年鑒精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究范文

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摘要：年鑒是集資料、信息、知識(shí)于一體的大型綜合性、權(quán)威性工具書(shū)。我國(guó)年鑒出版發(fā)行工作者應(yīng)收集、分析、挖掘營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并將原有的宣傳意識(shí)、廣告意識(shí)相應(yīng)地演進(jìn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)。文章以《中國(guó)測(cè)繪地理信息年鑒》為例，提出以數(shù)據(jù)收集和分析為工作方法，精準(zhǔn)確定目標(biāo)讀者群，樹(shù)立營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，研究精準(zhǔn)營(yíng)銷策略方案。

關(guān)鍵詞:年鑒；出版發(fā)行；目標(biāo)讀者群；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著我國(guó)年鑒熱的持續(xù)和《全國(guó)地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015—2020年）》《全國(guó)年鑒事業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》的公布，年鑒工作得到進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范，年鑒學(xué)科體系也較快成熟。截至2015年年底，我國(guó)已編纂出版32種、770多部省級(jí)綜合年鑒，338種、4350多部地市級(jí)綜合年鑒，2300多種、1萬(wàn)多部縣區(qū)級(jí)綜合年鑒，以及包括軍事、武警年鑒在內(nèi)的近3000種各級(jí)各類專業(yè)年鑒[1]，年鑒事業(yè)迎來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇期。我們應(yīng)該意識(shí)到，目前年鑒發(fā)展現(xiàn)狀與新形勢(shì)的要求并不相適應(yīng)，年鑒工作者重質(zhì)量輕發(fā)行、重編纂輕營(yíng)銷的問(wèn)題一直存在，導(dǎo)致大部分年鑒利用水平低、覆蓋范圍小，年鑒發(fā)行機(jī)制和營(yíng)銷手段嚴(yán)重滯后，不能滿足行業(yè)發(fā)展和讀者使用的需求。如何讓更多更優(yōu)質(zhì)的年鑒面向社會(huì)、走近讀者成了年鑒工作者必須深入思考的重要問(wèn)題。《中國(guó)測(cè)繪地理信息年鑒》（以下簡(jiǎn)稱《年鑒》）自2006年創(chuàng)刊，至今歷經(jīng)12個(gè)春秋，連續(xù)出版了12卷，累計(jì)發(fā)行近4萬(wàn)冊(cè)，逐漸得到年鑒界的認(rèn)可和讀者的歡迎。《年鑒》在精準(zhǔn)營(yíng)銷策略方面做了一系列有益的探索和實(shí)踐，近5年平均發(fā)行量將近4500冊(cè)、每卷《年鑒》發(fā)行量增幅達(dá)7%，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷零庫(kù)存。

