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文本分析在汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用范文

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文本分析在汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用

《汽車工業(yè)研究雜志》2014年第八期

1內(nèi)容分析的基本流程和方法

(1)內(nèi)容分析的流程內(nèi)容分析主要是用在社交、新聞業(yè)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和商業(yè)等領(lǐng)域,包括對(duì)人們交流、電視盈利、電影和小說(shuō)、新聞報(bào)紙和政治演講等使用計(jì)算機(jī)對(duì)語(yǔ)言使用特點(diǎn)、含義、關(guān)系等的全面分析。內(nèi)容分析研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的多樣性會(huì)造成各自的研究困難,但研究流程應(yīng)該具有科學(xué)研究方法的共同步驟,由于與調(diào)查研究技術(shù)緊密相關(guān)的,兩者的研究流程也有一定的相似性。這個(gè)總體流程基本包括:內(nèi)容確定、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗和整理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)結(jié)論。具體到內(nèi)容分析的詳細(xì)流程包括以下十步,如下圖1所示。本文案例為研究客戶從客戶認(rèn)知到產(chǎn)品選擇的購(gòu)車全過(guò)程(AITSP)的客戶關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品選擇等的客戶想法,按照?qǐng)D1的分析流程對(duì)客戶結(jié)構(gòu)性的深度訪談,傾聽(tīng)客戶聲音,將訪談內(nèi)容原文轉(zhuǎn)錄為電子版文字,挖掘客戶聲音中的客戶需求和客戶關(guān)注點(diǎn),以期為企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供關(guān)鍵輸入。

(2)流程中的方法①AITSP模型市場(chǎng)調(diào)研可以是傳統(tǒng)意義上依賴于焦點(diǎn)小組訪談的討論的定性調(diào)研,也可以是基于調(diào)研問(wèn)卷的需要精心地設(shè)計(jì)樣本分布和數(shù)量的定量調(diào)研,尋求全部調(diào)研對(duì)象的回應(yīng),并且周期性的市場(chǎng)調(diào)研為發(fā)現(xiàn)和啟示發(fā)展趨勢(shì)提供了一幅縱向的發(fā)展脈絡(luò)圖。本文案例中我們采用定性調(diào)研,定性調(diào)研的多對(duì)多焦點(diǎn)小組訪談更適合于啟發(fā)式、引導(dǎo)式的提出新想法,相互引導(dǎo)出產(chǎn)品痛點(diǎn),使用過(guò)程問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)研,而一對(duì)一的深度訪談適合于按照已確定的訪談主題和訪談結(jié)構(gòu),深入了解用戶對(duì)多個(gè)問(wèn)題看法的市場(chǎng)調(diào)研。本文按照客戶購(gòu)車的心理和行為的具體發(fā)展路線,構(gòu)建客戶購(gòu)車全過(guò)程的分析模型,包括:意識(shí)/認(rèn)知階段(A)、興趣階段()I、嘗試和評(píng)估階段(T)、選擇(S)和購(gòu)買(P)五個(gè)階段,如在意識(shí)/認(rèn)知階段,我們可能會(huì)問(wèn)“你什么時(shí)候想到要做卡車這行的?你怎么了解到的?”,而在購(gòu)買階段我們會(huì)問(wèn)“你買這個(gè)車隊(duì)時(shí)候滿意嗎?為什么?你為什么不選擇其他廠家?”,通過(guò)這些問(wèn)題了解客戶購(gòu)買全過(guò)程的心理演變、對(duì)比評(píng)估、選擇差異。②編碼組合為研究文本的特點(diǎn)和關(guān)系,我們需要將能體現(xiàn)文本核心含義和關(guān)系的關(guān)鍵詞匯字、語(yǔ)句等提取出來(lái),形成一套作為基準(zhǔn)分析的編碼組合,體現(xiàn)為編碼手冊(cè)和編碼格式。編碼手冊(cè)是由一套符合編碼格式規(guī)則,能體現(xiàn)語(yǔ)言特點(diǎn)、含義和關(guān)系的字、詞、句構(gòu)成。編碼格式為記錄所有測(cè)量的編碼提供了合適的分隔。編碼手冊(cè)和編碼格式的目的是為消除編碼者對(duì)編碼組合的個(gè)人影響。初始的編碼手冊(cè)構(gòu)建是一個(gè)不斷重復(fù)修訂的過(guò)程,直到對(duì)文本編碼的時(shí)候。文本分析的編碼組合可以分為計(jì)算機(jī)編碼和人工編碼,而計(jì)算機(jī)編碼主要依賴現(xiàn)有成熟的編碼手冊(cè),如研究文獻(xiàn),現(xiàn)有編碼手冊(cè)、特色詞匯手冊(cè)等,如果所研究的領(lǐng)域尚未有成熟的研究成果和詞匯手冊(cè)等,研究人員則必須對(duì)訪談內(nèi)容的關(guān)鍵詞匯和核心要點(diǎn)進(jìn)行提煉和匯總編碼。為避免研究人員彼此影響,通常要求研究人員對(duì)文本進(jìn)行“背對(duì)背”的編碼,而為保持編碼手冊(cè)的一致性,研究人員需共同討論對(duì)碼理解不清和錯(cuò)誤進(jìn)行修訂和統(tǒng)一,如有些研究人員認(rèn)為“出勤率”不屬于“可靠”,或者“質(zhì)量”不能作為一級(jí)節(jié)點(diǎn)等問(wèn)題。③可靠性檢驗(yàn)(信度檢驗(yàn))研究人員必須非常有信心所有獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)沒(méi)有扭曲、偏差、人為或意外操作行為,對(duì)每位使用數(shù)據(jù)的人都是一樣的??煽啃詸z驗(yàn)是指多次重復(fù)試驗(yàn),測(cè)度過(guò)程會(huì)產(chǎn)生同樣結(jié)果的程度。如果在被測(cè)概念的值保持穩(wěn)定的情況下,測(cè)量結(jié)果保持不變,那么這個(gè)測(cè)量量表就是可靠的。有三種主要方法可以用來(lái)評(píng)估調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性:穩(wěn)定性、可再現(xiàn)性和準(zhǔn)確性。所有的方法都是要證實(shí)訪談?wù)?、編碼者和評(píng)判者或測(cè)量方法之間的結(jié)果一致性。本文的文本分析可靠性檢驗(yàn)系數(shù)采用Cohen''''skappa作為指標(biāo),Cohen''''skappa系數(shù)>0.75認(rèn)為通過(guò)可靠性檢驗(yàn)。Cohen''''skappa考慮了編碼(評(píng)判)人員可能存在的失誤,即在編碼(評(píng)判)人員的判定過(guò)程中,需要判斷當(dāng)前編碼點(diǎn)是(Y)否(N)屬于當(dāng)前的編碼分類。若編碼員本身存在失誤,則需要考慮編碼員做出是(Y)或否(N)的概率。其計(jì)算方法為(k為Cohen''''skappa系數(shù)):其中Pr(a)為相對(duì)一致概率,即A和B兩名編碼人員對(duì)同一編碼點(diǎn)具有一致判定的概率(同時(shí)判定為Y或N)。Pr(e)為考慮失誤情況時(shí)的假設(shè)概率,計(jì)算方法為:Pr(e)=A(Y)*B(Y)+A(N)*B(N)簡(jiǎn)單的說(shuō),A(Y)和B(Y)分別表示編碼人員A和B判定結(jié)果為Y時(shí)的概率,同理A(N)和B(N)分別表示編碼人員A和B判定結(jié)果為N時(shí)的概率。

