中國(guó)咖啡文化論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：星巴克；文化營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-0-02

近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國(guó)暴利營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱(chēng)：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍。而且據(jù)上海咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋?zhuān)槐斜描F的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個(gè)物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來(lái)探究一下。

學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，商品的價(jià)格不是完全由它的制造成本來(lái)決定的，商品的價(jià)格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品的價(jià)格就會(huì)低，反之，當(dāng)需求大于供給時(shí)，商品價(jià)格就會(huì)較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等，這樣的大成本計(jì)算出來(lái)的一杯咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5元。這里我們還沒(méi)有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來(lái)，一杯星巴克咖啡的價(jià)格也就接近30元了。星巴克咖啡的價(jià)格雖高，但它并沒(méi)有形成壟斷，消費(fèi)者有完全的自主消費(fèi)權(quán)，如果嫌價(jià)格高可以不消費(fèi)，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費(fèi)者之所以愿意選擇高價(jià)的星巴克是因?yàn)樗麄儊?lái)這里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對(duì)星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價(jià)但卻依然有眾多的消費(fèi)者？這歸功于其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、獨(dú)特的品牌定位

星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是享受生活、崇尚知識(shí)、積極努力工作的時(shí)尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費(fèi)大眾。星巴克希望給予消費(fèi)者的是一個(gè)輕松、和諧、舒適的場(chǎng)所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽(tīng)到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對(duì)星巴克的熱愛(ài)。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認(rèn)為他們出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)，力圖做到讓每一位來(lái)到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報(bào)酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價(jià)為27元，對(duì)于城市白領(lǐng)一族來(lái)說(shuō)并不是暴利。來(lái)星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。

二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料

一般產(chǎn)品在品牌價(jià)值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費(fèi)上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬(wàn)美元，平均一年不到100萬(wàn)美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強(qiáng)自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語(yǔ)道破天機(jī)，她說(shuō)，星巴克是通過(guò)向消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的最好的咖啡，通過(guò)人們的口碑來(lái)讓更多的人認(rèn)識(shí)星巴克，認(rèn)知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對(duì)原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專(zhuān)門(mén)的原料采購(gòu)系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對(duì)于咖啡豆的顏色、形狀都要由專(zhuān)家進(jìn)行品評(píng)，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。品評(píng)專(zhuān)家每年要品評(píng)十萬(wàn)杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。

三、提供高價(jià)值的附加服務(wù)

星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費(fèi)者駐足。星巴克通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費(fèi)者提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評(píng)著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂(lè)或者辦公。走進(jìn)星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會(huì)安裝音樂(lè)試聽(tīng)設(shè)備，用來(lái)供顧客試聽(tīng)歌曲。消費(fèi)者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對(duì)音樂(lè)進(jìn)行編輯和收錄，做成有個(gè)性的光盤(pán)帶回家。

四、堅(jiān)持直營(yíng)銷(xiāo)售模式

在渠道的擴(kuò)張方式上，面對(duì)加盟連鎖店分擔(dān)費(fèi)用這一誘人方式下，星巴克依然堅(jiān)持直營(yíng)模式。直營(yíng)是指由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在直營(yíng)模式下可以保證每個(gè)連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來(lái)的職員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專(zhuān)業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴(kuò)張也更加有力。星巴克進(jìn)入中國(guó)初期，由于中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進(jìn)入中國(guó)不得不采取授予國(guó)內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售業(yè)的全面放開(kāi)，星巴克已經(jīng)開(kāi)始逐漸通過(guò)回購(gòu)股份和獨(dú)資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)在華直營(yíng)。

加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨(dú)特的價(jià)值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強(qiáng)調(diào)同顧客進(jìn)行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時(shí)，要大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。為此每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。

五、占據(jù)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道

在分銷(xiāo)渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來(lái)了較大的客流量，還帶來(lái)的顯著的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進(jìn)入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開(kāi)店的商業(yè)常規(guī)，在一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

