化學(xué)工業(yè)類期刊廣告的思考范文

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1結(jié)果與分析

1.1網(wǎng)站的基本概況在調(diào)查的47種期刊中:4種期刊無法搜索到相關(guān)期刊的網(wǎng)站，占調(diào)查期刊總數(shù)的8．5%;6種期刊依托主辦方網(wǎng)站，占調(diào)查期刊總數(shù)的12．8%;36種期刊有獨(dú)立的網(wǎng)站，占調(diào)查期刊總數(shù)的76．6%;1種期刊搜索到網(wǎng)站，但無法打開頁面，占調(diào)查期刊總數(shù)的2．1%。依托主辦方網(wǎng)站建設(shè)的期刊網(wǎng)站頁面比較簡潔，一般只有1個頁面，介紹期刊的基本情況以及投稿要求、聯(lián)系方式等。獨(dú)立的期刊網(wǎng)站則一般采用北京瑪格泰克科技發(fā)展有限公司、北京勤云科技發(fā)展有限公司提供的采編系統(tǒng)軟件，或者根據(jù)自身需要自主研發(fā)。獨(dú)立網(wǎng)站信息相對比較豐富，除了完整的采編系統(tǒng)外，一般還包括期刊簡介、投稿須知、編委會、聯(lián)系方式等，部分期刊還實(shí)現(xiàn)了期刊目次實(shí)時上網(wǎng)或者刊發(fā)的文章實(shí)時上網(wǎng)。網(wǎng)站的主頁內(nèi)容也各不相同:有的比較簡潔，僅有期刊的相關(guān)信息;有的與期刊相關(guān)的各類信息比較多，內(nèi)容比較豐富，頁面相對比較繁雜。在可查詢的42種有獨(dú)立期刊網(wǎng)站或者依托主辦方網(wǎng)站的期刊網(wǎng)站中，有標(biāo)示廣告經(jīng)營許可證號碼的期刊僅有6種。雖然現(xiàn)行的《中華人民共和國廣告法》和《廣告管理條例》沒有明確的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的條文，但是《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》《關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行規(guī)范的通告》《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》等地方性管理規(guī)章對網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入條件及其管理規(guī)范都作了嚴(yán)格規(guī)定;然而，在化學(xué)工業(yè)類中文核心期刊中歸屬地為北京市和浙江省的15種期刊網(wǎng)站中，僅2種北京期刊標(biāo)示了廣告資質(zhì)。目前，期刊網(wǎng)站的廣告招商主要仍是針對紙質(zhì)期刊的廣告，未在期刊網(wǎng)站標(biāo)示自身的廣告資質(zhì)是期刊廣告招商的一大缺漏。

