網(wǎng)站營銷論文范文
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第1篇
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上的產(chǎn)品數(shù)量達到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總融資額達到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②國內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點名時間（中國最早的眾籌網(wǎng)站）、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網(wǎng)絡集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網(wǎng)絡眾籌模式做出法律正當性的回應，這些都有待進一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。
“團購+預購”的資金募集營銷模式
眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的正是“團購＋預購”的集資方式。項目發(fā)起者針對自己的項目內(nèi)容，設計相應的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應不同的“回報套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長，便形成了“團購”和“預購”的購買方式。類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團購活動，眾籌網(wǎng)站上的項目支持人數(shù)便是團購活動中的“團購人數(shù)”，而對應的套餐金額即是商品的團購價格。至于預購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達到項目發(fā)起者的預設直接相關。若達到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網(wǎng)上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數(shù)在未達到店家預設之前，團購活動均不奏效。這種“團購＋預購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時，會產(chǎn)生群體認同感和對該項目高性價比的認同，這也是團購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點，對所呈現(xiàn)項目內(nèi)容瀏覽后，進行合適的選擇，并在網(wǎng)絡平臺上進行預支付，完成“預購”形式下的集資過程。
“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)營銷模式
以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，追夢網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項目根據(jù)某些公認的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進行瀏覽，便于找到自己的目標對象，另一方面也有助于整個網(wǎng)頁頁面的信息整理，使項目內(nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡電子商務之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實眾籌項目本身就是網(wǎng)絡電子商品。項目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項目內(nèi)容并設定支持款項對應的“回報套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內(nèi)容其實就是變相的網(wǎng)絡廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內(nèi)容進行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標簽意義”和“理想意義”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)———年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間———支持創(chuàng)新的力量”，“5sing———中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅的創(chuàng)意平臺，再加之項目內(nèi)容本身對網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民開始關注，使得目標受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮堋Ｓ纱耍@種眾籌式廣告的效果便可想而知了。其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴散商品信息促進購買。但是，當這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到
“三大平臺”的多重身份的營銷模式
第2篇
