淺談?wù)蠣I銷傳播建立感性品牌形象范文
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[摘要]該研究利用個案分析法，以“江小白”為例，深度剖析其營銷組合策略的成功應(yīng)用，對其存在的問題提出相應(yīng)的建議，試圖給像“江小白”一樣主打轉(zhuǎn)型的品牌一些營銷策略上的參考與啟示。
[關(guān)鍵詞]感性品牌形象；整合營銷傳播；“江小白”品牌
1概述
1.1青年白酒市場亟待開拓
隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，年輕人對產(chǎn)品的選擇進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，購買產(chǎn)品不僅是購買功能，更是購買了產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感因素。白酒行業(yè)正面臨著消費(fèi)族群由中老年人轉(zhuǎn)向“90后”甚至“00后”年輕人這一挑戰(zhàn)，我國白酒行業(yè)早期就在探討年輕化問題，但由于2002—2012年間白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)因耽于眼前的榮景而缺乏轉(zhuǎn)型升級的動力，忽略了年輕消費(fèi)者的重要性，致使“青年白酒”市場在2012年之前始終處于空白階段[1]，因此白酒品牌更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，利用感性的營銷手段打開青年白酒市場。
1.2傳統(tǒng)白酒固有形象面臨轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)白酒品牌始終無法進(jìn)入青年市場的重要原因之一，是固有的品牌形象無法被年輕人接受。年輕人喝酒，更多時候是一種抒發(fā)情感、消遣放松的娛樂行為，這種行為與傳統(tǒng)白酒“陳舊、厚重”刻板印象相悖，因此想讓年輕人接受白酒，必須要重新塑造一個嶄新且能打動消費(fèi)者的“感性品牌形象”。
1.3傳統(tǒng)傳播模式的轉(zhuǎn)變
隨著技術(shù)的更迭，“融媒體”時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生改變，由線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)闉榫W(wǎng)狀交互傳播[2]。只有多種媒體的多方覆蓋，才能使產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)者碎片化的生活中，讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受品牌。因此，整合多種傳播手段、將信息傳遞給消費(fèi)者的整合營銷傳播策略，成為諸多品牌的選擇。
1.4“江小白”品牌介紹
“江小白”是于2012年推出的高粱酒品牌，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，產(chǎn)品理念堅守“簡單包裝、精制佳釀”的反奢極簡主義，憑借“青春、文藝”的感性品牌形象，在我國傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境時，迅速搶占年輕人市場，成為代表性的年輕白酒品牌。
2感性品牌形象與整合營銷傳播
2.1整合營銷傳播的定義
綜合各方學(xué)者觀念，本研究認(rèn)為整合營銷傳播是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心，通過對多種傳播手段的整合，對消費(fèi)者傳遞一致性的信息，使其產(chǎn)生購買欲望或行為，并與之建立長期關(guān)系。其內(nèi)涵大致可以從“消費(fèi)者為主的營銷研究”“品牌管理”以及“傳播手段”三大層面切入，基本思考流程是基于對“消費(fèi)者”的洞察后探索“品牌”所要傳遞給消費(fèi)者的一致性信息，最后思考如何綜合利用各類傳播手段，將所要傳遞的信息傳遞給消費(fèi)者[3]。
不同的廣告訴求可建立不同的品牌形象，當(dāng)企業(yè)利用產(chǎn)品的核心價值吸引消費(fèi)者時，通常可以在消費(fèi)者心中留下理性的品牌形象，即建立理性品牌形象[4]；而當(dāng)品牌主要借由引導(dǎo)消費(fèi)者情緒來購買產(chǎn)品時，則該品牌通常在消費(fèi)者心中留下感性的品牌形象[5]。
2.3感性品牌形象與整合營銷傳播的適配性
無論是品牌形象的傳播還是整合營銷傳播，都具有相同的目的——向消費(fèi)者傳遞一致性的信息。品牌形象是一種“一致性的信息”，因此可以作為整合營銷傳播的內(nèi)容，整合營銷傳播則可以為品牌形象傳播提供手段，二者具有極強(qiáng)的適配性。
3利用整合營銷傳播觀點(diǎn)建立感性品牌形象
3.1整合營銷傳播觀點(diǎn)下感性品牌形象的建立步驟
