價值鏈主導下的流通企業商業模式創新范文
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摘要：隨著數字信息化與經濟全球化時代的到來，多種商業模式大量涌現，流通企業在商業模式選擇上，具有很大空間。而價值鏈網絡與當前經濟技術發展背景相契合，可適應愈發激烈的市場競爭環境。在價值鏈主導作用下，促使流通企業商業模式由傳統單一發展模式，轉變為經營模式與盈利模式相結合的綜合商業模式，實現多方資源匹配與價值再造。基于此，本文構建四種新型流通企業商業模式，包括競合模式、信息與價值共享模式、價值再造模式與集成運作模式，并進一步探討新型商業模式的實施路徑，以期提升流通企業經營績效，保持長久創新力與競爭力。
關鍵詞：價值鏈；流通企業；商業模式創新；經營績效；價值共享；價值再造
引言
商業模式是創造顧客價值，并實現企業價值的一種運營戰略。受技術變遷與市場壓力的影響，流通企業商業模式結構特征與核心邏輯，呈現出顛覆性變化。特別是當前網絡經濟背景下，企業價值與客戶價值很難得到高度統一。二者之間出現價值分離現象，導致傳統企業商業模式的發展空間被大幅度壓縮，且這種分離對流通企業造成較為嚴重的牛鞭效應。隨著分離程度逐漸增加，企業商業模式運營風險逐步遞增。而價值鏈網絡的產生，改變了傳統流通企業組織結構，達到企業價值與客戶價值邏輯協調目的，具體表現形式就是企業商業模式創新。然而，當前流通企業尚不清楚價值鏈網絡與企業商業模式內在邏輯，無法對企業價值網絡進行分解與重構。且相關理論與文獻，并未對此展開深入研究，導致企業價值與客戶價值仍呈現分離狀態。那么，基于價值鏈主導作用下，如何創新流通企業商業模式？創新商業模式后，流通企業該如何具體實施？就此，本文將展開深入重點研究。價值鏈內涵價值鏈這一概念由邁克爾•波特在《競爭優勢》一書中提出。書中指出，每個企業都是圍繞產品，進行設計、生產、銷售、發送與輔助等活動的集合體。而在此過程中，增加企業內外價值的基本與輔助活動，形成一個價值創造的動態過程，即構成價值鏈。具體而言，企業經營是通過一系列活動創造價值的過程。而創造價值的活動，是由企業基本活動與輔助活動共同構成。其中，基本活動包含企業內外部后勤、生產作業、市場及銷售；輔助活動則包括企業的人力資源管理、材料和設備采購、相關技術開發、企業基礎設施等。一個創造價值的價值鏈，由這些互不相同又互相關聯的生產經營活動所構成，不僅存在于某一企業內部，還存在于一切經濟活動之中。供應鏈上下游企業存在行業價值鏈；企業內部各部門、各單元之間的相互聯系，也可構成價值鏈，且價值鏈上的每一個環節、每一項價值活動都會對企業的經營產生影響，進而影響企業在市場中的核心競爭力。所以，企業價值鏈的絕對優勢，即能使企業保持長久競爭優勢。
商業模式創新動因分析
（一）內生動力驅動價值鏈主導背景下，流通企業商業模式創新內生驅動力，主要分為以下兩方面：第一，價值驅動。流通企業在其價值網絡中的位置，直接決定該企業獲得的附加價值。根據微笑或苦笑曲線顯示企業的價值網絡位置，與獲得相應附加價值的關系可知，價值網絡的各個環節與企業附加價值呈“U”型關系（見圖1）。簡言之，企業內部利潤最薄弱的環節，位于曲線最底端。隨著附加價值的增加，企業的價值創造環節向曲線兩端移動。就流通企業加工制造環節而言，這一環節利潤最為薄弱，位于曲線最底端。隨著附加價值的提高，該環節向曲線兩端延伸，則這一環節的附加價值逐漸增加。但是，這種延伸會隨著企業內部分工專業化的不同，導致出現價值差異。在價值鏈主導的視角下，流通企業商業模式創新的原生動力是通過獲取商品的價格提升，進而帶來價值增值。同時，企業還可為消費者提供商品和服務的使用價值。根據圖中苦笑曲線可知，流通企業的價值網絡是基于附加值的獲取而得以擴展。流通企業針對其價值網絡的一系列建設活動，本質就是獲取較高附加值的過程，通過獲取附加值能讓流通企業價值生產增加新環節，進而擴展新市場空間。因此，附加價值的獲取是流通企業進行商業模式創新驅動因素之一。第二，資源驅動。