服務企業失誤補救范文

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一、服務補救中的公平感知與本文的研究假設

許多學者直接或間接地應用公平理論研究了補救過程中不同程度的顧客公平感知對顧客滿意度的影響(Yimetal.,2003;Hocuttetal.,1997；Sparks&McColl-Kennedy,1998;Boshoff&Leong,1998)，也有學者研究了具體的補救行為特征(如道歉、賠償、時間、授權等)的后向效果。公平理論在服務補救領域被認為是主流的思想。研究者發現，感知公平的不同方面是顧客補救滿意度的顯著前置因素。

公平理論中的感知公平包括3個方面：結果公平、程序公平和交互公平。一方面，有些學者認為結果公平最重要，如Weunetal.(2004)的回歸模型顯示，結果公平和交互公平都顯著地對服務補救效果有影響，但結果公平的貢獻更大；Yimetal.(2003)的研究也發現，結果公平的補救期望與補救失誤判斷的相關度要遠遠高于其與程序/交互公平的相關度。研究還發現，消費者對結果和程序/交互公平的期望與服務失誤嚴重程度是成正比的。更多學者則認為，程序公平和交互公平比結果公平更重要。Hocuttetal.(1997)認為，在“服務補救藝術”中，過程(程序與交互)公平會比結果公平更為重要；Michel(2001)在關于服務補救悖論的研究中也有相同發現；Robbins&Miller(2004)認為，如果顧客在與管理者和雇員的交互作用中被公平和尊敬地接待，他們更可能將經濟賠償等看做是公平。相反，如果程序公平低，其結果也可能被認為是不公平。

更多的學者則逐漸將研究具體化，選擇特定的與顧客感知公平緊密相連的補救努力或屬性進行研究，以期找出成功服務補救的關鍵要素。Mattila&Patterson(2004)對比研究了賠償和解釋這兩種補救措施在跨文化情況下對顧客補救后認知的影響，結果表明，賠償主導了顧客的公平認知；Boshoff(1997)對賠償、時間和補救主體3個方面的研究表明，補償力度和時間是最重要的因素，只要時間不要拖太久，補償力度達到可接受的水平，由誰來實施服務補救并不是最重要的；Goodwin&Ross(1990)的研究表明，道歉并不能當作是像退款或換貨等有形處理結果的替代品，如果沒有實際補償，道歉會被認為是一種欺騙。另外，也有不少學者從補救過程的角度展開了實證研究；Boshoff&Staude(2003)指出，溝通是顧客向服務企業抱怨時的重要因素，溝通和賠償對長期忠誠和短期滿意都是同等重要的；Swanson&Kelley(2001)的研究表明，穩定的、基于雇員的、迅速的服務補救更有效；Sparks&McColl-Kennedy(1998)的研究認為，提供關心的服務對顧客滿意評價尤其重要，當服務企業向顧客表達關心，并且不遵守規則時，顧客滿意度會更高。

從以上的多項研究可以看出，賠償反映的是結果公平，而其他維度如解釋、時間、補救主體、道歉、授權、溝通、關心等，都可以看做是過程公平方面的努力。顯然，過程公平的內容比結果公平要豐富得多，其在服務補救中的重要性得到了研究者的廣泛肯定，甚至超過了傳統觀念中關注的結果公平。因此，本文的核心假設也確定為“服務補救中的過程公平比結果公平更為重要”。

二、研究假設與實證分析

在文獻綜述的基礎上，結合本文的研究設計，按服務失誤的嚴重/輕微情形提出待檢驗的理論假設，如表1所示。

1、理論模型

本研究選擇醫療服務失誤與服務補救作為具體的研究對象。圖1展示了整個研究框架，大致可以分為3個階段：服務失誤發生，服務補救過程和服務補救效果。模型選取服務失誤嚴重性為整個實證研究的分類變量，分嚴重和輕微兩種情況進行獨立分析，研究顧客關于服務補救不同公平維度的感知對服務補救效果的影響。其中，顧客在發生服務失誤后所采取的抱怨行為在本研究中作為常量(即向服務企業投訴)處理，而以顧客滿意度提升作為服務補救效果的測量指標。