六、讓員工成為你的合伙人

星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”， 他認(rèn)為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健的私營(yíng)企業(yè)。1991年，星巴克對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施了“咖啡豆股票”的激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個(gè)員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來(lái)。從公司的CEO到每一個(gè)員工在每個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個(gè)小時(shí)，這樣才能保證在派發(fā)股票時(shí)仍能在星巴克工作。

星巴克知道品牌的擴(kuò)大和尊重員工同樣重要。星巴克進(jìn)入市場(chǎng)從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營(yíng)業(yè)收入的85%是來(lái)自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門(mén)市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費(fèi)用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長(zhǎng)舒爾茲堅(jiān)持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)給公司帶來(lái)良好的投資回報(bào)。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的 140%到 300%的跳槽率。

綜上所述，星巴克正是依靠自己獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。即使價(jià)格略高，依然有眾多的忠實(shí)顧客，這正是星巴克的魅力所在。

參考文獻(xiàn)：

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[2]查星茹.星巴克品牌策略研究.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文，2006.

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[4]葉瑩.星巴克在中國(guó)傳播咖啡文化[J].國(guó)際人才交流，2006（1）.

第2篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗(yàn)

1 理論回顧

美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Berry通過(guò)對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來(lái)源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無(wú)形性，這就要求服務(wù)提供者將無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無(wú)形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無(wú)形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對(duì)服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，服務(wù)過(guò)程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識(shí)別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過(guò)程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠(chéng)的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對(duì)其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識(shí)，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過(guò)對(duì)企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識(shí)別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國(guó)推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國(guó)推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國(guó)推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們?cè)谛蓍e時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過(guò)咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車(chē)對(duì)于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過(guò)程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過(guò)對(duì)員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來(lái)履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對(duì)服務(wù)品牌的滿意評(píng)價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對(duì)服務(wù)品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬(wàn)美元，僅占銷(xiāo)售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 盧穎 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-科學(xué)咨詢2008（11）

第3篇

關(guān)鍵詞： 議論文 理性思維 邏輯思維 思維導(dǎo)圖

作文是語(yǔ)文的半壁江山，議論文是作文的“大壁江山”。分量如此之重的文體，議論文本應(yīng)成為學(xué)生反思生存困境，追問(wèn)自由精神，針砭時(shí)弊，閃耀理性光芒的最?lèi)?ài)最美。語(yǔ)文寫(xiě)作教育對(duì)學(xué)生的寫(xiě)作認(rèn)知與終身發(fā)展都有著深遠(yuǎn)影響，難怪有學(xué)者憂心忡忡疾聲高呼：“作文教學(xué)已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。”“誤盡蒼生是作文。”

議論文偽寫(xiě)作如此盛行的原因林林總總，究根溯源，在于中國(guó)傳統(tǒng)文化占主導(dǎo)地位的儒釋道三家都注重直覺(jué)思維。正如金元浦所言：“中國(guó)傳統(tǒng)直覺(jué)思維對(duì)宇宙人生的思考，更多地表現(xiàn)為在直觀基礎(chǔ)上對(duì)宇宙人生的一種猜測(cè)、感悟和體驗(yàn)，因而必然表現(xiàn)出模糊性和非邏輯性的特點(diǎn)。”這種重直覺(jué)，重感知，重整體，不習(xí)慣分析、分類(lèi)、量化的思維方式已經(jīng)深入中國(guó)人的意識(shí)與無(wú)意識(shí)之中。筆者認(rèn)為最主要的原因在于當(dāng)前議論文寫(xiě)作教學(xué)的不作為：無(wú)物、無(wú)序、無(wú)招，尤其缺乏邏輯思維訓(xùn)練，缺少理性精神和思辨分析。“在我國(guó)中小學(xué)的語(yǔ)文課里，幾乎沒(méi)有寫(xiě)作教學(xué)，”上海師范大學(xué)博導(dǎo)王榮生如是說(shuō)。張志公認(rèn)為：“作文教學(xué)是老大難的‘老大難’。……為什么這么難呢？這也許與對(duì)待作文這件事有些不對(duì)頭的看法有關(guān)系。不大對(duì)頭的看法必將導(dǎo)致教學(xué)中不合適的做法。看法不對(duì)頭，教學(xué)的做法不大合適，訓(xùn)練效果自然就不會(huì)很好，久而久之，成了‘老大難’”。

