旅游企業對旅游網絡社區的應用范文

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網絡社區依賴于虛擬的網絡空間，大量用戶以BBS/論壇、貼吧、個人空間、博客、群組討論等形式在網上交流著各自的經驗和信息。在網絡社區中，一些興趣、愛好或經驗相同的網民往往會集中在同一主題內圍繞相關內容以回復、留言和查詢方式進行交流。網絡社區具備了現實社區的基本要素，有著一定的場所、人群和相應的組織，是現實社區在虛擬空間的“投影”，人們可以公開暢通討論著感興趣的相同話題，也不會受到地理空間的限制。苗雪玲將旅游網絡社區定義為“一種類型基于對自助旅行或者相關系列活動的共同愛好和了解，一群人通過互聯網進行互動，包括交換旅游經歷和旅游相關的商品，發展出對群體有普遍約束力的自助旅游文化”［2］。

旅游網絡社區的特點有:社區成員忠誠度高:在虛擬社區中成員由于共同的旅游興趣愛好就某一話題進行深入的交流與探討，建立起相互之間的信任，從而形成比較穩定的交流群體，由此增強群體的凝聚力，使成員產生歸宿感。社區成員參與度高，互動性強:社區成員對自己感興趣的旅游話題交流討論，參與度高，互動性強，而用戶間對各自旅游經驗體會進行自由交流，這種口碑效應很容易贏得潛在旅游者的信任，也比較容易形成擴大效應，而積極意義上的擴大效應正是旅游企業迫切所想要的。時間的連續性和空間的隨意性:在旅游網絡社區中基本上保存了每個階段的內容，人們可以通過網絡隨時隨地的參加過去和即時的活動，能共享信息和及時有效溝通。

旅游網絡社區的類型

在信息化高度發達的美國，有一項關于網絡社區參與度的調查結果顯示，美國參與在線互動的人比在線獲取新聞、保健信息、金融信息以及在線網上購物的人還要多，“約有84%的美國互聯網用戶通過互聯網和在線群體保持聯系，或者從中獲取信息;有79%的用戶至少和一個網絡群體保持經常聯系，平均瀏覽4個在線社區”［2］。

1根據旅游網絡社區對注冊、發貼的要求不同分類

在中國互聯網信息中心的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”中將網民互聯網應用狀況分為四類:信息獲取、商務交易、交流溝通、網絡娛樂。而交流溝通類主要有:即時通信、博客/個人空間、微博、社交網站。根據旅游網絡社區對網民的注冊、發貼要求不同，可以將旅游網絡社區分為三類:實名注冊類旅游網絡社區、非實名注冊類旅游網絡社區和非注冊類旅游網絡社區。實名注冊類旅游網絡社區。該類社區是需要實名注冊后登陸的，并且可以有嚴格限制區外人瀏覽的社區，如人人網。非實名注冊類旅游網絡社區。該類社區只須網名注冊后即可瀏覽參與其中，如BBS、旅游博客、天涯論壇旅游板塊等。非注冊類旅游網絡社區。該類旅游社區不需注冊即可瀏覽、發貼。類似于百度貼吧不須通過任何驗證就能參與活動交流。

2根據網絡社區是否以旅游信息為主流信息分類

根據網絡社區信息交流的主流內容是否為旅游信息進行分類:專業旅游網絡社區和非專業旅游網絡社區。專業旅游網絡社區。該旅游網絡社區以旅游愛好者為主要參與者，他們有共同的旅游愛好，所討論的話題多與旅游有關，主要是與旅游相關方面的信息的交流和溝通，如一起旅游吧、旅游網絡論壇等以各種方式提供全方位的旅游服務，包括旅游景點介紹、游記攻略、旅游產品等。非專業性旅游網絡社區。這類社區涉及社會生活的方方面面，但往往在某個時點以旅游信息為話題，或僅有一些零星的旅游信息討論和分享，在某一時段特別火爆，如隨著電影《非誠勿擾》的火爆上映，百度中關于三亞的各種貼吧跟帖不斷，但很快也出現了人去樓空的現象。而天涯論壇涉及社會生活的方方面面，有城市、汽車、情感、財經等分論壇。另外根據應用技術的不同分為:即時通信、BBS/論壇、貼吧、個人空間、博客、群組討論、微博、網絡社區等。