2文本分析的具體案例應(yīng)用

(1)案例介紹本案例是為研究客戶、經(jīng)銷商和企業(yè)人員對(duì)客戶購(gòu)買重卡過(guò)程的認(rèn)知、產(chǎn)品評(píng)估和最終選擇的主要關(guān)注點(diǎn),和對(duì)比分析三者對(duì)客戶購(gòu)買全過(guò)程的不同想法。我們選擇了不同地域、不同車型的客戶146位,經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員52位,公司管理人員和業(yè)務(wù)人員136位。按照AITSP模型結(jié)構(gòu),我們對(duì)每位調(diào)研對(duì)象都設(shè)計(jì)了19道只是變換了問(wèn)題的稱謂,內(nèi)容本一致的問(wèn)題。每?jī)晌徽{(diào)研人員按照調(diào)研提綱調(diào)研一位調(diào)研對(duì)象,一位調(diào)研人員負(fù)責(zé)訪談,另一位調(diào)研人員負(fù)責(zé)錄音和筆錄,對(duì)錄音的編號(hào),每次深度訪談時(shí)間安排一小時(shí)。然后我們安排兩位工作成員對(duì)每位調(diào)研對(duì)象的訪談錄音進(jìn)行“背靠背”的原文文字錄入,然后相互檢驗(yàn)文字稿以保證文本正確性。(2)分析和結(jié)果校核完每位調(diào)研對(duì)象的錄音訪談的文字稿,對(duì)每一份文字稿按照統(tǒng)一規(guī)則進(jìn)行編號(hào)。同時(shí),其他組每?jī)晌还ぷ魅藛T則需要“背靠背”通讀相同的已校核的文字稿,總結(jié)關(guān)鍵詞匯和語(yǔ)句,最終討論達(dá)成共識(shí),形成一套編碼手冊(cè),將文字稿和編碼手冊(cè)導(dǎo)入到NVivo文本分析軟件中,其分析結(jié)果如下圖2所示如圖2所示,我們可以發(fā)現(xiàn),客戶、經(jīng)銷商和企業(yè)人員的認(rèn)知呈現(xiàn)一定的相似性,但是具體分析結(jié)果,我們可以發(fā)現(xiàn)通常企業(yè)人員都認(rèn)為價(jià)格和質(zhì)量是客戶選擇產(chǎn)品的第一位要素,但在實(shí)際的結(jié)果表明,價(jià)格和質(zhì)量影響固然很大,客戶卻更加關(guān)心自己的卡車如何賺錢。

3總結(jié)

本文按照AITSP模型和文本分析流程分析了客戶從客戶認(rèn)知到產(chǎn)品選擇的購(gòu)車全過(guò)程(AITSP)的客戶聲音(VOC),并對(duì)比分析了經(jīng)銷商和企業(yè)對(duì)客戶購(gòu)買全過(guò)程的認(rèn)知,其結(jié)果顛覆了客戶購(gòu)買重卡的認(rèn)知。本文因項(xiàng)目的要求并未對(duì)全部分析結(jié)果一一說(shuō)明,著重于建立與其他分析方法整合的文本分析流程和分析方法。

作者:孟先春高飛盧琛單位:任職陜西重型汽車有限公司汽車工程研究院產(chǎn)品規(guī)劃部陜西汽車集團(tuán)技術(shù)中心西安科技大學(xué)國(guó)際交流中心

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