究竟如何對(duì)待作文這件事？如何拯救議論文寫(xiě)作？如何解決寫(xiě)作教學(xué)老大難的問(wèn)題？關(guān)鍵是讓議論文寫(xiě)作充滿理性思維。如何讓理性的光芒照徹寫(xiě)作殿堂呢？

一、明確寫(xiě)作課程標(biāo)準(zhǔn)，培育科學(xué)理性公民

普通高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)“表達(dá)與交流”要求：“能考慮不同的目的要求，以負(fù)責(zé)的態(tài)度陳述自己的看法，表達(dá)真情實(shí)感，培育科學(xué)理性精神……在表達(dá)實(shí)踐中發(fā)展形象思維和邏輯思維，發(fā)展創(chuàng)造性思維。”高考是選拔性的考試，選拔人才的國(guó)家意志，利用高考促進(jìn)人的成長(zhǎng)。新課標(biāo)著重培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)理性精神，注重語(yǔ)言能力和邏輯思維能力的同步發(fā)展。它要求學(xué)生關(guān)注生活、關(guān)注社會(huì)、關(guān)心祖國(guó)的前途命運(yùn)，學(xué)會(huì)思辨分析。

議論文最能體現(xiàn)理性思維，承載更多的思想。思想是議論文的靈魂、精髓，議論文憑借思想而有生命。議論文的這種思想要有足夠的沖擊力，具有獨(dú)特性、現(xiàn)實(shí)性和批判性。打開(kāi)國(guó)門(mén)，放眼世界，西方國(guó)家對(duì)高中生理性精神、邏輯思維、批判意識(shí)的重視和培養(yǎng)，尤其值得反思與追趕。美國(guó)高考作文SAT（Scholastic Assessment Test）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，有批判性思維（critical thinking）原則。既是對(duì)學(xué)生素質(zhì)（從感性抒情上升到理性批判）的要求，又是議論文的根本準(zhǔn)則的規(guī)定。這就要求對(duì)一切公認(rèn)的說(shuō)法，包括諺語(yǔ)、格言，都要反思，不管是，還是解構(gòu)主義，其活的靈魂都是具體問(wèn)題具體分析。

所幸，在肯定學(xué)生敢于挑戰(zhàn)“權(quán)威”――對(duì)命題材料進(jìn)行有理有據(jù)的質(zhì)疑批判這點(diǎn)上，福建高考閱卷開(kāi)始表現(xiàn)出了極大的主題包容和思想開(kāi)放。如2014年高考作文，只要針對(duì)“空谷”的本義及引申義，自圓其說(shuō)，就能拿到不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)，基本沒(méi)有離題卷，有的只是思想水平的高下和邏輯推理的深淺。

二、界清議論文概念，明確以理服人的本質(zhì)特征

自二十世紀(jì)初期陳望道等人從西方引進(jìn)“論說(shuō)文”的說(shuō)法，國(guó)人對(duì)議論文有了自己的種種解讀。陳望道：使人信從作者的判斷，基于確立判斷的欲求；梁?jiǎn)⒊喊l(fā)表或修正他人的主張，希望別人從我；夏尊、劉薰宇：以使人承認(rèn)為目的，概假定有敵論者立在前面；葉圣陶：表示作者的見(jiàn)解，議論一件事物只能有一個(gè)判斷。他們都闡明了議論文以理服人的本質(zhì)特征。美國(guó)當(dāng)代學(xué)者詹姆士?A?雷金和安德魯?W?哈特，給議論文下的定義最為科學(xué)完整：議論文是以邏輯為基石，以證據(jù)為結(jié)構(gòu)，以說(shuō)服讀者接受觀點(diǎn)或采取行動(dòng)（或者兩者兼而有之）為寫(xiě)作意圖的文章。的確，議論文是直接表達(dá)作者的觀點(diǎn)主張的文體。以理服人是它的寫(xiě)作目的，說(shuō)理是它的本質(zhì)，邏輯是它的思維形式，議論、闡述是它的主要語(yǔ)言表達(dá)方式。總之，議論文寫(xiě)作貴在：邏輯思維，以理服人。

