網絡媒體產業化的方向探討范文

本站小編為你精心準備了網絡媒體產業化的方向探討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

媒介產業化是媒介集團將媒介經營納入市場化軌道運作，可以有效地管理配置媒介資源、提高市場競爭力及分散經營風險。隨著互聯網的普及，四大門戶網站之一的網易也開辟了一條網絡媒介產業化的道路，通過跨行業營銷和跨界營銷等方式，綜合經營新聞業、娛樂業、電子商務業、教育業、服務業等多種產業，其成為了全方位整合營銷的互聯網巨頭。

關鍵詞：

媒介產業化；網易；網絡媒體

一、網易的產業化發展方向

網易1997年成立并推出搜索引擎服務，隨后轉型成為門戶網站，此后遵循產業化的戰略方向，在融資上市的同時確立了多種經營業務。分析研究網易的產業化之路，可以總結出以下兩個產業化發展方向。

（一）跨行業經營跨行業經營是媒介集團擴張的一種形式，通過資產重組及資源整合，媒介集團向非媒體行業領域擴張，涉足多領域、多部門，同時生產和提供兩種及以上產品和服務，運用新的經營模式為集團贏得新的經濟增長點。宏觀社會環境的透明化和用戶經濟條件的逐漸攀升決定了用戶更多的信息需求及技術操作要求，這也是網絡媒體跨行業經營的根本驅動力。網易集團在跨行業經營的方向上顯示出蓬勃的發展動力，自網易1998年將主頁建設成門戶網站之后，網易正式成為了網絡媒體，其主要收入來自網絡廣告。2000年上市后，網易在股票低迷、財務虧損的困境下將短信業務和網絡游戲擴充到行業經營范圍，在新浪和搜狐進行新聞咨詢領域的競爭時，網易則自主研發游戲《大話西游Online》。自此，網易把大量資金技術用來開發游戲領域，游戲業的收入長年占據網易收入的85%以上，為網易集團的運營提供了絕大部分的資金支持。電子郵箱服務也是網易較早開展的業務，是網易在國內研發的首個全中文免費電子郵件系統，截至2014年11月，網易旗下的8個郵箱產品用戶數突破7.1億，更新了網易的數據平臺，推動了網易的技術開發，為網易帶來了大量的用戶群體，也提高了網易門戶網站的流量。網易公開課和有道云詞典是網易基于用戶知識需求研發的產品，推動了互聯網優質教育資源的共享，現已成功成為了網易的品牌產業。在競爭激烈的互聯網行業，品牌策略是網站經營者搶占市場、進行差異化競爭的重要手段，網易率先推出視頻公開課，并基于有道詞典設置了云搜索與云筆記，這為網易的形象建設和品牌傳播取得了重大推力。

（二）跨界營銷1.跨媒體合作。跨媒體合作是指信息在不同媒體之間的交叉傳播或媒體之間的合作互動。在網絡數據時代，人們對信息的傳播形式有了更高的要求，形式單一的傳播媒介不再滿足受眾的需求。網易在跨媒體合作方面，不僅在電視臺、傳統紙媒等平臺上推行網易的廣告宣傳，而且發展線下大型體育文化推廣活動，讓超過30萬的終端用戶進行了線下體驗，把網易自身變成了一個話題熱點，通過其他的媒體報道，網易獲得了線下用戶的感情和品牌影響力。2.向移動終端發展。在移動4G時代到來以后，受眾獲取新聞的渠道越來越多元化，閱讀時間的碎片化和移動終端的便利性使得新聞移動客戶端成為了受眾獲取新聞資訊的主要渠道。網易在移動終端上的發展包括手機郵箱、新聞客戶端、有道詞典等手機應用，其中新聞客戶端的發展潛力巨大，DCCI的調查表明，網易新聞客戶端知曉率最高。2014年下半年熱門新聞客戶端下載量排行中，網易以18761萬次居第三位。網易新聞端的優勢主要集中在以下幾個方面：一是網易的H5專題、跟帖文化等豐富了新聞端的產品，也生產出了許多高品質的原創內容；二是獨到的新聞見解為網易新聞端打上了“有態度”的標簽，避免了新聞端的同質化，用戶在有個性、有態度、可信賴等方面，給予了極高的認知反饋；三是新聞的形式豐富、報道生動，如今年朋友圈熱轉的《和奧巴馬是這樣夜游中南海的》、《帶你體驗真實版“星際穿越”》等H5專題，形象的表現形式、生動的人性化交互設計符合了現代主流網民的文化趨勢，增加了受眾的親近感和喜愛度。網易高質量的新聞客戶端也提升了網易的廣告收入份額。根據DCCI的報告，網易在受眾上鎖定了中高收入人群，月薪8000以上的用戶比例達23.3%，近半用戶月收入過5000。與用戶群相匹配的是廣告購買力，考慮過購買廣告產品的網易用戶高達91.3%。新聞客戶端在廣告投放上也注意與受眾進行互動，并分析受眾使用習慣，從而進行精準投放，這為網易吸引了不同領域的多個品牌客戶，推動了網易廣告服務的良性發展。

二、網易產業化發展目前存在的問題

（一）網易的收入結構不合理，游戲收入占比過多2015年網易總收入為228.03億元人民幣，其中在線游戲收入為173.14億元人民幣，占總收入的75.93%，游戲收入常年占據總收入的大半份額，形成“一頭獨大”局勢，這種單一的收入結構容易引發財政危機，進而造成嚴重的運營風險。

（二）網易對核心優勢業務的扶持不夠，品牌建設不到位網易郵箱是網易的核心業務之一，但從2012年研發網易郵箱5.0版以后，網易在郵箱方面鮮有較大動作。網易的郵箱市場份額從龍頭老大被騰訊QQ郵箱反超，雖然網易在容量、安全、易用性上做了很多創新，但這些都是產品級改良而非戰略級突破。郵箱不僅可以對產業集團進行品牌輻射，還能拉動門戶的流量。網易可以嘗試扶持老牌核心業務，重新恢復優勢業務的市場占比，提升企業品牌影響力。

三、結語

在移動互聯網高速發展的現狀下，網絡媒體機遇與挑戰并存，產業化仍然是媒體發展的大方向。媒體進行產業化改革，不僅意味著媒介集團的做大做強，也預示著它擁有了更多的發展機會。但是在產業化多元經營的同時，要揚長避短，注意發揮自身優勢，培養核心產業，堅持內容為重，避免新聞的同質化，同時也要向移動終端的大方向進軍。希望通過本文對網易集團產業化過程的總結，可以為其他網絡媒體的發展提供一個大致參考。

參考文獻：

［1］林立.從網易品牌傳播談媒體營銷策略［J］.視聽縱橫，2008（03）：59-60.

［2］謝闐地.網易這十年［J］.互聯網周刊，2008（19）：30-33.

［3］于正凱.價值與關系：網絡媒體商業模式研究［D］.復旦大學，2013.

作者：王玉 單位：蘭州大學