電影發(fā)行營銷狀況研究范文

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《家庭影院技術》2017年第9期

摘要：“互聯網+”時代各行業(yè)都在發(fā)生劇烈的變革，電影產業(yè)也不例外。本文通過探索中國電影行業(yè)的發(fā)展現狀，了解“互聯網+”時代電影發(fā)行營銷的市場基礎，找到“互聯網+”時代電影發(fā)行營銷的新特點，并根據市場需求推測未來電影營銷的趨勢，對電影發(fā)行營銷的智慧化、品質化、正版化充滿期待。

關鍵詞：“互聯網+”；電影；發(fā)行營銷

目前最充滿活力，新事物層出不窮，對用戶影響廣泛而迅速的非互聯網莫屬，因此與之聯系密切的、與大眾相關的行業(yè)更是帶有強烈的互聯網色彩。2015年3月總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中提出制定“互聯網+”行動計劃。所謂的“互聯網+”概念是以信息經濟為主流經濟模式，體現了知識社會創(chuàng)新2.0與新一代信息技術的發(fā)展與重塑[1]。隨后2015年的7月、10月，國家相關部門及會議分別出臺與“互聯網+”相關的指導意見及戰(zhàn)略，中國的“互聯網+”時代全面開啟。電影是面向大眾的文化消費品，電影發(fā)行營銷的工作主要是是指在影片發(fā)行權的基礎上，在相應的時間、范圍內有償傳播的活動[2]。電影發(fā)行營銷工作主要有：(1)基于利益基礎的選片、合作；(2)播放地點與播放時間的選擇與協調；(3)影片營銷，制造曝光率、提高知名度等。電影的發(fā)行營銷是一項系統(tǒng)復雜的工作，并且效果也較難進行評估。

1“互聯網+”背景下電影發(fā)行營銷的市場狀況

“互聯網+”的運作思維深刻的影響著電影發(fā)行營銷工作，使電影發(fā)行營銷的工作任務發(fā)生了巨大的改變。電影發(fā)行營銷的工作要植根于市場環(huán)境才能有所收獲，因此，明確“互聯網+”時代的電影市場環(huán)境成為了解“互聯網+”背景下電影發(fā)行營銷狀況的基礎。(1)用戶的互聯網化。信息技術的持續(xù)發(fā)展使整個社會變成了由互聯網聯系起來的小村落，越來越多的用戶習慣于借助互聯網獲得自己想要的資。據統(tǒng)計，中國的網民總數約為7.1億，占據總人口比例的一半左右，而電影的主要消費群體集中分布在18～40之間，正是網民隊伍中的主力軍。在互聯網的巨大效應之下，大規(guī)模的用戶被集聚在某些應用軟件下，成為電影發(fā)行營銷的主要對象，并且成為影響電影票房的主要力量。(2)粉絲經濟熱度不減。在文化娛樂和媒體行業(yè)，英國學者西爾斯(MattHills)表示忠實的粉絲是最有吸引力的消費者。架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為成為“互聯網+”時代的重要經濟表現形式，這種經濟形式在整個電影的發(fā)行營銷中是非常關鍵的部分，能否找到電影的粉絲，吸引粉絲走進影院，傳播電影是每一部電影的發(fā)行與營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。隨著粉絲經濟的經濟價值被不斷重視，定制化的產品打造又反過來繼續(xù)推動粉絲的狂熱。(3)移動終端力量強大。《第38次全國互聯網發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：7.1億網民中有24.5%僅通過手機上網，用戶借助移動端上網的趨勢進一步集中。業(yè)界對“互聯網+”時代電影行業(yè)的暢想正在逐一實現，尤其是宣發(fā)和票務環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)與消費者聯系最為緊密，也是互聯網最具有影響力的地方[3]。通過各種終端APP將消費延伸到消費者身邊，使消費者借助移動終端設備完成與電影的互動，移動終端聚集的消費者已經成為電影發(fā)行營銷的第一關注領域。(4)電影市場不斷整合。各互聯網巨頭正大力進軍影視業(yè)，他們基于互聯網的經營思維，以及不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，正給影視產業(yè)帶來一場巨大的變革。目前中國的幾大互聯網巨頭正在積極的整合影視市場，呈現出市場不斷優(yōu)化的場景。例如，BAT正在建立能夠融合平臺與內容的企業(yè)集團，對影視的野心不斷暴露；百度在收購愛奇藝等的基礎上，依托自身搜索等業(yè)務，在移動終端明顯占據了入口流量優(yōu)勢，雖其電影業(yè)務尚在整合，但是大量優(yōu)勢資源的掌握令其快速發(fā)展成為可能。

