市場價格競爭因素及走出途徑范文

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論文關(guān)鍵詞：價格競爭形成應(yīng)對企業(yè)競爭

論文摘要：由于目前國內(nèi)行業(yè)品牌林立、技術(shù)趨同、產(chǎn)品差異化小，又嚴(yán)重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策?！皟r格競爭”是市場運作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競爭中得以生存與發(fā)展。

一、價格競爭的原因分析

價格競爭的引發(fā)一方面源于企業(yè)，另一方面源于商家。企業(yè)的目的通常以市場占有率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。因此，造成價額競爭主要有以下幾個因素：

1、市場拉動力

影響價格最直接的因素就是市場。從當(dāng)前市場現(xiàn)實分析，有三個方面構(gòu)成了降價風(fēng)的動力。

第一，產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩加重了市場壓力。產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩是國內(nèi)市場步人買方市場的突出特點，且這種過剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過剩的產(chǎn)品日益積累，市場負(fù)荷日益增大。產(chǎn)品過剩，沉淀了企業(yè)大量資金，嚴(yán)重制約企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)的革新和市場規(guī)模的擴(kuò)大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。

產(chǎn)品過剩——價格競爭——微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴(kuò)大市場份額、提高企業(yè)知名度的有效途徑。對于目前國內(nèi)行業(yè)品牌林立、技術(shù)趨同、產(chǎn)品差異化小，又嚴(yán)重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費市場趨淡，消費者有降價預(yù)期。無可否認(rèn)，近十年來，消費者的消水平、消費質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉(xiāng)居民收入增幅減緩，同時正在進(jìn)行的國企、房產(chǎn)、醫(yī)療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費；二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉(zhuǎn)向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高；三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農(nóng)村市場成為無數(shù)企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地，而農(nóng)村消費者的價格預(yù)期與價格承受力明顯低于城鎮(zhèn)消費者。因此，要將這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價，自然具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機(jī)制、統(tǒng)一市場機(jī)制形成的極大障礙，宅孕育著價格戰(zhàn)的內(nèi)因，又使價格戰(zhàn)雪上加霜，愈演愈烈。主要體現(xiàn)在：在部門與地區(qū)利益的驅(qū)動下，大規(guī)模重復(fù)建設(shè)的開展，生產(chǎn)出大量的、不合實際需求的產(chǎn)品；由于市場分割下的地方保護(hù)，使得資源配置難以做到合理有序；在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應(yīng)運而生，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環(huán)境構(gòu)成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護(hù)自己。

2、成本推動力成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競爭的核心要素。成本降低可以導(dǎo)致兩種結(jié)果：第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，但是各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌。第二，降低價格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，成為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。

3、技術(shù)推動力新產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場份額的喪失。大量的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品(尤其是高技術(shù)產(chǎn)品)更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調(diào)窗機(jī)的降價為更高一級的分體機(jī)騰出市場空間，使其迅速成為市場主體；再如，從普通彩電到高清數(shù)字彩電，每一款新技術(shù)產(chǎn)品面市，都必然會引起舊款電視的清貨性質(zhì)的降價促銷。手機(jī)市場、影碟機(jī)市場無不上演著同樣的策略。

二、如何應(yīng)對價格競爭

“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競爭中得以生存與發(fā)展。面對價格競爭在做出決策之前應(yīng)首先界定好三個前提，第一，競品為什么降價；第二，在競爭中本企業(yè)所處的角色，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者；第三，本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么。

1、競爭對手為提升市場占有而降價，如何應(yīng)對

第一，首先界定是誰降價了，在市場中所處的競爭位置如何。

第二，如果是市場的領(lǐng)導(dǎo)者(老大)降價，其他的品牌又無特殊賣點，只能跟隨降價，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅持就是勝利。另外根據(jù)資源狀況，有計劃地退出市場，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也不失為一種良策，即“有所為有所不為”。

第三，如果是市場排名后面的競品降價，則可因狀況而定，跟隨降價未必是良策。例如，在汽車行業(yè)中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價，惟有奧迪A6系列堅挺，而且一直處于旺銷狀態(tài)。因此品牌的品質(zhì)的作用在價格競爭中不可忽視。

