冒險(xiǎn)精神是完全必要的，應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)冒險(xiǎn)．而不是懲罰和責(zé)備冒險(xiǎn)失敗者。

七、結(jié)語

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

本文對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略過程中可能影響的因素進(jìn)行了分析，講述了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)在前期需要注意和準(zhǔn)備的一些事項(xiàng)。分析了采購(gòu)在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要性，采購(gòu)重要性的提升，大大節(jié)約了新產(chǎn)品開發(fā)的成本與質(zhì)量保證，提升了新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

最后提示企業(yè)不要遺忘創(chuàng)新，忽視新產(chǎn)品的開發(fā)。在制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略時(shí)一定要根據(jù)自身企業(yè)，尋求適合自身企業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略。在有一個(gè)適合自身企業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略的同時(shí)，需要從管理與相關(guān)制度上，更好的服務(wù)于新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上。

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第3篇

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品開發(fā)；模仿威脅；激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品；漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品

一、 新產(chǎn)品開發(fā)的概念界定

1． 新產(chǎn)品與新產(chǎn)品類型。對(duì)于“什么是新產(chǎn)品？”的界定，目前而言并不統(tǒng)一。已經(jīng)推出的新產(chǎn)品中，只有10%的產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)和公司來說都是新的。對(duì)公司來說，“新”意味著從未銷售過這類產(chǎn)品，但是其他公司可能銷售過；對(duì)市場(chǎng)而言，“新”意味著這種產(chǎn)品從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過。本文認(rèn)為對(duì)于市場(chǎng)和公司都是“新”的產(chǎn)品，并且滿足下列條件之一：能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)值增加的新產(chǎn)品；或者雖然對(duì)于消費(fèi)者而言是無差別的產(chǎn)品，但是對(duì)于企業(yè)而言降低了單位生產(chǎn)成本的新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。才稱之為新產(chǎn)品。

一般而言，新產(chǎn)品分為兩類：分為激進(jìn)式創(chuàng)新（Radical Innovation）和漸進(jìn)式創(chuàng)新（Incremental Innovation）產(chǎn)品兩類。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)引進(jìn)本質(zhì)上（Substantially）不同的核心技術(shù)并且提供相對(duì)于行業(yè)中先前的產(chǎn)品本質(zhì)上（Substantially）更多的顧客收益時(shí)，稱為激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品；其中一個(gè)或者兩個(gè)條件沒有達(dá)到的新產(chǎn)品，稱為漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品。

2． 新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜程度較高的工作，其過程包括掌握消費(fèi)者需求、組織創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（例如，組建新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟）、市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇（包括技術(shù)革新戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的投資組合管理以及市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略）、多個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程的實(shí)施（包括從獲得產(chǎn)品概念到最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)轉(zhuǎn)化并最終形成商業(yè)化產(chǎn)品）以及新產(chǎn)品開發(fā)收益管理等內(nèi)容。假設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)所需的核心技術(shù)是創(chuàng)新者內(nèi)部可以獲得的。就單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目而言，一般包括產(chǎn)品研發(fā)（技術(shù)研發(fā)以及技術(shù)整合）和市場(chǎng)推廣兩個(gè)階段，如圖1所示。

3． 兩類創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的基本特征對(duì)比分析。技術(shù)進(jìn)步水平：通常，按照一般規(guī)律，技術(shù)的采用體現(xiàn)出進(jìn)步趨勢(shì)，很少有企業(yè)選擇倒退過時(shí)的技術(shù)。從對(duì)于激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品和漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的分類原則可知，激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品必須滿足引用本質(zhì)上不同的核心技術(shù)（記技術(shù)進(jìn)步水平為?茲）。而對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)可能采用新技術(shù)或者不采用，易見?茲R?叟?茲I。其中，下標(biāo)R表示激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品，而下標(biāo)I表示漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品。

知識(shí)溢出速度：由于技術(shù)知識(shí)具有非排他性，所以隨著時(shí)間擴(kuò)散，其他企業(yè)也會(huì)逐漸掌握新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)知識(shí)。事實(shí)上，專利多發(fā)生在可以模仿的資源上。注意到激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)采用的為“本質(zhì)上”不同的核心技術(shù)，一般是指難以模仿的技術(shù)（資源），相應(yīng)地，這樣的技術(shù)知識(shí)溢出較慢，此時(shí)不申請(qǐng)專利對(duì)于創(chuàng)新者而言是有效的。而漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)提高水平滿足?茲I?燮?茲R。當(dāng)?茲I=?茲R時(shí)，和激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品相同，即?滋R=?滋I成立；當(dāng)?茲I

復(fù)雜性：復(fù)雜性在不同學(xué)者以及不同學(xué)科領(lǐng)域有不同的定義，但是大部分的定義都基于Simon的提出的概念，Simon認(rèn)為復(fù)雜性為實(shí)踐之間的相互聯(lián)系。例如，過程的步驟以及步驟之間的聯(lián)系程度通常等價(jià)于過程復(fù)雜性。而確定戰(zhàn)略的復(fù)雜性有兩方面要素：企業(yè)戰(zhàn)略中要素的個(gè)數(shù)以及這些要素之間的交互作用。從模塊化程度上來定義，可將系統(tǒng)按照復(fù)雜性分為非模塊的、模塊的以及接近模塊化的設(shè)計(jì)三種。本文從采用的技術(shù)的復(fù)雜性的角度來定義新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性。技術(shù)的復(fù)雜性由核心技術(shù)及其輔助技術(shù)的數(shù)量，和各項(xiàng)技術(shù)之間的聯(lián)系來定義。對(duì)不同類型新產(chǎn)品開發(fā)，假設(shè)其技術(shù)進(jìn)步水平滿足?茲R?叟?茲I，即認(rèn)為由于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的輔助技術(shù)的變動(dòng)相應(yīng)提高，所以新產(chǎn)品的復(fù)雜性滿足KR?叟KI。

綜上所述，得到激進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品和漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的特征對(duì)比分析結(jié)果，見表1。

二、 模仿威脅下兩類創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的性狀