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個性化營銷,指企業(yè)以客戶為中心,進行客戶關(guān)系管理,與客戶進行雙向溝通,為客戶提供個性化的服務(wù)。通過個性化營銷,企業(yè)及時準確了解客戶需求,削減中間環(huán)節(jié),降低渠道成本;生產(chǎn)的計劃性更強,降低庫存成本;有研究數(shù)據(jù)表明:企業(yè)發(fā)展新客戶的成本是維持老客戶成本的5倍以上,而且老客戶不僅購買產(chǎn)品,還可為公司免費宣傳,在提升客戶忠誠度的同時節(jié)約營銷成本。早在2000年,海爾就成立了電子商務(wù)公司,同年推出了“我的冰箱我設(shè)計”海爾冰箱個性化定制活動,客戶提出容積、調(diào)溫方式、面板材質(zhì)、圖案等模塊化定制要求,海爾會在一周內(nèi)送貨上門;若提出形狀、甚至與電壓、氣候相關(guān)的設(shè)計需求,海爾能在一周內(nèi)產(chǎn)出樣機,在一個月內(nèi)組織生產(chǎn)。當然,因為是定制生產(chǎn),客戶需要支付的價格會有所不同。由于客戶對品牌的忠誠度、價格的敏感度不同,企業(yè)有必要制定個性化營銷下科學(xué)合理的價格策略,提高營銷效率,獲取更大利潤。
2、影響商品定價的因素
在營銷策略中,定價策略是相對重要又充滿變數(shù)的組成部分。影響企業(yè)定價的通常有如下因素:
2.1國家政策法規(guī)
國家對商品價格的干預(yù)一直存在,如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、價格浮動權(quán)限等。從我國歷次調(diào)整商品定價管理制度可以看出,隨著市場的成熟與規(guī)范,國家對商品價格的權(quán)限會逐步放寬。
2.2市場狀況
(1)市場可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在完全壟斷市場中,產(chǎn)品唯一,無替代品,企業(yè)很大程度上影響市場價格;寡頭壟斷市場上企業(yè)較少,企業(yè)相當程度上影響價格;壟斷競爭市場上企業(yè)很多,典型企業(yè)對市場價格有一定影響;而完全競爭市場上企業(yè)很多,而且產(chǎn)品同質(zhì),單一企業(yè)幾乎不能對市場價格產(chǎn)生影響。
(2)商品的價格通常與市場需求量成反比,市場上供大于求則價格下降,供不應(yīng)求則價格上揚。此外,價格還與商品是否具有彈性需求有關(guān),商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數(shù)量,也可以根據(jù)需求價格彈性系數(shù)進行甄別。
2.3企業(yè)規(guī)模
企業(yè)按照規(guī)??梢苑譃榇笾行∥⑵髽I(yè),規(guī)模大的企業(yè)擁有較強的資源、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌號召力,容易成為行電子商務(wù)環(huán)境下個性化價格營銷策略的研究中的領(lǐng)導(dǎo)者,定價相對有主導(dǎo)性,其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤”、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、比附定價等方式進行定價。
2.4商品本身
(1)成本。企業(yè)在定價時要考慮到商品的各項成本,如原材料、機器設(shè)備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮,商品一般不會低于成本價銷售,臨期過季商品偶有例外。
(2)性質(zhì)。以奢侈品和生活必需品為例,奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位,獲得他人認同,因此為彰顯出購買者的實力,商家可采用高定價、整數(shù)定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較,稍稍降價、尾數(shù)定價更可能引起關(guān)注。
3、常用的定價策略
3.1生命周期定價
商品生命周期一般分導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品投入市場時,企業(yè)常用撇脂定價法或滲透法。如大品牌電子類產(chǎn)品上市之初,定價高,短期厚利,盡快回籠資金;在成長期則可考慮適時降價;盡量延長成熟期;至衰退期,為維持品牌形象,可收縮、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品;繼而推出升級產(chǎn)品開始又一輪新產(chǎn)品的生命周期。而當市場上同類商品已經(jīng)比較成熟,作為新品牌進入市場時,可使用滲透法,即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額,當市場達到一定份額時進行提價,以接近同類商品為宜。
3.2心理定價
指根據(jù)消費者的消費心理定價,有尾數(shù)或整數(shù)定價、聲望性定價、習(xí)慣性定價等。
3.3折扣定價
通常,企業(yè)為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買,會酌情調(diào)整商品價格。如現(xiàn)金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠;數(shù)量折扣是對那些大量購買某一產(chǎn)品的客戶給予的優(yōu)惠;季節(jié)折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。
3.4差別定價
指企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟水平、消費者需求強度,以銷售地點、時間、對象等變化所產(chǎn)生的需求差異為定價的基本依據(jù),對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產(chǎn)品會出現(xiàn)一線城市比三線成熟貨源充足、價格便宜的情況。
3.5拍賣競價
理論上是獲得市場上最合理價格的有效方式。有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等模式。
4、個性化定價策略的探討
隨著信息、物質(zhì)的豐富,消費者需要個性化服務(wù),企業(yè)轉(zhuǎn)向個性化營銷。個性化營銷不僅體現(xiàn)在商品、服務(wù)的個性化,還包括個性化的價格和促銷手段。于企業(yè),對商品制定科學(xué)合理的價格是個復(fù)雜的過程,而各家企業(yè)所處行業(yè)、規(guī)模又不盡相同,因此,本文對個性化定價僅是從共性的角度進行探討。
4.1細分市場