紅木家具行業(yè)中部分中小微企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，但它們多數(shù)以精美的圖片和富有創(chuàng)意的Flash實現(xiàn)，僅用于展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，這樣設計開發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導致網(wǎng)站沒人知道無人訪問，沒能給企業(yè)帶來實實在在的利益，這樣的網(wǎng)站建設尚處于網(wǎng)絡營銷的初級階段。
2營銷型網(wǎng)站的設計與開發(fā)
2.1總體定位
營銷型網(wǎng)站絕對不是把url地址靜態(tài)化或者純靜態(tài)頁面處理，在營銷型網(wǎng)站的設計之初需先進行網(wǎng)站的總體定位，理清以下問題：主要解決網(wǎng)站究竟要達到什么目的？靠什么賺錢？網(wǎng)站的目標受眾是誰，他們有什么特征？網(wǎng)站的核心優(yōu)勢是什么？只有先明確目的、方向、策略、風格，然后圍繞策略規(guī)劃網(wǎng)站，我們才能贏得客戶，贏得商戰(zhàn)！北京吉祥閣紅木家具有限公司的網(wǎng)站建設目的是擴大知名度，讓全國各地的客戶都能夠通過網(wǎng)絡大致了解本公司的產(chǎn)品，幫助客戶確立初步選購意向。公司管理人員一方面通過線下溝通的方式，在客戶無法親臨現(xiàn)場的情況下，讓客戶通過網(wǎng)絡瀏覽客戶，另一方面，公司管理人員也要通過網(wǎng)站挖掘訪問過本公司的潛在客戶，并利用線下方式進行開發(fā)聯(lián)系。公司的客戶群是具有高端購買力的人群，因其品味的特殊性，故本網(wǎng)站的要求至少要做到結構清晰明了，界面美觀，操作方便，產(chǎn)品圖像精致、清晰，后臺客戶管理方便等特點。
2.2結構規(guī)劃
網(wǎng)站的總體定位完成后，需進行網(wǎng)站的結構規(guī)劃。在這一步驟上，設計者應重點考慮邏輯關系，確保最終的網(wǎng)站是符合用戶的邏輯思維并能夠引導用戶完成所需操作。即用戶會關注什么？我們想讓用戶了解什么，用戶登陸網(wǎng)站后你期望他們的操作順序是什么？如何培養(yǎng)用戶聯(lián)系客服或者拿起電話的意識。考慮到有意向購買高檔紅木家具的客戶最關心產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，北京吉祥閣紅木家具有限公司的網(wǎng)站規(guī)劃時要求有合理的網(wǎng)站欄目結構，即網(wǎng)站目錄存在于任一網(wǎng)頁中（可采用框架結構），使用戶在任一網(wǎng)頁中都可方便地切換到自己感興趣的其他網(wǎng)頁中，使其獲取信息更便捷。
2.3視覺布局
在開始動手設計網(wǎng)站之前，還需要確定網(wǎng)站的基本色和輔助色，然后根據(jù)網(wǎng)站結構圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內(nèi)頁DEMO框架。本網(wǎng)站可采用大氣的藍色或護眼的草綠色，網(wǎng)站首頁中采用動態(tài)的方式展示出本公司展廳的格局的內(nèi)容，讓用戶在網(wǎng)上即可以感受到實景。
2.4后臺規(guī)劃
一個網(wǎng)站要運營成功離不開良好地后臺設計，后臺規(guī)劃時主要考慮公司管理人員管理網(wǎng)站的便捷性與數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方便性，即要從操作的體驗方面來規(guī)劃，如何更利用于操作人員使用、讓他們用起來更舒服更快速，尤其要考慮前后臺的匹配。本網(wǎng)站后臺主要需對產(chǎn)品參數(shù)介紹、圖片、訪問量、客戶IP、IP所在地，客戶留言、聯(lián)系方式等進行管理。
2.5內(nèi)容規(guī)劃
網(wǎng)站結構規(guī)劃的重點是欄目或目錄，而網(wǎng)站的真正靈魂與核心是網(wǎng)站的內(nèi)容，一個好的網(wǎng)站可以提高產(chǎn)品的銷售力。本網(wǎng)站需要設計如下內(nèi)容：公司介紹相關、公司品牌相關、公司產(chǎn)品相關、公司新聞相關、行業(yè)信息相關、客戶溝通等內(nèi)容。此外，還要做好網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，其一是搜索引擎優(yōu)化的關鍵字策略規(guī)劃，其二是網(wǎng)站SEO的相關功能。
3結束語
第3篇
圖書館營銷是指圖書館對其擁有與存取的文獻知識資源與信息服務進行分析調(diào)研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現(xiàn)與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機構(如圖書館)營銷研究如雨后春筍，研究內(nèi)容從早期的理論研究逐步發(fā)展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營銷部門于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探討21世紀圖書館和信息機構利用Web2.0工具進行營銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調(diào)查制定針對不同類型圖書館的營銷手冊[7]。在Web2.0時代，營銷成為圖書館規(guī)劃的重要部分。圖書館網(wǎng)站(website)是網(wǎng)絡時代圖書館的新形象標志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關的內(nèi)容，串聯(lián)著圖書館所有資源，提供著相應的圖書館服務，體現(xiàn)著圖書館的服務理念，也首當其沖地面對著讀者，在圖書館營銷中的作用不容忽視。