護膚品企業在高校的整合營銷策略范文

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摘要:隨著生物科技技術不斷深入，互聯網技術高速發展，護膚品行業受到劇烈沖擊，品牌知名度較低的中小型企業面臨技術創新帶來的內憂外患。通過分析護膚品市場背景、中小型企業面臨的問題，明確企業進入校園市場和使用“整合營銷”理念的必要性;通過對高校市場調查，對護膚品品牌進入高校展開分析、提出建議;旨在使用“整合營銷”理念為中小型護膚品企業打入高校市場提供方向指導、理論支持，幫助企業改革自身以迎接新時代的機遇和挑戰。

關鍵詞:護膚品;高校;品牌建設;整合營銷;4P+4C營銷組合

一、引言

隨著經濟的發展、居民收入的提高、生活水平的提升，人們對生活質量的要求也越來越高，而伴隨著生物科技發展，護膚美容產品逐漸走進千萬平凡百姓家。目前護膚品市場呈現以下特征:

(一)護膚品市場交易額大，增長發展趨勢良好

根據國家統計局《2017年9月份社會消費品零售總額增長10．3%》最新統計數據，2017年化妝品在9月份絕對量達222億元，同比增長13．4%;前三季度(1－9月)絕對量達1806億元，同比增長12．1%，明顯高出其他零售商品的同比增長率。行業人士預測，截止到2017年底，預期全年化妝品銷售額可達2600億，到2018年可達3200億，護膚/化妝品零售市場巨大。

(二)大量潛在顧客未被有效挖掘

伴隨人們消費能力的提高，一部分人消費意識卻沒有太大變化。這些有消費能力和需求但并未成為護膚品使用者的用戶，即是護膚品行業未被有效挖掘的潛在市場，而這部分潛在市場是巨大的。護膚品行業發展的美好前景，吸引著大批創業者涌入護膚品行業，他們建立中小型企業，與當前市場已存在的中小型企業和大型企業展開了激烈競爭。

二、中小型企業內部問題和外部問題

(一)中小型企業內部問題

馬太效應(MatthewEffect)是指社會上一種強者愈強、弱者愈弱的現象，這在護膚品行業競爭中同樣適用。大型企業具有充足的資金、先進的生產技術、高效的管理理念和成熟的品牌市場等優勢。充足的資金可以大規模生產，形成規模效應，降低單品生產成本;先進的生產技術可以利用優質原材料和精深生物技術為企業制造優質產品，增強品牌競爭力;高效管理理念可以優化企業結構，提高員工工作效率，為企業節約費用、增加產出;成熟的品牌市場可以給企業提供足夠的現金回流，為企業生產規模擴大、生產技術改進、管理理念優化、擴大品牌市場提供資金支撐。與大型企業相比，中小型企業通常具有資金有限、生產技術較為落后、營銷模式傳統、營銷方法單一、內部管理簡單、高度集權等特點，這些特點在一定程度上限制了中小企業發展能力，使之無法形成良性循環，難以與大型企業競爭。

(二)中小型企業外部問題

而在中小型企業外部，同樣是問題重重，其中最突出的有以下兩點:1．市場成熟和部分品牌行業壟斷。由于生物科技的迅猛發展，護膚品行業的進入門檻大大降低，各類護膚產品被生產出來并涌入國內市場，消費市場已逐漸成熟。而國內護膚品業競爭激烈，日美品牌、歐美品牌、國產品牌三分天下，市場處于多品牌競爭狀態，出現部分品牌產品行業壟斷。市場成熟和部分品牌行業壟斷給中小型護膚品企業謀求市場份額提出挑戰。

2．產品信任危機和品牌忠誠度的變相強化。部分廠商以次充好，采用劣質制劑生產;把關不嚴格，讓質量不過關的產品流入市場，引發顧客對護膚美容產品的信任危機。顧客在心理上會減少嘗試新的產品的次數，有可能嘗試具有一定品牌知名度的產品，重復使用自己覺得信賴的產品，這變相地強化了顧客品牌忠誠度。產品信任危機和品牌忠誠度的變相強化給中小型護膚品企業提出新的要求，即加強產品質量控制、加大品牌宣傳力度和創新產品營銷模式，樹立自身品牌，培養品牌忠誠者。當護膚品行業紅利消失，藍海轉入紅海，中小型企業的存活與發展面臨新一輪挑戰，這些企業急需思考在資金和技術有限的情況下，如何打開市場、創新營銷模式、建設品牌和培養忠實的顧客。

