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2004年，PurdueUniversity的學者們提出了8P的概念。8P即為Product,Price,Place,Promotion,Partnership,Programming,PeopleandPackaging.8P是對傳統(tǒng)4P觀念在新的營銷環(huán)境下的延伸和發(fā)展。Packaging又名Bundling，也即捆綁銷售，由于能給買賣雙方帶來利益,廣泛存在于營銷活動中。對賣方而言，能增加對產(chǎn)品線的需求，創(chuàng)造新的市場，與競爭者保持差異。對于消費者而言，捆綁產(chǎn)品提供了購買便利，獲得了附加利益，并能顯著降低產(chǎn)品搜索時間成本。

•捆綁研究概述

目前對于捆綁的研究大致分為經(jīng)濟學和營銷學兩領域，經(jīng)濟學主要從壟斷者的最優(yōu)捆綁決策，捆綁的均衡理論和捆綁的福利理論等方面進行保留價格、消費者剩余的分析。營銷學主要從捆綁的最優(yōu)化，產(chǎn)品及數(shù)量的搭配，捆綁中的定價和促銷等角度加以分析。在旅游領域中，關于捆綁的研究乏善可陳，但捆綁銷售卻是旅游業(yè)界在實踐中廣泛采用的營銷手段，旅游企業(yè)因采用捆綁銷售，可增加總體利潤15%-25%，證明了捆綁銷售是非常行之有效的提升企業(yè)附加價值，增強競爭優(yōu)勢的途徑。在旅游業(yè)界，捆綁銷售是指把一系列具有獨立性的產(chǎn)品（如交通工具，旅店，景點等）捆綁成為一個新的旅游產(chǎn)品。

•捆綁銷售

我國把捆綁銷售定義為生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品組合在一起以一個價格出售,并由此分類為同質(zhì)產(chǎn)品捆綁（將同一種商品采用集合包裝出售）、互補產(chǎn)品捆綁（將具有內(nèi)部關聯(lián)的商品集合包裝出售）和非相關性產(chǎn)品捆綁（將不具關聯(lián)性的商品集合包裝出售）。Stremersch和Tellis較為系統(tǒng)地定義并對捆綁銷售作了詳盡分類。他們定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品。獨立產(chǎn)品的獨立性在于每種商品有各自存在的獨立市場，也即至少會有一定數(shù)量的消費者具有購買單件獨立產(chǎn)品的欲望和行動，如旅游套餐的捆綁會包括機票及酒店住宿，但有眾多的消費者會進行獨立購買。

三．旅游集團實行捆綁銷售的必要性分析

1．旅游產(chǎn)品的特點及消費者的客觀需求

旅游產(chǎn)品的互補性非常強，而這種互補形成了對捆綁銷售的天然需求，因為對旅游產(chǎn)品的同時購買不僅具有時間上的經(jīng)濟性，而且產(chǎn)品服務之間可以互相提升產(chǎn)品價值及滿意度。研究證明，將具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品進行捆綁銷售比進行捆綁非相關產(chǎn)品的銷售具有更高的被購買可能性，并具有更強的盈利性。動機被認為是支配旅游行為的最根本驅(qū)力。對旅游集團而言，游客無形的旅游精神享受動機必須通過有形的旅游吸引物得以驅(qū)動，為了創(chuàng)造難以模仿或替代的旅游吸引物，必須對旅游產(chǎn)品進行研制，開發(fā)和設計，針對復雜多變的旅游市場進行市場細分，制訂營銷策略，通過項目、時間、空間、功能等多形式的營銷組合形成特色，滿足消費者的需求和期望。而這些要素組合的最終形態(tài)表現(xiàn)為各種旅游套餐，也即捆綁組合。另一方面，這種拉力的構(gòu)建不僅在于旅游者對旅游吸引物的認知程度,還來源于在這種認知過程中所產(chǎn)生的情感經(jīng)歷。而信息的爆炸和冗雜使得消費者在作旅游信息搜索時不僅過程長而且成本高，不利于旅游者產(chǎn)生正面的情感感受。旅游捆綁產(chǎn)品可通過對各旅游要素的綜合分析和合理配置，將產(chǎn)品以人性化的套餐形式提供給消費者，不僅為旅游者提供多種選擇可能，而且可以大大降低產(chǎn)品搜索時間成本和心理成本。

