市場銷售論文范文

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第1篇

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。

第2篇

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級秘書網(wǎng)

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

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第3篇

論文摘要：市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點(diǎn)，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達(dá)國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗(yàn)。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念,有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念,但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實(shí)際情況,針對目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的特點(diǎn),有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用,就一定能夠取得良好的效果。

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購買時(shí)對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。對我國企業(yè)來說,服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過加強(qiáng)質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況,因地、因企、因時(shí)制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。

二、形象營銷

企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化,消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇余地很大,認(rèn)牌選購明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識(shí)別、視覺識(shí)別有機(jī)組合起來。其特點(diǎn)在于,對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識(shí)別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中,要求企業(yè)制定市場營銷策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問題,體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費(fèi)者保護(hù)自身健康,維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計(jì),到2000年,全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求,盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀(jì),綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場,消費(fèi)者購買商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會(huì)對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費(fèi)者的營銷擴(kuò)展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個(gè)具體的子營銷活動(dòng)構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營銷。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營銷——繞開分銷商個(gè)人的主觀喜好,用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時(shí)的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個(gè)方面,一是傳統(tǒng)的針對目標(biāo)顧客的銷售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓(xùn),樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門。超級秘書網(wǎng)

五、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認(rèn)為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息,使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。

此外,現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發(fā)展.南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).1994.6