三、開拓高校市場的必要性

高校市場指圍繞年齡普遍在16～25歲之間的學生在高校生活中進行價值導向和商品輸出的群體市場。王全玲(2011)通過調查鄭州大學校園市場，認為高校市場具有市場消費群體大、市場分布相對集中、消費水平高但開發成本低等特征，市場連續性強、呈穩健增長趨勢、獨立的市場面積較大、容易培養顧客忠誠度等特點;張紹波等(2006)則從心理學視角分析出大學生消費需求和行為特點，如消費水平不平衡、消費內容具有多樣性和時尚性、消費導向易受暗示。高校市場中的學生正處在生理層和心理層從青少年邁向成人的時期，在這一時期，學生開始注意外表、追求個性與異性目光，在有一定經濟條件下，開始嘗試使用護膚產品，而這也正是護膚品市場上的最純凈的顧客源頭。他們滿足“有一定消費能力、有產品需求、喜愛品牌還未建立”等特點，而在封閉的校園環境中是最適合中小型護膚品企業開發的客戶對象。根據校園市場自身特征和大學生學生消費需求及行為特點，周生生(2008)建議企業可結合大學生群體的特點，培養大學生忠誠品牌的消費觀念，在未來成為企業與品牌的忠誠消費者。在國內護膚品行業，中小型企業可根據自身資金和資源選擇一個或者多個高校開展營銷活動，在盈利的同時進行“圈地”，培養忠于自身品牌的未來顧客。

四、護膚品產品校園整合營銷理念的價值和作用

美國教授DonE．Schultz于1992年提出整合營銷傳播理論，后經經濟學家Paustian．Chude重新定義整合營銷為“根據目標設計企業的戰略，并支配企業各種資源以達到企業目標”。引入我國后，盧泰宏、何佳訊等學者給整合營銷重新下了定義:“整合營銷就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應”。正確使用整合營銷理念，對內可以解決企業內部管理問題，對外可以解決企業市場開拓問題。應用到護膚品產品校園整合營銷中，其理念的價值和作用主要體現在以下三點:

(一)經濟價值

護膚品企業通過采用整合營銷手段，優化資源配置，以達到支出減小、損耗降低、收益提高的目的。具體體現在:整合營銷可以形成規模效益，降低企業生產成本;建立預測數據模型，減少商品庫存，降低配送時間和成本，從而提高整體效率，獲得更好的經濟效應。

(二)品牌價值

護膚品企業通過采用整合營銷手段，可以強化企業文化、提升品牌形象。具體體現在:企業通過整合營銷，對內可以加強內部管理，明確成員分工，建立內部文化底蘊;對外可以加強顧客對產品的信賴度，培養企業品牌的忠實擁護者。

(三)理念價值

企業通過采用整合營銷手段，可以向顧客傳遞健康、衛生、舒服的護膚理念。落實到護膚品行業，整合營銷可以將優質的產品和服務帶給顧客，從而讓顧客“學會護膚”，增強自我信心，從而更好地面對生活，迎接生活中的挑戰。當今中小型護膚品企業的發展面臨著內部問題和外部挑戰，而整合營銷和校園市場二者的有機結合可以有效幫助企業解決問題、迎接挑戰，對內而言開辟校園市場可以獲得盈利收入，在保證企業的正常運轉和產品的正常生產的同時，促進企業轉型升級，生產技術提升和更好產品的推出;對外而言可打破護膚品行業的品牌壟斷，增強消費者對產品信任度以及開拓能夠誕生“品牌擁護者”的高校市場。

