市場拓展論文范文

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第1篇

[關鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費

近年來，隨著中國教育產業化政策的逐步實施和金融業在第一二產業領域內的投資穩定與飽和，各金融實體在教育業尤其是高等教育領域的爭奪日趨激烈。以我校(山西財經大學)為例：中國農業銀行、中國銀行、太原市商業銀行、中國光大銀行在兩年內先后進入學校設立點（以前僅中國工商銀行一家）。各商業銀行對教育領域如此看好，根本原因在于高等教育領域的資本市場的潛在利潤有待開發。

高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對象，是和高校市場的特點和金融業的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產出的行業，當然，這里的產出指的是商業利益。而銀行（指商業銀行）是以利潤為最終目的，由于長期以來，我國一直把教育產業看作一項福利事業，銀行一直沒有介入高校市場的拓展，但近年來，隨著教育產業化的提出和發展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發展，同時高校也形成一個相對龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢。

一銀行在高校的業務現狀

目前，各銀行在學校的主要業務有：代收學費，發放助學貸款、教職工工資、學生補助、獎學金，吸收存款和代收電話費等。從上述各商業銀行的業務內容來看，其主體集中在中間業務以"手續費"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤。事實上，就我國目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統業務--資產業務（發放貸款）和負債業務（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭奪尚未達到高峰階段。

就此而言，高校市場似乎很狹窄，可開發的空間不大，但是，高校市場有其獨特的地方。現在許多高等院校都是面向全國招生，有近1/3的學生來自全國各地，他們每學年的學費、生活費近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務獲得。2001年我國普通高等院校（含高職）在校總人數為1175.05萬人，如果省外學生的費用全部通過銀行獲取，以中國工商銀行現行0.5的手續費結算，僅此項業務銀行每年可獲取196萬元的手續費。然而，地方性商業銀行由于其地域局限性將失去這一市場。

具體說，地方性商業銀行由于其經營業務范圍僅限于某一城市（如太原市商業銀行只在太原市有業務）或某一地區而不是全國聯網經營，事實上，其業務已經被局限在狹小的范圍之內。加之各地方性商業銀行均是以其前身"城市信用社"轉型而來，無論其資本實力還是服務質量范圍上都無法與四大商業銀行相抗衡。所以，筆者認為，除非地方性商業銀行開拓出別具特色的地方內容，否則必然被四大國有商業銀行拖垮。

與此同時，各銀行進入校園后都是采取同樣的占領方式，即大量發行銀行卡。這是否真正意味著他們已經占領該市場呢？事實上，某一金融實體是否占領高校市場，其標準還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數量以及所承攬服務內容的多少而定。如何開拓高校市場，如何才能在競爭中獲取更大的利潤，有必要對高校市場進行深入剖析。

二高校市場的特點

（一）消費主體的特殊性

對于高校市場來說，其消費主體一分為二：一是有穩定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對固定的工作，其消費主要受社會環境的影響較多。因此，他們屬于社會消費群體。二是完全依靠家長的90的在校學生，他們人數眾多，不但無固定收入，而且還占了學校消費絕大部分。事實上，學生消費可以歸為社會消費的一部分（其消費收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學生，他們作為資本需求者和資金供應者，都應是各個金融主體市場戰略的重要組成。

（二）學生消費的差異性

隨著我國經濟的發展，貧富差距增長勢頭明顯，官方統計顯示，我國社會基尼系數為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產業來發展，使得這一差距體現得更為明顯，從而造就了學生消費具有較強的差異性。可將其劃分為三個層次：

1.以完成學業為基本目的的資金需求

這部分學生有的是來自經濟不發達的農村，或是計劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費也提供不了，更別說每年幾千元的學費。他們迫切需要獲得助學貸款使之順利完成學業。

這種狀況為商業銀行進軍教育市場提供了基本市場需求，而事實上無論是國有商業銀行還是民營商業銀行均未在這一層面打開其資產業務。根本原因在于消費群體的信用體系和擔保制度很不完善，加之國家政策對學生貸款的優惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業銀行即使冒高風險也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產業務"為代價來避免風險。

2.以個人消費為目的的消費群體

此類學生家庭條件較好，消費的步伐氣息濃厚，追求時尚品牌，其消費水平已經超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費需求。

