正確品牌營銷理念范文

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摘要:在全球經濟一體化的時代,市場競爭在不斷加劇,產品營銷已被品牌營銷所取代。品牌成為構建核心競爭力、整合市場和生產要素的核心環節。我國由于在品牌建設上的落后,在全球經濟競爭中處于不利的地位,雖然被稱為世界工廠,但是產品附加值很低。我國的一些企業對品牌的理解也存在著誤區,以為品牌建設就是做廣告。其中,也有品牌研究的滯后造成的理解的偏差。本文通過對品牌理論的梳理,提出了正確的品牌理念,闡述了品牌營銷是由中國制造到中國創造的必然選擇。

關鍵詞:全球競爭差異化營銷品牌企業文化

一

當今,品牌營銷已成為市場營銷的主潮,產品營銷被品牌營銷的理念所取代。品牌作為企業最重要的無形資產,是企業的核心競爭力所在。市場競爭在一定意義上已演變為品牌競爭。沒有品牌就沒有市場,也就沒有企業的核心競爭力,這已成為企業的共識。在全球經濟一體化背景下,隨著市場競爭越來越激烈,產品的同質化程度也越來越高,品牌更是差異化營銷和差異化市場競爭的法寶。品牌的強弱在很大程度上決定了市場競爭力、市場規模和產品的生命周期。以品牌、營銷網絡和核心技術為紐帶的虛擬化經營,超越了傳統的以固定資產和資金擴張為主要手段的經營模式,以品牌為核心進行市場要素優化組合,逐步成為市場的有效滲透與擴張的主要手段。品牌的功能已不再是微觀層面上的營銷手段,而是企業在宏觀戰略層面上的重要謀略。

近年來,發達國家對我國市場資源的爭奪,主要是以管理、品牌、資本、技術為突破口的。尤其是以品牌壟斷和控制市場的策略,給本土企業帶來了巨大的壓力和挑戰。本土品牌與國際品牌競爭的劣勢越來越明顯。以可口可樂、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉等為代表的國際知名企業,幾乎無一不是采取了品牌擴張的策略在中國獲得了巨大的成功,將我國本土企業一個個擊敗或兼并。在這種情況下,本土企業競爭力在不斷下降,生存空間越來越狹窄,拓展本土市場受壓,進軍國際市場更是乏力。如何進行品牌競爭,已成為振興民族經濟的當務之急。應該清醒地看到,本土品牌與國際品牌有著巨大的差距。這種差距的癥結究竟何在?品牌戰略的滯后乃至缺失是造成整個中國產品競爭力乏力的重要原因。

隨著全球市場和經濟的一體化,中國正在逐步融入世界經濟的秩序中。中國既是發達國家覬覦的具有驚人消費潛力的市場,又是具有廉價勞動力資源和充足原材料供應的基地,如何把這兩個方面結合起來形成競爭優勢,是許多國際跨國公司進入中國市場的重要戰略規劃,而品牌戰略則成為了這些企業整合中國市場資源和勞工力資源的切入點。在實施品牌戰略的跨國公司中,以可口可樂、大眾、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉為代表的企業,都獲得了巨大的成功。雖然中國自身的產品也在大規模地進入全球的市場,MadeinChina幾乎成為了一種代表中國產品贏得全球市場的一種品牌,但是,中國產品幾乎都是以低價格的成本優勢躋身全球市場的,而價格競爭不僅造成了競爭優勢的脆弱,而且帶來了國際反傾銷的巨大壓力,這一市場戰略正遭遇到前所未有的挑戰。在中國產品已經實現了一定的國際競爭的規模優勢和價格優勢后,不能一味地繼續以價格競爭作為市場戰略的主要手段了,必須以品牌戰略來提升市場競爭力,提高產品的附加值。因此,必須實施從“中國制造”到“中國創造”的戰略性跨越,這一戰略選擇必然是以品牌戰略為突破口的。