三、注重邏輯思維訓(xùn)練，學(xué)會(huì)思辨分析說(shuō)理

（一）開(kāi)設(shè)形式邏輯課，培養(yǎng)理性推理能力。

議論文寫(xiě)作其實(shí)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的邏輯推演過(guò)程。邏輯是議論文論證必須遵循的判斷推理的規(guī)則，是議論文論點(diǎn)得以成立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前高中生議論文寫(xiě)作狀況不盡如人意，除了名言加事例加觀點(diǎn)的偽寫(xiě)作外，試圖講點(diǎn)道理的又有偏題跑題套題，概念混亂，以偏概全，強(qiáng)拉因果，強(qiáng)行推理，必要條件和充要條件混淆等錯(cuò)誤。原因是多方面的，其主要原因在于他們沒(méi)有接受形式邏輯教育，缺乏邏輯思維訓(xùn)練。

我們的當(dāng)務(wù)之急是在高中語(yǔ)文選修課甚至必修寫(xiě)作課中開(kāi)設(shè)形式邏輯課程。講清楚：什么是概念的內(nèi)涵外延；概念與概念之間有哪些關(guān)系；形式邏輯的三大基本規(guī)律，同一律、矛盾律、排中律；歸納推理、演繹推理（包括“三段論”）和類(lèi)比推理，等等。力爭(zhēng)集理論與事例、知識(shí)與趣味、學(xué)習(xí)與運(yùn)用于一體。

如在講清什么是概念的內(nèi)涵外延后；及時(shí)在寫(xiě)作課中指導(dǎo)學(xué)生審題時(shí)就要界定清楚概念的內(nèi)涵和外延，確定論題概念的范圍和方向，使之清晰、穩(wěn)定，一以貫之。如以2005年四川滿分卷為例，讓學(xué)生討論它在邏輯思維上存在什么樣的明顯硬傷。

“席慕容說(shuō)：‘生命是一條奔流不息的河，我們都是那過(guò)河的人。’生命之河的左岸是忘記，生命之河的右岸是銘記。我們乘坐各自獨(dú)有的船在左岸與右岸穿梭，才知道――忘記該忘記的，銘記該銘記的。行走在人生路上，笑看花開(kāi)花落，靜觀云卷云舒，我們經(jīng)歷著太多悲喜交集的事，學(xué)會(huì)了忘記該忘記的悲歡之事，銘記該銘記的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”――明確：此文用華美的言語(yǔ)掩蓋邏輯概念的混亂，內(nèi)涵不清，外延不明，使論證中形成不恰當(dāng)?shù)呐袛嗪筒缓侠淼耐普摚辉谡Z(yǔ)言上繞圈圈，讓人不知所云。“該銘記的”和“該忘記的”具體內(nèi)涵是什么？有沒(méi)有一個(gè)銘記與忘記的明確標(biāo)準(zhǔn)？“該忘記的悲歡之事”具體指什么？是不是所有的“悲歡之事”都該忘記？

又如在講清歸納推理、演繹推理（包括“三段論”）和類(lèi)比推理后，讓學(xué)生修改文段，看看是否符合邏輯推理。――“古人云：功夫不負(fù)有心人。的確，只要肯付出努力，那你就一定能夠收獲豐厚的人生碩果。如果你在此時(shí)開(kāi)始利用好每一分鐘，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。那么，你就一定能夠成就屬于你的卓越人生。”――此論乍看很有道理，絲絲入扣，仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)其違反推理原理。推論中大前提錯(cuò)誤，結(jié)論就不合理。