參考藍(lán)海平的研究，建立品牌形象包含五個步驟：確立品牌定位、確立品牌個性、確立品牌形象的表現(xiàn)元素、針對目標(biāo)顧客、品牌形象的測評和改進(jìn)[6]，因此本研究在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步細(xì)化，結(jié)合上文所述整合營銷傳播的三大層面整理出感性品牌形象建立的五大步驟：（1）了解目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。（2）確定品牌所要傳達(dá)的感性廣告訴求點(diǎn)。（3）打造品牌的感性表現(xiàn)元素。（4）建立感性品牌形象。（5）整合各類傳播手段推廣并完善感性品牌形象。感性品牌形象建立的第一步與第二步是基于整合營銷傳播思考流程中的關(guān)于“消費(fèi)者”的思考出發(fā)的，第三、四步是基于對于“品牌”的思考出發(fā)的，第五步是基于“傳播手段”的思考出發(fā)的。
3.1.1了解目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求“江小白”CMO葉明曾在2018年的一次采訪中表示，“江小白”堅持“少即是多”的原則——聚焦“小定位”和“小場景”，建構(gòu)出年輕人常需用酒的四類場景——小聚、小飲、小時刻、小心情。“江小白”營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，如今年輕人在意的是喝酒時的情感交流，而非飲酒本身這件事，于是提出“喝的是青春，是情感”的感性訴求點(diǎn)。
3.1.2確定品牌所要傳達(dá)的感性廣告訴求點(diǎn)基于目標(biāo)消費(fèi)者“喝的是青春，是情感”的情感需求，“江小白”想讓白酒像朋友一樣給予目標(biāo)消費(fèi)者情感陪伴，將“江小白”打造成一種情緒性飲料，將感性廣告訴求點(diǎn)鎖定在傳遞給消費(fèi)者“文藝、青春”的飲酒感受上。
3.1.3打造品牌的感性表現(xiàn)元素為了將“文藝、青春”的廣告訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，“江小白”通過感性包裝和感性設(shè)計兩種方式來打造品牌的感性表現(xiàn)元素，以達(dá)到承載主觀情感的作用。第一，感性設(shè)計。“江小白”通過感性設(shè)計打造了辨識度極高的品牌同名虛擬人物，與萬千普通的年輕人極為相似，引發(fā)人們的情感共鳴。該虛擬人物還作為主角被引用到了“江小白”后續(xù)的自制動漫里。第二，感性包裝。“江小白”的感性包裝分為兩大類：一是基于“小定位”理念打造的裸瓶包裝，簡約瓶身上裹著標(biāo)簽，標(biāo)簽上是一位文藝青年的卡通形象搭配各式各樣的“文藝、青春”文案；二是基于“小場景”打造的系列包裝，針對不同的消費(fèi)場景推出了不同的包裝，例如朋友聚會場景的“三五摯友”和公司團(tuán)建情景的“拾人飲”系列。試圖通過感性包裝讓消費(fèi)者對品牌具有親切感，成功打造出感性要素。
3.1.4建立感性品牌形象通過以上步驟，“江小白”“青春、文藝”的品牌形象初步建立完畢，但這并不是品牌形象塑造的起點(diǎn)。在產(chǎn)品投入市場后，“江小白”利用整合營銷傳播的手段不斷豐富品牌形象的內(nèi)涵，讓品牌形象在消費(fèi)者心中留下更加生動、立體的印象。
3.1.5整合各類傳播手段推廣并完善品牌形象“江小白”通過整合營銷傳播中的網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、活動營銷以及隨著社會更迭而興起的IP營銷四種整合營銷手段，傳播推廣感性品牌形象，并在推廣過程中不斷結(jié)合用戶的反饋進(jìn)行品牌形象的完善。
3.2感性品牌形象建立效果為了探究
“江小白”感性品牌形象的建立是否有效觸及消費(fèi)者，本研究在天貓國際商城中的“江小白”官方旗艦店中隨機(jī)選取了3000條正面評論進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn)，“江小白”的有效評價中有60.11％是對其所傳達(dá)情感的感性類好評，而剩余39.89％則是對其功能性的好評，感性好評的數(shù)量約為功能性好評的1.5倍。而且對于品牌形象的評價大多是“蘊(yùn)含感情”“青春”“文藝”以及“有趣”等。由以上數(shù)據(jù)整理不難看出，消費(fèi)者對于“江小白”的喜愛更多是對其所塑造品牌的喜愛，“江小白”“青春、文藝”的感性品牌形象深入人心。
3.3“江小白”感性品牌形象塑造過程中的不足
“江小白”在整合營銷傳播中的三個層面中，傳播手段的使用較為成熟，將感性品牌形象有效觸達(dá)消費(fèi)者，但在消費(fèi)者與品牌層面的操作尚有缺陷，對品牌形象的長效建立以及維護(hù)還存在不足。
3.3.1消費(fèi)者層面：與消費(fèi)者的關(guān)系不夠緊密正如上文所述，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳播的重點(diǎn)之一，但“江小白”雖擁有初步的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫雛形[7]，但是還屬于起步階段，還沒有充分利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并與消費(fèi)者建立長期的互惠關(guān)系。
