旅游集團(tuán)捆綁銷售范文
本站小編為你精心準(zhǔn)備了旅游集團(tuán)捆綁銷售參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
2004年，PurdueUniversity的學(xué)者們提出了8P的概念。8P即為Product,Price,Place,Promotion,Partnership,Programming,PeopleandPackaging.8P是對傳統(tǒng)4P觀念在新的營銷環(huán)境下的延伸和發(fā)展。Packaging又名Bundling，也即捆綁銷售，由于能給買賣雙方帶來利益,廣泛存在于營銷活動(dòng)中。對賣方而言，能增加對產(chǎn)品線的需求，創(chuàng)造新的市場，與競爭者保持差異。對于消費(fèi)者而言，捆綁產(chǎn)品提供了購買便利，獲得了附加利益，并能顯著降低產(chǎn)品搜索時(shí)間成本。
•捆綁研究概述
目前對于捆綁的研究大致分為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)兩領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從壟斷者的最優(yōu)捆綁決策，捆綁的均衡理論和捆綁的福利理論等方面進(jìn)行保留價(jià)格、消費(fèi)者剩余的分析。營銷學(xué)主要從捆綁的最優(yōu)化，產(chǎn)品及數(shù)量的搭配，捆綁中的定價(jià)和促銷等角度加以分析。在旅游領(lǐng)域中，關(guān)于捆綁的研究乏善可陳，但捆綁銷售卻是旅游業(yè)界在實(shí)踐中廣泛采用的營銷手段，旅游企業(yè)因采用捆綁銷售，可增加總體利潤15%-25%，證明了捆綁銷售是非常行之有效的提升企業(yè)附加價(jià)值，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的途徑。在旅游業(yè)界，捆綁銷售是指把一系列具有獨(dú)立性的產(chǎn)品（如交通工具，旅店，景點(diǎn)等）捆綁成為一個(gè)新的旅游產(chǎn)品。
•捆綁銷售
我國把捆綁銷售定義為生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品組合在一起以一個(gè)價(jià)格出售,并由此分類為同質(zhì)產(chǎn)品捆綁（將同一種商品采用集合包裝出售）、互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁（將具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)的商品集合包裝出售）和非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁（將不具關(guān)聯(lián)性的商品集合包裝出售）。Stremersch和Tellis較為系統(tǒng)地定義并對捆綁銷售作了詳盡分類。他們定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨(dú)立產(chǎn)品。獨(dú)立產(chǎn)品的獨(dú)立性在于每種商品有各自存在的獨(dú)立市場，也即至少會(huì)有一定數(shù)量的消費(fèi)者具有購買單件獨(dú)立產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)，如旅游套餐的捆綁會(huì)包括機(jī)票及酒店住宿，但有眾多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行獨(dú)立購買。
1．旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的客觀需求
旅游產(chǎn)品的互補(bǔ)性非常強(qiáng)，而這種互補(bǔ)形成了對捆綁銷售的天然需求，因?yàn)閷β糜萎a(chǎn)品的同時(shí)購買不僅具有時(shí)間上的經(jīng)濟(jì)性，而且產(chǎn)品服務(wù)之間可以互相提升產(chǎn)品價(jià)值及滿意度。研究證明，將具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售比進(jìn)行捆綁非相關(guān)產(chǎn)品的銷售具有更高的被購買可能性，并具有更強(qiáng)的盈利性。動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是支配旅游行為的最根本驅(qū)力。對旅游集團(tuán)而言，游客無形的旅游精神享受動(dòng)機(jī)必須通過有形的旅游吸引物得以驅(qū)動(dòng)，為了創(chuàng)造難以模仿或替代的旅游吸引物，必須對旅游產(chǎn)品進(jìn)行研制，開發(fā)和設(shè)計(jì)，針對復(fù)雜多變的旅游市場進(jìn)行市場細(xì)分，制訂營銷策略，通過項(xiàng)目、時(shí)間、空間、功能等多形式的營銷組合形成特色，滿足消費(fèi)者的需求和期望。而這些要素組合的最終形態(tài)表現(xiàn)為各種旅游套餐，也即捆綁組合。另一方面，這種拉力的構(gòu)建不僅在于旅游者對旅游吸引物的認(rèn)知程度,還來源于在這種認(rèn)知過程中所產(chǎn)生的情感經(jīng)歷。而信息的爆炸和冗雜使得消費(fèi)者在作旅游信息搜索時(shí)不僅過程長而且成本高，不利于旅游者產(chǎn)生正面的情感感受。旅游捆綁產(chǎn)品可通過對各旅游要素的綜合分析和合理配置，將產(chǎn)品以人性化的套餐形式提供給消費(fèi)者，不僅為旅游者提供多種選擇可能，而且可以大大降低產(chǎn)品搜索時(shí)間成本和心理成本。
2．旅游集團(tuán)化的發(fā)展趨勢