旅游網絡社區功能分析

據2011年中國網民社交網站應用研究報告顯示，69.6%的用戶認為社交網站能夠發揮與朋友保持聯系的作用，64.8%的用戶通過社交網站了解朋友的動態，除了社交，55．9%的用戶認為社交網站發揮了休閑娛樂的功能，也有47.8%的用戶通過社交網站獲取了對娛樂和消費有價值的信息。目前，我國用戶中使用社交網站來獲得相關實用功能的用戶比例仍然較低，28.3%的社交網站用戶會在生活中遇到問題和困難時到社交網站上尋求好友幫助，23.5%的用戶在社交網站上尋找志同道合的朋友交流，18.0%的用戶通過社交網站組織線下活動或聚會［1］16。目前旅游網絡社區的參與者主要是旅游者，旅游網絡社區的功能也多從旅游者的角度分析。因此，對旅游者網民來說，旅游網絡社區就具有以下功能:

1旅游信息獲取、咨詢、決策功能

新世紀新階段，互聯網已成為人們和獲取信息的一種重要途徑。對于旅游者來說，在旅游結束后，會有很多自己的旅游體驗和感受急需與人分享，在旅游網絡社區游記、照片、心情、評論、建議等以獲得相應的社會滿足感。旅游后感受、分享、點評功能顯得十分重要。游記多數是在網絡社區中記錄自己在旅途中的所見所聞，展現自己在旅游過程中優美的照片和奇趣事，也包括記錄下旅途中的消極體驗，用戶們一般對于圖文并茂的分享帖子點擊量高點，回復量也相對高點，對感同身受的地方會表達出自己的看法。對于旅游者來說，旅游目的地絕大多數是自己沒有去過的，沒有感受過的，但卻是自己向往的地方(景區)，該目的地究竟怎樣、是否值得前往?就取決于自己獲得的旅游信息。而旅游者從旅游相關部門獲得的信息多數是不相對稱的，這就使得旅游者尤其是自助游者迫切想要尋找到更有針對性的信息。在旅游網絡社區中，對即將進行旅游的旅游者來說，其他旅游者的游后感受、游記等，因其完全是旅游者的親身感受而發，因此游記和攻略是最有價值的旅游信息。攻略側重于從旅友的需要出發，涉及到吃住行游購娛等方方面面，對特色之處還有詳細的記錄、點評和推薦，旅友可以參照這些內容制定詳細的旅行計劃以及選擇何種旅游產品。此外還可以通過該社區與游記等的作者進行交流咨詢。

2聯系交友結伴同游功能及旅游足跡定位

旅游者都有與他人同游分享旅途中歡喜悲哀的需求，有研究發現，在旅游網絡社區會員的交流中，尋找同行的主題僅僅次于圖文游記。旅游網絡社區同樣是一個結伴旅游的平臺，旅游者通過旅游網絡社區發出同游邀請，有相同旅游意向的旅游者積極響應，最終達成同游的出行［3］。如“驢友”是一批旅游愛好者聚集的網絡社區，是分享旅游咨詢、結伴出游網絡社區的典型代表。社交網站用戶中，有61．6%的用戶使用過手機、平板電腦等移動設備訪問社交網站。自SoLoMo的概念被提出并獲得廣泛關注以來，“社交+位置+移動”的融合代表了未來互聯網發展的重要方向［1］21。它的功能類似于加入位置服務的微博，在一起旅游吧中用戶可以隨時在網絡社區中以圖片、文本以及圖文并茂的形式發表出來，且用戶可以通過游吧定位功能知道自己當前的位置，隨時隨地用手機上傳帶有位置定位的信息，還可以通過軟件上網尋找到附近的旅游者來溝通交流，在此用戶可以更加直觀地看到哪些用戶離你最近，還能看到好友目前所處的狀態、的心情和照片、位置、時間等相關信息。

