通信設(shè)備制造業(yè)服務(wù)質(zhì)量改善探究范文

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摘要：服務(wù)質(zhì)量是提升通信設(shè)備制造業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，選取某通信設(shè)備制造商為調(diào)研對象，對其售后服務(wù)員工和運營商員工分別進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量問題主要存在于顧客期望的服務(wù)到管理者對顧客期望的理解的環(huán)節(jié)。據(jù)此，本文提出了具體的改善建議：建立顧客需求收集規(guī)范和學習優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量案例。

關(guān)鍵詞：通信設(shè)備制造業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量差距模型；問卷調(diào)查

隨著科技的發(fā)展，通信行業(yè)的競爭狀況愈演愈烈，以中國移動的TD—LTE集中采購為例，2012年各通信設(shè)備制造商市場份額分別為：華為25%，中興23%，上海貝爾13%，愛立信10%。而2014年各家份額變?yōu)椋褐信d份額34%，華為31%，愛立信與上海貝爾占據(jù)9%左右。僅靠有形產(chǎn)品來維持企業(yè)核心競爭力的運營方式已經(jīng)難以為繼。由于通信運營商在設(shè)備采購過程中通常采取集中采購的方式，而且對于采購的產(chǎn)品有明確的規(guī)定。因此，各個設(shè)備制造商的產(chǎn)品的相似性越來越高。運營商在選擇時傾向于選擇更能滿足自己期望的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)一體，而不僅是單純的產(chǎn)品，所以通信設(shè)備制造商的競爭力也取決于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)合。當前很多通信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平不高，經(jīng)常出現(xiàn)用戶不能隨時聯(lián)系到售后服務(wù)員工、產(chǎn)品維修時間過長等情況，由此帶來的企業(yè)與顧客之間關(guān)系的惡化嚴重阻礙了通信設(shè)備提供商的正常發(fā)展。又由于服務(wù)質(zhì)量問題種類繁多，存在于企業(yè)運營管理的各個環(huán)節(jié)，需要一種有效的方法找到主要的服務(wù)質(zhì)量問題，才能更有針對性地改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。基于服務(wù)質(zhì)量差距模型對服務(wù)質(zhì)量問題進行分析與研究，可以找出服務(wù)中的漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，以便企業(yè)了解后能夠采取彌合措施，對于企業(yè)進行有效的服務(wù)管理具有重要意義。因此，本研究將利用服務(wù)質(zhì)量差距模型，找到改善服務(wù)質(zhì)量的途徑，有效地提升通信設(shè)備制造商的核心競爭力。

一、研究綜述

服務(wù)質(zhì)量是指有形產(chǎn)品上衍生的服務(wù)或一般性服務(wù)行業(yè)為了滿足客戶既定的或潛在需要的特征和特性的總和。Rust和Oliver提出了服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù)環(huán)境三種因素構(gòu)成。而芬蘭學者Gronroos基于認知心理學的角度，指出服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望同實際感知的服務(wù)水平的對比。他把服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類[5]，提出了總的感知質(zhì)量模型。該模型認為，營銷傳播、銷售績效、口碑、企業(yè)形象以及公共關(guān)系會影響消費者對于服務(wù)質(zhì)量的預期水平，而服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量會通過企業(yè)形象間接對顧客最終的服務(wù)體驗結(jié)果產(chǎn)生影響。PBZ（Parasuraman，Berry，Zeithaml）在長期服務(wù)管理實踐的基礎(chǔ)上系統(tǒng)地提出了一種服務(wù)質(zhì)量差距模型，完善和發(fā)展了Gronroos的研究。該模型認為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)后實際感知的服務(wù)間的差距，即服務(wù)質(zhì)量差距=實際感知的服務(wù)－期望的服務(wù)質(zhì)量。當實際感知超越期望時，服務(wù)會被認為是具有相當質(zhì)量水準的。當沒有達到期望時，服務(wù)則會被認為是不可接受的。當期望與感知相匹配時，質(zhì)量則是令人可接受或者滿意的。從表面看，顧客流失主要是由于顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不滿意而造成的。