中國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，居民支付能力的加強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存性消費(fèi)向發(fā)展性和享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變形成了對旅游的有效需求，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)的舉辦為中國旅游業(yè)的騰飛提供了前所未有的歷史機(jī)遇。但我國旅游集團(tuán)還處于市場成長期，與國際旅游大型企業(yè)集團(tuán)相比,還存在著較大的差距。我國旅游企業(yè)進(jìn)入500強(qiáng)的只有國旅總社一家。與國際旅游企業(yè)相比,我國旅游企業(yè)集團(tuán)的年經(jīng)營額也只是國際大型旅游企業(yè)集團(tuán)年經(jīng)營額的1％。在經(jīng)營上多按經(jīng)營內(nèi)容分為飯店類旅游企業(yè)集團(tuán)、景點(diǎn)類旅游企業(yè)集團(tuán)和旅行社類企業(yè)集團(tuán)，并受到了行政區(qū)劃和行政職權(quán)體系的限定。與之相比，歐美發(fā)達(dá)國家的旅行集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)范化經(jīng)營時(shí)代,形成了層次分明的專業(yè)化分工體系，不僅專注于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)上,同時(shí)把產(chǎn)業(yè)資本和金融資本有效地結(jié)合起來，使企業(yè)資產(chǎn)得以快速增長,如美國喜來登酒店集團(tuán)、歐洲ThomasCook等。面對日益開放的市場和日益激烈的國際競爭，我國旅游企業(yè)集團(tuán)需要不斷提高實(shí)力，充分發(fā)揮本土經(jīng)營的優(yōu)勢，發(fā)展一批以旅游業(yè)投資為特征，涵蓋旅游交通、旅游網(wǎng)站、旅游商品經(jīng)銷、旅游文化推廣的具有國際競爭力的綜合性旅游集團(tuán)，才能在競爭中立于不敗之地。三．旅游集團(tuán)實(shí)行捆綁銷售的途徑
旅游是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)通過分工協(xié)作向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的過程。在此過程中，旅游者的旅游生命周期包括：出行前、在旅游地、旅游后；相對應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部流程包括規(guī)劃、市場推廣、銷售、服務(wù)、監(jiān)管、客戶關(guān)系管理等，涵蓋了旅游交通、景點(diǎn)景區(qū)、餐飲娛樂和旅游購物等各種經(jīng)歷，形成了包括旅游教育研究、旅游開發(fā)設(shè)計(jì)、旅游設(shè)備供應(yīng)、旅行社、政府旅游監(jiān)管的價(jià)值鏈。根據(jù)旅游需求的不同，此價(jià)值鏈具有一定的長短延伸性。
1．價(jià)值鏈的捆綁
對旅行者而言，旅游涉及到食、住、行、游、購、娛六大活動(dòng)，分別由對應(yīng)的飯店、賓館、交通、景區(qū)、商店和娛樂設(shè)施提供。有的旅游者要求包括食住行游購?qiáng)仕挟a(chǎn)品的長鏈組合，有的僅要求或行游、或吃住、或游娛的短鏈組合。因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)，應(yīng)根據(jù)市場變化和客戶需求，設(shè)計(jì)出不同的組合捆綁。長期以來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式基本上是點(diǎn)線旅游運(yùn)行方式，也即將一定空間范圍內(nèi)的旅游吸引物，旅游接待設(shè)施及相關(guān)服務(wù)，通過人為的編排，以旅游路線的方式提供給旅游者（張輝，2005）。因此，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，多為涵蓋六大活動(dòng)的長鏈組合。但由于資金時(shí)間人力的有限，這種人為的配置往往難以達(dá)到預(yù)期效果。一方面，消費(fèi)者受制于旅行社的旅程安排，缺乏自由時(shí)間，無法對旅游吸引物進(jìn)行深度鑒賞，往往流于走馬觀花，疲于奔命，給旅游經(jīng)歷帶來負(fù)面影響。另一方面，旅行社的業(yè)務(wù)流程過長，包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)商采購、市場推廣、銷售、計(jì)調(diào)和地接社聯(lián)絡(luò)、結(jié)算等諸多環(huán)節(jié)，需要大量的業(yè)務(wù)操作，導(dǎo)致高昂的交易成本。因此，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)人們消費(fèi)水平、社會(huì)時(shí)尚趨勢及流行理念的變化分析市場，推出各種個(gè)性化、深度化和精細(xì)化的旅游產(chǎn)品。而這種產(chǎn)品往往為短鏈組合，如自駕游，游輪游等。這種短鏈組合不僅給旅游消費(fèi)者帶來更大的自由度，滿足旅者游走于家與未知的綿延空間過程中的自我構(gòu)建要求，也使旅游企業(yè)擺脫傳統(tǒng)組合的冗長累贅，致力于業(yè)務(wù)創(chuàng)新和質(zhì)量提升。在進(jìn)行產(chǎn)品捆綁設(shè)計(jì)時(shí)，可采用價(jià)格捆綁策略。價(jià)格捆綁(Pricebundling)指以折扣價(jià)格整體銷售兩種及以上的獨(dú)立產(chǎn)品，因旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)具有類似的消費(fèi)對象，品牌效應(yīng)和銷售終端，有共同的利益驅(qū)向，可實(shí)現(xiàn)信息交流、客源輸送、文化融合等各方面的資源共享，故而可通過合理的流程設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，大大降低成本，使得采用對消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力的價(jià)格捆綁營銷成為可能。
2．價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的捆綁
旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅有其內(nèi)部基本的價(jià)值鏈，同時(shí)又因與其利益攸關(guān)者的相互作用而形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。此價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由各企業(yè)的價(jià)值鏈和價(jià)值模塊相互交織而成，包括各利益攸關(guān)者因利益關(guān)系相互影響而形成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系，各企業(yè)在此價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中處于不斷的形成、連接、融合、解構(gòu)和整合的動(dòng)態(tài)過程中。
伴隨中國加入WTO后旅游業(yè)的全面開放，旅游集團(tuán)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國旅游集團(tuán)不僅面對強(qiáng)大的國外旅游集團(tuán)的競爭，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將傳統(tǒng)單一的旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為復(fù)雜化增值化的新型業(yè)務(wù)的要求。以此相應(yīng)，一批新的企業(yè)如旅游教育研究、旅游開發(fā)設(shè)計(jì)、旅游出版、旅游廣告、電子網(wǎng)絡(luò)和會(huì)展不斷加入旅游價(jià)值鏈，使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈得以延伸。同時(shí)，許多新興的金融、文化、保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)業(yè)，并與其相互作用，共同分享旅游產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，形成新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)互生、共生、競爭和合作等多種關(guān)系并存的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，各利益攸關(guān)者處于戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關(guān)系，因此各旅游集團(tuán)應(yīng)專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，構(gòu)建企業(yè)新的核心能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。如在歷史文化悠久的地區(qū)，可加強(qiáng)與文化部門如博物館的聯(lián)合，滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕瘜徝佬枨螅煌ㄟ^與航空公司、信用卡公司的合作，發(fā)掘忠誠客戶，推出常客獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)多次旅游消費(fèi)；攜手老年機(jī)構(gòu)，開發(fā)潛力巨大的“銀發(fā)市場”等等。總之，在這個(gè)邊界模糊的開發(fā)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，具備無限的市場潛力，各利益相關(guān)者可進(jìn)行多領(lǐng)域、全方位的聯(lián)盟與合作。在進(jìn)行產(chǎn)品捆綁設(shè)計(jì)時(shí)，可采用產(chǎn)品捆綁策略。產(chǎn)品捆綁(Productbundling)指以任意價(jià)格整合銷售兩種及以上的獨(dú)立產(chǎn)品，產(chǎn)品捆綁可為消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，其定價(jià)可常高于市場價(jià)位。旅游集團(tuán)可通過對價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的合理資源配置和融合開發(fā)，設(shè)計(jì)出適合特定消費(fèi)群體個(gè)性化需求的捆綁產(chǎn)品。而這種差異化產(chǎn)品具有獨(dú)特的附加特性和特色服務(wù)，增加了消費(fèi)者價(jià)值，因此，不僅延長了旅游者的瀏覽時(shí)間和消費(fèi)內(nèi)容，還使消費(fèi)者因?yàn)樨S富了的旅游經(jīng)歷而愿意支付較高價(jià)格。旅游集團(tuán)也通過產(chǎn)品捆綁進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，刺激旅游者消費(fèi)，提高了產(chǎn)品市場占有率和銷售額，形成一定的市場壟斷力，抵御潛在競爭者的進(jìn)入，對提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成對整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的控制力和影響力，從而具備可持續(xù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢具有不可估量的作用。
最后，旅游者在選擇旅行路線的重要影響因素是其預(yù)期旅游消費(fèi)額與家庭收入的相對比較，因此，旅游捆綁產(chǎn)品的心理定價(jià)具有非常重要的作用。根據(jù)經(jīng)濟(jì)行為學(xué)中的心理帳戶理論，對多筆損失應(yīng)整合，而多筆收益應(yīng)分開，故在進(jìn)行旅游捆綁產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，對消費(fèi)者應(yīng)告知整體捆綁銷售價(jià)格，對因捆綁銷售而帶來的各項(xiàng)折扣優(yōu)惠，則應(yīng)分別告知，從而使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值感知，促進(jìn)銷售。
