旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用范文

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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依賴于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，大量用戶以BBS/論壇、貼吧、個人空間、博客、群組討論等形式在網(wǎng)上交流著各自的經(jīng)驗(yàn)和信息。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一些興趣、愛好或經(jīng)驗(yàn)相同的網(wǎng)民往往會集中在同一主題內(nèi)圍繞相關(guān)內(nèi)容以回復(fù)、留言和查詢方式進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具備了現(xiàn)實(shí)社區(qū)的基本要素，有著一定的場所、人群和相應(yīng)的組織，是現(xiàn)實(shí)社區(qū)在虛擬空間的“投影”，人們可以公開暢通討論著感興趣的相同話題，也不會受到地理空間的限制。苗雪玲將旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義為“一種類型基于對自助旅行或者相關(guān)系列活動的共同愛好和了解，一群人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動，包括交換旅游經(jīng)歷和旅游相關(guān)的商品，發(fā)展出對群體有普遍約束力的自助旅游文化”［2］。

旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)有:社區(qū)成員忠誠度高:在虛擬社區(qū)中成員由于共同的旅游興趣愛好就某一話題進(jìn)行深入的交流與探討，建立起相互之間的信任，從而形成比較穩(wěn)定的交流群體，由此增強(qiáng)群體的凝聚力，使成員產(chǎn)生歸宿感。社區(qū)成員參與度高，互動性強(qiáng):社區(qū)成員對自己感興趣的旅游話題交流討論，參與度高，互動性強(qiáng)，而用戶間對各自旅游經(jīng)驗(yàn)體會進(jìn)行自由交流，這種口碑效應(yīng)很容易贏得潛在旅游者的信任，也比較容易形成擴(kuò)大效應(yīng)，而積極意義上的擴(kuò)大效應(yīng)正是旅游企業(yè)迫切所想要的。時間的連續(xù)性和空間的隨意性:在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中基本上保存了每個階段的內(nèi)容，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地的參加過去和即時的活動，能共享信息和及時有效溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的類型

在信息化高度發(fā)達(dá)的美國，有一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與度的調(diào)查結(jié)果顯示，美國參與在線互動的人比在線獲取新聞、保健信息、金融信息以及在線網(wǎng)上購物的人還要多，“約有84%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)和在線群體保持聯(lián)系，或者從中獲取信息;有79%的用戶至少和一個網(wǎng)絡(luò)群體保持經(jīng)常聯(lián)系，平均瀏覽4個在線社區(qū)”［2］。

1根據(jù)旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對注冊、發(fā)貼的要求不同分類

在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”中將網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況分為四類:信息獲取、商務(wù)交易、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂。而交流溝通類主要有:即時通信、博客/個人空間、微博、社交網(wǎng)站。根據(jù)旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)民的注冊、發(fā)貼要求不同，可以將旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分為三類:實(shí)名注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、非實(shí)名注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和非注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。實(shí)名注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。該類社區(qū)是需要實(shí)名注冊后登陸的，并且可以有嚴(yán)格限制區(qū)外人瀏覽的社區(qū)，如人人網(wǎng)。非實(shí)名注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。該類社區(qū)只須網(wǎng)名注冊后即可瀏覽參與其中，如BBS、旅游博客、天涯論壇旅游板塊等。非注冊類旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。該類旅游社區(qū)不需注冊即可瀏覽、發(fā)貼。類似于百度貼吧不須通過任何驗(yàn)證就能參與活動交流。

2根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是否以旅游信息為主流信息分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息交流的主流內(nèi)容是否為旅游信息進(jìn)行分類:專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和非專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。該旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以旅游愛好者為主要參與者，他們有共同的旅游愛好，所討論的話題多與旅游有關(guān)，主要是與旅游相關(guān)方面的信息的交流和溝通，如一起旅游吧、旅游網(wǎng)絡(luò)論壇等以各種方式提供全方位的旅游服務(wù)，包括旅游景點(diǎn)介紹、游記攻略、旅游產(chǎn)品等。非專業(yè)性旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這類社區(qū)涉及社會生活的方方面面，但往往在某個時點(diǎn)以旅游信息為話題，或僅有一些零星的旅游信息討論和分享，在某一時段特別火爆，如隨著電影《非誠勿擾》的火爆上映，百度中關(guān)于三亞的各種貼吧跟帖不斷，但很快也出現(xiàn)了人去樓空的現(xiàn)象。而天涯論壇涉及社會生活的方方面面，有城市、汽車、情感、財經(jīng)等分論壇。另外根據(jù)應(yīng)用技術(shù)的不同分為:即時通信、BBS/論壇、貼吧、個人空間、博客、群組討論、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能分析