2、競爭對手為了清理庫存、淘汰產(chǎn)品降價，如何應(yīng)對

第一，辨清真假，確定降價產(chǎn)品對自身老產(chǎn)品是否形成威脅。

第二，切忌用新系列產(chǎn)品與競爭對手清理庫存產(chǎn)品相抗衡。

第三，密切關(guān)注后續(xù)新品上市的動向，及時采取應(yīng)對措施。

3、競品用自殺產(chǎn)品擾亂市場，如何應(yīng)對

第一，自殺產(chǎn)品的特點一般是顧客滿意，商家得利但企業(yè)賠本的經(jīng)營。

第二，有三種應(yīng)對方式：跟進(jìn)、關(guān)注、置之不理，可根據(jù)實際情況確定。

第三，自殺產(chǎn)品的目的是將廠家拉進(jìn)價格競爭這個泥潭，但誰是贏家呢?第一個爬上來的是贏家，它取決于后續(xù)替代產(chǎn)品的威力。這是決策的關(guān)鍵所在。

4、商家因利益趨動降價，如何應(yīng)對

商家的降價現(xiàn)象并非防不勝防，不可理喻，關(guān)鍵在于企業(yè)給了商家降價的理南和空間，商家降價囚廠家而起，廠家應(yīng)予深刻檢討!你是否建立了一套科學(xué)的價格體系你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面的整合。

三、走出價格競爭的途徑探討

1、靠產(chǎn)品概念創(chuàng)新走出價格競爭

首先是觀念的創(chuàng)新。隨著中國加入世貿(mào)組織的臨近，國那頸椎國際化的狀況更趨激烈。即使你不大價格戰(zhàn)，人家也可能要跟你來打，人家不僅要跟你大價格戰(zhàn)，還要跟你打質(zhì)量戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)。以此同時國外企業(yè)在中國市場日益本土化，因此，國內(nèi)企業(yè)以前所用有的并常常引以為豪的價格優(yōu)勢將逐漸消失，低價將不是目內(nèi)企業(yè)參與國際競爭的重要法寶，國外企業(yè)也會利用低價策略已過那企業(yè)爭奪市場份額。在這樣的市場背景下，國內(nèi)企業(yè)在指導(dǎo)思想上一定要重新認(rèn)識價格戰(zhàn)地位與作用，在觀念上樹立起價格戰(zhàn)并不是壞事的思想。

長期以來，在我目某一家企業(yè)一說要大價格戰(zhàn)，同行便紛紛群起而攻之，甚至急忙搞什么價格聯(lián)盟，一連手對付挑起價格戰(zhàn)的盆，似乎挑起價格戰(zhàn)是什么大逆不道的事情。事實上，價格戰(zhàn)只不過是企業(yè)家策略的組成部分。因此，企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)只是其經(jīng)營的具體策略問題。作為企業(yè)，關(guān)鍵不是要不要打價格戰(zhàn)的問題，而是和誰打，怎樣打的問題。要在觀念上重視價格戰(zhàn)，不怕打價格戰(zhàn)，還要敢于打價格戰(zhàn)，更要善于打價格戰(zhàn)。

其次是策略的創(chuàng)新。價格戰(zhàn)的策略必須注重消費者需求。許多企業(yè)在進(jìn)行價格戰(zhàn)時，更多的是考慮的是企業(yè)的經(jīng)營成本狀況，是自己的利潤空間和降價空間，因而一打價格戰(zhàn)便立即引起同行和社會各界的關(guān)注，甚至有人懷疑企業(yè)是否違反了反不正當(dāng)競爭法。而境外的一些大型綜合超市，例如家樂福，沃爾瑪?shù)冗M(jìn)入我國商業(yè)零售領(lǐng)域以后以超低價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售和經(jīng)營，卻獲得了廣大消費者和社會各界的認(rèn)同，也沒有人去懷疑其違反了反不正當(dāng)競爭法。同樣是價格戰(zhàn)，社會反響卻大相徑庭，問題在那兒，關(guān)鍵即在于我國企業(yè)更多的采用成本導(dǎo)向定價策略。而西方更多的采用需求導(dǎo)向策略。在市場已有賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的情況下，企業(yè)所提供的商品和服務(wù)價格已不再是由企業(yè)單方面說了算，而是由消費者說了算。消費者的需求決定了一切，不管企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)需要花費多少成本，消費者愿意花費多少代價來獲取企業(yè)所提供的產(chǎn)品，成了企業(yè)定價的最高限額，這是不以企業(yè)或其領(lǐng)導(dǎo)人的意志為轉(zhuǎn)移的。在決定商品或價格高低的許多因素中，生產(chǎn)經(jīng)營成本雖然是最基本因素，但最終的決定因素仍然是供求關(guān)系?？梢姡髽I(yè)在進(jìn)行價格戰(zhàn)時，應(yīng)更多的考慮需求因素，采用需求導(dǎo)向型策略，而不是成本因素或成本導(dǎo)向性價格策略。