從深層次看，顧客流失主要是因為存在著服務(wù)質(zhì)量差距。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距可以由5個環(huán)節(jié)決定：顧客期望的服務(wù)到管理者對顧客期望的理解環(huán)節(jié)（差距1），管理者對顧客期望的理解到將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范環(huán)節(jié)（差距2），將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范到服務(wù)傳送環(huán)節(jié)（差距3），服務(wù)傳送到與顧客的外部交流環(huán)節(jié)（差距4），顧客的期望到顧客的感知環(huán)節(jié)（差距5）。這些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的差距可被劃分為五類：理解差距、程序差距、行為差距、比較差距、感覺差距。理解差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與管理員工對顧客期望的理解存在差異。程序差距是指管理員工并沒有將顧客期望轉(zhuǎn)化為適當?shù)某绦蚝筒襟E。行為差距是指管理員工確定的服務(wù)質(zhì)量標準與服務(wù)員工實際提供的服務(wù)存在差異。比較差距是指顧客消費了產(chǎn)品或服務(wù)后，往往傾向于把自己的消費經(jīng)歷和體驗與自己以前的或他人的消費經(jīng)歷和體驗進行比較。感覺差距是指顧客的期望與顧客的感知的差距。其中，差距5可以歸為感覺差距類。企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)該了解哪些因素導致了顧客期望的服務(wù)質(zhì)量水平與顧客感知質(zhì)量水平之間的差距，即差距5，依據(jù)差距產(chǎn)生的原因制定相應(yīng)的策略，減少這種差距，從而提高顧客對企業(yè)服務(wù)水平的滿意度。市場調(diào)研是了解顧客對服務(wù)需求的重要途徑。然而，由于服務(wù)的非實物性、主觀性等特點，國內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)缺少市場調(diào)研，某些公司只通過管理者的主觀判斷決策，沒有仔細了解過顧客需求，這種信息的不對稱會導致服務(wù)產(chǎn)品與客戶需求錯位[9]。因此，在使用服務(wù)質(zhì)量差距模型時，需要借助于調(diào)研的方法，才能切實地了解顧客感知與顧客期望之間的差距，找到縮小差距的對策。

二、研究方法

本研究將基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析通信企業(yè)存在的主要服務(wù)質(zhì)量問題，并提出相應(yīng)的對策。本研究選取了一家通信設(shè)備制造商（以下簡稱甲公司）作為市場調(diào)研的對象。該公司自2007年至今，銷售收入及營業(yè)利潤雖然有所下降，但仍保持比較穩(wěn)定的高份額。只是該公司近年來在客戶的服務(wù)評分中的表現(xiàn)有待提高。例如，2014年在運營商的集采服務(wù)評分中沒有保持前列，間接反映了使用該公司產(chǎn)品的顧客對該公司服務(wù)質(zhì)量的不滿意程度較高。因此，該公司的服務(wù)質(zhì)量問題在通信行業(yè)具有代表性。由于運營商采購甲公司和其他設(shè)備提供商的設(shè)備，然后提供給顧客，所以運營商員工的意見以及甲公司的售后服務(wù)員工均能反映顧客的意見，調(diào)查服務(wù)差距存在的原因需要結(jié)合二者的意見。本研究以問卷的形式，通過調(diào)查運營商員工和甲公司的售后服務(wù)員工，了解顧客對于服務(wù)質(zhì)量的主觀意見。調(diào)查于2016年5~6月間開展，共有305名員工參與調(diào)研（163名甲公司售后服務(wù)員工和142名運營商員工）。隨后，針對問卷數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了各類主觀意見出現(xiàn)的頻率，并基于服務(wù)質(zhì)量差距模型進行分析和討論。

三、研究過程

由于產(chǎn)品和服務(wù)在通信行業(yè)的密不可分性，因此，員工們提出的意見同時涉及了產(chǎn)品和服務(wù)兩方面。基于305份問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)過總結(jié)分類，得出產(chǎn)品意見和服務(wù)意見各有8類，按照意見數(shù)分別為兩類意見排序（如表1所示）。產(chǎn)品意見方面，意見數(shù)最多的前三類分別是“提高產(chǎn)品質(zhì)量或穩(wěn)定性”、“改善產(chǎn)品外觀或功能”和“提高產(chǎn)品質(zhì)量或穩(wěn)定性”。而服務(wù)意見方面，意見數(shù)最多的前三類分別是“主動與用戶進行溝通的意見”、“多組織培訓（員工/用戶）”和“站在用戶和現(xiàn)場角度研發(fā)和改進”。