如此這般與修改病文病句等相結(jié)合，讓學(xué)生清楚理解各種論證方法的推理原理，力爭(zhēng)集理論與事例、知識(shí)與趣味、學(xué)習(xí)與運(yùn)用于一體。

（二）趣味視聽(tīng)讀辯，提高理性思辨能力。

興趣是最好的老師，老師可以用學(xué)生感興趣的方式指引他們寫(xiě)議論文。可以在微博里，在微信朋友圈、QQ群上隨時(shí)將熱點(diǎn)話題，思辨美文展示給學(xué)生；還可以就學(xué)生寫(xiě)的片段作文進(jìn)行及時(shí)的點(diǎn)贊評(píng)價(jià)，及時(shí)有效地提升評(píng)價(jià)和修改的速度和品質(zhì)，提高學(xué)生議論文理性寫(xiě)作的趣味性。

西方國(guó)家，從古希臘開(kāi)始就十分看重演講、辯論，其實(shí)這就是進(jìn)行邏輯思維的訓(xùn)練。尤其是辯論，雙方在相互質(zhì)疑、追問(wèn)、解惑、辯疑、闡述、論證等過(guò)程中，暴露出自己論點(diǎn)和論證的種種漏洞，并及時(shí)加以修補(bǔ)、改正、完善。老師應(yīng)該極力營(yíng)造寬松、理性地開(kāi)展討論、演講、辯論與爭(zhēng)鳴的文化氛圍。不能在課堂教學(xué)中高高在上，掌控話語(yǔ)霸權(quán)，讓學(xué)生聽(tīng)到的永遠(yuǎn)只有一種聲音、一個(gè)腔調(diào)、一方觀點(diǎn)，這無(wú)形中扼殺了學(xué)生的質(zhì)疑意識(shí)、批判精神和邏輯思維。

老師可以組織學(xué)生課前三分鐘演講，讓他們關(guān)注時(shí)政，選定熱點(diǎn)話題，每天課前三分鐘輪流演講，評(píng)出分?jǐn)?shù)并折算為過(guò)程性評(píng)價(jià)。引導(dǎo)學(xué)生課余觀看央視一套“開(kāi)講啦”“新聞1+1”和鳳凰衛(wèi)視“時(shí)事辯論會(huì)”“鏘鏘三人行”“時(shí)事開(kāi)講”等節(jié)目。甚至在課堂上觀賞大學(xué)生辯論賽決賽的精彩片段，思考辯論雙方是怎樣抓住辯題質(zhì)疑、追問(wèn)、解惑、辯疑、闡述、論證的。定期開(kāi)展演講、討論、辯論等活動(dòng)，在活動(dòng)中滲透理性思維的誘導(dǎo)與規(guī)訓(xùn)，教他們?nèi)绾蚊鎸?duì)活生生的論敵，逼迫自己逐步做到觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，論證嚴(yán)密，有說(shuō)服力和感染力，力求有個(gè)性和風(fēng)度。演講、辯論讓他們切身感受到邏輯的力量，感受流暢語(yǔ)言與睿智的思辨二者完美調(diào)和并相互促進(jìn)的暢快淋漓。要求學(xué)生趁熱打鐵整理辯論過(guò)程，寫(xiě)成相關(guān)駁論文。

（三）引進(jìn)思維導(dǎo)圖，延展思維廣度與深度。

思維導(dǎo)圖是一種簡(jiǎn)單而有效的圖像思考和筆記工具，它用“畫(huà)”的方法記錄思考和創(chuàng)作的過(guò)程，是一種組織結(jié)構(gòu)性思維工具。它可以把枯燥的文字信息變作富有邏輯的易于記憶的圖像，被譽(yù)為“大腦的瑞士軍刀”。在議論文寫(xiě)作中引進(jìn)思維導(dǎo)圖，進(jìn)行由此及彼的發(fā)散思維，加大論證力度，讓學(xué)生可能膚淺的思維在深度與廣度上獲得延展。

