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摘 要 市場營銷策劃方案實施是指將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程,并保證這種過程順利完成,以實現營銷策劃所制定的目標。本文通過對市場營銷策劃方案實施效果不理想的原因分析,并針對存在的問題提出了具體的解決對策。
關鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實施 問題和對策
市場營銷策劃方案的實施,是企業對營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協調的活動,是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程,對于企業營銷目標的實現具有重要意義。
一、市場營銷策劃方案實施面臨的問題
市場營銷策劃方案實施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個方面,即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實施過程的問題。
1.市場營銷策劃方案本身的問題
影響市場營銷策劃方案實施的因素很多,但主要有以下幾個方面:(1)制定的營銷方案脫離實際;(2)長期目標任務與短期目標任務相矛盾;(3)思想觀念的惰性;(4)實施方案不具體明確,缺乏系統性等。
從理論上講,任何一個營銷策劃方案,都要以充分的營銷環境調查分析為前提,在此基礎上,根據企業可以利用的資源制定出系統的,具有創新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業所處的營銷環境分析和判斷不足,或雖然對營銷環境進行了正確的分析和判斷,但卻沒有考慮企業可供利用的資源的限制,或提出的營銷策劃方案是其他企業營銷策劃方案的翻版,沒有創新性,那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個好的策劃方案。企業依靠這樣的方案指導營銷活動,必然會產生不理想的營銷效果。
2.市場營銷策劃實施過程中的問題
市場營銷策劃方案實施實際上是企業內部有關部門和企業外部有關組織之間,利用企業營銷資源,按照營銷策劃方案的要求和指引,相互配合,落實營銷策劃內容的過程。在這個過程中,企業內外關系不協調、營銷資源不到位、營銷人員執行不力,實施過程管理混亂,都會使很好的營銷策劃方案不能產生理想的營銷效果。
二、提高市場營銷策劃方案實施效果的對策
1.目標市場的選擇和策劃
從銷售觀點看,市場是用戶的組合,也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個企業不可能滿足所有用戶各式各樣的需求,總是在一定的市場范圍內,滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。
企業根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征,把總體市場劃分為若干相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上,根據企業自身的資源和能力,策劃選擇產品投放到目標細分市場,這一過程就是確定目標市場。市場營銷策劃目標市場策劃選擇的適當和準確,對企業完成目標銷售和目標銷售額,穩定企業生產經營,減少銷售支出,提高經濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為目標市場,應當具備:(1)有適當的規模和需求;(2)有相當的購買能力和可觀的銷售收入;(3)市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足;(4)企業有市場的經營和營銷能力。
策劃選擇目標市場,除了具備上述四條要求以外,還要近期和遠期兼顧。從當前考慮,目標市場的策劃選擇,要具有實現近期銷售目標的條件和把握。如無把握,要先行試探,然后確定重點目標市場。市場營銷策劃這樣,寧可目標市場選擇的少一些,集中力量開辟重點市場,開發重點市場。從遠期考慮,目標市場的策劃選擇,是為企業長遠布局和今后發展著想,包括開辟新市場和培育發展未來用戶等舉措。
2.加強市場營銷策劃方案實施的領導
市場營銷策劃方案進入實施階段,策劃才真正從“方案”過渡到“動手”,這時,營銷管理者就要把各個部門的任務詳細的加以分解,分頭實施,并采取有效的激勵措施,確保每一項任務的落實和整個營銷策劃方案執行人員和有關部門的執行力。
3.對市場營銷策劃實施過程進行有效的控制
市場營銷策劃實施過程中,企業要對根據預算表和進度表,嚴密控制的預算和進度,并對營銷策劃方案實施的階段性成果進行回顧,以便及時發現問題和解決問題,當發現完成的情況不理想時,企業要首先找出原因,然后提出解決問題的對策,必要的時候,還要對整個營銷策劃方案做出調整。
總之,市場營銷策劃方案是企業在市場銷售和服務之前,為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃,是以營銷策劃書的形式表現出來,是營銷策劃活動的主要成果的體現,是企業營銷活動的行動指南。市場營銷策劃方案的實施是一項艱巨而復雜的過程,必須針對企業實際情況,把握市場營銷活動的動態發展,及時修正方案,力爭圓滿成功。
參考文獻:
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1目的
通過本方案,明確營銷公司的業務承包實體地位,賦予其相應的管理職責權限;同時規定年度業務目標及其考核結算辦法。
2適用范圍
企業各相關部門據此為營銷公司提供業務承包的良好環境條件;財務部據此為營銷公司建立專賬,并進行單列核算與會計監督;企業按本方案對營銷公司進行工作指導、業務考核和承包結帳。
3管理職責和權限
3.1管理職責
營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門,對企業汽配產品的營銷業務實行承包經營,從售前的市場開發、售中的發運調度,到售后的貨款回收和三包服務負完全責任。