3.介于其中間的消費群體

他們有著正常消費習慣，據調查，2000年北京大學、上海交通大學、東南大學、四川大學四所高校學生的月消費均在400-600元之間。

以上兩類學生的主要消費為娛樂（包含旅游，電腦，手機，CD機等），服飾和生活日用品等，這為商業銀行開展中間業務提供了廣闊的市場。然而，目前我國大部分地區的商品買賣還主要以現金交易為主，刷卡消費在某種程度上來說還有待于銀行網絡體系的進一步發展。筆者以為，這應是一個理論與實踐的有益探索。

（三）學生消費的周期性

在高校市場中，學生是消費的主要群體。由于學生的時間相對集中，假期也較長，緊張的學習之余，假期旅游已成為學生最好的放松方式之一，特別是在"假日經濟"的帶動下，這一現象正呈日趨上升趨勢。此外，假日購物、回家探親等在我國經濟領域中已形成了一股不可小瞧的力量。

同時，隨著大學就業、擇業競爭的激烈和復合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學校園的消費新熱點。如現今流行的"四證一照"（計算機等級證、英語等級證、托福、GRE和汽車駕駛執照），"商務英語"，"注冊會計師資格證"等。而各類考試的時間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領域的消費具有周期性。

一方面，越來越多的人加入了假期消費和考證、考研大軍，另一方面，傳統的定票、報名、報班等已跟不上時代前進的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務來滿足其愿望，這對以中間業務見長的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場提供了可選的方向。

（四）網絡消費的到來

隨著網絡技術的發展，網絡購物又成了學生消費的另一增長點。2000年中國高校共有1041所，中國教育科研網覆蓋了全國160多個城市，國內已經有1000多所高校的校園網高速接入該網，聯網主機達120多萬臺，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：

年份1999200020012002

高校學生網民數量（萬）496636800913

網上購物人數（萬）--76160288

購物者人均年花費（元）--50120300

（居于歷史數據得到）

由上表不難看出，如果每一位高校學生一年之內用于網絡購物的支出是300元（2002年為例），那么學生網民的網絡購物支出將達八億六千四百萬人民幣。

到目前為止，網上購物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費者帶來不便，而且由于時間的問題直接影響到消費者的消費欲望。如果商業銀行加大網絡建設，提供方便的網上支付服務，那通過這一服務也將得到不小的利潤。

（五）創業基金的來源

現在，在國家大力倡導創新的今天，學生創業也不再是什么新鮮事，但創業所需的原始基金成為制約大多數創業者的瓶頸。同時，學生創業擔保制度極其不完善，一般而言，創業基金來源有以下三方面：1.由學校提供，但由于學校資金有限，而申請人數較多，因此只能實現少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對高科技產業的投資具有很高的風險性，以穩健經營為原則的銀行一般不愿意對這些項目進行融資。再者，風險投資基金對項目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學生創業的主要障礙。如何打破傳統的貸款信念是銀行開展風險投資并獲取更大利潤的關鍵所在。

（六）金融與電信在高校市場的潛在競爭

據調查，大學生較中學生在消費上有明顯提升的方面主要為服飾消費、休閑消費（主要是旅游和進出娛樂場所）、網絡消費和電話卡。事實上，中國移動、中國聯通和中國網絡通信集團公司已在大學生電話消費上大得其利。

目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機卡并存的局面。電信網絡給人們帶來方便的同時在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場，不僅造成了資源的浪費，而且隨處可見的廢卡也污染了環境；另一方面，銀行卡在完成了傳統的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業務上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時開通電話銀行服務，就不僅能夠節約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網絡把銀行業務擴沖到每一個角落，雙方均有利可圖。

（七）未來消費的制高點

高校學生即將走出校門，高等教育使其在消費觀念和品牌意識上有了不同的轉變和加強，他們是未來的"白領"，有著巨大的市場消費潛力。各銀行在校服務質量的好壞直接影響到他們今后的消費動向，銀行應在此期間不失時機的擴大宣傳，提供優質服務，為自己今后的發展創造無形資產。據筆者推測，各商業銀行進駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費的制高點，在高校消費群中互打"印象戰"。

（八）高校建設的資金需求

隨著高校的擴招，許多學校的硬件和軟件設施都受到了相應的挑戰。教育體制改革后，經費的投入已遠遠滿足不了學校建設的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學校發展的滯后因素。

