減速機(jī)制造業(yè)整合營(yíng)銷的探究范文
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1M減速機(jī)制造企業(yè)概況
1.1M減速機(jī)制造企業(yè)主要產(chǎn)品
M減速機(jī)制造企業(yè)的產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于煤炭、冶金、礦山等各種機(jī)械的傳動(dòng)結(jié)構(gòu)中,為各大煤機(jī)制造企業(yè)提供刮板機(jī)、采煤機(jī)械、軋機(jī)、皮帶運(yùn)輸機(jī)等設(shè)備配套用減速機(jī),是我國(guó)減速機(jī)行業(yè)的明星企業(yè),產(chǎn)品暢銷全國(guó)20多個(gè)省市,主要產(chǎn)品見(jiàn)表2。
1.2M減速機(jī)制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析
1.2.1減速機(jī)市場(chǎng)分析M減速機(jī)制造企業(yè)的母公司是一家大型國(guó)有煤機(jī)成套設(shè)備制造企業(yè),M企業(yè)生產(chǎn)的減速機(jī)產(chǎn)品主要為采煤機(jī)、掘進(jìn)機(jī)、帶式和刮板輸送機(jī)等機(jī)械裝置配套。根據(jù)中國(guó)煤機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)需求量分析,2010年國(guó)內(nèi)減速機(jī)總產(chǎn)值達(dá)到40億元。其中,采煤機(jī)用減速機(jī)約占到13.5億元,掘進(jìn)機(jī)約占到7億元,礦用輸送機(jī)約占到19.5億元。礦用輸送機(jī)新增大功率刮板輸送機(jī)1330套,皮帶輸送機(jī)580套,需大功率減速機(jī)約3860臺(tái),加上維修更新,總計(jì)約需輸送機(jī)用減速機(jī)6550臺(tái)。到2015年,按平均增長(zhǎng)率10%的速度,預(yù)計(jì)減速機(jī)總產(chǎn)值達(dá)到約60億元,其中采煤機(jī)用減速機(jī)約占到22億元,掘進(jìn)機(jī)約占到10億元,礦用輸送機(jī)約占到28億元,減速機(jī)將會(huì)以大功率、高端產(chǎn)品為主。國(guó)內(nèi)千萬(wàn)噸級(jí)的礦井大功率運(yùn)輸機(jī)的減速機(jī)被進(jìn)口產(chǎn)品壟斷,年產(chǎn)600~1000萬(wàn)噸之間的礦井,國(guó)產(chǎn)減速機(jī)占到50%的份額,600萬(wàn)噸以下的礦井,主要以國(guó)產(chǎn)減速機(jī)為主。
1.2.2M減速機(jī)制造企業(yè)的面臨競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手(1)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前,M減速機(jī)制造企業(yè)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是河北某煤礦機(jī)械有限責(zé)任公司和寧夏某實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司。河北某煤礦機(jī)械有限責(zé)任公司:2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入25.89億元,其中減速機(jī)銷售4.7億元左右,除占據(jù)主機(jī)生產(chǎn)配套的優(yōu)勢(shì)外,先進(jìn)的加工設(shè)備、完善制造能力和一流的管理水平,使其減速機(jī)產(chǎn)品處于國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍地位。寧夏某實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司:2012年實(shí)現(xiàn)銷售額18.32億元,其中減速機(jī)銷售約3.8億元,公司通過(guò)4次較大規(guī)模技術(shù)改造,技術(shù)裝備實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模顯著增強(qiáng),主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)29%,重型刮板輸送機(jī)用減速機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到46%,成為國(guó)內(nèi)最大的重型刮板輸送機(jī)用減速機(jī)供應(yīng)商。(2)國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WD公司以生產(chǎn)輸送機(jī)用減速機(jī)為主,與我公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似,自身技術(shù)水平相近,隨著技術(shù)改造的不斷投入,產(chǎn)品質(zhì)量得到了大幅提高,市場(chǎng)占有率也逐年攀升。山西某機(jī)械廠、山東某礦機(jī)制造公司、吉林某煤機(jī)公司等一些企業(yè),也有配套的減速機(jī)生產(chǎn)單位,但產(chǎn)量都不大,年產(chǎn)值不超過(guò)2000萬(wàn)元。(3)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著煤炭行業(yè)的發(fā)展,SEW、弗蘭德等國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)減速機(jī)市場(chǎng),以科學(xué)的設(shè)計(jì)方法、先進(jìn)的加工設(shè)備、高質(zhì)量的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng),但進(jìn)口產(chǎn)品交貨周期長(zhǎng)、服務(wù)響應(yīng)滯后,是國(guó)外企業(yè)的短板之處[2]。
1.3M減速機(jī)制造企業(yè)存在的問(wèn)題
M減速機(jī)制造企業(yè)目前以生產(chǎn)皮帶機(jī)、采掘機(jī)、掘進(jìn)機(jī)、刮板機(jī)等配套的減速機(jī)為主,產(chǎn)品大致分為3代:一是80年代的礦用系列,產(chǎn)品附加值低,占總產(chǎn)值的70%;二是90年代研發(fā)的DCY、ZSY系列,占總產(chǎn)值的10%,三是為皮帶機(jī)、刮板機(jī)配套的行星系列大功率減速機(jī),產(chǎn)品附加值高,占總產(chǎn)值的20%。
2M減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問(wèn)題
由于整合營(yíng)銷理論的研究還不完善,在具體的實(shí)踐指導(dǎo)上還需要更詳細(xì)的、更契合企業(yè)實(shí)際的具體實(shí)施方法;尤其我國(guó)引進(jìn)整合營(yíng)銷理論較晚,理論的完善度還有待提高,企業(yè)在管理上還存在諸多問(wèn)題,因而在應(yīng)用中要勇于嘗試,更要謹(jǐn)慎實(shí)行。結(jié)合減速機(jī)具體制造企業(yè)的整合營(yíng)銷狀況,可以清楚知道整合營(yíng)銷在減速機(jī)制造企業(yè)還處于起步階段[3]。