2、量表設計及信度、效度檢驗

本套問卷選取醫療服務業為研究的行業樣本，根據本研究的核心變量——服務補救公平(結果公平/過程公平，高水平/低水平)維度設計，并按服務失誤的嚴重性設計了兩種服務失誤情形(嚴重/輕微)，共8個(2×2×2)配對設計版本。每個版本都分為3個部分：(1)包括服務失誤情景的描述、患者對服務失誤嚴重性的感知、以及對失誤后患者滿意度的測量；(2)包括服務補救情景的描述、患者對服務補救公平性、滿意度的感知測量；(3)則主要調查被試的人口統計特征等背景資料。

為了更好地對試驗過程進行控制，本文采用情景模擬法進行情景設計，選擇兩個典型醫院服務失誤案例：拔牙事故和體檢抽血事故，分別代表失誤嚴重程度的嚴重與輕微兩種情況。具體情景設計描

本文主要以在校大學生和公司職員為調查對象，總體樣本規模為240個，順利收回有效問卷235份，回收率為97.9％，約問卷測量語句數目的10倍，符合本研究的要求。在本次調查中，被試者的年齡相對集中，在19～30歲區間的比例為71.3％，其中19～24歲的青年占總樣本的一半左右。因此，本次調查結果主要反映青年人群的態度和行為傾向。由于有一半的樣本為大學生，總體樣本的受教育程度比較高，本科及本科以上者比例達72.4％。

經過前測檢驗并優化，正式問卷的各分量表信度系數均大于0.85，總量表系數為0.893，完全符合量表設計的信度要求。效度方面，超過80％測量語句的變量共同度大于70％，公共因子的方差累計貢獻度達到75.17％，意味著公共因子可以解釋絕大部分問卷中包含的信息。

3、數據分析與假設檢驗①

(1)對情景設計的檢驗。本研究檢驗了服務失誤嚴重性、服務補救結果公平和過程公平3個操作變量及補救前顧客滿意度的情景設計是否符合設計要求。經過將調查問卷的原始數據正向化處理、缺失值處理(均值替代法)并按嚴重性和公平維度重新分組后，計算出操作變量在各組的均值、標準差系數并對兩個案例的失誤嚴重性和公平因素進行組間方差分析，發現p值都明顯小于0.05，表明本研究關于拔牙事故和體檢事故的問卷情景描述中，都充分體現了服務失誤嚴重性、服務補救的結果公平和過程公平的水平差異。均值水平也完全符合本研究的設計要求。以結果公平和過程公平為維度，將所有樣本數據分為4組：高結果公平高過程公平(G[，11])、高結果公平低過程公平(G[，12])、低結果公平高過程公平(G[，21])和低結果公平低過程公平(G[，22])。分別比較拔牙事故和體檢事故中服務補救前各組被試的滿意度水平(PS0)，結果發現4組均沒有顯著差異，p值分別為0.152和0.247，大于0.05的臨界值，表明各組間差異不具統計意義。

(2)服務補救對顧客滿意度的影響。本研究以患者滿意度變化(△PS)為多元因變量，以服務補救中患者感受到的結果公平(DJ)和過程公平(PJ/IJ)為兩個因素變量對兩個試驗進行了多元方差分析，并分別在兩試驗條件下獨立對理論假設逐一驗證，檢驗標準及結果如表4所示。