五、“整合營銷”方法在校園范圍內的應用

(一)校園市場多種營銷渠道管理

營銷渠道，即企業為完成營銷目的而采用的營銷平臺、營銷方式等。文章按營銷傳播的載體劃分，將營銷渠道分為線上營銷、線下營銷和線上線下相結合式營銷三種。

1．線上營銷渠道管理線上營銷主要指將電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、電影院、戶外七大媒介作為載體展開的營銷服務。文章主要探討使用互聯網技術在網絡上展開營銷活動，典型的有SEO百度排名營銷、IM營銷、問答營銷、圖片營銷等。YZ(云姿)是隸屬于臺灣該集團名下的一個護膚品品牌，于2009年進入大陸市場，在過去十幾年中專注于院線系列護膚產品，相比于雅詩蘭黛、自然堂等日化線品牌，并沒有多大名氣。我們團隊針對YZ品牌在宿州學院的品牌推廣，展開了一次市場調查活動(以下統稱為“調查”)，活動歷時2天，總計獲得有效問卷176份(男生問卷82份，女生問卷94份)。其中，89．77%的同學已經開始使用護膚品(158票)，而有35．22%的同學已經習慣于網上購買護膚品(62票);而76．14%的同學對護膚品及相關知識的了解來源自網絡(134票)，渠道包括:QQ(62%)、微信(65%)、貼吧(34%)、百度(68%)、書籍(23%)、口述(37%);對護膚品選擇比較注重產品說明(72．16%)、價格(86．93%)、使用效果(54．54%)、附加服務(26．17%)。從調查數據中可以看出宿州學院學生大多已經開始使用護膚產品，甚至有網上購買護膚品的習慣;對護膚品知識主要來源自網絡，了解渠道主要有QQ、微信、百度等;而對護膚品選擇的關注點在產品的價格、材質和效果等。表明中小護膚品品牌想要打入校園市場，開展線上營銷是不可或缺的，而具體方法可從以下幾點出發:(1)樹立品牌形象。樹立品牌，在當今互聯網信息時代，最基本的要求便是網絡可查詢到相關品牌信息，“酒香不怕巷子深”已成為了過去式，連網上“門面”都沒有的產品是不可能讓消費者放心下單購買的。企業具體可以建立自己的網站、在百科建立自己的專屬詞條等。(2)加強護膚品知識導入和開展購買誘導。由調查數據可知，現今學生消費群體更多偏向于通過網絡搜索自己想了解的知識，自己去學習。針對這個特點，企業可開展一系列網絡營銷，具體方法有使用百度知道進行問答型銷售，在貼吧、論壇進行留言銷售等。(3)一體化網上交易流程和安全有效的客戶體驗。快捷的交易流程和優質的服務體驗，可以極大地提高客戶瀏覽的轉化率和顧客的品牌忠誠度。護膚品企業可采用以下方法:建立顧客聯系方式庫、美觀大氣的網店，設立24H在線咨詢客服、遠程健康指導導師，開展網上保養培訓課程、客戶的產品交流會等，精準到與客戶相關的一切問題從高安全、極速度、優體驗出發。