三商業銀行的市場拓展

商業銀行主要有債權、負債和中間三大業務，就負債業務而言，由于高校消費主體的特殊性，學生的資本市場主要是社會中居民（家長）資本市場的一部分，而其流動性較強，因此，只要抓住居民的資本市場也就抓住了學生的資本市場。那么，怎樣在高校進行市場拓展呢？從以上特點可以看出，變相地抓住學生的消費市場是其關鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：

（一）建立個人信用制度，嚴格完善信用擔保制度，把銀行的資產業

（包括助學貸款、創業基金貸款和學校建設資金貸款）逐步滲入高校市場。

鑒于目前中國教育處于由福利事業向產業轉化的過度階段，國家政策對此具有明顯的對比性：一方面，主張在校學生自負求學階段的一切費用（助學貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對于相對比較貧困的學生又放寬政策要求商業銀行給予優惠條件，這使商業銀行在一定程度上被強制執行國家政策，讓渡了部分商業利潤。由于學校建設資金由各院校本身法人資產做抵押，同時銀校合作，資金-人才相結合的模式使學校建設資金的獲得變得相對容易，而助學貸款、創業基金貸款由于基本上是對無產者的資助，擔保制度又相對不完善，一般而言，學生助學貸款的擔保人是學生本人的老師或校長，平均資金收回率僅為30，事實上該擔保是純粹意義上的信用擔保，沒有任何資產做抵押，風險系數極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學生畢業前。而這實際上并未起到助學貸款的作用，因為很少有學生能夠在畢業前具備+還貸能力。至于創業貸款，更是高風險投入。

綜上所述，筆者認為，在高校市場拓展銀行資產業務，關鍵在于擔保制度的完善，具體有以下措施：

1.改變以往教師作為擔保對象的現象，改為以學生本人的家庭成員作為擔保人，同時以家庭財產為抵押，建立有形資產抵押制度，取消或完善信用擔保。

2.對于家庭相對貧困又不得不完成學業的學生而言，可以放寬限制，但措施要得當。具體講，在銀行、學校和學生本人之間訂立兩個有效合同。第一，把學生對學校交納的費用轉移為銀行對學校的負債。第二，學生對銀行負債。

有必要解釋的是，銀行應一次性清償對學校的負債，而學生對銀行的負債可以分期付款，但學生應在協議中保證，在獲得就業崗位時，有義務第一個通知所負債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權從學生的收入中依次扣減，直至還清債務。至于學生與工作單位的有關事項應自行協商。同時，學生應將自身具體家庭住址、狀況等如實在協議中載明，以便銀行執行其權利。

3.對于創業基金，銀行應嚴格要求和審閱其投資創業計劃報告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創業基金后，學生應定期向銀行呈遞有關財務經營報告，接受監督，并從利潤中依次扣減所負之債。對創業學生的家庭財產也應列為備抵押對象，視風險情況而定。

4.轉移風險，即把學生負債的風險轉移給保險公司，銀行投入一定的保險費，一旦學生無力償還，則責任由保險公司承擔。

（二）加強銀行與商業流通的聯系，實現銀行與終端消費市場的結合，

同時完善網上支付服務。

隨著零售業成為21世紀的朝陽產業，銀行與超市、商場的聯合日益明顯，而高校的學生是零售業發展的重要生力軍之一。銀行應嘗試把中間業務介入零售業，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場全面實行購物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續費"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵學生使用該銀行卡。同時，由于持有該銀行卡即可享受優惠，學生也會增加對零售店的商品消費，這樣一來，無論是對銀行還是對零售業均有相當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實惠，應當一項是比較理想的嘗試。

（三）擴大中間業務，各種外出旅游、車票和各類考試的報名、報

班及資料等。

其主要目的不僅在于通過各種服務獲得一定的手續費，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場的"印象值"，為將來消費奠定基礎。

（四）實現金融與電信合作，共同開發高校市場。

高校學生的電話消費是學生消費里不可忽視的重要組成部分，銀行應當提高銀行卡的含金量，擴大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實現電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對環境造成的污染和給消費者帶來的不便。