企業(yè)進入市場前通常會依據(jù)地域、人口、經(jīng)濟狀況等進行市場細分,決定進入哪些市場,針對哪類人群。如海爾冰箱,根據(jù)不同家庭、需求、消費層次,設(shè)計出價格幾百到幾萬不等的冰箱,對不同規(guī)格性能的冰箱使用不同的營銷手段;又如航空公司、旅行社會根據(jù)旺淡季來調(diào)整價格,刺激消費。
4.2使用定價
通常,消費者在付費后享有對商品的所有權(quán),不論是使用1次還是10000次。當前,在數(shù)字化商品營銷中,使用定價策略成為一種常見的方式。消費者不需要一次性購買商品,只需要在相關(guān)公司網(wǎng)站注冊后就可以按照使用次數(shù)進行付費,這樣可以減輕一些消費者的顧慮,吸引他們“體驗”,同時一定程度上可以降低企業(yè)營銷成本,甚至還能擴大市場份額。
4.3時差定價
對于同一件商品,企業(yè)在定價時除了可以使用會員級別制來進行區(qū)別定價外,也可以從時間、空間等角度進行定價,比如根據(jù)客戶對價格的敏感度不同,一部電影的觀影價格新上線時價格為60元,二周后價格降為45元,使客戶在支付不同價格享受相同商品時感覺到公平。
4.4消費者心理
(1)消費者通常希望條件許可下購買名牌商品,同等質(zhì)量下少花錢買到商品。近幾年,諸多企業(yè)為擴大市場份額大打價格戰(zhàn),對此,海爾宣稱“不主張打價格戰(zhàn),也不參加任何的價格戰(zhàn)”。結(jié)果,海爾銷售額不降反升。為什么呢?因為在消費者心中不僅有價格,還有對品牌價值的認可。海爾正是利用其一線品牌、占市場40%份額的影響力,持續(xù)技術(shù)、服務(wù)和理念創(chuàng)新,提升實物、服務(wù)、品牌價值,獲得消費者的價值認同,獲得全勝。
(2)對于完全競爭市場的產(chǎn)品,品牌價值通常不占重要地位,企業(yè)可以通過會員活動、周年慶、與其它行業(yè)企業(yè)(如銀行)聯(lián)合優(yōu)惠、特價商品等吸引消費者。一旦消費者感興趣,通常不只購買會員商品、特價商品,還會購買其它商品。當然,在做這類活動時要把握好度,不能讓消費者認為只是“噱頭”,要做到既讓消費者得實惠,又不損害企業(yè)利益。
(3)現(xiàn)今,電商企業(yè),如淘寶網(wǎng),會分析客戶搜索內(nèi)容、篩選習(xí)慣,進行商品推薦,如使用限時打折、秒殺的用戶比較喜歡性價比高或價格便宜的商品,習(xí)慣使用天貓篩選的用戶更看重商品的品質(zhì)保障;賣家也可以根據(jù)淘寶量子統(tǒng)計來了解訪客瀏覽路徑,分析訪客的關(guān)注點、喜好,更好地進行店鋪、商品營銷。
5、結(jié)語
關(guān)鍵詞:個性品牌個性品牌個性特征網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷特點
品牌個性是當今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨樹一幟。而網(wǎng)絡(luò)營銷正有著在時空、速度、服務(wù)上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。
品牌個性的詮釋
個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。
個性的概念運用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”
品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務(wù)人格化了。
品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。
品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。
品牌個性的特征
品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。
內(nèi)在的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。
外在的一致性
品牌所體現(xiàn)的個性與目標消費群體的個性相一致?,F(xiàn)代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然?,F(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。
人際的差異性
品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。
網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務(wù);美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷本身的特點為塑造品牌個性化創(chuàng)造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。
網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的特點
網(wǎng)絡(luò)營銷時空的個性化?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標在網(wǎng)上查詢訂票。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠程服務(wù)和移動服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到Dell公司的網(wǎng)站購買PC機,你可以自己設(shè)計,然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容的個性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性塑造
網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個性。網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費者的行為,這種品牌個性的塑造與消費者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費者在最快的時間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動,他們的個性更容易產(chǎn)生與品牌個性的聯(lián)想。
網(wǎng)絡(luò)營銷提供給消費者最新、最豐富的信息——特別是有關(guān)品牌個性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細說明。塑造鮮明的品牌個性,從生活方式、價值取向等多角度組織材料,提供服務(wù)。在網(wǎng)上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網(wǎng)上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費者的聯(lián)系。一個網(wǎng)站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾”,定期進行訪問。通過豐富、細致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費者之間的關(guān)系。一個網(wǎng)站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性,一種更深刻的聯(lián)系就會產(chǎn)生。