1999年底，“美的”空調(diào)進(jìn)行品牌延伸，開始進(jìn)攻微波爐市場。當(dāng)年“格蘭仕”微波爐的市場占有率高達(dá)75％其產(chǎn)品線很長，每40元上下的差價就有產(chǎn)品，形成價格帶上的金鐘罩”。價格競爭行不通，于是“美的”微波爐將主要精力放在新的價值附加于產(chǎn)品之上，以價值的較量代替價格競爭。經(jīng)調(diào)查，有72％的消費者對食物營養(yǎng)的流失感到擔(dān)憂。針對這個需求，美的于2000年8月推出了將食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營養(yǎng)成分的保有量增~Ju25％的產(chǎn)品，第一次提出了營養(yǎng)保存概念。營養(yǎng)價值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界的好評，2000年9月到當(dāng)年底，提貨量達(dá)到350萬臺。新晨

2、靠技術(shù)差異化走出價格競爭

TCL王牌彩電鄭州公司開業(yè)時，面對“長虹、康佳降價風(fēng)波”、“高路華低價搶占市場”的巨大影響，從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額，不能不說是個奇跡。其成功切人市場有兩個要點，其一，面對中原彩電市場瓜分完畢之態(tài)勢，TcL鄭州公司引導(dǎo)顧客需求，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，由21寸彩電轉(zhuǎn)向?qū)з?5寸彩電，投其市場空檔；其二，營銷技術(shù)手段創(chuàng)新。把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場“炒熱”“炒爆”，打出“時間差”這張出奇制勝的牌……這些營銷組合手段的巧妙運用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當(dāng)中原區(qū)域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強(qiáng)行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。

3、走出價格競爭的其他途經(jīng)

走出價格競爭尚有其他途徑，姚1．靠品牌優(yōu)勢不參與價格競2．靠服務(wù)特色規(guī)避價格競3．靠高標(biāo)準(zhǔn)控制上游供應(yīng)商不打價格戰(zhàn)4．靠規(guī)模效益降低總成本，以價格優(yōu)勢走出價格競爭等。走出價格競爭的方式很多，組合使用其威力尤為明顯。

企業(yè)間競爭的核心在于資源實力的較量，通過資源的優(yōu)化配置，可繁衍出一系列競爭方式，而價格競爭僅是其中之一。價格競爭是以降價為主要手段來吸引購買者，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額，排擠競爭對手的目的，它能通過企業(yè)間的價格競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)市場資源優(yōu)化配置。但價格競爭是一種低層此的競爭，就當(dāng)前我國國情而言，價格競爭是企業(yè)問展開競爭的主要手段，但在現(xiàn)今消費者層次多樣化，層次化及國外企業(yè)沖擊加劇的情況下，僅在成本，價格這一層次上展開競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無論對企業(yè)自身還是對整個企業(yè)而言，都不是最有效的競爭。隨著人們收入水平的提高，對價格的敏感度越來越弱，對服務(wù)，質(zhì)量，技術(shù)構(gòu)筑而成的品牌形象和知名度顯得日益關(guān)注。價格優(yōu)勢可換回暫時的市場份額，卻換不回來品牌忠誠度。研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的著名專家麥克爾認(rèn)為，產(chǎn)品差異化和低成本是企業(yè)唯有的兩大優(yōu)勢，每個企業(yè)在降低成本和積累利潤都有獲得競爭優(yōu)勢的充分機(jī)會，但這種優(yōu)勢不能長期保留下去，差異才是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的最終途徑。按菲利普．科特勒的營銷理論，一個公司或市場在四個方面可提供差異化產(chǎn)品．服務(wù)和人事及形象，有效地差異化能使該公司享有高價帶來的高利潤，而差異化來源于創(chuàng)新，唯有不斷創(chuàng)新才能在競爭中立于不敗之地?？梢?，企業(yè)競爭更應(yīng)該重視產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，人事創(chuàng)新和形象創(chuàng)新。這正是國內(nèi)企業(yè)在競爭中應(yīng)重視的問題，也是在價格競爭時要注意的問題。