（五）提供優質服務，創造無形資產。

第一，關于對模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負責出資，在高校內建設一與實體銀行在構造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實上，對高校學生來說是一模擬的"金融實驗室"，目的在于為高校學生提供更多的實踐機會和了解銀行業務的機會（這與高校市場知識性和研究性的特點相吻合）。一方面，通過對模擬銀行的籌建加強高校市場對銀行的關注，提高知名度，更為重要的是把該項服務作為銀行的另一創新型業務，成為銀行利潤的重要來源。

第2篇

在電力企業市場拓展過程中，做好內部業務營銷和加強行業外部開拓是兩個重要工作。考慮到電力企業市場拓展的復雜性和實際難度，電力企業在市場拓展中應注意以下幾個方面。

1.1重點做好內部業務的營銷實現企業內部思想的轉變，優化內部組織結構，做好內部營銷，為適應外部環境變化、更好地為客戶服務、實現企業市場開拓奠定基礎;電力企業的主營業務是電力資源供應和服務，只有做好內部業務的營銷，夯實主營業務，才能保證外部市場拓展取得積極效果。基于這一認識，電力企業在市場拓展中，應注重對內部業務的營銷，積極提高內部業務效益，使內部業務能夠更好地為外部業務拓展提供強有力的支持，保證外部市場拓展取得實效。

1.2應圍繞電力商品做文章充分認識電力作為商品的營銷屬性，巧妙利用全方位的營銷手段，同時樹立良好的企業形象，獲取政府和公眾等的認可，進一步促進目標的實現;對于電力企業而言，電力資源和供電服務是其主要的業務范圍，立足客戶需求提高供電質量和供電服務水平，是電力企業做好內部業務的關鍵所在。從這一點來看，電力企業在市場拓展中只有立足自身實際，強化電力商品屬性，并圍繞著電力商品特性出發，才能保證電力企業在外部市場拓展中獲得一席之地。

1.2應注重對用戶需求的分析進行有效的需求預測管理，通過多種策略優化用電結構。對需求預測的分析，不但能夠為電力企業提供第一手的客戶需求信息，同時也有利于保證電力企業的供電服務質量。同時，在這一分析的基礎上，電力企業可以對客戶的需求進行細化，找出服務差距以及服務范圍盲點，通過增加業務的同時更好地為客戶服務，進而達到拓展市場范圍的目的。因此，市場拓展應注重對用戶需求的分析。

2電力企業市場拓展應制定科學的價格策略

從電力企業的經營管理來看，科學的價格策略不但能夠提高電力企業的綜合效益，同時也能夠保證電力企業在市場拓展中具有較強的競爭優勢。為此，我們根據電力企業經營管理實際，從以下幾個方面入手。

2.1嚴格電價收費的管理，取消不合理的價外加價一則可以減輕用戶的單位用電成本，促進電量銷售，二則可以保證同網同質同價;在內部業務中，嚴格控制電價不但能夠規范電力企業行為，也能夠在市場中營銷良好的企業形象，對電力企業的發展有著重要的促進作用。同時，考慮到電力企業市場拓展的必要性，取消不合理的加價行為，對樹立企業的社會形象和提高電力企業的社會責任感具有重要作用。因此，電力企業在市場拓展中，價格策略的制定和管理是保證電力企業發展的關鍵。

2.2實行電價分類:進一步優化電價分類措施，按照電力消費終端特性實行峰谷電價和季節性電價等分時電價考慮到電力企業在供電和提供電力服務的實際特點，以及電力資源在使用過程中存在一定的季節性差異，因此電價的制定也應是動態的。在此基礎上，實行電價分類，不但能夠實現規范電力價格的目的，同時也有利于推動電力企業服務的升級。因此，在電力企業市場拓展過程中，明確電價分類的重要性，并積極做好電價制定工作，對提高電力企業市場拓展范圍具有積極影響。

2.3實行分時電價時，爭取發電側與銷售側分時電價聯動，使電力價格更能發揮應有的市場調節作用電力企業在市場拓展中，產品價格和服務價格是關鍵。從目前電力企業的市場拓展現狀來看，多數業務都是圍繞著電力企業主營業務開展的，電力價格也成了關系到周邊服務價格的重要因素。基于這一認識，分時電價策略的制定，對電力企業的市場拓展和服務價格的制定產生了重要影響。因此，只有認真做好價格策略的制定，才能保證電力企業的市場拓展取得實效。