價值鏈主導下，流通企業發展對我國國民經濟水平提升具有促進作用。同時，流通企業的價值創造過程，為人力、技術、平臺、渠道等資源整合與共享做出重要貢獻。在價值鏈主導下的流通企業，通過調整內部輔助活動，可為企業管理與決策提供更為科學的改進方法與意見。另外，高效的資源配置，可為循環經濟與綠色經濟的發展提供人力、技術、渠道等資源。隨著市場經濟的高速發展，各方面資源的需求量也逐漸增多。并且，一些流通企業的潛在客戶逐漸演變為實際用戶，進而促進我國流通企業商業模式的創新。其商業模式創新的資源驅動包含以下幾方面：在管理資源方面，流通企業通過供應鏈整合，實現各企業聯合發展模式；技術資源方面，流通企業加強對信息系統、網絡科技設施、信息資源數據庫的建設，為信息安全提供保障；人才資源方面，企業通過對專業人才的培訓與培養，提升其技術水平，為其就業與創業提供契機；服務資源方面，企業為消費者提供個性化服務，增強用戶粘性。
（二）外生動力驅動價值鏈主導的流通企業商業模式創新外生動因，主要包括以下兩方面：其一，需求驅動。隨著經濟快速發展，消費者的需求也隨之變化。而流通企業想要占據更大的市場份額，就需要積極滿足消費者需求，以此形成新的應用-需求模式，進而使企業更具市場競爭力。因此，消費者的價值實現是流通企業商業模式創新的核心驅動力。無論消費群體處于何種組織形式，產品都需要經過市場監督、相關部門檢驗之后，進入流通市場進行消費，以此獲得消費者的認可與購買，產品是否成功很大程度上取決于消費者接納程度。同時，市場需求是以消費者需求為核心驅動力。在價值鏈主導下，流通企業的商業模式創新應以消費者需求為核心，將消費需求演變為企業創新的根本驅動因素，促使流通企業為獲取更多經濟利潤，需要通過不斷調整和創新商業模式，以滿足消費者需求。流通企業只有將上下游企業之間、消費市場與價值網鏈之間形成需求與被需求的關系，方可形成滿足市場以及消費者需求的最終產品，進而促進流通企業商業模式進行演變與創新。其二，政策驅動。在價值鏈主導下，流通企業發展程度與我國綜合實力具有較大相關性。由此，政府提供多方面政策扶持制度，降低流通企業發展成本，促使流通企業在產品生產與服務等方面，均實現創新發展。受全球經濟衰退影響，盡管流通產業受到較大沖擊，但相關部門出臺一系列政策，積極扶持流通企業應對這一危機。可見，流通企業的發展，一方面，受到地方政府相關政策的大力扶持，例如支持電子商務向農村發展，加快推進流通企業向小城市發展等政策，均對當地流通企業產生深遠影響。另一方面，受到中央政府的大力支持，國務院提出要進一步放開、鼓勵中小型流通企業發展，要求地方各級政府都采取切實有效的措施支持中小型流通企業發展。例如，在企業信用擔保、金融扶持、物流服務、信息服務等方面，均為流通企業的發展提供幫扶，進而驅動流通企業實現商業模式創新。
流通企業商業模式創新
現階段，社會分工日益深化，商業模式開放式、網絡式與社會式創新受到廣泛關注。而在價值鏈主導下，流通企業受內部與外部兩方面因素驅動，商業模式創新呼之欲出。通過全面、客觀研究流通企業運營情況與發展實力，在傳統商業模式基礎上，對企業運營方式進行戰略性調整。然后，依托價值鏈優勢，對企業價值活動進行模塊化整合，尋求最優運營方式，促使企業核心競爭力得到提升，為客戶創造更好價值。由此，提出基于價值鏈主導的流通企業四種新型商業模式，以提升企業績效，提高市場占有率。
（一）競合模式流通企業競合模式，是在價值鏈主導下，流通企業對市場產品、信息與物流資源進行分析，結合客戶群體反饋，對合作伙伴與客戶需求做出快速集成與響應。將企業與客戶競爭資源，轉換為互利共贏的合作資源，實現互利共贏的創新模式（見圖2）。在競合模式下，流通企業合作者，包括生產商、供應商與零售商等，在同一模塊下連成一個網絡合作模式，并通過信息共享形式進行資源互聯互通。由于企業在產品、信息與物流等資源之間存在一定共性，當外部產生大量產品、信息與物流資源時，相關企業便會參與市場競爭。此時，在價值驅動作用下，流通企業通過網絡化方式，整合相關資源。