圖書館網(wǎng)站對于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關研究認為，圖書館網(wǎng)站應該持續(xù)地呈現(xiàn)準確的信息，努力吸引用戶并鼓勵用戶經(jīng)常訪問[8]。圖書館網(wǎng)站應該有特色、易于獲取、有推廣活動、有優(yōu)質(zhì)的服務并能持續(xù)地提升網(wǎng)站質(zhì)量和內(nèi)容[9]。2009年南開大學在國家社會科學基金“公共文化服務體系中的圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃模型與實證研究”項目的資助下，成立中國圖書館網(wǎng)站評價研究組，對15所“211工程”高校的圖書館網(wǎng)站進行評價，認為圖書館網(wǎng)站存在發(fā)展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動版塊等問題，建議圖書館要加強網(wǎng)絡的交流與建設，提供用戶與圖書館的互動空間，關注用戶需求，使網(wǎng)站建設更具人性化，加強高校圖書館網(wǎng)站之間的互聯(lián)與共享[10]。其他學者同期也提出基于用戶體驗的交互式高校圖書館網(wǎng)絡信息服務模式、提高圖書館網(wǎng)站用戶體驗的途徑、基于用戶體驗的WEB界面細節(jié)設計原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對我國排名靠前的高校圖書館網(wǎng)站影響力進行評價，并提出通過豐富網(wǎng)站內(nèi)容、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數(shù)等手段來提高網(wǎng)站影響力[14]。總體來看，業(yè)界普遍認識到并承認圖書館網(wǎng)站的重要作用，并努力提高網(wǎng)站訪問量，但是真正明確地將圖書館網(wǎng)站與圖書館營銷結合起來的研究還很少。
2圖書館網(wǎng)站營銷案例調(diào)研和分析
筆者從2013USNews美國大學排名Top100榜單[15]、我國大陸“985工程”高校圖書館、國內(nèi)外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國外圖書館51所，我國圖書館19所(含我國港澳臺圖書館7所)，包括哈佛大學、普林斯頓大學、耶魯大學、斯坦福大學、麻省理工學院、康奈爾大學、香港大學、澳門大學、臺灣大學、清華大學、北京大學等高校圖書館，以及美國國會圖書館、加拿大國家圖書館、德國國家圖書館、大英圖書館、新加坡國家圖書館、日本國家圖書館、中國國家圖書館等。筆者以網(wǎng)站首頁為主體進行調(diào)研，通過瀏覽和測試，對一站式檢索、個性化導航、多媒體版塊、首頁關注讀者需求情況、社交網(wǎng)絡的設置情況等五個方面進行調(diào)研，結果見表1。總體來看，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站在一站式檢索功能、個性化導航和多媒體版塊設置上更勝一籌，更關注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網(wǎng)絡等新技術推廣服務。與之相比，我國大陸圖書館網(wǎng)站存在頁面信息繁雜、重點和亮點不突出，導航功能、親和力、吸引力和交互性需進一步完善等問題。根據(jù)調(diào)研結果，筆者歸納出圖書館網(wǎng)站采用的五個主要營銷策略。
2.1一站式檢索是大勢所趨
信息資源的一站式檢索平臺是指圖書館門戶中的一個集成檢索平臺，該平臺將館藏目錄、數(shù)據(jù)庫/電子期刊導航、學術信息發(fā)現(xiàn)平臺、個性化服務、網(wǎng)絡搜索引擎等整合到一個框架系統(tǒng)中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務[16]。實踐證明，網(wǎng)站的整合能力能明顯地增強網(wǎng)站的訪問量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網(wǎng)站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區(qū)。國外和我國港澳臺圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標劃分更為詳細(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進入二級界面即可在首頁完成檢索。近年我國大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務，陸續(xù)將學術發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習慣，從而帶動圖書館網(wǎng)站的營銷。
2.2個性化導航方便讀者
圖書館網(wǎng)站的信息只有得到充分的利用才能體現(xiàn)其價值，因而個性化導航的設置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對不同類別讀者的導航，如普林斯頓大學、哥倫比亞大學圖書館在首頁提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對本科生、研究生、教師、遠程學習者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個對象的導航；臺灣大學圖書館、香港大學圖書館、威克森林大學圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁醒目位置；美國國會圖書館提供針對盲人、殘疾人的服務導航；德國國家圖書館提供該國旅游、文化、該館的特色服務等資源導航。相比而言，我國大陸部分圖書館雖然在網(wǎng)站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對不同類別讀者的導航功能，導航功能整體表現(xiàn)為不夠集中化、系統(tǒng)化，讀者不得不花費更多時間尋找適合自己的“入口”。