3電力企業市場拓展

應正確采用促銷策略隨著新能源的出現及快速應用，發電方式產生了較大的變化，從過去單一的火力發電向多元化發電方式轉變。這一變化帶來的最直接結果就是電力資源總量相對豐富，如何加強電力資源的銷售，正確采用促銷策略，成為了電力企業發展以及市場拓展的重要方向。為此，我們應做好以下幾個方面工作:

(1)通過比較優勢法大力宣傳使用電能的好處，突出其安全、潔凈、便利和經濟性。通過比較，誘導用戶自覺地把電能作為能源首選，增加用戶數量和單位用戶的用電量。考慮到電力資源相對富余的現狀，只有從電力資源供應和服務兩個方面入手，才能保證電力資源促銷取得積極效果。同時，結合電力企業市場拓展實際，正確的促銷策略對提高電力企業市場拓展效果也有重要的促進作用。為此，電力企業應把握促銷原則，并采取正確的促銷策略。

(1)積極推進各種以電代煤、代氣、代油等工程的發展，促進各種以電代煤、代氣、代油設備的使用;具體可以通過和相關企業制定合作計劃實現。在電力技術發展的同時，電力市場拓展迎來了新的發展契機，基于這一發展現狀，電力市場應注重新技術的應用，并在市場拓展中以此為基礎，重點在新技術應用和產品促銷等方面出發，保證電力企業的經營范圍從單一的電力銷售和服務向多元化業務的方向發展，滿足電力企業市場拓展需要。

(2)利用國家有利政策進行促銷。尤其是近年來，國家出臺了許多環保類的政策，大部分都是有利于電能利用而不利于其他形式能源發展的政策。在電力企業市場拓展過程中，正確利用國家的政策和產業調整積極做大做強電力周邊產業，是電力企業市場拓展的重要發展方向，對提高電力企業市場拓展效果和滿足電力企業市場拓展需要具有重要的促進作用。基于這一認識，采用正確的促銷策略，并合理利用政策調整，是推動電力企業市場拓展的重要措施。

4電力企業市場拓展應樹立優質服務品牌

對于電力企業而言，無論是在內部業務的發展還是在外部市場的拓展上，樹立優質服務品牌都是電力企業提高市場競爭力的重要手段。基于這一現實分析，電力企業在市場拓展中只有積極樹立優質服務品牌，才能保證市場拓展取得實效。為此，我們應做好以下幾個方面工作:

(1)在充分了解客戶的基礎上，重新審視供電企業各項工作的業務流程，發現問題并積極進行業務流程重組，取消不必要的過程。在優勢服務品牌的樹立過程中，電力企業只有認真研究客戶需要，并根據客戶的實際需求制定具體的服務策略，才能保證電力企業的服務品牌全面樹立起來。從成熟企業的服務方案來看，尊重客戶的需求是企業提高服務質量的重要著力點。由此可見，企業無論是在內部業務水平提升還是外部市場拓展，都應重視服務品牌的樹立。

(1)對于同一項業務提供多種方案，以便于客戶可以根據自身情況合理選擇。以國內一些收繳電費管理為例:可以制定多種交費方式和交費渠道。電力企業與其他企業不同，在主營業務服務中存在一定復雜性，出于提高企業服務質量和樹立優質服務品牌的需要，電力企業應對服務流程進行簡化，并突出服務主體，有效滿足客戶需要。從實踐來看，這種做法不但有利于提高電力企業的主營業務服務質量，對提升電力企業市場拓展效果也具有重要的推動作用。

(2)提供全方位的咨詢服務。咨詢服務是供電企業服務項中的重點。供電企業除了提供必要的一些用電常識咨詢外，還可以延伸到用電和電能的各個方面。在電力企業市場拓展過程中，除了要做好實體業務的拓展之外，在服務領域的拓展也是十分必要的。基于這一認識，提供全方位的咨詢服務，成為了電力企業市場拓展的又一具體方式，對滿足電力企業發展，促進電力企業市場拓展具有重要的推動作用。為此，我們應認識到全方位咨詢服務的優點。

5結論

第3篇

【論文摘要】本文首先回顧了行為股利理論的相關文獻，然后在此基礎上，選取的A股市~20022007年上市公司作為研究樣本，結合股權分置改革，運用行為股利理論探討我國上市公司現金股利政策影響因素，為拓展行為公司財務在中國股票市場的應用提供了新思路。