在資源整合與管理過程中，充分發揮形態集成商模塊化優勢，將自身不擅長的服務，通過服務外包形式，進行資源轉換。在此過程中，流通企業形態集成商再次發揮模塊化運營優勢，借助線上平臺，與合作者共同進行資源規劃，然后執行任務分配職能，最終實現企業資源轉換與高效運作。與此同時，客戶需求與意見反饋，是流通企業發展關鍵。當客戶對產品存在質疑時，極容易降低企業市場競爭力。所以，流通企業形態集成商及時依據客戶反饋，在平臺上做出響應。再次與同盟者共同規劃，最終迎合客戶需求，開展協同商務運營，實現客戶競爭資源轉換，達到企業與客戶互利共贏目的。
（二）信息與價值共享模式流通企業信息與價值共享模式，即指企業通過與聯盟企業、客戶之間的信息與價值共享，實現內外部信息與價值傳遞的創新模式（見圖3）。在流通企業信息與價值共享模式中，信息與價值共享共分為內外部兩個階段。就外部階段而言，初端產品供應商與流通企業達成合作意向，直接負責將產品傳輸于企業，實現產品信息與價值的傳遞。流通企業通過多元化匹配服務，將產品傳遞于客戶，實現產品和服務信息與價值傳遞?？蛻舾鶕a品使用情況，會對終端產品供應商做出市場反饋，實現客戶信息資源與價值傳遞。終端供應商，經由制造商，將客戶反饋信息傳遞于產品生產商，最終到達初級供應商，完成流通企業外部信息、價值傳遞過程。就內部階段而言，當流通企業接收到初端供應商傳遞而來的產品后，企業線下實體門店與線上信息平臺會對應做出反應，經集成運營商立即轉化為集成化運營。然后，將相應產品與服務外包于第三方外部服務商，完成企業內部與客戶的信息、價值傳遞。伴隨著流通企業內外部信息、價值的傳遞，企業對于整個價值鏈上的信息流與價值流進行規整、轉化與傳遞，促使企業進入流程化運營。
（三）價值再造模式流通企業價值再造模式，即指流通企業利用自身機制包絡能力，通過生成、生產和替代三個環節，創造出匹配企業與客戶價值的創新模式（見圖4）。流通企業價值再造模式主要包括企業價值包絡，與客戶價值包絡兩個方面。流通企業通過挖掘競爭與合作企業的資源優勢，創造適合企業內部戰略的價值資源，利用價值包絡方式實現企業價值的生成?？蛻魞r值創造是企業挖掘客戶群體的過程，利用多種獲客渠道，實現客戶資源轉換，進而挖掘產生客戶價值。而在企業價值生成過程中，企業通過長期運作方式，產生全新交易模式，匹配客戶多元需求，為客戶提供多樣化產品與服務。在價值生產過程中，企業借助價值鏈網絡，利用互聯網產品可移植性，生產適合客戶的產品與服務，同時獲得產品創造經驗。在價值替代過程中，企業利用自身獲得經驗，根據客戶需求，調整自身產品創造過程，同時實現企業價值與客戶價值。流通企業價值再造，必須從企業價值與客戶價值雙方面出發，才能提供既符合企業生產，又匹配客戶需求的產品與服務，即企業長久發展根本所在。
（四）集成運作模式在實際運營過程中，上述構建的流通企業三種創新商業模式之間不是彼此獨立，而是通過將模式功能進行重疊與融合，形成企業整體運營架構。由此，集成運作模式，是綜合上述三種模式，構建流通企業價值鏈主導下的新型綜合商業模式（見圖5）。集成運作模式主要包括支撐模塊、運行模塊與資源配置模塊。其中，支撐模塊，是流通企業結合內部、客戶與伙伴環境，為企業價值創新提出基本數據支撐。而內部環境為企業價值創新提供運營方案，客戶環境為價值創新提供驅動動力，伙伴環境則提供基礎的支撐條件。通過三方面支撐作用，幫助企業進行價值創新，為企業商業模式創新提供綜合解決方案。運行模塊則主要以流通企業為主，企業依據組織、客戶與技術三方面價值，然后利用價值再造模塊，結合自身發展的商業戰略，形成符合自身發展的商業創新模式。當然，在實際運營過程中，企業會對新型商業模式進行試驗與評估，當模式符合整體運營戰略與市場環境后，才會投入使用。資源配置模塊，則主要負責分析市場環境，結合企業競爭優勢，為企業配置相關資源，保證商業模式運營內部協同與運營協同，增加企業商業與附加值收益，提升市場競爭力。
新型模式實施路徑