1.2有關(guān)的廣告欄目經(jīng)檢索，化學(xué)工業(yè)類核心期刊網(wǎng)站中有關(guān)的廣告欄目主要有期刊訂閱和廣告合作2種。期刊訂閱皆是自身紙質(zhì)刊物的訂閱，廣告合作欄目一般是期刊廣告招商的相關(guān)信息，偶爾有一些刊物直接將合作的廣告客戶列在廣告合作欄目中。在42種有獨(dú)立期刊網(wǎng)站或者依托主辦方網(wǎng)站的期刊網(wǎng)站中，只有期刊訂閱欄目的期刊網(wǎng)站有12種，只有廣告合作欄目的期刊網(wǎng)站有5種，同時有期刊訂閱和廣告合作欄目的期刊網(wǎng)站有17種，除期刊訂閱和廣告合作欄目外還有其他廣告宣傳欄目的期刊網(wǎng)站有3種，其他廣告信息的期刊網(wǎng)站有1種，無任何廣告信150息欄目的期刊網(wǎng)站有4種。各個網(wǎng)站中的期刊訂閱欄目名稱不一，主要有“訂閱方式”“訂閱指南”“期刊征訂”“期刊訂閱”“訂閱公告”“征訂啟事”“征訂信息”“雜志征訂”等。廣告合作欄目的名稱主要有“廣告服務(wù)”“廣告報價”“廣告合作”“廣告業(yè)務(wù)”“廣告與宣傳”“廣告征訂”“廣告投放”“期刊廣告”等。其他廣告信息主要有“企業(yè)風(fēng)采”“供求信息”“展會信息”“展會培訓(xùn)”“官方淘寶”“主要客戶”“企業(yè)名錄”等。在有廣告合作欄目的26種期刊網(wǎng)站中，有廣告合作的欄目卻沒有廣告價位的期刊網(wǎng)站有14種，只提及刊登紙質(zhì)期刊廣告價位的期刊網(wǎng)站有8種，未提及刊登紙質(zhì)期刊廣告價位但注明網(wǎng)站將為主要紙質(zhì)期刊廣告客戶提供免費(fèi)網(wǎng)址鏈接服務(wù)的期刊網(wǎng)站有1種，提及刊登紙質(zhì)期刊廣告價位并同時注明網(wǎng)站將為紙質(zhì)期刊廣告客戶提供某段時間某種形式的網(wǎng)站廣告的期刊網(wǎng)站有1種，既有紙質(zhì)期刊廣告價位又有網(wǎng)站廣告價位的期刊網(wǎng)站有2種，單獨(dú)刊登網(wǎng)站廣告價位的網(wǎng)站在化工類中文核心期刊網(wǎng)站中暫未發(fā)現(xiàn)。可見，目前期刊網(wǎng)站的廣告還是以紙質(zhì)期刊廣告為主，網(wǎng)站廣告尚未成為期刊廣告的主流，多數(shù)期刊并未在自身的期刊網(wǎng)站公布廣告報價，期刊廣告報價的透明度并不高。將期刊網(wǎng)站調(diào)查中僅有的既有紙質(zhì)期刊廣告價位又有網(wǎng)站廣告價位的2種期刊(皆為月刊)的主要廣告收費(fèi)報價進(jìn)行比較(表1)。可以看出，《現(xiàn)代化工》和《無機(jī)鹽工業(yè)》的紙質(zhì)期刊的廣告報價排序皆為封一＞封四＞封二＞封三，符合紙質(zhì)期刊不同版面引人注目程度的排序。對于網(wǎng)站廣告的報價，《現(xiàn)代化工》比較詳盡，對網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置的各種廣告的價位加以一一說明;《無機(jī)鹽工業(yè)》雖較為籠統(tǒng)，但也給出了報價的范圍。《現(xiàn)代化工》網(wǎng)站廣告的收費(fèi)以月計，而《無機(jī)鹽工業(yè)》網(wǎng)站以年計。如將《無機(jī)鹽工業(yè)》網(wǎng)站廣告的報價折算為月計，應(yīng)為333～833元/月，與《現(xiàn)代化工》的1000～3000元/月相比，《無機(jī)鹽工業(yè)》報價要低得多;但是，從紙質(zhì)期刊廣告的報價來看，《無機(jī)鹽工業(yè)》各版面收費(fèi)均比《現(xiàn)代化工》高。可見，對于紙質(zhì)期刊與期刊網(wǎng)站的廣告，各期刊的報價有其自身的側(cè)重點(diǎn)。有些期刊的紙質(zhì)期刊廣告比較貴，但網(wǎng)站的廣告卻便宜得多。紙質(zhì)期刊廣告由于歷史悠久，已經(jīng)基本形成相對成熟的收費(fèi)體系;但是，從1997年我國出現(xiàn)第一個網(wǎng)站廣告至今，網(wǎng)站廣告的歷史不過十幾年，尤其是早期多數(shù)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站受主管部門財政撥款的影響發(fā)展更為滯后，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站廣告收費(fèi)方式和細(xì)則還需不斷完善。