據(jù)2011年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告顯示，69.6%的用戶認(rèn)為社交網(wǎng)站能夠發(fā)揮與朋友保持聯(lián)系的作用，64.8%的用戶通過社交網(wǎng)站了解朋友的動態(tài)，除了社交，55．9%的用戶認(rèn)為社交網(wǎng)站發(fā)揮了休閑娛樂的功能，也有47.8%的用戶通過社交網(wǎng)站獲取了對娛樂和消費(fèi)有價值的信息。目前，我國用戶中使用社交網(wǎng)站來獲得相關(guān)實(shí)用功能的用戶比例仍然較低，28.3%的社交網(wǎng)站用戶會在生活中遇到問題和困難時到社交網(wǎng)站上尋求好友幫助，23.5%的用戶在社交網(wǎng)站上尋找志同道合的朋友交流，18.0%的用戶通過社交網(wǎng)站組織線下活動或聚會［1］16。目前旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者主要是旅游者，旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能也多從旅游者的角度分析。因此，對旅游者網(wǎng)民來說，旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就具有以下功能:

1旅游信息獲取、咨詢、決策功能

新世紀(jì)新階段，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們和獲取信息的一種重要途徑。對于旅游者來說，在旅游結(jié)束后，會有很多自己的旅游體驗(yàn)和感受急需與人分享，在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游記、照片、心情、評論、建議等以獲得相應(yīng)的社會滿足感。旅游后感受、分享、點(diǎn)評功能顯得十分重要。游記多數(shù)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中記錄自己在旅途中的所見所聞，展現(xiàn)自己在旅游過程中優(yōu)美的照片和奇趣事，也包括記錄下旅途中的消極體驗(yàn)，用戶們一般對于圖文并茂的分享帖子點(diǎn)擊量高點(diǎn)，回復(fù)量也相對高點(diǎn)，對感同身受的地方會表達(dá)出自己的看法。對于旅游者來說，旅游目的地絕大多數(shù)是自己沒有去過的，沒有感受過的，但卻是自己向往的地方(景區(qū))，該目的地究竟怎樣、是否值得前往?就取決于自己獲得的旅游信息。而旅游者從旅游相關(guān)部門獲得的信息多數(shù)是不相對稱的，這就使得旅游者尤其是自助游者迫切想要尋找到更有針對性的信息。在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對即將進(jìn)行旅游的旅游者來說，其他旅游者的游后感受、游記等，因其完全是旅游者的親身感受而發(fā)，因此游記和攻略是最有價值的旅游信息。攻略側(cè)重于從旅友的需要出發(fā)，涉及到吃住行游購?qiáng)实确椒矫婷妫瑢μ厣庍€有詳細(xì)的記錄、點(diǎn)評和推薦，旅友可以參照這些內(nèi)容制定詳細(xì)的旅行計劃以及選擇何種旅游產(chǎn)品。此外還可以通過該社區(qū)與游記等的作者進(jìn)行交流咨詢。

2聯(lián)系交友結(jié)伴同游功能及旅游足跡定位

旅游者都有與他人同游分享旅途中歡喜悲哀的需求，有研究發(fā)現(xiàn)，在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會員的交流中，尋找同行的主題僅僅次于圖文游記。旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同樣是一個結(jié)伴旅游的平臺，旅游者通過旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)出同游邀請，有相同旅游意向的旅游者積極響應(yīng)，最終達(dá)成同游的出行［3］。如“驢友”是一批旅游愛好者聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是分享旅游咨詢、結(jié)伴出游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的典型代表。社交網(wǎng)站用戶中，有61．6%的用戶使用過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備訪問社交網(wǎng)站。自SoLoMo的概念被提出并獲得廣泛關(guān)注以來，“社交+位置+移動”的融合代表了未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向［1］21。它的功能類似于加入位置服務(wù)的微博，在一起旅游吧中用戶可以隨時在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中以圖片、文本以及圖文并茂的形式發(fā)表出來，且用戶可以通過游吧定位功能知道自己當(dāng)前的位置，隨時隨地用手機(jī)上傳帶有位置定位的信息，還可以通過軟件上網(wǎng)尋找到附近的旅游者來溝通交流，在此用戶可以更加直觀地看到哪些用戶離你最近，還能看到好友目前所處的狀態(tài)、的心情和照片、位置、時間等相關(guān)信息。

旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用策略

隨著Web2．0應(yīng)用的深入，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的又一熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強(qiáng)大的營銷價值逐漸被旅游企業(yè)發(fā)掘和關(guān)注。正因?yàn)槁糜尉W(wǎng)絡(luò)社區(qū)是旅游者獲取旅游信息、進(jìn)行旅游信息咨詢、影響旅游者旅游出行的重要平臺，旅游企業(yè)就充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與旅游者進(jìn)行信息溝通，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品營銷和旅游客戶服務(wù)的目標(biāo)。

1實(shí)施旅游產(chǎn)品宣傳，形成自己旅游產(chǎn)品的口碑效應(yīng)

旅游企業(yè)利用旅游者通過旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取旅游信息的作用，在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品信息，吸引旅游者的關(guān)注，影響旅游者的旅游決策、促使旅游者旅游出行。應(yīng)用旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)只需注冊相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如微博、論壇等，以旅游企業(yè)或旅游體驗(yàn)者的身份發(fā)貼。旅游社區(qū)產(chǎn)品的宣傳可謂是全天候、全球性的傳播，只要用戶登錄旅游社區(qū)中即可隨時瀏覽到這些信息，且產(chǎn)品宣傳的信息具有針對性，也方便企業(yè)隨時了解瀏覽該信息的人數(shù)。通過宣傳，形成口碑，而口碑一直以來被認(rèn)為是消費(fèi)者在旅游產(chǎn)品購買中重要的外在信息來源，親朋好友的推薦對旅游者的購買行為影響力最大。而互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，尤其是Web2．0的應(yīng)用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性日益凸顯。旅游企業(yè)可以設(shè)置專門的營銷人員，在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實(shí)時監(jiān)控自己企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。企業(yè)可以和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主辦方合作，可以指導(dǎo)和獎勵發(fā)貼者創(chuàng)造出質(zhì)量較高的精華帖，對發(fā)貼者積極的回復(fù)或解釋網(wǎng)民提出的意見和問答也可以給予一定的獎勵。

2建立旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)對機(jī)制，搜集旅游需求信息

旅游社區(qū)中負(fù)面的信息傳播速度極快，對于旅游企業(yè)而言，負(fù)面的信息影響及其嚴(yán)重，對旅游者的旅游決策影響巨大，因此，旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己的負(fù)面信息，并及時作出應(yīng)對，以消除負(fù)面信息的影響。旅游企業(yè)應(yīng)建立有效的旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)對機(jī)制，積極開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，對負(fù)面信息進(jìn)行有效的正面引導(dǎo)和覆蓋。在經(jīng)濟(jì)和信息化高速發(fā)展的時代，旅游者的旅游需求越來越多，需求形式越來越多樣化。旅游企業(yè)可以通過旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)貼信息分析和調(diào)查，及時、有效、快捷和全面地采集到旅游者的旅游需求，設(shè)計出合理的旅游產(chǎn)品和線路，縮短旅游產(chǎn)品與旅游者需求的距離，更好地滿足旅游者的旅游需求。

3培育旅游網(wǎng)絡(luò)達(dá)人(意見領(lǐng)袖)引領(lǐng)旅游消費(fèi)

意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中亦可以稱之為“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”、“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民容易交流意見，他們對社會熱點(diǎn)事件發(fā)表言論，他們的觀點(diǎn)往往會影響輿論的走向。旅游企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，邀請他們到目的地實(shí)地考察或體驗(yàn)活動，促使他們發(fā)表高品質(zhì)且具有一定營銷功能的旅游體驗(yàn)文章，來傳播正面口碑，引領(lǐng)旅游消費(fèi)。旅游企業(yè)服務(wù)人員可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與旅游者進(jìn)行實(shí)時溝通，實(shí)現(xiàn)對旅游者的游前、游后、甚至游中服務(wù)。

結(jié)論

從前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為人們獲取信息的重要途徑之一，旅游企業(yè)可以在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實(shí)施有效的精準(zhǔn)營銷。國內(nèi)一些旅游企業(yè)已在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方式上做出一些努力。旅游企業(yè)在旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷模式探索中，誰能夠把握先機(jī)并找到行之有效的商業(yè)模式，誰將會成為Web2．0的主導(dǎo)，而這也是學(xué)術(shù)界研究和關(guān)注的新興領(lǐng)域。（本文作者：楊娜單位：安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）