由表4可以得知如下結論：服務補救的結果公平對補救效果的影響在不同嚴重性的服務失誤情形有所不同。當服務失誤嚴重時，結果公平因素對補救效果都有顯著的正面影響，即有助于提高顧客滿意度，H1a成立。而當服務失誤輕微時，結果公平水平的提高對滿意度無顯著作用，不支持H1b；服務補救的過程公平對補救效果的影響也受失誤嚴重性的影響。當服務失誤嚴重時，過程公平對患者滿意度方面沒有顯著影響，不支持H2a。而在服務失誤輕微的情況下，過程公平水平的提高則可以顯著地提高顧客滿意度，H2b成立；結果公平和過程公平的交互效應在顧客滿意度方面產生協同作用。這一結論不受服務失誤嚴重性的影響，因此H3a和H3b均成立；結果公平和過程公平的相對重要性方面，在不同服務失誤嚴重性情況下有所不同。當失誤比較嚴重時，結果公平可以顯著地改善補救效果，對顧客滿意度也比過程公平起到更積極的作用，因而顯得更重要，結論不支持H4a。而當服務失誤輕微時，則是過程公平能顯著改善服務補救效果，且比結果公平起到更積極的作用，因此，此時過程公平比結果公平更重要，H4b成立。

三、服務補救策略建議

根據本研究的實證發現，按照服務失誤的不同嚴重程度設計如下的不同的服務補救策略，主要包括預防性服務補救策略、嚴重性失誤補救策略和輕微性失誤補救策略。

1、預防性服務補救策略

預防性補救策略旨在通過有效的前饋控制，讓服務企業“第一次就把事情做好”，從而盡量避免服務失誤的發生。預防性補救策略有助于服務人員及時預測或發現即將出現的問題，從而減小顧客和服務企業的損失。

預防性補救策略針對的服務情景并不是服務失誤本身，一般不會涉及賠償問題，因此，這類策略主要集中為事前的過程公平策略，如建立顧客解決方案工作室、完善服務補救程序、建立服務失誤預警機制、加強員工在補救方面的培訓和提高道德準則認知等。

2、嚴重服務失誤補救策略

實證結果表明，顧客對嚴重的服務失誤反應比較強烈，在企業提供的服務補救措施中，顧客對結果公平的關注超過過程公平，高水平的結果公平策略可以顯著提高顧客滿意度，可以將服務失誤的損失降到最小甚至完全彌補可能的損失。這說明服務企業在面對嚴重的服務失誤時，較大額度的經濟或實物賠償是必要的，沒有體現結果公平的過程公平措施如道歉和解釋只可能被顧客認為是逃避責任的行為。因此，在企業力所能及的情況下，換貨或糾正錯誤的服務是最直接和有效的補救行為，以保證顧客的利益不受損害。此外，贈送關聯服務、升級顧客等級、未來消費優惠、合作商家優惠等措施都是刺激顧客繼續接受企業提供的服務的有效措施。

對結果公平的重視并不代表完全忽視過程公平因素。恰恰相反，顧客對過程公平感知的敏感度和強度要大于結果公平，而且結果公平和過程公平對顧客滿意度存在交互效應，因此不可完全放棄任一方面。在嚴重服務失誤情況下，體現過程公平的補救策略可以起到穩定顧客情緒、獲得顧客心理上體諒等作用，在有些情況甚至可以替代部分結果公平方面的付出，且邊際成本是極低的。這些策略包括道歉、解釋、快速響應、員工授權、表達同情和關心、耐心傾聽顧客抱怨、追蹤補救效果等。

3、輕微服務失誤補救策略

與嚴重服務失誤情況不同，當服務失誤比較輕微時，提供恰當及時的服務補救可以避免一些較嚴重的后果。在這種情況下，結果公平策略對補救效果的貢獻比較有限，而過程公平策略則可以全方面提高顧客的滿意度。由于過程公平策略的實施成本非常低(主要是人員培訓成本)，在輕微服務失誤情況下，主動承擔問題責任、真誠道歉和解釋、快速響應、耐心傾聽、積極從錯誤中學習和改進以及讓顧客感受到組織在服務補救方面的誠意和努力等都是必要的。但是，考慮到結果公平和過程公平之間的交互效應，也應該適當地實施結果公平策略以保證服務補救的整體效果，如折扣、糾正錯誤、贈送關聯服務等低成本措施。

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