家鄉特色農產品營銷渠道探析范文

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摘要：本文通過調查了解安徽省廣德縣的特色農產品營銷渠道，發現農戶及企業在特色農產品營銷方面目前存在的問題，針對這些問題，提出解決思路，希望幫助農戶增收和企業發展。

關鍵詞：家鄉特色農產品；營銷渠道；研究

一、引言

安徽省廣德縣位于皖南丘陵地區，交通便利，物產豐富，擁有板栗、茶葉、竹子等特色農產品資源，但是特色農產品產業發展緩慢。農產品營銷對于農產品產業的發展具有重要意義。本文通過采用調查問卷和實地走訪，了解縣內特色農產品的營銷渠道，發現特色農產品營銷渠道中存在的問題，并提出針對這些問題的解決辦法。

二、特色農產品的發展

廣德縣全縣山場面積187萬畝，其中竹林面積70萬畝，毛竹蓄積量居全省第一，全國第六，是中國“竹子之鄉”。境內較具規模的竹加工企業200家，竹加工產值7億元。全縣萬畝以上竹林的鄉有14個(其中3萬畝以上的鄉4個)，萬畝以上村5個，重點村37個，經營毛竹的竹農近25萬人口，占全縣戶人的60％。全縣茂密的竹林年生產冬筍約3000噸，春筍約1萬噸。板栗種植面積25萬畝，年產鮮板栗8000噸，是中國板栗之鄉。廣德縣全縣有14萬農民從事板栗種植經營，栽種面積在萬畝以上的就有5個鄉鎮，年收入超萬元的農戶達200多戶。茶葉種植面積4萬畝，年產茶葉3300噸，產值6000萬元①。

三、特色農產品現有營銷渠道

(一)私人購買

私人購買在農戶的營銷渠道中的比例約為76.92％。包括中間商收購，或者顧客購買。縣內廣大農村地區的農產品多由中間商上門收購，因其上門收購的便利性和收購價格的適中，所以農戶愿意將農產品賣給中間商。中間商的存在使農戶的小規模生產集中，解決農戶一部分的銷路問題。顧客購買的形式有買賣雙方間直接聯系與對接，這主要存在于農村地區。農村地區部分村民在家從事農業生產活動，種植特色農產品；還有一部分村民選擇外出打工，由于缺乏勞動力，無法兼顧種植農產品。所以兩方經過聯系，直接進行交易。另一種常見的顧客購買形式是城鎮各農貿市場或批發市場上的特色農產品的交易。

(二)出售給農產品收購站或農產品加工廠

出售給農產品收購站或農產品加工廠在農戶的營銷渠道中的比例約為31.04％，其中農產品收購站為23.08％，農產品加工廠為7.96％。農產品收購站多為個體經營，屬于中介機構的一種，將從農戶手中收購的特色農產品運往距離較遠或外地的農產品加工廠。其中茶葉的農產品收購站一般集收購與加工為一體，將新鮮茶葉收購后便制作成干茶，以便存放。如果當地有農產品加工廠，農戶可以將特色農產品直接出售給農產品加工廠。這種形式能使雙方都獲得較大的收益，而且農戶可以根據工廠的需要選擇種植的農產品，節省土地資源。

(三)出售至餐廳

出售至餐廳在農戶的營銷渠道中的比例約為1.07％。農戶出售至餐廳的農產品多數為竹筍。竹筍因其味道鮮美，脆嫩可口深受當地人的喜愛。出售至餐廳這一營銷渠道大部分同樣依賴于雙方事前的聯系與協商。

(四)出售至商場或超市

出售至商場或超市是特色農產品企業的營銷渠道之一。如安徽省廣德縣天籟生態農產品企業，它是一家茶葉生產企業，這家企業實行自產自銷的模式，通過承包山地，培育茶園。茶葉采摘后經過加工包裝后可以供應至商場或超市。

四、特色農產品營銷渠道中的問題

(一)市場信息服務體系不健全

20％的農戶表示市場信息接收滯后。特色農產品信息渠道的暢通是農產品分銷渠道的暢通的前提條件②，但是目前廣德縣農產品流通中來自政府的信息建設和服務還比較薄弱。主要表現在農業信息網絡的覆蓋面不寬，向農村延伸的力度不夠，難以滿足營銷中介組織以及廣大農民對信息服務的需求。信息渠道的不暢通，致使農戶和企業能夠選擇的分銷渠道減少，從而造成特色農產品過剩，或出售價格低平。