2“互聯網+”背景下電影發(fā)行營銷的新局面

(1)電影發(fā)行營銷“類一體化”。2014年是中國電影產業(yè)互聯網化元年，互聯網三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊強勢進入電影市場，紛紛成立電影公司或發(fā)行公司[4]。傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司進入互聯網改造階段，電影營銷階段的互聯網化更是如火如荼。傳統(tǒng)發(fā)行公司的公信力及掌握的數據，在互聯網技術的幫助下與實時數據不斷疊加成為影響整個電影行業(yè)的大數據。在大數據背景下，無論是互聯網巨頭還是改革中的電影發(fā)行公司，都努力尋求電影產業(yè)上下游的聯系與合作，電影從只做到后期衍生品的經營形成了類似一體化的價值鏈條，各個部分在電影發(fā)生營銷過程中廣泛參與成為“互聯網+”背景下新的工作模式。

(2)渠道多元化，后產品市場競爭激勵。互聯網技術的發(fā)展使電影的發(fā)行與營銷可以借助更多的渠道進行，傳統(tǒng)的影院在目前的電影發(fā)行營銷中仍然占有重要位置，是電影發(fā)行營銷的互聯網化改革重地。電視影院、在線點播已成為電影發(fā)行營銷的重要渠道。2014年12月，“中國電視院線聯盟”成立，成為中國第二大電影發(fā)行市場。借助移動互聯網觀眾擺脫時空限制，實現電影在線跨屏點播已是常態(tài)。另外，由于電影作為消費品的特殊性，其后產品經營成為發(fā)行營銷環(huán)節(jié)的重要組成部分，繼續(xù)保持電影的價值成為各發(fā)行商與營銷商的競爭重地。

(3)發(fā)行營銷形式多樣。電影發(fā)行營銷的一項重要任務及時電影的營銷，這直接關系到電影的票房和經濟利益。因此，在“互聯網+”背景下，借助不同的技術手段和數據資源，電影的發(fā)行營銷呈現出形式多樣的新特點，也不斷突顯出目前電影發(fā)行對于以消費者為中心的理念的重視。市場調研分析的大數據思維突顯。電影發(fā)行營銷的市場調研環(huán)節(jié)已經充分認識到大數據的重要作用，通過利用在線數據，對電影題材、風格、演員陣容等作出結論，雖然目前運用的數據相對集中，有時結果也不太理想，但是整個產業(yè)的大數據思維已經成為發(fā)展大勢。電影內容的IP化。“IP”開始逐漸影響資本的走向，其營銷價值和商業(yè)價值日益凸顯，除了代表著更保本的票房收入，還吸收和依賴“IP”所積累的讀者群、粉絲群構成的基本市場，是電影發(fā)行營銷中口碑傳播的重要保障。

由IP打造的電影佳績已經成功的吸引了各電影發(fā)行方的注意，目前中國占據電影市場的青春系列電影主要來源即為IP，形成了一股新的影響力量。演員陣容定制化。目前，電影作品的內容差異化、技術差異化都屬于可控范疇，能夠使一部電影迅速打開市場的要素當屬演員陣容。由于粉絲經濟的持續(xù)火熱，越來越多的電影在研發(fā)階段即對演員陣容進行了優(yōu)化匹配，更多的電影借助演員的高人氣、話題度成為一眾粉絲慷慨解囊的主要原因。其中，越來越多的“小鮮肉”“網紅”進入影視產業(yè)正式“互聯網+”背景的重要驅動。終端服務的快捷化。移動互聯網技術使電影的營銷發(fā)行深入滲透到互聯網用戶的身邊，尤其是在線票務、終端影院等存在使電影的發(fā)行營銷成為持續(xù)不間斷的工作，移動互聯網關于票務的App主要有：