1.3頁面廣告按照廣告的形式對期刊網(wǎng)站廣告進(jìn)行分類，詳見表2。在網(wǎng)站中廣告以網(wǎng)頁形式出現(xiàn)的最為頻繁，實(shí)際上絕大部分網(wǎng)頁廣告是期刊自身的征訂廣告，非期刊自身的廣告很少在期刊網(wǎng)站內(nèi)以網(wǎng)頁形式出現(xiàn)。文本鏈接廣告出現(xiàn)的頻率居第2位。多數(shù)文本鏈接的廣告是以友情鏈接的形式，少數(shù)是以廣告的名義。多數(shù)友情鏈接屬于純粹意義上的友情鏈接，如跟期刊專業(yè)相關(guān)的高校、研究院所、期刊社、出版社、數(shù)據(jù)庫等;有些友情鏈接除了純粹意義上的友情鏈接外，還包括一些與期刊專業(yè)有關(guān)的企業(yè)、展覽會、其他化工網(wǎng)站等商業(yè)性質(zhì)的鏈接。各個期刊網(wǎng)站中友情鏈接的數(shù)量不一:少的如《過程工程學(xué)報》，只有中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)2個鏈接;多的如《精細(xì)石油化工》，達(dá)22個，鏈接對象皆為各類理工大學(xué)。由于按鈕廣告表現(xiàn)形式小巧，費(fèi)用相對較低，可產(chǎn)生交互性，還可用flash等增強(qiáng)表現(xiàn)力，因此期刊網(wǎng)站主頁內(nèi)的按鈕廣告出現(xiàn)的頻率也較大。橫幅廣告與按鈕廣告類似，但尺寸比按鈕廣告大得多，其廣告更引人注目。按鈕廣告和橫幅廣告主要刊登與期刊專業(yè)相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)會議、展覽會等廣告。由于一些網(wǎng)站的廣告客戶過多，無法在網(wǎng)站有限的空間一一展示，所以一些廣告會在固定的框架內(nèi)以滾動的形式出現(xiàn);但這類滾動廣告為數(shù)并不多，畢竟廣告客戶眾多的期刊目前為數(shù)并不多。漂浮廣告在網(wǎng)站廣告中出現(xiàn)的頻率最小，僅在1種期刊出現(xiàn)過。這應(yīng)該是與各期刊社考慮到漂浮廣告容易分散讀者的注意力，并有可能引起讀者的反感情緒有較大關(guān)系。按照廣告的內(nèi)容對期刊網(wǎng)站廣告進(jìn)行分類，詳見表3。可以看出，目前網(wǎng)站的廣告以自身紙質(zhì)期刊的征訂為主。企業(yè)廣告雖然在期刊網(wǎng)站中未占一半(38．10%)，但它出現(xiàn)的頻率仍居第2位。而與企業(yè)廣告相關(guān)的產(chǎn)品廣告僅在14．29%的期刊網(wǎng)站出現(xiàn)，可見，目前化工類企業(yè)在投放廣告時以提升企業(yè)的知名度為主。企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告多以按鈕廣告的形式出現(xiàn)，相較于數(shù)據(jù)庫、研究院所、高校、協(xié)會、期刊社、實(shí)驗室等多以文本鏈接形式出現(xiàn)的廣告，企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告的廣告效果要好得多。由于數(shù)據(jù)庫、研究院所、高校、協(xié)會、期刊社、實(shí)驗室等鏈接多是期刊網(wǎng)站為網(wǎng)站的實(shí)用性而添加的，因此要考慮到鏈接對讀者的干擾程度。此時，文本鏈接對讀者的影響程度較小并能傳達(dá)資訊的優(yōu)勢就凸顯出來了，因此，對于并不具商業(yè)性質(zhì)的鏈接，多數(shù)期刊網(wǎng)站會采用文本鏈接的形式進(jìn)行鏈接。有著展覽會、會議信息等廣告的期刊雖然不多，但是此類廣告多以橫幅廣告的形式出現(xiàn)，廣告效果極為顯著。

