旅游體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文
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第1篇
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，在20世紀(jì)80年代得到很大的發(fā)展。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀(jì)人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化時(shí)才出現(xiàn)的。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開(kāi)發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中，體驗(yàn)營(yíng)銷不可缺少。
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷模式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗(yàn)營(yíng)銷是指：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。并且認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷目前不僅應(yīng)用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來(lái)越多的應(yīng)用到服務(wù)性企業(yè)中。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)所提供的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)觀念的變化，人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高，提供“服務(wù)”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗(yàn)”，這樣體驗(yàn)營(yíng)銷就在服務(wù)業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷。
一、樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念
隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場(chǎng)前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿足等，這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷模式的角度來(lái)考慮解決方法。
長(zhǎng)期以來(lái)，旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù)，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽(tīng)景好”的俗語(yǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢？因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花，實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少，因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務(wù)者的營(yíng)銷理念問(wèn)題，單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。
二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)
消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時(shí)針對(duì)不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗(yàn)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色，考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來(lái)的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)后行為而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。
三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求
在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中，消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小，而這種價(jià)值的大小必須要通過(guò)一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者，就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過(guò)程中，主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問(wèn)題，而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場(chǎng)舉辦的楊梅節(jié)，它把對(duì)林場(chǎng)的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂(lè)趣，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在購(gòu)買中得到樂(lè)趣。通過(guò)這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn)，楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品，一旦消費(fèi)者看到楊梅，很可能就會(huì)想到林場(chǎng)，會(huì)考慮到到林場(chǎng)去旅游，這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來(lái)。通過(guò)籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi)，在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂(lè)趣，使市場(chǎng)得以開(kāi)拓，消費(fèi)需求得到提高。
四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度
在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員，而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過(guò)程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改正，要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]周巖遠(yuǎn)江:體驗(yàn)營(yíng)銷[M].北京.當(dāng)代世界出版社,2002、3
第2篇
隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們收入的提高及帶薪假日的延長(zhǎng),越來(lái)越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容,離開(kāi)定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂(lè)、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動(dòng)機(jī)看,是以開(kāi)闊視野,增長(zhǎng)知識(shí),恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。
休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國(guó)社會(huì)學(xué)家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會(huì)》一書中將其定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭、社會(huì)義務(wù)中解脫出來(lái),為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無(wú)關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動(dòng),即消費(fèi)者必須離開(kāi)居住地一定時(shí)間以上(如過(guò)夜或幾小時(shí)以上),這是積極、主動(dòng)休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動(dòng)。從現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)假日消費(fèi)來(lái)看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時(shí)尚的主流。
休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)
休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)著休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國(guó)主要開(kāi)發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂(lè)、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游等形式。同時(shí),休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場(chǎng)的需要。從整體上來(lái)看,我國(guó)休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢(shì)。
休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來(lái),使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式,來(lái)休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無(wú)關(guān)的智能等活動(dòng)的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會(huì)走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。
注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂(lè)、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購(gòu)物休閑旅游,這些產(chǎn)品無(wú)一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng);忽視游客需要,開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷
(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營(yíng)銷
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。他們將體驗(yàn)分為4大類:娛樂(lè)(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn),是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗(yàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程,消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩⒉豢蓮?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。在這種情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí),在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。從旅游的角度講,體驗(yàn)是指游客通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中,充分利用感性信息的能力,通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程,從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。
體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng),使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的休閑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新設(shè)計(jì)和定義休閑旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。
(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營(yíng)銷是人性的營(yíng)銷過(guò)程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗(yàn)主題化,設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的主題,對(duì)于休閑活動(dòng)是很重要的。制定明確的主題可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ),也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的首要因素。
產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無(wú)我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來(lái)新鮮的旅游感受,滿足其個(gè)性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識(shí)顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過(guò)程中體現(xiàn)尊重人、愛(ài)護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異。
產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購(gòu)買的是品牌,希望品牌能夠帶來(lái)所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營(yíng)銷者需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。
第3篇
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，在20世紀(jì)80年代得到很大的發(fā)展。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀(jì)人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化時(shí)才出現(xiàn)的。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開(kāi)發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中，體驗(yàn)營(yíng)銷不可缺少。
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷模式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗(yàn)營(yíng)銷是指：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。并且認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷目前不僅應(yīng)用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來(lái)越多的應(yīng)用到服務(wù)性企業(yè)中。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)所提供的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)觀念的變化，人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高，提供“服務(wù)”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗(yàn)”，這樣體驗(yàn)營(yíng)銷就在服務(wù)業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷。
一、樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念
隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場(chǎng)前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿足等，這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷模式的角度來(lái)考慮解決方法。
長(zhǎng)期以來(lái)，旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù)，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽(tīng)景好”的俗語(yǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢？因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花，實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少，因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務(wù)者的營(yíng)銷理念問(wèn)題，單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。
二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)
消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時(shí)針對(duì)不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗(yàn)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色，考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來(lái)的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)后行為而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求
在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中，消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小，而這種價(jià)值的大小必須要通過(guò)一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者，就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過(guò)程中，主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問(wèn)題，而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場(chǎng)舉辦的楊梅節(jié)，它把對(duì)林場(chǎng)的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂(lè)趣，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在購(gòu)買中得到樂(lè)趣。通過(guò)這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn)，楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品，一旦消費(fèi)者看到楊梅，很可能就會(huì)想到林場(chǎng)，會(huì)考慮到到林場(chǎng)去旅游，這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來(lái)。通過(guò)籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi)，在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂(lè)趣，使市場(chǎng)得以開(kāi)拓，消費(fèi)需求得到提高。
四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度
在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員，而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過(guò)程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改正，要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
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