1年鑒出版發(fā)行現(xiàn)狀

年鑒是受眾面較小的出版物，需求者有機(jī)構(gòu)和個(gè)人兩類市場(chǎng)，我國(guó)年鑒的“官書(shū)”色彩較重，相關(guān)機(jī)構(gòu)和單位成為購(gòu)買和使用年鑒的主要群體。相比之下，國(guó)外年鑒收錄了大眾感興趣的消息資料、生活指南等內(nèi)容，發(fā)展成為通俗讀物，個(gè)人使用者的比重占大多數(shù)[2]。在出版發(fā)行機(jī)制方面，我國(guó)大部分年鑒基本上都是處于政府財(cái)政補(bǔ)貼出版發(fā)行的狀況，由年鑒社或編輯部組織出版發(fā)行，一般不開(kāi)展過(guò)多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷運(yùn)作活動(dòng)，年鑒的經(jīng)營(yíng)模式比較固定和單一。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一些年鑒在出版模式和發(fā)行方式上有所突破，營(yíng)銷模式也開(kāi)始與主流書(shū)刊接軌。在出版發(fā)行渠道方面，可以分為內(nèi)部包銷渠道、外部市場(chǎng)發(fā)行渠道以及兩者混合的發(fā)行銷售渠道3種形式，大部分年鑒的印數(shù)不足4000冊(cè)，導(dǎo)致發(fā)行量普遍不大，有的年鑒甚至全部贈(zèng)送。在人員和訂購(gòu)方式方面，專職發(fā)行人員、兼職發(fā)行人員和負(fù)責(zé)編輯出版年鑒的編輯都參加出版發(fā)行工作，采取門店購(gòu)買、電話訂購(gòu)、紙質(zhì)訂單、線上訂購(gòu)及多種方式訂購(gòu)混合形式。現(xiàn)行的年鑒出版發(fā)行模式和營(yíng)銷方式比較粗放，大部分地區(qū)和部門對(duì)年鑒發(fā)行工作的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足，最終的結(jié)果導(dǎo)致總體發(fā)行規(guī)模比較小，沒(méi)有充分發(fā)揮年鑒的作用，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。一是出版發(fā)行市場(chǎng)化程度低。許多年鑒的出版發(fā)行很大程度上還是依賴政府部門組織訂閱，年鑒發(fā)行人員和部門經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，發(fā)行渠道比較單一，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。這樣的發(fā)行渠道不僅狹窄，而且直接影響年鑒使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。二是宣傳力度不夠。長(zhǎng)期以來(lái)，一些年鑒編輯部門受“官書(shū)”思想的束縛，只重視年鑒的編纂出版，忽視年鑒的發(fā)行營(yíng)銷、宣傳推廣等環(huán)節(jié)，不積極主動(dòng)樹(shù)立年鑒品牌，致使目標(biāo)讀者群不清楚年鑒的發(fā)行渠道，未能吸引更多的潛在讀者。三是營(yíng)銷思維和技術(shù)手段落后。目前的年鑒出版發(fā)行工作未能樹(shù)立新時(shí)代的營(yíng)銷理念，普遍忽視新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用，營(yíng)銷信息化程度低、數(shù)據(jù)分散，不能科學(xué)、有效地支撐發(fā)行決策。經(jīng)營(yíng)手段缺少多樣化和市場(chǎng)化，出版發(fā)行模式不夠靈活，亟待變革創(chuàng)新。

2年鑒營(yíng)銷數(shù)據(jù)

2.1數(shù)據(jù)構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)為營(yíng)銷變革提供了基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)其需求，從而實(shí)現(xiàn)以其生命周期為基準(zhǔn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過(guò)程[3]。《年鑒》發(fā)行部門積累了大量的核心數(shù)據(jù)，包括渠道數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，通過(guò)對(duì)用戶選擇、購(gòu)買、評(píng)價(jià)圖書(shū)等活動(dòng)信息的記錄和重構(gòu)，建立客戶訂購(gòu)信息庫(kù)和評(píng)價(jià)信息臺(tái)賬，記錄訂購(gòu)渠道、客戶基本信息、訂購(gòu)數(shù)量、訂購(gòu)金額、發(fā)票號(hào)、訂單處理進(jìn)度等信息。對(duì)訂購(gòu)量大或長(zhǎng)期訂購(gòu)的單位進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，對(duì)訂單遺漏或收到殘書(shū)的單位逐一回訪并及時(shí)訂購(gòu)進(jìn)度信息，滿足用戶及時(shí)查詢訂單處理進(jìn)度的需求。利用數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)出版業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與深入挖掘，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而指導(dǎo)出版社的圖書(shū)選題策劃，開(kāi)發(fā)出讀者喜愛(ài)的圖書(shū)，逐步建立出版社和圖書(shū)的品牌，獲得很高的商業(yè)價(jià)值[4]。

2.2精準(zhǔn)確定目標(biāo)