2.1減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
2.1.1實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷能夠加快市場(chǎng)反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高顧客價(jià)值。同時(shí)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,部門(mén)分工的細(xì)化促使企業(yè)內(nèi)的職能自立封地,部門(mén)本位化,資源重復(fù)設(shè)置現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)迫切需要資源的整合,理論研究的逐步完善也促使整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐界得到重視,企業(yè)界己經(jīng)認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷的迫切性。
2.1.2整合營(yíng)銷在減速機(jī)制造企業(yè)應(yīng)用還停留在初級(jí)層面在認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上部分企業(yè)進(jìn)行了初步的嘗試,但是大都停留在整合營(yíng)銷的初級(jí)階段。整合營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及到營(yíng)銷工具的整合,營(yíng)銷流程的整合,組織內(nèi)的整合,組織間的整合。根據(jù)找到的文章檢索,我國(guó)整合的內(nèi)容主要涉及到營(yíng)銷工具的整合與營(yíng)銷流程的整合,對(duì)于組織間的整合與組織內(nèi)的整合則涉及較少,難以達(dá)到整合營(yíng)銷的最佳效果[5]。很多企業(yè)所謂的整合營(yíng)銷也只是營(yíng)銷傳播的整合,即使是整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施也不都是成功的,還需要進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)摸索與總結(jié)。
2.2減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題
整合營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷和系統(tǒng)論的基礎(chǔ)上,打破營(yíng)銷的職能界限,強(qiáng)調(diào)有效整合企業(yè)資源,企業(yè)各部門(mén)都參與的在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。但是具體的操作過(guò)程是非常復(fù)雜的,不同的環(huán)境不同的企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題,可歸納為以下內(nèi)容:(1)以整合營(yíng)銷之名行傳統(tǒng)營(yíng)銷之實(shí)一些減速機(jī)制造企業(yè)在對(duì)待顧客的定位和顧客的溝通、對(duì)待企業(yè)的利益相關(guān)組織上都不能完全擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛,無(wú)法達(dá)到真正的整合營(yíng)銷,也就達(dá)不到真正整合營(yíng)銷的最佳效果。從4個(gè)方面進(jìn)行分析:首先,組織間的整合形式簡(jiǎn)單,穩(wěn)固性弱;其次,組織內(nèi)的整合流于形式,部門(mén)之間的合作沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展與成效;第三,營(yíng)銷工具、手段單一;最后,追求大而全,難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(2)品牌管理企業(yè)在品牌管理方面的力度不夠,主要存在兩方面的問(wèn)題。一方面,品牌營(yíng)銷手段單一。隨著減速機(jī)行業(yè)市場(chǎng)化程度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的不斷加強(qiáng),企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量要求會(huì)進(jìn)一步苛刻和提高,因此減速機(jī)制造企業(yè)必須借助于技術(shù)研發(fā)實(shí)力、專家化的人才隊(duì)伍、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、專項(xiàng)資質(zhì)以及全面的服務(wù)水平等協(xié)同作用來(lái)豐富企業(yè)品牌營(yíng)銷手段。另一方面,品牌內(nèi)涵較為薄弱,品牌管理水平相對(duì)較低。目前,我國(guó)減速機(jī)制造企業(yè)的品牌管理工作主要集中于利用內(nèi)部文化建設(shè)和塑造提升企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感和成就感,旨在提高員工的質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和工期意識(shí),并最終實(shí)現(xiàn)減速機(jī)制造企業(yè)內(nèi)部員工專業(yè)技能和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)的提升,打造企業(yè)品牌形象。
3減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)制和模式的構(gòu)建
3.1減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)制的構(gòu)建