2討論與建議

2.1增強(qiáng)期刊廣告經(jīng)營理念目前，學(xué)術(shù)期刊的廣告在廣告市場中占的份額較小，除了受期刊自身發(fā)行量小的影響外，在很大程度上受期刊承辦方觀念落后、對廣告市場重視度不夠的影響。一直以來，由于學(xué)術(shù)期刊嚴(yán)謹(jǐn)性和嚴(yán)肅性的形象，使人容易產(chǎn)生錯覺:學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該是純學(xué)術(shù)的，而不是不務(wù)正業(yè)地去刊登與學(xué)術(shù)無關(guān)的商業(yè)廣告，讓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)期刊沾染上市儈之氣。這種落后的觀念需要轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，廣告是期刊自身發(fā)展的需要。與大眾刊物相比，學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小，靠發(fā)行量很難維持自身的生存與發(fā)展。早期，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊主要依賴于主管部門的財政撥款，而隨著學(xué)術(shù)期刊的不斷市場化，經(jīng)費(fèi)問題已成為大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊生存和發(fā)展必須面對的問題。為了維持期刊的生存與發(fā)展，有些期刊把價格訂得很高，使普通讀者望“價”卻步，發(fā)行量隨之減少;有些期刊則向作者“開刀”，收取高額的版面費(fèi)，同樣，這也將使許多好稿源流失。這些做法對期刊的生存與發(fā)展的不利之處顯而易見。此時，期刊廣告應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)術(shù)期刊的讀者群具有專業(yè)性強(qiáng)并且較為固定的特點(diǎn)，對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)期刊有較強(qiáng)的認(rèn)同感;因此，在學(xué)術(shù)期刊上刊登與期刊專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的廣告，廣告受眾針對性較強(qiáng)，容易有效傳遞廣告信息，達(dá)到良好的廣告效果。通過開展廣告經(jīng)營，學(xué)術(shù)期刊在取得社會效益的同時也取得經(jīng)濟(jì)效益，不僅可以降低期刊的定價，讓更多的讀者愿意購買，擴(kuò)大發(fā)行量，還可以降低版面費(fèi)、提高稿酬，吸引高質(zhì)量的稿件，提高期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，更可以改善辦刊條件和編輯待遇，穩(wěn)定并優(yōu)化編輯隊伍;期刊廣告同時也為讀者提供了實(shí)用、快捷的市場信息，提供了了解行業(yè)技術(shù)應(yīng)用動態(tài)的窗口:因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該加強(qiáng)廣告經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)以刊養(yǎng)刊。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的廣告仍存在以紙質(zhì)期刊廣告為主、網(wǎng)站廣告為輔的現(xiàn)象，甚至很多期刊尚未進(jìn)行網(wǎng)站廣告開發(fā)。在信息時代，期刊網(wǎng)站廣告蘊(yùn)含重大的商機(jī)。如《暖通空調(diào)》2011年網(wǎng)站廣告收入超過130萬元。與紙質(zhì)期刊刊登廣告相比，期刊網(wǎng)站刊登廣告有其自身的優(yōu)勢:可以節(jié)省期刊有限的印刷版面;讀者可以不受時空的限制隨時隨地上網(wǎng)查看廣告，并可以以下載、鏈接的形式發(fā)送給其他人共享;可以以異于紙質(zhì)期刊的方式全方位、多視角、多形式地宣傳相應(yīng)的產(chǎn)品，讓讀者更了解產(chǎn)品。網(wǎng)站廣告為期刊解決經(jīng)費(fèi)問題提供了新的途徑，也為讀者提供了更便利的專業(yè)信息獲取方式。期刊應(yīng)利用網(wǎng)站進(jìn)行紙質(zhì)期刊廣告招攬活動，或者利用紙質(zhì)期刊進(jìn)行網(wǎng)站廣告招攬活動，從而充分發(fā)揮期刊網(wǎng)站與紙質(zhì)期刊相互促進(jìn)的作用，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

2.2設(shè)置網(wǎng)站廣告招商欄目調(diào)查發(fā)現(xiàn)化學(xué)工業(yè)類核心期刊網(wǎng)站的廣告招商欄目中的信息普遍比較簡單。一般來說，在網(wǎng)站欄目中設(shè)置了期刊訂閱或廣告合作的期刊網(wǎng)站，期刊訂閱欄目的內(nèi)容相對比較翔實(shí)，如期刊的簡介、發(fā)文范圍、讀者對象、訂閱方式等;而廣告合作欄目的內(nèi)容則普遍比較簡單，多數(shù)只是羅列了期刊簡介(該簡介多數(shù)只有寥寥幾句，而且多為摘自期刊簡介欄目的內(nèi)容)，有些則在期刊簡介后面補(bǔ)充了廣告報價情況。這些信息很難激起客戶在該媒介上投放廣告的欲望，招商效果并不理想。在所有的中文核心化工類期刊網(wǎng)站中，僅有《精細(xì)化工》的廣告合作欄目內(nèi)容比較豐富并具招商針對性，其內(nèi)容包括期刊簡介、紙質(zhì)期刊廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、廣告要求、聯(lián)系方式、期刊主要訂戶分布情況(包括訂戶單位類型分布比例示意圖和前15個地區(qū)訂戶分布示意圖)等。該刊網(wǎng)站也刊登了30個與期刊專業(yè)相關(guān)的廣告，但遺憾的是，在網(wǎng)站廣告欄目中卻未提及網(wǎng)站廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及廣告資質(zhì)情況。為了更好地達(dá)到招商效果，期刊網(wǎng)站的廣告合作欄

作者：楊珠單位：泉州師范學(xué)院學(xué)報編輯部