3.1.1把握政策機遇和行業動態,根據企業生產能力和經營目標,最大限度地爭取市場份額。
3.1.2搞好產品發運調度,按合同保證安全正點交付。
3.1.3制定科學合理的薪酬方案,充分激發營銷業務人員的聰明才智,確保年度經營目標順利實現。
3.1.4建立健全售后服務體系,及時處理客戶投訴,努力維護博盈品牌形象。
3.1.5根據市場情況,負責地提出產品開發和持續改進建議。
3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作,呆滯欠款按規定移交法律事務部組織清收。
3.1.7認真做好市場信息的搜集、處理工作,逐旬編發《市場旬報》,逐月編發《市場分析報告》,逐月編制《三包服務報表》,提交企業經理層及各相關部門參考。
3.1.8維護和完善產品可追溯系統,組織對供應商的質量索賠認定,督促本企業制造、檢驗環節的質量責任追溯處罰。
3.2管理權限
作為業務承包實體,營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。
3.2.1有權決定業務員的聘用、區域定位和職務升遷,操作程序可參照企業相關制度,聘任決定須報企業人力資源部備案。
3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包干費用內控辦法,經企業審定后實施。
3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審,編制要貨計劃。
3.2.4有權合理組織產品的發送運輸工作。
3.2.5有權受理客戶投訴,組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。
3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用,并報請企業財務部認定其有效價值。
3.2.7有權匯同企業質量部認定對供應商索賠額度,以及企業內部制造、檢驗環節的質量追溯處罰。
3.2.8有權提出產品開發、持續改進及價格策略等合理化建議。
3.2.9有權組織企業產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。
3.2.10在不違背企業根本利益的前提下,享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。
4年度目標和考核指標
4.1年度目標
2004年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元,其中橋總成銷售收入萬元,精品齒輪及其它零部件銷售收入萬元。
4.2考核指標
4.2.1銷售收入全年目標任務2億元,分解到月(單位:萬元見下表)每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。
4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%,按上月止累計銷售回款率調節當月分配系數。
5結算及獎懲辦法
5.1提成比率基數營銷費用及三包凈損提成總比率為3.2%(含銷售費1.4%、三包凈損1.8%)由營銷公司自主調控。
5.2月結算額度(萬元)
當月總提成=當月銷售收入*3.2%*P(Q+0.04)
P:當月止累計任務完成率
Q:上月止累計銷售回款率
5.3年總決算(萬元)
全年總提成=3.2%N(Q+0.04)+0.3%(N-2000)
N:全年銷售總收入
Q:全年銷售回款率
6提成費用開支范圍
6.1員工薪酬控制在總提成的18%左右,包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。
6.2辦公經費控制在總提成的4%左右,含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費控制在總提成的12%左右,含營銷公司認可的業務員差旅費及辦事處房租開支等。
6.4三包服務費控制在總提成的50%左右,包括調件材料費、三包物質發運費和三包理賠開支等。
6.5業務招待及公關費用控制在總提成的10%左右。
6.6市場開發費根據需要和可能酌情處理。
7三包收入版權所有
三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠后退回物質的有效價值和企業內部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務損失。
7.1營銷公司每月提交對外索賠明細匯總表,經財務部核實后認定為三包收入。
7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流,每月提交出庫明細及回用價值表,扣除制造部維修改制成本費用,經財務部認定為三包收入。
7.3企業內部人為質量事故造成的三包損失,由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰,并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營銷公司應注重業務員素質教育和培養,堅持誠信為本,依法經營。
8.2營銷公司不得私設賬戶,截留貨款,不得妨礙和逃避企業的財務監督。
8.3企業各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想,盡力為營銷公司的業務承包創造良好條件。
8.4經評審認定的訂單,確屬制造原因影響交付的,由責任部門承擔5-10%的違約金。
9相關標準
9.1Q/BQ.G0001-04部門工作職責和權限
9.2營銷公司薪酬分配及費用管理細則
10記錄文件
10.1營銷公司銷售指標考核評估表
10.2三包報務對外索賠明細匯總表
10.3市場旬報
10.4市場分析報告
10.5三包服務開支報表
附加說明
本方案由人力資源部負責起草
本方案經企業負責人和承包體負責人審簽后實施