2．線下營銷渠道管理線下營銷即指主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”品牌宣傳和產品助銷服務的營銷方式。根據調查可知，44．89%的同學愿意接受一對一護理知識培訓(79票);69．32%的同學直接或者間接通過同學/朋友選擇護膚品(122票);26．70%的同學想嘗試護膚品行業創業與運營(47票);對于護膚品品牌在校園更好發展的意見主要有:加強品牌宣傳、降低產品價格、加強產品包裝等。中小護膚品品牌想要打開校內市場，發展線下營銷也是必不可少的，具體方法可從以下幾點出發:(1)就近建立品牌專賣店或者護理體驗中心。中小護膚品品牌與行業大品牌相比，往往知名度較低，市場使用者較少。而護膚品往往涉及“面子”，大家不會輕易嘗試，品牌專賣店或者護理體驗中心的建立，有利于吸引學生進店消費，加強產品體驗，提高品牌知名度。一對一、面對面的護理知識的傳授，真實、快速、有效的護膚體驗，能加速客戶成為忠實者的速度。同時也可以通過顧客護膚經驗分享，使品牌營銷達到“病毒”傳播的效果。(2)發展學生。校園市場區別于其他市場的特點是封閉性、易分享、從眾效果明顯，發展一批在校內具有營銷能力、人脈資源和有創業理念的學生作為校園，給予創業培訓與支持，可以加速品牌在校園范圍內傳播。而線下營銷活動成功運行，同時可以篩選出一批表現優異者，為公司增加儲備員工，減小培訓新人成本。具體措施可從建立校企合作項目、創新創業項目、應用型技能人才培養方案著手，強化學生的團隊意識、組織能力和營銷能力，在校園產生銷售收益，樹立品牌形象。(3)積極開展校園營銷活動。有產品、有人員、有服務，接著就應該展開相對應的校園營銷活動。例如展開免費的護理沙龍活動，向學校的大型活動如運動會、社團競賽等提供獎品或贊助支持，或以校企合作名義創建專項贊助型的比賽等，以圖加強名氣。這樣有利于企業將名聲打入校園市場，將品牌融入校園文化，使學生達到一想起護膚品，腦中就會浮想起該品牌的效果。

3．線上線下相結合式營銷渠道管理線上線下相結合式營銷，也可以稱之為混合營銷，即打通線上網絡營銷和線下校園營銷，采用兩者結合的方式，達到有效收益和品牌強化的效果。例如可在貼吧、QQ、微信公共號等線上平臺開展宣傳活動，并對應在專賣店、沙龍體驗店等線下平臺開展體驗營銷活動。多種營銷渠道銷售的使用，可以極大提高企業在高校市場內的品牌形象，為企業培養忠實的未來顧客，讓企業在激烈的行業競爭中脫穎而出。

(二)4P+4C營銷組合策略

4P營銷組合策略，最早是由杰羅姆•麥卡錫在《基礎營銷》中提出，該理論從企業自身出發，認為企業為了滿足目標市場需求，必須從Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個因素來制定合適的營銷組合策略，在市場競爭中取得優勢。羅伯特•勞特朋(1990)在《4P退休4C登場》中提出了以顧客為中心的新型營銷模式———4C理論，即Consumer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(方便)、Communication(溝通)。國內學者王一粟(2016)認為企業必須將營銷重點由產品轉向消費者，加強顧客的體驗，將這種體驗與品牌所要傳播的信息結合起來，將企業與消費者購買行為之間的溝通成一個整體，通過有機的協調，使營銷傳播效果達到最大化。4P理論與4C理論不是誰取代誰的關系，而是完善、發展的關系，“4P+4C”營銷組合策略便是基于4P理論和4C理論相互完善與發展而誕生的最新營銷理論(表1)。該理論不再僅以“產品”或“顧客”為中心，而是兩相交互，以4C為需求導向，4P為實施方向，企業從目標顧客群體的需求出發，聯系自身條件制定經營戰略，發展品牌形象。按照整合4P+4C營銷組合策略，企業可制定以下校園營銷策略:1．Product(產品)+Consumer(顧客)，展開市場調查，確定客戶群體和客戶的需求與欲望(產品種類、規格、材質、價格、包裝、服務等)，再根據企業生產能力，確定可生產的產品。根據調查，宿州學院男生偏向潔面系列產品(78．5%)，女生偏向美白(86．5%)、祛痘(27．85%)、保濕(43．65%)系列的產品，規格含量集中在50—200ml/g(78．75%)，材質集中在植物精粹(64．35%)，價格男生集中在50－80(46%)，女生集中在80－150(52%)，包裝以綠色為主(43%)，需要加強的服務有配送速度、護理知識講解、無效退貨等。企業可根據以上要求生產出一套符合校園市場的產品。