旅游企業對旅游網絡社區的應用策略

隨著Web2．0應用的深入，網絡社區已成為中國互聯網網絡發展的又一熱點，網絡社區強大的營銷價值逐漸被旅游企業發掘和關注。正因為旅游網絡社區是旅游者獲取旅游信息、進行旅游信息咨詢、影響旅游者旅游出行的重要平臺，旅游企業就充分利用旅游網絡社區，與旅游者進行信息溝通，實現旅游產品營銷和旅游客戶服務的目標。

1實施旅游產品宣傳，形成自己旅游產品的口碑效應

旅游企業利用旅游者通過旅游網絡社區獲取旅游信息的作用，在旅游網絡社區相應的旅游產品信息，吸引旅游者的關注，影響旅游者的旅游決策、促使旅游者旅游出行。應用旅游網絡社區宣傳旅游產品，旅游企業只需注冊相應的旅游網絡社區，如微博、論壇等，以旅游企業或旅游體驗者的身份發貼。旅游社區產品的宣傳可謂是全天候、全球性的傳播，只要用戶登錄旅游社區中即可隨時瀏覽到這些信息，且產品宣傳的信息具有針對性，也方便企業隨時了解瀏覽該信息的人數。通過宣傳，形成口碑，而口碑一直以來被認為是消費者在旅游產品購買中重要的外在信息來源，親朋好友的推薦對旅游者的購買行為影響力最大。而互聯網的普及和應用，尤其是Web2．0的應用，使得旅游網絡口碑的重要性日益凸顯。旅游企業可以設置專門的營銷人員，在旅游網絡社區中實時監控自己企業及其旅游產品的網絡口碑。企業可以和網絡社區主辦方合作，可以指導和獎勵發貼者創造出質量較高的精華帖，對發貼者積極的回復或解釋網民提出的意見和問答也可以給予一定的獎勵。

2建立旅游網絡社區應對機制，搜集旅游需求信息

旅游社區中負面的信息傳播速度極快，對于旅游企業而言，負面的信息影響及其嚴重，對旅游者的旅游決策影響巨大，因此，旅游企業可以發現自己的負面信息，并及時作出應對，以消除負面信息的影響。旅游企業應建立有效的旅游網絡社區應對機制，積極開展網絡公關，對負面信息進行有效的正面引導和覆蓋。在經濟和信息化高速發展的時代，旅游者的旅游需求越來越多，需求形式越來越多樣化。旅游企業可以通過旅游網絡社區的發貼信息分析和調查，及時、有效、快捷和全面地采集到旅游者的旅游需求，設計出合理的旅游產品和線路，縮短旅游產品與旅游者需求的距離，更好地滿足旅游者的旅游需求。

3培育旅游網絡達人(意見領袖)引領旅游消費

意見領袖在網絡中亦可以稱之為“網絡輿論領袖”、“網絡達人”。由于網絡意見領袖與網民容易交流意見，他們對社會熱點事件發表言論，他們的觀點往往會影響輿論的走向。旅游企業通過發現和培養網絡意見領袖，邀請他們到目的地實地考察或體驗活動，促使他們發表高品質且具有一定營銷功能的旅游體驗文章，來傳播正面口碑，引領旅游消費。旅游企業服務人員可以利用旅游網絡社區與旅游者進行實時溝通，實現對旅游者的游前、游后、甚至游中服務。

結論

從前面的分析可以發現，旅游網絡社區已成為人們獲取信息的重要途徑之一，旅游企業可以在旅游網絡社區中實施有效的精準營銷。國內一些旅游企業已在網絡社區營銷方式上做出一些努力。旅游企業在旅游網絡社區的營銷模式探索中，誰能夠把握先機并找到行之有效的商業模式，誰將會成為Web2．0的主導，而這也是學術界研究和關注的新興領域。（本文作者：楊娜單位：安徽電子信息職業技術學院）