2．旅游集團化的發(fā)展趨勢

中國國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，居民支付能力的加強，消費結(jié)構(gòu)由生存性消費向發(fā)展性和享受性消費轉(zhuǎn)變形成了對旅游的有效需求，而2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2010年上海世界博覽會的舉辦為中國旅游業(yè)的騰飛提供了前所未有的歷史機遇。但我國旅游集團還處于市場成長期，與國際旅游大型企業(yè)集團相比,還存在著較大的差距。我國旅游企業(yè)進入500強的只有國旅總社一家。與國際旅游企業(yè)相比,我國旅游企業(yè)集團的年經(jīng)營額也只是國際大型旅游企業(yè)集團年經(jīng)營額的1％。在經(jīng)營上多按經(jīng)營內(nèi)容分為飯店類旅游企業(yè)集團、景點類旅游企業(yè)集團和旅行社類企業(yè)集團，并受到了行政區(qū)劃和行政職權體系的限定。與之相比，歐美發(fā)達國家的旅行集團已經(jīng)進入了規(guī)范化經(jīng)營時代,形成了層次分明的專業(yè)化分工體系，不僅專注于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計上,同時把產(chǎn)業(yè)資本和金融資本有效地結(jié)合起來，使企業(yè)資產(chǎn)得以快速增長,如美國喜來登酒店集團、歐洲ThomasCook等。面對日益開放的市場和日益激烈的國際競爭，我國旅游企業(yè)集團需要不斷提高實力，充分發(fā)揮本土經(jīng)營的優(yōu)勢，發(fā)展一批以旅游業(yè)投資為特征，涵蓋旅游交通、旅游網(wǎng)站、旅游商品經(jīng)銷、旅游文化推廣的具有國際競爭力的綜合性旅游集團，才能在競爭中立于不敗之地。三．旅游集團實行捆綁銷售的途徑

旅游是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)通過分工協(xié)作向最終消費者提供產(chǎn)品的過程。在此過程中，旅游者的旅游生命周期包括：出行前、在旅游地、旅游后；相對應的旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部流程包括規(guī)劃、市場推廣、銷售、服務、監(jiān)管、客戶關系管理等，涵蓋了旅游交通、景點景區(qū)、餐飲娛樂和旅游購物等各種經(jīng)歷，形成了包括旅游教育研究、旅游開發(fā)設計、旅游設備供應、旅行社、政府旅游監(jiān)管的價值鏈。根據(jù)旅游需求的不同，此價值鏈具有一定的長短延伸性。

1．價值鏈的捆綁

對旅行者而言，旅游涉及到食、住、行、游、購、娛六大活動，分別由對應的飯店、賓館、交通、景區(qū)、商店和娛樂設施提供。有的旅游者要求包括食住行游購娛所有產(chǎn)品的長鏈組合，有的僅要求或行游、或吃住、或游娛的短鏈組合。因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)，應根據(jù)市場變化和客戶需求，設計出不同的組合捆綁。長期以來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)運行方式基本上是點線旅游運行方式，也即將一定空間范圍內(nèi)的旅游吸引物，旅游接待設施及相關服務，通過人為的編排，以旅游路線的方式提供給旅游者（張輝，2005）。因此，旅游產(chǎn)品設計單一，多為涵蓋六大活動的長鏈組合。但由于資金時間人力的有限，這種人為的配置往往難以達到預期效果。一方面，消費者受制于旅行社的旅程安排，缺乏自由時間，無法對旅游吸引物進行深度鑒賞，往往流于走馬觀花，疲于奔命，給旅游經(jīng)歷帶來負面影響。另一方面，旅行社的業(yè)務流程過長，包括從產(chǎn)品設計、供應商采購、市場推廣、銷售、計調(diào)和地接社聯(lián)絡、結(jié)算等諸多環(huán)節(jié)，需要大量的業(yè)務操作，導致高昂的交易成本。因此，旅游企業(yè)應根據(jù)人們消費水平、社會時尚趨勢及流行理念的變化分析市場，推出各種個性化、深度化和精細化的旅游產(chǎn)品。而這種產(chǎn)品往往為短鏈組合，如自駕游，游輪游等。這種短鏈組合不僅給旅游消費者帶來更大的自由度，滿足旅者游走于家與未知的綿延空間過程中的自我構(gòu)建要求，也使旅游企業(yè)擺脫傳統(tǒng)組合的冗長累贅，致力于業(yè)務創(chuàng)新和質(zhì)量提升。在進行產(chǎn)品捆綁設計時，可采用價格捆綁策略。價格捆綁(Pricebundling)指以折扣價格整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品，因旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)部各節(jié)點具有類似的消費對象，品牌效應和銷售終端，有共同的利益驅(qū)向，可實現(xiàn)信息交流、客源輸送、文化融合等各方面的資源共享，故而可通過合理的流程設計及產(chǎn)品組合，達到優(yōu)勢互補、資源共享，大大降低成本，使得采用對消費者具有強大吸引力的價格捆綁營銷成為可能。