2.3多媒體版塊吸引眼球
與我國大陸圖書館網(wǎng)站相比，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站一般會用較大篇幅的圖片、海報、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網(wǎng)站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁設置海報切換版塊，或將館藏檢索框的背景設置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁運用視頻或flash。例如，哈佛大學圖書館首頁有獨立的館藏宣傳區(qū)，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨立宣言手稿、館藏發(fā)展計劃等內(nèi)容；香港城市大學圖書館首頁進行多種資源和服務的宣傳；清華大學圖書館首頁上方采用時尚的flas，平時展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當舉辦重大活動時，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動畫等形式也被更多圖書館應用，如密西根州立大學圖書館網(wǎng)站的研究生頁面設置視頻窗口；卡耐基梅隆大學圖書館首頁設置新書展示區(qū)。近年我國大陸圖書館比較重視多媒體在營銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學圖書館先后推出教學培訓宣傳短片《我的神秘助手》和自創(chuàng)短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國際營銷大獎。圖書館網(wǎng)站對這些資源進行首次揭示，并在優(yōu)酷等網(wǎng)站進行跨媒體宣傳，獲得了很高的點擊量。在主頁系統(tǒng)抓取公告消息的點擊量并進行對比分析發(fā)現(xiàn)，利用多媒體技術進行重點宣傳的內(nèi)容或讀者關心的服務內(nèi)容，點擊率高于其他同時段的信息。可見多媒體版塊的運用符合數(shù)字時代讀者的審美需求和使用習慣，更能吸引眼球。
2.4首頁關注
讀者需求越來越多的圖書館更加關注讀者需求，將讀者關注的信息(如個人賬號登錄、咨詢、設施利用情況)放在首頁的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個人登錄賬號放在圖書館首頁，有的則直接提供賬號登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁提供研究幫助，17所(占24%)將開館時間羅列在首頁。例如，佩珀代因大學圖書館提供當天的開館時間；澳大利亞國家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當日、當周或當月的圖書館活動；約翰霍普金斯大學圖書館在首頁公布筆記本電腦、Ipad的空余數(shù)量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學圖書館首頁上方提供個人圖書館登錄、咨詢、預訂研討間、可自習的場所等鏈接。相比而言，我國大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細致的服務，但通常將服務內(nèi)容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點擊才能進入了解。為滿足讀者短時間內(nèi)獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務經(jīng)常拿出來“曬一曬”，使資源和服務得到更充分地揭示和利用。
2.5與社交網(wǎng)絡工具結合，網(wǎng)站交互性強
當前圖書館網(wǎng)站設計更加注重網(wǎng)絡交互功能，所有圖書館都設置咨詢或互動反饋欄目，社交網(wǎng)絡工具的應用更是如雨后春筍。在本調(diào)研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時使用兩種及以上社交網(wǎng)絡工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國外圖書館使用。我國大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網(wǎng)、微信等平臺開展與讀者的互動，社交網(wǎng)絡發(fā)展方興未艾。具體看，國外和我國港澳臺圖書館一般將咨詢和社交網(wǎng)絡鏈接放在首頁的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁上除設置咨詢?nèi)肟谕猓€設有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學圖書館咨詢欄目和讀者調(diào)查問卷在本科生、研究生和教師三個界面均有入口；俄亥俄大學圖書館網(wǎng)站的每個頁面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁；美國國會圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個社交網(wǎng)站上分享對自己有用的資源或保存相關鏈接；清華大學圖書館先后開發(fā)并推出了人人網(wǎng)清華大學圖書館書友會[18]、智能聊天機器人“小圖”[19]、信息資源發(fā)現(xiàn)平臺“水木搜索”系統(tǒng)[20]、微信等服務，將社會網(wǎng)絡元素整合進來，贏得讀者的喜愛。