“千古文章意最高”，議論文的深廣度某種意義上決定了文章的高低。所謂的深度就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，揭示事物內(nèi)在的因果關(guān)系，使所闡述的觀點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)性、啟發(fā)性、預(yù)測(cè)性。我們可以利用放射性的思維導(dǎo)圖由此及彼、由表及里地一步一步啟發(fā)學(xué)生由果溯因、追本溯源。

如對(duì)當(dāng)前“外來(lái)文化”論題的探討，其一，讓學(xué)生畫(huà)上中心圖并寫(xiě)上“外來(lái)文化”。其二，讓學(xué)生由中心圖畫(huà)四條分支，第一條分支上寫(xiě)關(guān)鍵詞“以小見(jiàn)大”，并引導(dǎo)學(xué)生思考“在故宮一座古香古色的大殿一角，星巴克咖啡店――一家美國(guó)咖啡店――開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)了。你如何看待此事？用以小見(jiàn)大的方法來(lái)分析――故宮，可以說(shuō)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，而星巴克咖啡代表的則是美國(guó)消費(fèi)文化。外國(guó)文化已大舉進(jìn)入我國(guó)。寫(xiě)上：文化入侵。其三，在第二條分支上寫(xiě)上關(guān)鍵詞“橫向聯(lián)系”，并引導(dǎo)學(xué)生思考“以小見(jiàn)大，由表及里，從現(xiàn)象看到了本質(zhì)。這則事例反映的是文化問(wèn)題。但僅就此一個(gè)事件來(lái)談文化問(wèn)題顯然是單薄而沒(méi)有說(shuō)服力的，現(xiàn)實(shí)生活中有沒(méi)有與之聯(lián)系的事例呢？你是如何看待的呢？”――國(guó)人愛(ài)過(guò)洋節(jié)，愛(ài)看洋劇，愛(ài)穿洋服。其四，第三條分支上寫(xiě)關(guān)鍵詞“縱向聯(lián)系”，并引導(dǎo)學(xué)生思考：由果溯因，我們思考前二三十年外來(lái)文化在我國(guó)沒(méi)有如此風(fēng)行，為什么今天會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象？――全球化，文化大交融。其五，第四條分支上寫(xiě)關(guān)鍵詞“預(yù)測(cè)未來(lái)”，并引導(dǎo)學(xué)生思考：你覺(jué)得照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，漢文化會(huì)有怎樣的結(jié)果？我們應(yīng)該怎么做？――被強(qiáng)勢(shì)文化同化？在全球大放光彩？我們應(yīng)該固守民族文化的根，并大膽拿來(lái)，洋為中用；古為今用，興起國(guó)學(xué)熱，如辦孔子學(xué)院等，讓漢文化在全球發(fā)揚(yáng)光大。如此這般引進(jìn)放射性的思維導(dǎo)圖，進(jìn)行由此及彼、由表及里的發(fā)散思維，讓學(xué)生可能膚淺的思維在深度與廣度上獲得延展。

“誤盡蒼生是作文”。高中議論文寫(xiě)作已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，也已經(jīng)到了徹底悔悟、根治的時(shí)候。福建師大中文系教授潘新和主張：高中作文教學(xué)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)生活對(duì)社會(huì)的理性思辨能力，作文訓(xùn)練應(yīng)以議論文訓(xùn)練為主；對(duì)學(xué)生議論能力與思辨表達(dá)的檢測(cè)考量，應(yīng)是高考作文的主要方向。培養(yǎng)高中生寫(xiě)議論文的能力，已經(jīng)成為國(guó)家“語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)”的目標(biāo)。高中語(yǔ)文教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)，反思現(xiàn)狀，激活思辨，由果溯因，層層深入，表達(dá)獨(dú)特新穎的感悟和思考，顯示出理性的力量和思想的深度，讓高中議論文寫(xiě)作真正發(fā)出理性的璀璨光芒。

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