讀者群確定目標(biāo)讀者群就是明確為誰(shuí)編纂年鑒、編纂年鑒給誰(shuí)用的問(wèn)題，是年鑒精準(zhǔn)營(yíng)銷方案制定的前提條件。讀者定位不僅是讀者群的定位，更是讀者群需求的定位，需要不斷調(diào)整、不斷完善、不斷升華[5]。任何一部年鑒，即使內(nèi)容再全面也不可能涵蓋所有的人類知識(shí)和信息，也不可能滿足所有人的需求。精準(zhǔn)劃分目標(biāo)讀者群和外圍讀者群，關(guān)系到年鑒編纂宗旨、選題策劃、營(yíng)銷策略，是出版與發(fā)行工作的首要任務(wù)。通過(guò)分析客戶成分和連續(xù)訂購(gòu)率實(shí)現(xiàn)目標(biāo)讀者群的準(zhǔn)確定位和定量分析，以及外圍讀者群的定性分析。客戶成分分析是根據(jù)大量客戶的特征相似程度把客戶細(xì)分為若干個(gè)群體，群體內(nèi)部特征具有相似性，而在群體之間特征非常不相似，我們給這些群體分別貼上政府部門、研究機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)等不同的標(biāo)簽。連續(xù)訂購(gòu)率用于分析每個(gè)客戶群體的連續(xù)購(gòu)買次數(shù)，數(shù)值越高代表讀者購(gòu)買使用年鑒的次數(shù)越多，通過(guò)設(shè)定連續(xù)訂購(gòu)率可以獲得目標(biāo)讀者的范圍和預(yù)期訂購(gòu)數(shù)量，營(yíng)銷部門對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效的管理并采取差異化的營(yíng)銷手段，提供滿足這個(gè)客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務(wù)。《年鑒》目標(biāo)讀者群包括地方政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)管理部門、研究機(jī)構(gòu)、各等級(jí)資質(zhì)單位，外圍讀者群包括圖書(shū)館、相關(guān)高等院校和行業(yè)團(tuán)體等。

3策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷方案

3.1確定預(yù)期發(fā)行目標(biāo)

發(fā)行部門要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新常態(tài)，應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行戰(zhàn)略謀劃和頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，全面收集并深入挖掘讀者的行為數(shù)據(jù)。預(yù)期發(fā)行目標(biāo)量是根據(jù)出版物營(yíng)銷數(shù)據(jù)測(cè)算得到的發(fā)行數(shù)量，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要指標(biāo)，預(yù)期發(fā)行目標(biāo)量是否合理直接影響著出版社的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和庫(kù)存量。

3.2構(gòu)建多媒體營(yíng)銷方案

精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模Ｊ降臉?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想[4,6]，注重客戶滿意度和個(gè)性化服務(wù)。《年鑒》在行業(yè)主管部門門戶網(wǎng)站設(shè)立專題網(wǎng)站，系統(tǒng)詳盡地收集和登載年鑒工作信息，第一時(shí)間征訂發(fā)行工作通知，為彩色插頁(yè)制作單位提供展示平臺(tái)。依托行業(yè)知名出版社圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)站，設(shè)立年鑒訂購(gòu)窗口，采取網(wǎng)上訂購(gòu)方式，在線完成訂購(gòu)單填寫(xiě)和提交。建立年鑒工作QQ群和微信群，及時(shí)工作動(dòng)態(tài)，處理征訂發(fā)行中的問(wèn)題。申請(qǐng)并建立年鑒官方微博，策劃多期征訂發(fā)行互動(dòng)話題，《年鑒》營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)行進(jìn)展。新媒體變革了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式，推動(dòng)了出版營(yíng)銷理論創(chuàng)新，極大地增強(qiáng)了信息傳播范圍和營(yíng)銷效果，有利于降低圖書(shū)營(yíng)銷成本、促進(jìn)圖書(shū)銷售、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[7-9]。只有提高年鑒覆蓋面才能更好地發(fā)揮存史資政、輔助決策、服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

3.3營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與挖掘

營(yíng)銷數(shù)據(jù)的主旨就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析，使之更好地為人們所利用。營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與挖掘是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)發(fā)行特征和規(guī)律，有針對(duì)性、及早地改進(jìn)服務(wù)措施，預(yù)判重點(diǎn)客戶和潛在客戶。

4結(jié)語(yǔ)

年鑒承擔(dān)著存史、資政、激勵(lì)、鑒戒的作用，凝聚了眾多編纂人員的智慧和心血，是科學(xué)文化水平的一種體現(xiàn)。年鑒的生存與發(fā)展無(wú)論是“官辦民助”還是“市場(chǎng)運(yùn)作”，都必須十分重視發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)，利用新媒體新技術(shù)，打造年鑒精品。年鑒工作者應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷與編纂工作放在同樣重要的位置，努力分析與挖掘年鑒營(yíng)銷數(shù)據(jù)，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，讓更多更優(yōu)秀的年鑒工具書(shū)得到利用與開(kāi)發(fā)，為服務(wù)社會(huì)進(jìn)步和方便讀者閱讀作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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作者：程立海 單位：國(guó)家測(cè)繪地理信息局管理信息中心