3對我國大陸圖書館網(wǎng)站營銷的建議
3.1將網(wǎng)站營銷納入圖書館發(fā)展規(guī)劃
通過對圖書館傳統(tǒng)和網(wǎng)絡環(huán)境下新的營銷方式的調(diào)研分析，涂志芳等認為我國大陸圖書館所進行的營銷方式是通過資源整合、提高服務質(zhì)量和效率而客觀上產(chǎn)生的“無意識營銷”，其主動營銷意識仍然薄弱。圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細化、圖書館自身實現(xiàn)與時俱進發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營銷工作，以實現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達到社會資源的價值最大化[21]。因此，圖書館應合理借鑒營銷策略，將營銷納入發(fā)展規(guī)劃中。
3.2建立營銷團隊，提供專業(yè)研究和服務
當前國外很多圖書館設置了營銷或市場推廣部門，而我國大陸圖書館在網(wǎng)站營銷方面還很薄弱。盡管我國大陸愈來愈多的圖書館重視網(wǎng)站營銷，但營銷活動表現(xiàn)為較為零散、無系統(tǒng)規(guī)劃、缺少營銷專業(yè)背景的館員團隊的狀態(tài)。專業(yè)的營銷團隊是有效實施營銷計劃的重要保障。圖書館員具有營銷圖書館服務的知識十分必要，圖書館員應該受到相應的教育和培訓[22-23]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外大部分圖書館都設有規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展部(如康奈爾大學、耶魯大學、哥倫比亞大學等高校圖書館)，并將營銷活動列入圖書館發(fā)展規(guī)劃。例如，波士頓大學圖書館的網(wǎng)站設計由該校的營銷和交流部門負責[24]。我國大陸圖書館應逐漸與國際接軌，重視營銷在圖書館中的作用，建立營銷團隊，還可借助外援(如學校具有專業(yè)背景的院系、設計公司、學生社團、校友資源等)協(xié)助營銷策劃。
3.3基于網(wǎng)絡營銷理論設計
圖書館網(wǎng)站圖書館應結合網(wǎng)絡營銷理論，將網(wǎng)絡營銷的主要思想應用于圖書館網(wǎng)站設計中，實現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營銷化管理。營銷型圖書館網(wǎng)站要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務模式以及信息資源(圖書館的核心產(chǎn)品)的訪問渠道，設定網(wǎng)絡目標客戶群體(讀者)，針對讀者的訪問習慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務、為讀者答疑解惑，通過網(wǎng)站營銷，獲得服務線索，最終完成服務目標[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對營銷服務方式進行整合，以實現(xiàn)資源與服務的聯(lián)動效應[26]。
3.4跟蹤最新技術和動態(tài)，吸引讀者眼球
早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項營銷策略》中建議圖書館應積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網(wǎng)站等社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴散傳播，讓使用者容易發(fā)現(xiàn)、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發(fā)展為圖書館加強與讀者聯(lián)系建立了更加暢通的途徑，社交網(wǎng)絡、移動圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應重視信息技術發(fā)展給圖書館帶來的機遇，增加與國內(nèi)外同行的交流，積極跟蹤最新技術和動態(tài)，進一步完善一站式檢索功能，提升網(wǎng)站用戶體驗和交互性，使得圖書館網(wǎng)站更加吸引讀者眼球。
3.5重視用戶體驗用戶體驗
(Experience)最早被廣泛認知是20世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗涉及館藏建設、網(wǎng)站建設、讀者培訓等多個方面，網(wǎng)站建設是其中的重要方面。網(wǎng)絡信息服務要體現(xiàn)出便捷性、及時性、高效性的特點，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動，通過信息交互，將眾多的隱性知識顯性化，個人知識群體化[28]。ARL在2011年2-3月對126個成員館開展的用戶體驗調(diào)查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個用戶體驗項目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產(chǎn)品設計與用戶體驗設計的重要參考標準[30]。雖然本文調(diào)研的內(nèi)容不能完全涵蓋這十個方面，但上述五個方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則。可見，“以用戶為中心”已成為網(wǎng)絡營銷中不可忽視的標準。
4結語