21世紀的中國已經不再是“自行車王國”,私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據的市場中,逐漸形成了不同的車系供給,如日本的經濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等,都是針對消費者的不同需求,都代表著不同社會階層的身份、地位。其中,奇瑞汽車是中系經濟實用型汽車的典型代表,由于其主要訴求點是經濟實用,所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環境分析
(一)微觀環境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業株式會社各出資50%共同組建的整車生產經營企業。公司成立于2003年7月16日,注冊資本2億美元。2006年4月,導入的CIVIC(奇瑞),作為Honda的主要車型,已在世界上超過160個國家和地區銷售,目前月均銷量超過7,000輛,位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1,600萬輛,成為Honda單一車型中最暢銷的產品。
2、企業哲學。理念:以人為本,三個喜悅;宗旨:以建立國際企業為目標,竭盡全力以合理的價格,提供全球化高品質產品,讓廣大的用戶滿意;經營方針:永葆青春和夢想;重視理論、創意和時間;熱愛工作,注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協力、共同發展。
3、企業實力。中國奇瑞現擁有具備強大技術研發力量研究開發中心;沖壓車間采用進口六連桿單動壓機,4臺機器人全自動連線,全線自動化操作。同時,擁有國內同行業最多數量的汽車零配件供應商,保證汽車配件的貨源穩定,年產能最大可達6萬輛。
(二)宏觀環境分析
1、人口環境分析。人口規模不斷擴大,對于汽車的需求量基數不斷增加,致使汽車市場規模擴大。地理位置優越,公司總部設于武漢,便于奇瑞(CIVIC)行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區。
雖然人口老齡化加快,但年輕人的購買力正在不斷增強,購車者年齡趨于年輕化。現代家庭規模變小,乘車自駕游成為一種潮流,且人們越來越追求環保,環保節能的奇瑞(CIVIC)正可滿足這種需求。
2、經濟環境分析。我國國民經濟發展迅速,居民可支配收入不斷增加,社會購買力成倍的增長,整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業務不斷發展完善,貸款購車已經成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環境趨于惡化,環境污染日益嚴重。油價不斷上漲,環保節能的奇瑞(CIVIC)無疑是購車的首選。
三、市場分析
(一)市場要素細分
1、人文因素。人口構成比例中青年男女的比例不斷擴大,年齡趨于年輕化,隨著他們受教育程度的不斷提高,對于新鮮的事物勇于嘗試;同時,他們大多數屬于工薪族或新興白領,對于價格的承受能力不強,對于經濟實用的中檔車的關注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚,開始喜歡環保節能的運動型汽車,即可用于上班等社交場合,也可用于節假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點,運動型汽車也符合他們積極向上的心態及生活方式。最能體現“80后”汽車特征的因素如圖1所示。(圖1)
(二)目標市場分析
1、富裕型。大型企業的老板及城市高級白領,其主要夠買高檔車。
2、中產型。各個城市都涌現出一批都市白領、中小企業老板和工薪階層,是環保節能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表,目標市場為中產型的青年男女。
(三)產品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領青年男、女性,即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic:屬于時尚運動型車,混合雙動力,省油而不省動力,并且在節能環保方面做得相當出色。
(四)競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、福克斯、速騰、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中,馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手,馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、優勢分析。中國奇瑞(Civic)在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術;在車的整體外觀設計方面,加入很多時尚元素,有許多創新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞(Civic)的銷售網絡還不健全,沒有形成一個很好的出廠、中轉、存儲、銷售網絡。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。
3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型,環保節能的優點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的,在市場競爭中定會占有很有利的地位;②日系車的性價比非常高,豪華、舒適、安全的內部構造帶給人們很強的親和力和溫馨感,是中級白領階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰,奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和福克斯的前后堵截;②城市機動車數量突增,交通擁堵問題日趨嚴重,這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