流通企業商業模式創新，可能是產品形態發生變革，也可能是企業利潤創新領域的改變。在價值鏈主導作用下，將企業內部與外部存在的價值網絡進行解構與重構，有利于實現企業信息共享、集成化運作與價值再造。為有效實施新型商業模式，促使企業價值最大化，提出以下具體實施路徑。
（一）發展差異化企業價值網絡，建立合作戰略聯盟在價值鏈主導下，流通企業通過“競合”關系形成良好的商業生態環境，并在某一區域形成規?；坌欣诶瓌訁^域內經濟發展。因此，流通企業應發展差異化企業價值網絡，建立合作戰略聯盟。在發展差異化企業價值網絡方面，流通企業應結合自身生產情況與自身實力，依托價值鏈網絡，找準定位，挖掘創新機會，將自身價值鏈中某一環節做到專業化，使企業內部價值鏈各環節實現耦合。在建立合作戰略聯盟方面，流通企業可發展與商品供應商和分銷商的合作關系，使價值鏈系統整體功能和效益發生倍增，進一步實現“1+1>2”的商業協同合作效應。同時，區域內的本土流通企業可通過資產重新組合并購方式，建立商業合作戰略聯盟，通過組建企業集團，實現資本集中和企業快速擴張，達到資源優化配置，提升企業群體競爭力。
（二）構建信息共享中心，實現企業信息實時共享流通企業擁有強大的信息資源。因此，企業應構建信息共享中心，實現企業內部或企業間信息的實時共享，促進流通企業穩健發展。一方面，構建企業內部公共平臺。企業利用計算機技術構建企業內部公共平臺，實現企業內部各環節的信息數據庫與信息平臺數據庫間雙向傳輸，使得企業內部各環節協同合作，提升內部價值鏈附加價值。另一方面，構建企業之間信息共享中心。流通企業可引入第三方信息企業，通過第三方信息中心搭建統一數據庫，收集流通企業之間的信息資料，并對信息進行初步處理，然后，將相關數據存入數據庫中。相關企業可通過電子信息管理系統、信息查詢系統訪問該數據庫，進一步實現企業間信息共享。
（三）實施流程外包與自動化，降低資源浪費率流通企業應將有限的資源投入企業核心領域，進而增強企業的核心競爭力。第一，實施流程外包。流通企業應將經濟活動中成本較高、耗時長的流程外包。例如，流通企業可將物流環節外包于第三方物流公司，進而減少企業內部資源消耗，降低企業成本投入。第二，實現流程自動化。流通企業可將運營過程中的部分工作環節，利用信息技術實現自動讀取、傳遞、處理。企業將相對機械化、重復性較強的工作環節，利用機器設備實現。并將產品數據采集、傳送、數據分析、產品生產流程等環節自動化。通過企業內部作業流程再造，促使企業價值鏈實現再造，進而提升企業工作效率，促使企業績效顯著提高。
（四）集成現有資源，制定高彈性企業發展戰略流通企業的經營活動中包含物流、信息流、資金流、能源等資源。流通企業應將內部價值鏈所包含的資源進行集成化整合，制定高彈性企業發展戰略，保障集成式企業運營模式的有效實施。具體而言，流通企業利用價值鏈上的信息流，將流通供應鏈逆向整合，依據企業供應鏈發展戰略，從逆向與正向兩方面，制定合理的供應鏈運行戰略，進而滿足供應鏈各主體多元化需求。同時，企業可借助信息共享平臺，將合作企業與客戶之間的數據資源進行集成。并利用這些數據資源，制定企業與企業、企業與客戶之間的發展機制，匹配企業與客戶多元資源，提高企業市場占有率，使企業獲得更大的發展空間與經濟效益。結論近年來，我國流通企業急速、大規模擴張，特別是大型零售業態從探索O2O模式，到新零售發展模式，再到智慧零售業態演進，體現了新型流通企業的推進歷程。流通企業發展實質是一個不斷挖掘、引導與滿足客戶需求的過程。而在客戶價值與企業利潤的雙驅動作用之下，流通企業價值鏈逐漸發生解構。構建基于價值鏈主導的競合、信息與價值共享、價值再造與集成運作四種商業模式，正是流通企業借助價值鏈優勢，完成企業價值鏈的解構與重構過程。未來不同形態的流通企業會層出不窮，實體店、電商與物流將共同推動流通企業發展。基于資本與客戶價值力量，流通企業將成為行業領導者，對推動我國經濟發展產生深遠影響。
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作者：楊凡 劉海兵 單位：蘭州交通大學