(1)電影資訊、評分評論為主，兼顧售票的App；

(2)互聯網購票平臺；

(3)院線自有自建App。這些終端服務的便捷正逐步改變消費者的觀影習慣，轉變電影營銷發(fā)行的陣地。線上線下交互式營銷。“互聯網+”時代并非對傳統(tǒng)發(fā)行營銷方式的全盤否認，目前的電影發(fā)行營銷在模式上正處于線上線下交互營銷的階段。電影作為一次性消費為主的產品，線上營銷負責造勢、談資，線下營銷負責提醒。借助于微博、微信、APP及各種社交平臺，電影發(fā)行方可以各種形式發(fā)起營銷，可以從產品本身、演員等多角度制造痛點，以快速的傳播制造市場占有率。在互聯網之下，運用海報、宣傳冊、會等手段及時提醒消費者注意，是消費者對電影的產生更加強烈的期待。

(4)融資方式的營銷功能逐步增強。大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)是“互聯網+”時代的標志，在這狀態(tài)下資金成為始終活躍的要素。各種融資方式不斷涌現，尤其是各互聯網巨頭打造的融資方式，例如娛樂寶、眾籌等與電影產業(yè)相關的部分，其功能不僅僅在于籌集資金，更大的作用在于營銷。這種在融資外衣下包裹的營銷策略，使公眾更愿意主動關注電影，使電影的發(fā)行營銷成為消費者推動的活動。另外，電影發(fā)行營銷合作商的跨行業(yè)、跨領域的新特色，也成為其發(fā)行營銷的重要方式，不僅能夠降低運行的風險還最大地發(fā)揮了傳播效應。

3“互聯網+”背景下電影發(fā)行營銷的趨勢

(1)智慧影院成為未來新思路。互聯網技術在連接最大數量消費者的同時，又通過高效的信息傳遞獲取了其深度價值。電影行業(yè)發(fā)行營銷的下一個突破口仍應與互聯網緊密結合，并且隨著票務、宣發(fā)的“互聯網化”，網民、觀眾的行為數據分析也逐漸豐富起來，未來一段時期，將是“銀幕+互聯網四屏”模式的展開。借助數據驅動，電影的發(fā)行與運營將會有更多的發(fā)揮空間，影院會變得更加“智慧”。

(2)高品質的產品研發(fā)是發(fā)行營銷成功的關鍵。電影的預告片與口碑維持是電影發(fā)行營銷的重要工作，目前的電影發(fā)行營銷正處于消耗演員人氣和熱度的錯誤邊緣。根據網絡調查，在近兩年觀眾對電影的滿意度較低，大部分的電影忽略電影內容本身，依靠粉絲的狂熱賺取利潤。然而，消費者始終占據著電影市場的主導地位，反復被娛樂的消費者最終只會背離娛樂。因此，高品質的電影研發(fā)成為“互聯網+”時代電影營銷發(fā)行的基礎。

(3)知識產權的維護成為電影發(fā)行營銷的保障。目前，中國的文化產業(yè)普遍存在不正當的模仿與競爭，對電影的制作、發(fā)行方造成了巨大的傷害，努力的營銷有可能只是為他人作嫁衣。因此，知識產權的維護必須受到足夠的重視，使電影的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)服務于消費者，收益歸正規(guī)方。“互聯網+”時代是信息廣泛快速傳播的時代，但不是隨意傳播的時代，維權是中國電影強大的必然選擇。

4結語

“互聯網+”時代是思維與行為模式急速創(chuàng)新的時代，電影借助互聯網技術的力量能夠實現其最大價值，將“互聯網+”的思維與電影的發(fā)行營銷結合是電影產業(yè)強大、國際化、永葆魅力的保障，也是電影價值鏈升級的重要基礎，抓住時代機遇，革新發(fā)行營銷形式是電影產業(yè)的必修課。

參考文獻

[1]董立仁.以“互聯網+”思維助推國家治理能力現代化[J].行政與法,2015(6).

[2]沈蓓蓓,李蕾.前行中的貴州電影產業(yè)[J].貴州大學學報(藝術版),2016(3).

[3]友盟+.“互聯網＋”時代電影市場研究[EB/OL].

[4]余佳麗.“互聯網+”時代電影發(fā)行營銷變革[J].中國電影,2015(11).

作者：孫萬霞 單位：中國石油大學勝利學院