(一)延伸產品售后服務。1、經常舉辦車主滿意活動;2、銷售員主動提醒按時維修保養;3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領嗎?您想購買10~20萬元之間的新車嗎?那么,中國奇瑞定會是您的首選!造型不乏時尚,設置完全高端,為您將油耗減少到最低,尾氣排放潔凈第一,為您打造另一個綠色的家。
(二)4PS定價策略
1、定價因素。產品的價格制定空間底線是企業生產成本,上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力,中國奇瑞將價格定位于10~30萬元之間,并且會頻繁地推出優惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數定價和聲望定價。如奇瑞(CIVIC) EXi MT:12.98萬元;奇瑞(CIVIC) VTi AT:15.98萬元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動力:25.18萬元。
(三)4PS銷售渠道。1、在各地設立4S店經銷,逐步完善在全國各地的銷售網點。2、與大型的車展單位建立合作關系,定期舉行大型車展,從而讓消費者能更好地了解產品,車展銷量可觀。3、直銷:進行訂單銷售。4、網上銷售:建立自己的網站,顧客可在網上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現有的大眾傳媒向消費者推出產品,積極宣傳企業形象,并重點宣傳中國奇瑞的特色――節能環保。6、公共關系:積極響應政府號召,發展節能環保型汽車,建設節能環保型社會;為四川災區人民捐款,捐款總數達到1,500萬元,積極為國家分憂解難,支援災區重建工作。
公共關系案例分析:
1、公共關系狀態。(1)輿論狀態。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十,排名第六位。美譽度;由于是與日本的合資企業的緣故,使得其在國人心目中的形象不是太好;(2)關系狀態。公司在成立伊始就致力于研發環保型轎車和積極投身公益事業,并且始終如一,因此公司的關系和諧度還是在一個相對比較好的狀態上的。
2、活動的目標。為進一步拉近與國內消費者的關系,讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產品,尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中,增大企業的消費者數量。
3、活動主題。回歸自然,享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人,其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者,通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯網這三大媒介的傳播,在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介,因為其具有更強的真實性,所以更容易引起共鳴。
6、活動的環節
(1)公關策劃前提。一家國內知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間,為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會,并決定在晚會結束后從以前的游客名單中抽取20名,被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游(旅行社給提供汽油),目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎結果公布后,由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明,被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油(誤解了旅行社的初衷),但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產生了強烈的不滿,此事引起了對此旅行社的信任危機,人們都認為其中存在欺詐行為,且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力,吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。
(2)中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件后,決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作,進行一個針對中國奇瑞汽車的公關活動。重點突出奇瑞汽車的節能與環保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車,然后又與新聞媒體合作,由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件,但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱,只向游客們和公眾提供汽車的內外觀圖片和各方面的性能參數。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗,并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
(3)旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力,不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下,同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油,并舉行了聲勢浩大的出發儀式(相當于為中國奇瑞汽車做車展)。
五、項目總結