【論文關鍵詞】行為股利理論；現金股利；股權分置改革

一、行為股利理論的理論綜述

行為股利學派從行為科學角度研究股利政策，改變了傳統理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務學家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領域。由于行為股利學派是行為財務學在公司股利決策領域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務學。

(一)國外行為股利理論文獻回顧

Lintner(1956)提出股利行為模型，根據公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設定了一個股利支付的目標比率。由于公司管理者認為穩定支付現金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現金紅利的態度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩定現金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎上提出了一個解釋投資者為何偏好現金股利的模型。現金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現金紅利有利于投資者從心理上容易區分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關論的有效市場假定，構建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現金紅利的公司和不支付現金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當投資者對支付現金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現金紅利；當投資者偏好股票股利，對發放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發放股票紅利。

(二)國內行為股利理論回顧

近年來，國內學者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數據，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應的股利政策以實現公司價值最大化的經營目標。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現金股利存在心理值域，一旦派現超越這一值域，不僅使企業流出大量現金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學者提出上市公司發放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。

(三)本文思路

由于我國特殊的經濟體制、客觀環境以及股權分置導致的流通股東與非流通股股東的目標函數不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復雜和政策穩定性較差三大特征。股權分置改革之前，國內股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應求的買方市場狀態，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數對上市公司派現不感興趣，而是更為關注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數量約占總股數的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權結構對上市公司股利政策所產生的影響。目前，股權分置改革已基本完成，在股權分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現金股利政策據有一定的現實意義。

二、現金股利實證分析

(一)模型建立和樣本選取

本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權分置改革的上市公司④金融或公共事業行業上市公司的樣本；⑤上市公司總資產或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數據缺失的樣本。本文選取每股現金股利作為被解釋變量，股權分置改革從根本上對股權結構產生了影響，國內外很多學者在股利政策的研究都表明股權結構是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權結構作為解釋變量。為了量化股權結構，本文取了股權結構的兩個重要表現形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a為常數項；b—h為回歸系數；￡為殘差項。

考慮到各公司經營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現金充裕度等因素之間的關聯性并對關聯性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經驗證據，控制變量包括每股收益(EPS)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)、資產負債率(D／A)企業規模(Size)。

(二)現金股利實證結果分析

1．股改前2002～2005年數據回歸分析結果(表1)。

表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②常數項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業規模(Size)的t統計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)的t統計值小于2，說明參數非顯著可取。

通過上述分析，可以推出股權分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業規模對每股現金股利都有影響，呈現正相關關系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現金股利呈正相關關系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現金股利的影響甚微，上市公司在發放現金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。

2．股改后2006～2007年數據回歸分析結果(表2)

2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業務收入增長率、每股現金凈流量、資產負債率、企業規模對每股現金股利的影響的回歸分析結果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②除業務收入增長率、每股現金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數項的t統計值都大于2，說明參數通過顯著性檢驗，參數顯著可取。③回歸結果顯示，股權分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產負債率、企業規模對每股現金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業規模與每股現金股利呈現正相關的關系；流通股比例、資產負債率和每股現金股利呈現負相關的關系。

三、結論及建議

(一)研究結論

從以上分析可以看出，股權分置改革前后，流通股比例與每股現金股利之間的關系發生了顯著的變化，由股改前的正相關轉為了股改后的負相關，同時參數估計值由股改前的非顯著可取變為顯著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現金股利越低，且參數估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現金股利以及現金股利發放率均呈現正相關的關系，這與先前一些學者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現金股利的‘隧道”效應是相吻合的。但從股改前后參數估計值的比較來看，股改后，參數估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現金股利的影響程度在降低。根據股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應開始體現。

此外，股改前后現金股利和每股收益都表現出正相關的關系，這與先前一些學者得出的現金股利與當期盈余呈顯著的正相關關系，隨盈利波動現象突出的結論是一致的。值得一提的是，股改前后每股現金凈流量、營業收入增長率與每股現金股利關系不顯著。說明一方面企業管理者在制定股利政策時并未考慮企業的現金流，另一方面，由于我國證券市場的投機氣氛很濃，大部分流通股股東只想賺取買賣差價，獲取資本利得，并不關心現金股利的發放，所以企業制定現金股利政策時并未考慮外部投資者是否會看好企業的成長潛力。