減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)制由整合營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、保障機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制等4項(xiàng)機(jī)制構(gòu)成。具體內(nèi)容為:動(dòng)力機(jī)制是營(yíng)銷動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)整合營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中,營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的諸要素的內(nèi)部以及這些要素與營(yíng)銷系統(tǒng)其他要素之間所形成的互動(dòng)關(guān)系和作用方式;運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷行為的內(nèi)在機(jī)能和運(yùn)轉(zhuǎn)方式、運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯等,具體而言減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制包括整合營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略決策、整合營(yíng)銷過(guò)程、整合營(yíng)銷資源投入和整合營(yíng)銷績(jī)效;保障機(jī)制由組織保障、信息與技術(shù)、管理與文化等組成,是保障整合營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略效益的重要基礎(chǔ);風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制實(shí)際就是營(yíng)銷系統(tǒng)諸要素協(xié)同防范風(fēng)險(xiǎn)的相互作用方式與程序,包括整合營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的辨識(shí)、評(píng)價(jià)和防范。
3.2減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)制的整合模式
通過(guò)前面對(duì)減速機(jī)制造企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的情況的分析和研究,提出減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)制的整合模式,如圖1所示。依據(jù)減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷模式可以清楚地知道,企業(yè)制定的整合營(yíng)銷目標(biāo)與整合營(yíng)銷動(dòng)力因素之間存在著激勵(lì)與約束的相互影響。整合營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制為整合營(yíng)銷運(yùn)行提供動(dòng)力源,同時(shí)促進(jìn)整合營(yíng)銷保障機(jī)制的優(yōu)化,并支持整合營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn);整合營(yíng)銷保障機(jī)制向運(yùn)行機(jī)制提供資源,風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制則有助于降低運(yùn)行機(jī)制的不確定性。減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷保障機(jī)制與防范機(jī)制之間則進(jìn)行信息的監(jiān)測(cè)與控制,整合營(yíng)銷系統(tǒng)的輸出就是上述機(jī)制之間非線性協(xié)同作用的結(jié)果。減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷新機(jī)制的良好運(yùn)行能夠優(yōu)化整合營(yíng)銷資源配置,激發(fā)減速機(jī)制造企業(yè)整合營(yíng)銷的潛力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
4效果分析
4.1M減速機(jī)制造企業(yè)機(jī)構(gòu)整合
M減速機(jī)制造企業(yè)從2011年實(shí)施整合營(yíng)銷,企業(yè)內(nèi)部組織進(jìn)行大幅度調(diào)整,將原來(lái)的16個(gè)科室整合為6部1室,即產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部、制造工藝技術(shù)部、品質(zhì)管理部、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部、產(chǎn)品營(yíng)銷部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部和綜合辦公室,既明確了組織的各自職能職責(zé),又精簡(jiǎn)了結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)化了流程,有利于部門(mén)間的溝通和協(xié)作。
4.2效果分析
為了便于效果分析,我們選取2010)2011年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,即選取采取整合營(yíng)銷前后具有可比性的數(shù)據(jù)。(1)M減速機(jī)制造企業(yè)四大機(jī)制效果分析本文作者結(jié)合M公司實(shí)際情況,采取調(diào)查問(wèn)卷打分的方式來(lái)確定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中定性指標(biāo)的數(shù)值,7作為目標(biāo)值,1作為最差值。具體的做法是,作者協(xié)同其他相關(guān)成員在M公司6部1室職能部門(mén),以及齒輪工作協(xié)會(huì)SX分會(huì)、M公司的主要領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)助與指導(dǎo)下,選擇不同層級(jí)、不同崗位和工種的受訪對(duì)象來(lái)進(jìn)行的,對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行打分計(jì)算,取其平均值作為M公司整合營(yíng)銷機(jī)制協(xié)同效果分析數(shù)據(jù)來(lái)源的。具體效果分析數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。(2)M企業(yè)銷售利潤(rùn)效果分析,指標(biāo)數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。
5結(jié)論
本文中我們結(jié)合M減速機(jī)制造企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷的分析和研究,對(duì)于同行業(yè)的企業(yè)或者類似的工業(yè)企業(yè)都是很好的借鑒和研究;整合營(yíng)銷的探索和創(chuàng)新性為企業(yè)的管理者特別是營(yíng)銷部門(mén)的管理者提出新的思路和方法。目前,一些堅(jiān)持傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式的企業(yè)也在自覺(jué)不自覺(jué)地使用整合營(yíng)銷的模式和理念,雖然只是停留在營(yíng)銷傳播層面,或者說(shuō)只是在營(yíng)銷傳播層次對(duì)現(xiàn)有的傳播媒體、傳播媒介的整合,這也是可喜的進(jìn)步,也是對(duì)我們研究和推廣整合營(yíng)銷模式和理念的一種肯定和鞭策。
作者：朱玉勝單位：天津大學(xué)管理學(xué)院太原重機(jī)煤機(jī)有限公司