二

品牌是以產品與服務為載體,以傳播與公共關系為紐帶,以企業文化為核心,成為與消費者的溝通手段;同時,品牌作為的市場營銷形式與資本擴張形態,是整合市場資源和企業競爭的重要策略。企業的市場擴張,往往以品牌為突破口,從品牌產品推進到品牌競爭,再到品牌壟斷這樣的過程。國際知名品牌在中國市場的擴張,正是按照這一方式,逐漸蠶食了本土品牌,實現了品牌壟斷和市場壟斷的目的。隨著我國加入WTO以后,中國逐漸融入了世界經濟一體化的體系。我國的進出口貿易迅猛發展,工業產品出口大增,被稱為世界工廠。2004年已經取代日本成為僅次于美國的世界第二大貿易國。2010年三季度,中國GDP超過日本,躍居全球第二。我國的許多產品的產量已步入世界前列,服裝、紡織品、打火機、機電產品、鞋、玩具等產品,產量和出口量都已位居全球第一。然而,品牌競爭力仍然處于非常落后的狀態,產品附加值低,競爭力不強,市場拓展主要以低價競爭為主,經常受到產品輸入國反傾銷制裁,其癥結是缺乏自主品牌。這一現狀的深層原因,其實是我國企業品牌理念的缺失和錯位。市場競爭的弱勢,本質是品牌競爭的弱勢,也是企業品牌意識的弱勢。許多有識之士已經看到,如果在國際市場上中國出口產品仍然以低價格作為競爭策略,而忽視品牌建設,在國際市場競爭中形勢將越來越嚴峻,國內市場也將難有立足之地。

為何品牌營銷成為當今市場競爭的必然選擇?是什么力量推動著企業和國家的品牌建設?這是一個值得我國企業和學術界深入思考的問題。我們認為,市場對品牌的強烈訴求,實際上反映了消費者對企業信用和企業文化的訴求,也反映了消費者與企業互動的愿望。企業生產的產品是企業與消費者溝通的最直接的媒介和手段,品牌是建立在產品基礎上的能夠滿足消費者需求和企業文化內涵的企業文化的符號。這一符號能否滿足消費者的需求,決定了企業的產品和品牌能否獲得市場的認同和接受。企業對品牌的理解和品牌建設的方式,實際上體現了企業對消費者的理解和企業價值的建構形式。這種價值的建構形式反過來必須得到消費者的確認,形成市場對品牌的認同程度。這是一個雙向的互動過程。所以,企業的品牌理念和品牌價值的確認,在一定意義上說是由消費者所決定的。消費者成為了品牌價值的最終來源。企業只不過是順應了消費者的意愿,并結合了企業自身的價值理念,通過品牌體現了這種價值理念。可以說,企業品牌競爭實質上是企業品牌理念的競爭,或者說是企業對消費者理解力的競爭。

三

在品牌競爭時代,我國許多企業已經意識到了加強品牌建設的重要性,但不同的企業對品牌建設有不同的動機和心態。有些企業把品牌建設看作是一種無奈的選擇,考慮到不做品牌經營就要被市場所淘汰,所以是用一種消極的心態去做品牌,帶著對品牌的短視理解,以急功近利的利益訴求做品牌,把品牌建設片面地理解為品牌就是做一個漂亮的CI設計,或者是大規模地做廣告,或者是策劃一個好的品牌方案。這些對品牌的誤解直接導致了企業品牌建設的誤區,給品牌建設帶來了諸多危害,一些企業甚至走向了毀滅。秦池集團、廣東太陽神、愛多等企業的衰敗都說明了這一點。另一方面,我國企業品牌建設的誤區與品牌理論建設的欠缺也有直接的關系。應該說,國內外的品牌理論仍在探索中,還很不完善。一些陳舊甚至錯誤的品牌理論造成了企業對品牌認識的誤區。因此,品牌理論的滯后必然影響到對企業品牌建設的正確引導。

現有的品牌理論認為,品牌的本質在于其核心價值的定位與傳播。而品牌核心價值是消費訴求和企業對市場需求的把握和產品功能的表現。這一理解,實際上忽視了現今品牌傳播的功能以及品牌背后的企業價值觀和企業文化。國際、國內的許多品牌專家,都對品牌下了許多定義,但是,大多數定義都是從市場營銷、廣告和產品的角度出發的,沒有觸及到當今品牌傳播的特質。其實,品牌是一個不斷演變和完善的概念,在不同的傳播環境和市場條件下,具有不同的特征,這一特征決定了人們對品牌的把握方式和策略的制定。從中國早期的招牌媒體的品牌傳播和稀缺的產品供應,到當今的電視和網絡媒體的品牌傳播和過剩的商品供應,可以說,傳播方式和市場需求狀況決定了品牌的特征和本質,不能把握這一特征,就難以真正品牌的內涵。