3.3.2品牌層面：注重品牌打造而忽略品牌維護(hù)“江小白”成功塑造感性品牌形象已經(jīng)是不爭的事實，但對于品牌形象的維護(hù)卻還有所欠缺，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面評價時若沒有及時與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，品牌有關(guān)信息便將無法正面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌形象受損。目前“江小白”對品牌形象的維護(hù)主要在以下兩個層面有所不足：一是品牌負(fù)面形象的挽回手段不成熟；二是沒有完善的“打假”體系。
3.4“江小白”感性品牌形象改進(jìn)策略
3.4.1消費(fèi)者層面：利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行關(guān)系營銷“江小白”可以利用關(guān)系營銷，充分利用已有的顧客資料庫，打造“人生的每一個重要時刻江小白都不會缺席”的概念，在消費(fèi)者畢業(yè)、結(jié)婚、育兒、周年紀(jì)念日等重要時刻，送上一瓶江小白的訂制酒，或是鼓勵消費(fèi)者訂制大批紀(jì)念酒（畢業(yè)成人禮酒、結(jié)婚紀(jì)念酒、滿月酒等），使“江小白”建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系。
3.4.2品牌層面：活用營銷手段挽回負(fù)面形象“江小白”白酒在品牌形象受損時，應(yīng)當(dāng)采取符合品牌個性，且富有趣味性、易于理解、能夠引起消費(fèi)者注意的申明方式，不僅可以進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還可以進(jìn)一步深化品牌形象，博得消費(fèi)者好感度。并盡快建立健全打假體系，嚴(yán)厲打擊山寨產(chǎn)品。
4結(jié)論
4.1感性品牌形象建立之初需明確目標(biāo)市場
這是一個分眾時代，尋找“小眾”市場并將其做深、做精，才能夠建立品牌獨(dú)特的細(xì)分市場。“江小白”在采取一系列的營銷手段前進(jìn)行了充分的市場調(diào)查，在看似飽和的白酒市場里尋找到了較為空白的“年輕白酒市場”，并以此為切入點(diǎn)打造品牌。同時，品牌的建立也不能一味“跟風(fēng)”，如果只是模仿別的成功品牌而沒有自己獨(dú)特的見解和思考，那么品牌注定只能瓜分別人的“殘羹剩飯”。
4.2整合營銷傳播策略有利于品牌形象一致性表達(dá)
整合營銷策略的優(yōu)勢在于所傳遞的信息具有高度的一致性，而感性品牌形象的統(tǒng)一也十分重要，如“江小白”一樣，其要傳遞的信息十分簡單與一致，即“青春、文藝”。利用整合營銷傳播的觀點(diǎn)可以整合包括品牌理念、品牌視覺以及品牌傳播手段三大層面，將品牌一致性展示在消費(fèi)者面前。品牌自身所要傳遞的信息一致，才能在消費(fèi)者心中留下一致的感性品牌形象。
4.3加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動
品牌應(yīng)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，并建立長效的關(guān)系。感性品牌形象的建立可以采用通過類似“江小白”活動營銷中的表達(dá)瓶，讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品并加入品牌形象的建設(shè)中，不斷豐滿品牌形象。想在年輕市場力求轉(zhuǎn)型的品牌，還應(yīng)當(dāng)充分利用技術(shù)手段，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不僅可以減少成本，還能了解消費(fèi)者不同時期的需求，持續(xù)的對其推送有關(guān)的信息，與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，減少年輕族群隨著年齡增長而逐漸流失的風(fēng)險。
4.4重視網(wǎng)絡(luò)渠道在傳播手段中的作用
“江小白”建立感性品牌形象中利用的四大傳播手段幾乎都與網(wǎng)絡(luò)渠道有所交互，可見網(wǎng)絡(luò)在品牌觸及年輕族群的過程中扮演著重要角色。力求轉(zhuǎn)型，打開年輕族群市場的品牌應(yīng)當(dāng)積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷傳播。
參考文獻(xiàn):
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[2]田燁.定位具象、虛擬人態(tài),融媒體環(huán)境下品牌IP重構(gòu)——以高粱酒“江小白”為例[J].中國市場,2018(10):122-123.
[3]黃深勛,等.整合營銷傳播[M].新北：臺灣空中大學(xué)，1994.
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[6]藍(lán)海平.“品牌形象理論”在營銷中的實戰(zhàn)應(yīng)用[J].商,2015(17):121,115.
[7]鄒雪寒.江小白的精準(zhǔn)定位與營銷策略研究[J].中國市場,2018(16):142-143.
作者：陳心怡 楊佳蓉 單位：閩江學(xué)院海峽學(xué)院廣告專業(yè)