按照服務(wù)差距分類，可將8類服務(wù)意見劃分為4種服務(wù)差距：

（一）理解差距：有相當多的員工提出“改善產(chǎn)品外觀或功能”，在產(chǎn)品意見中排序第二位。為了改善產(chǎn)品外觀或功能，需要增加產(chǎn)品和軟件版本。而另一方面，在產(chǎn)品意見排序中，提出“規(guī)范產(chǎn)品和軟件版本”意見的員工數(shù)僅次于“改善產(chǎn)品外觀或功能”。兩類矛盾意見的存在說明了企業(yè)沒有全面地了解顧客需求信息或服務(wù)員工的專業(yè)性不夠，信息傳達環(huán)節(jié)有誤，造成對顧客期望理解的不透徹，即存在理解差距。這種差距出現(xiàn)在差距1環(huán)節(jié)，說明管理者對顧客基本期望的理解不夠。這也體現(xiàn)在服務(wù)意見方面，“主動與用戶進行溝通”意見數(shù)較多，在所有服務(wù)意見中排序第一。（二）比較差距：比較差距反映了顧客期望獲得比競爭者或自己以前的消費活動更多的、更好的服務(wù)價值，這就要求企業(yè)盡可能地了解競爭對手的戰(zhàn)略目標和方向、服務(wù)特點和形態(tài)等，爭取做到與競爭對手開展差異化服務(wù)競爭，逐步形成自己的競爭優(yōu)勢，為顧客提供更多的“比較價值”。這種差距同樣出現(xiàn)在差距1環(huán)節(jié)中，說明管理者對市場上大多數(shù)顧客需求的理解不夠，對行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的學習不到位。服務(wù)意見中，建議“學習友商的優(yōu)勢”的意見數(shù)排序第七。

（三）程序差距：關(guān)于“從用戶和現(xiàn)場角度研發(fā)和改進”的意見數(shù)較多，在服務(wù)意見中排序第三。另外，有一部分員工建議“提供完善的標準化文檔或流程（包括故障和案例）”，在服務(wù)意見中排序第五。這些意見的提出說明服務(wù)質(zhì)量規(guī)范設(shè)計存在一定的問題，即存在程序差距。這種差距出現(xiàn)在差距2環(huán)節(jié)，說明管理者沒有將對顧客期望的理解有效地轉(zhuǎn)化為顧客期望的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范環(huán)節(jié)。主要原因是管理員工對服務(wù)質(zhì)量實際工作不夠重視、管理員工對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范設(shè)計能力有限、資金投入不足等等。

（四）行為差距：有較多的員工提出要“多組織培訓（員工/用戶）”和“提高維修速度和質(zhì)量”，分別在服務(wù)意見中排序第二和第四，另外還有一部分的員工認為應(yīng)該“保證售后服務(wù)員工的數(shù)量和質(zhì)量”和“調(diào)動售后服務(wù)員工的積極性（主動性和良好的服務(wù)態(tài)度）”。這些意見的提出說明現(xiàn)有的服務(wù)員工的服務(wù)水平不夠，即存在行為差距，這種差距出現(xiàn)在差距3和差距4環(huán)節(jié)，說明服務(wù)質(zhì)量規(guī)范沒有準確傳達給服務(wù)員工，服務(wù)員工沒有按照規(guī)范完成與顧客的外部交流。主要原因是培訓力度不夠、管理上監(jiān)管不力、員工自身理解能力和服務(wù)意識的缺失、企業(yè)的人力物力不能適應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要等等。

四、結(jié)論

本研究通過服務(wù)質(zhì)量差距模型來改善通信設(shè)備制造商的服務(wù)質(zhì)量。為了準確了解該行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題，選取了行業(yè)前列的甲公司作為調(diào)研對象，并通過對售后服務(wù)員工和運營商員工的主觀意見調(diào)查，總結(jié)得出該公司的服務(wù)質(zhì)量問題主要存在于差距1環(huán)節(jié)。針對這個環(huán)節(jié)，結(jié)合回答者提出的意見，得出的具體建議有兩條：一是建立顧客需求收集規(guī)范，定期對顧客的需求進行市場調(diào)研，并在服務(wù)管理的各個環(huán)節(jié)收集顧客需求；二是收集行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)備制造商的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，與自己收集的顧客需求信息相結(jié)合，設(shè)計服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。雖然此次調(diào)研的意見是針對甲公司的服務(wù)質(zhì)量問題，但由于甲公司位于行業(yè)前列，所以也可以反映通信行業(yè)其他公司存在的服務(wù)質(zhì)量問題。因此，通信行業(yè)其他公司可借鑒這些建議來有效地改善服務(wù)質(zhì)量。

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作者：吳忠勝；陳質(zhì)心；汪建 單位：上海大學管理學院