英國品牌學者斯圖爾特·克萊納和德·迪爾洛夫在《品牌:如何打造品牌的學問》中,引用了諸多當今品牌專家的觀點進行了批判。他們引用了在國際營銷界最為流行,也最為經典的國際營銷大師科特勒的品牌定義:“(一個品牌就是)一個名字、術語、標記、符號或是圖案,或是這些的綜合,目的就是識別一個賣方集團所提供的產品和服務,并且將它們與競爭對手所提供的區別開來。”作者認為,“這種陳舊的定義的癥結在于仍執迷欲物質產品。產品是孤立存在的;而品牌存在于虛無縹緲的企業氛圍中。”他引用的另一個觀點是查德·科赫的定義:“‘(品牌)是給予一個組織所提供的產品和服務的一種視覺圖案和/或名字,目的是將她與競爭對手的產品區分開來,并且使得顧客確信產品是擁有高品質和持久質量的’。這個定義反映了我們這個時代強調的中心,科赫強調了不同性——使你的產品和服務不同(或看起來不同)——并且獲得持久不變的質量。”

斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫似乎更傾向于博思管理顧問公司的品牌定義:“品牌就是一種傳遞關鍵數據到市場影響抉擇的速記方法。在多數以消費者為中心的工業中,品牌是一個取得差異化和競爭優勢的重要手段,當顧客缺乏數據做出見多識廣的產品選擇和/或在競爭者之間產品差異性很小或沒有的時候,它們的影響力最顯著。”在這里,品牌僅僅被看作是一種差異化的營銷手段,忽視了品牌背后的企業文化和企業價值觀。

美國學者克萊夫·巴德側重從企業形象的角度闡釋了品牌的意義:“企業的品牌是企業形象的靈魂,企業形象的確定使消費者更容易接受企業的創新產品,所以企業在塑造每一個品牌的同時,都要注意塑造企業的整體形象,使企業的高品質形象深植于消費者心中。”這里對企業形象與品牌關系的論述,是對品牌理解的深化,但是企業形象本身也是企業價值觀的外現形式,所以缺少企業文化和企業價值觀的基礎。

中國學者朱海松對品牌做了描述性的定義:“品牌的本質是‘產品的人化’。品牌的本質離不開人的本質,品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規律性和目的性,兩者的統一中,更多地表現出一種實現了的目的性,功利內容直接顯現出來,產品對于消費者來說必須是有用的,這是品牌產生的基礎。”“雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發,甚至具有藝術性的夸張,但所有這些均來自于消費者的在特定社會環境或者說營銷環境的實踐,在實踐的過程中,當時的社會文化賦予消費者對于產品的審美情結,使之上升為品牌。如果產品不是品牌,那它就只能是某種有用的‘東西’。”這里作者已經注意到了品牌的社會文化與價值基礎,但是沒有進一步指出品牌是企業自身的價值觀與社會文化價值的趨同與統一,也沒有說明企業是如何根據消費者和市場需求,把社會文化價值融合到企業文化及其品牌建設中去的。廣告人張冰認為:“品牌由廠家生產出來投向市場,最終是要由消費者購買。只有充分了解消費者購買心理,把握好他們的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式,使產品在他們心目中達到感性形象,才能誘發消費者的欲求和聯想。”作者在這里把品牌完全理解為一種簡單的購買心理和購買行為,忽視了企業打造品牌與消費者的價值認同與互動過程。

品牌價值的最高支點是企業價值和企業文化。品牌的核心價值只是企業價值和企業文化的外在體現。企業通過品牌價值所呈現的企業文化和企業價值,獲得消費者的認同與支持,由此培養消費者的忠誠度。品牌的認同,是企業價值觀與消費者價值觀的認同;品牌與消費者的互動,是企業文化與消費者文化的互動。缺乏企業價值和企業文化支撐的品牌價值,必然是空洞和短命的。因此,品牌的核心價值是在企業價值觀和企業文化的統領和整合下,體現在產品價值、品牌視覺傳達、廣告宣傳和營銷推廣等一系列活動過程當中的綜合體現,并非僅僅是產品價值和廣告訴求。實際上,品牌產生和發展的基礎是企業在研究消費者的過程中,確立企業價值觀和企業文化,并訴諸于品牌構建的過程。

參考文獻:

(1)(英)斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫《品牌:如何打造品牌的學問》陜西師范大學出版社,2003年9月版。

(2)朱海松編著《麥肯的方法》廣東經濟出版社,2002年4月版。

(3)(美)克萊夫·巴德著,徐世明譯《寶潔:品牌攻略》哈爾濱出版社,2003年10月版。

(4)張冰著《品牌強盛基因》南方日報出版社2003年版。

(5)參見林平凡、詹向明著《企業文化創新》中山大學出版社2002年版,第154頁。

(6)參見(美)特雷斯·E·迪爾、阿倫·A·肯尼迪著《企業文化——現代企業的精神之柱》上海科技出版社1989年版。

(7)(英)菲歐娜·吉爾摩、(法)杜孟《中國品牌大贏家》中信出版社2003年版。