2．價值網(wǎng)絡的捆綁

旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅有其內(nèi)部基本的價值鏈，同時又因與其利益攸關者的相互作用而形成價值網(wǎng)絡。此價值網(wǎng)絡由各企業(yè)的價值鏈和價值模塊相互交織而成，包括各利益攸關者因利益關系相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關系，各企業(yè)在此價值網(wǎng)絡中處于不斷的形成、連接、融合、解構(gòu)和整合的動態(tài)過程中。

伴隨中國加入WTO后旅游業(yè)的全面開放，旅游集團所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國旅游集團不僅面對強大的國外旅游集團的競爭，同時也擔負著使用網(wǎng)絡技術，將傳統(tǒng)單一的旅游業(yè)務轉(zhuǎn)化為復雜化增值化的新型業(yè)務的要求。以此相應，一批新的企業(yè)如旅游教育研究、旅游開發(fā)設計、旅游出版、旅游廣告、電子網(wǎng)絡和會展不斷加入旅游價值鏈，使傳統(tǒng)的價值鏈得以延伸。同時，許多新興的金融、文化、保險產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)業(yè)，并與其相互作用，共同分享旅游產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值，形成新的價值網(wǎng)絡。在這個互生、共生、競爭和合作等多種關系并存的價值網(wǎng)絡中，各利益攸關者處于戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關系，因此各旅游集團應專注于自己的優(yōu)勢領域，構(gòu)建企業(yè)新的核心能力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。如在歷史文化悠久的地區(qū)，可加強與文化部門如博物館的聯(lián)合，滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕瘜徝佬枨螅煌ㄟ^與航空公司、信用卡公司的合作，發(fā)掘忠誠客戶，推出常客獎勵，激勵多次旅游消費；攜手老年機構(gòu)，開發(fā)潛力巨大的“銀發(fā)市場”等等。總之，在這個邊界模糊的開發(fā)價值網(wǎng)絡中，具備無限的市場潛力，各利益相關者可進行多領域、全方位的聯(lián)盟與合作。在進行產(chǎn)品捆綁設計時，可采用產(chǎn)品捆綁策略。產(chǎn)品捆綁(Productbundling)指以任意價格整合銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品，產(chǎn)品捆綁可為消費者帶來附加價值，其定價可常高于市場價位。旅游集團可通過對價值網(wǎng)絡內(nèi)的合理資源配置和融合開發(fā)，設計出適合特定消費群體個性化需求的捆綁產(chǎn)品。而這種差異化產(chǎn)品具有獨特的附加特性和特色服務，增加了消費者價值，因此，不僅延長了旅游者的瀏覽時間和消費內(nèi)容，還使消費者因為豐富了的旅游經(jīng)歷而愿意支付較高價格。旅游集團也通過產(chǎn)品捆綁進行業(yè)務創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，刺激旅游者消費，提高了產(chǎn)品市場占有率和銷售額，形成一定的市場壟斷力，抵御潛在競爭者的進入，對提高消費者的品牌忠誠度，形成對整個價值網(wǎng)絡的控制力和影響力，從而具備可持續(xù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢具有不可估量的作用。

最后，旅游者在選擇旅行路線的重要影響因素是其預期旅游消費額與家庭收入的相對比較，因此，旅游捆綁產(chǎn)品的心理定價具有非常重要的作用。根據(jù)經(jīng)濟行為學中的心理帳戶理論，對多筆損失應整合，而多筆收益應分開，故在進行旅游捆綁產(chǎn)品定價時，對消費者應告知整體捆綁銷售價格，對因捆綁銷售而帶來的各項折扣優(yōu)惠，則應分別告知，從而使消費者獲得更大的價值感知，促進銷售。