網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化給予消費者個性選擇的空間,更有利于傳播品牌個性。一個訪問網(wǎng)站的人,通??梢栽诓藛紊线x擇他感興趣的話題,避免接觸與自己無關(guān)的內(nèi)容。如麥當勞網(wǎng)站開始出版的內(nèi)容是一個家庭走進一家餐廳,如果點擊孩子的按扭,網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩的。如果點擊家長的按鈕,網(wǎng)站內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個人化,這就更有利于傳播品牌個性。一些網(wǎng)站都通過人們在網(wǎng)上注冊時提供的內(nèi)容收集資料設(shè)計有針對性的品牌個性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為品牌個性化的塑造創(chuàng)造了極佳的機會,這種個性與個性的互動,使得品牌個性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個性與消費者個性的融合在時間、空間、服務(wù)上更一致。所以,充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷彰顯品牌個性對企業(yè)來講是極好的選擇。
參考文獻:
1.[美]賽奇著,石曉軍譯.網(wǎng)絡(luò)時代的品牌.企業(yè)管理出版社,2002
2.[英]萊斯利、德•徹納東尼著,蔡曉煦等譯.品牌制勝.中信出版社,2002
關(guān)鍵詞:個性品牌個性品牌個性特征網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷特點
品牌個性是當今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨樹一幟。而網(wǎng)絡(luò)營銷正有著在時空、速度、服務(wù)上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。
品牌個性的詮釋
個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。
個性的概念運用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?!?/p>
品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務(wù)人格化了。
品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。
品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。
品牌個性的特征
品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。
內(nèi)在的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。
外在的一致性
品牌所體現(xiàn)的個性與目標消費群體的個性相一致?,F(xiàn)代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。人際的差異性
品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。
網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務(wù);美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷本身的特點為塑造品牌個性化創(chuàng)造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。
網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的特點
網(wǎng)絡(luò)營銷時空的個性化。互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標在網(wǎng)上查詢訂票。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠程服務(wù)和移動服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到Dell公司的網(wǎng)站購買PC機,你可以自己設(shè)計,然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容的個性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性塑造
網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個性。網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費者的行為,這種品牌個性的塑造與消費者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費者在最快的時間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動,他們的個性更容易產(chǎn)生與品牌個性的聯(lián)想。
網(wǎng)絡(luò)營銷提供給消費者最新、最豐富的信息——特別是有關(guān)品牌個性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細說明。塑造鮮明的品牌個性,從生活方式、價值取向等多角度組織材料,提供服務(wù)。在網(wǎng)上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網(wǎng)上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費者的聯(lián)系。一個網(wǎng)站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾”,定期進行訪問。通過豐富、細致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費者之間的關(guān)系。一個網(wǎng)站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性,一種更深刻的聯(lián)系就會產(chǎn)生。