2．Price(價格)+Cost(成本)，產品價格是由生產成本、品牌價值和市場需求等多方面影響的，客戶對價格定位并不一定是產品的最終定價，合理的價格應該建立在提高客戶讓渡價、滿足企業利潤和提高品牌形象的價格。以宿州學院為例，可采取與校組織合作、貼吧發帖與和QQ建群等宣傳方法加強品牌形象，采用“產品折扣+優質服務”的會員制度以形成價格讓渡。3．Place(渠道)+Convenience(方便)，為了提高顧客便利性，企業可建立校外體驗店、建立校內配送團隊、尋找校園合作伙伴()等，主要解決“銷售－配送－售后”整個流程的便利與快捷問題。這樣可以提高顧客的購買體驗，降低產品退換率。

4．Promotion(促銷)+Communication(溝通)，企業應該在調查顧客真實想法、充分溝通的基礎上確定校園營銷的最優促銷方案，展開促銷活動。在調查中，學生對YZ產品進入校園市場的方法，集中在當場試用和套裝組(一大一小，小的試用，不滿意直接退)上。YZ可尋找合適，實行上訪咨詢，將顧客的需求和想法進行探查和整理，以確定最好的促銷方案。整合4P+4C營銷組合策略，是對多種營銷渠道管理在校園場景中的具體操作補充，有利于加強產品在校園范圍內的銷售能力，提升企業護膚品的品牌形象，促進中小護膚品企業的快速發展與崛起。

(三)數據分析與整合

“數據分析”是指通過對企業運作、產品生產、商品運營等業務進行數據搜集，采用專業工具分析，得出對企業發展有利的決策和意見，對公司的管理優化、決策優化、實施優化具有導向性作用。在護膚品品牌推廣上，可通過數據分析完成:

1．產品的定位(種類、規格、材質、價格、包裝等)，確定符合校園市場的產品，預測進入校園市場的產品需求。

2．人員的組織(網上客服與售后、實體店員工、校園的合伙人等)，確定薪金和獎懲制度、職責范圍、培訓內容、晉升空間等，以使員工和合伙人全心全力為企業的發展添磚加瓦。

3．管理、銷售與推廣活動的具體實施，數據分析可以及時分析故障、問題和缺陷的根源，為大批量型的問題提供規劃方案;可以分析SKU變化，對產品定價、物流配送和商品庫存進行管理，降低管理費用;可以通過對客戶購買記錄的分析，了解顧客購買習慣，進而為其推送感興趣的信息，還可以在眾多顧客中快速識別出品牌忠誠者與“金牌”客戶。整合營銷是一種理念上的管理方法，以上圍繞整合營銷理念，發展出多種營銷渠道管理、“4P+4C”營銷組合策略和數據分析三部分內容，其中數據分析為多種營銷渠道管理和“4P+4C”營銷組合策略提供數據上的技術支持、方向指導和效果評判;多種營銷渠道管理為“4P+4C”營銷組合策略的實施提供品牌形象基礎和校園實戰補充;而“4P+4C”營銷組合策略獲得營銷收益，又可為數據分析和多種營銷渠道管理的提升提供資金支持(圖1)。三者相輔相成，使企業達到成本最小化、耗損最低化、管理系統化、整體最優化的整合營銷目的。

六、結語

近幾年互聯網技術劇烈沖擊著護膚品市場，新舊企業頻繁交替，沒有所謂的行業不敗者，但不思進取者必將被時代所淘汰。文章通過調查宿州學院YZ護膚品的品牌推廣，采用“多種營銷渠道管理+‘4P+4C’營銷組合+數據分析”三者有機融合的新型整合營銷理念，為中小型企業樹立品牌形象，進一步在行業脫穎而出提供了營銷策略支持。但此整合營銷理念內容還不夠成熟，未經過大量實例驗證，期望未來得到補充與完善，給中小企業提供更大幫助。

參考文獻:

［1］王全玲．高等學校校園市場營銷策略淺析［J］．商業文化，2011，(08):234－235．

［2］張紹波，付偉．心理學視角下的大學生消費市場營銷策略［J］．中國市場，2006，(10):9．

［3］周生生．我國校園營銷探究［D］．吉林大學碩士學位研究論文，2008:12．

［4］王一粟．高級定制服裝品牌的整合營銷策略研究與實踐［D］．浙江理工大學碩士學位研究論文，2016:10.

作者：萬成鳳；王奇