(二)營銷渠道上游的組織化程度低，缺乏競爭力

40％的農戶表示產品分散，產量小，難以尋求合適的買家。在特色農產品營銷渠道中，農戶處于上游位置。目前，縣內農戶受資金、土地、勞動力等資源制約，以及自身素質束縛，農戶仍采用傳統農業生產方式，種植分散，經營規模小。規模化、專業化、組織化程度不高，產品無法直接銷往市場。大部分產品只能出售給中間商，農戶在價格談判中也處于十分不利的地位。這是現在廣德縣內許多農戶在特色農產品銷售中遇到的突出問題。

(三)種植成本高，產品收益小

50％的農戶表示種植成本高，收益小。農產品的種植需要土地、資金、等資源，種植成本相對較高。例如白茶的種植，首先需要資金購買白茶苗；然后選擇光照充足，溫暖背風的田地或山坡起壟開溝，人工栽種茶苗；茶苗的生長過程離不開施肥，除草等人工勞作；茶苗培育至茶樹后，方可采摘茶葉，進行加工。茶苗的種植、施肥、除草，茶葉的采摘、加工等，視其種植的規模需要一定的勞動力。對于個體農戶來說，種植規模達到一定程度，便需要雇傭勞動力參與茶葉的生產過程中。但是由于缺乏資金、勞動力、土地等資源，同時也缺少政府的補助，個體農戶的種植規模一般較小。板栗、竹子也遭遇到同樣的困境。

(四)產品缺乏宣傳，經營者品牌意識淡薄

這一問題主要是針對特色農產品企業來說的，縣內特色農產品企業中有24家縣級農產品龍頭企業，但是實力不夠強大，近年來發展緩慢，品牌效應弱。具體表現在：企業對特色農產品的精、細、深加工不夠，附加值低；農產品的包裝缺乏新意，多以保護產品為主；宣傳力度小，多數經營者仍抱有“酒香不怕巷子深”的思想，較安于現狀。

五、針對特色農產品營銷渠道中存在問題的解決辦法

(一)運用現代科技，實行農產品從培育到裝箱的全程實地監控

市場上的農產品參差不齊，品質不一，一些產品的實際產地與標明的產地不一致，或者在生產過程中大量使用化肥、農藥等。商場可以和農戶或企業合作，在種植地區安裝攝像頭，實施遠程監控，了解農產品從培育到裝箱的實時的動態信息，保證農產品的實地產地與表明產地一致。通過這種方式，即可以確保農產品的品質，又可以增加宣傳力度。

(二)培養渠道主體，提高組織競爭力

一是重視對農戶的扶持政策。農戶由于組織化程度低導致難以尋求合適的賣家，所以亟待提高特色農產品生產的組織化程度。針對這一情況，政府可以通過政策引導和資金補助，鼓勵農戶積極進行土地的承包或在生產上合作，提高農產品的規模化程度。規模化的生產有利于農戶在銷售對象的選擇處于主動地位。二是進一步加大對農業龍頭企業的支持力度。推進特色農產品龍頭企業有利于樹立品牌優勢，提高產品知名度，從而拓寬特色農產品的營銷渠道。對于廣德縣內的特色農產品企業來說，要求充分運用營銷策略。根據目前情況，需要創新農產品的包裝；充分發揮自產自銷優勢，在產區可以發展觀光旅游，與休閑農業相結合，在消費者欣賞山區風景的同時，達到宣傳特色農產品的作用。

(三)發展產銷一體化組織

傳統的營銷渠道中間環節較多，流通成本高。農戶位于底端，收益甚小。流通環節簡化可以提高農戶的收益。農超對接的模式是一種有效的達到流通環節簡化的方法，即農業合作社或農業大戶將產品集中銷往超市或商場。或讓農戶與縣內龍頭企業、外地實力企業實現合作，將產品售給農產品企業，這樣農產品企業和農戶的收益都能得到提高③。

(四)提升農戶技能，引進電子商務人才

在調查中，高達90％的農戶都愿意進行網上銷售，但是苦于技術、資金等限制，無法開展電子商務。基于廣大農戶的反響，可以搭建電子商務平臺。一方面要大力鼓勵農戶接受再教育，依托農民夜校，由政府或大型電商進村開展電子商務教育培訓，提升農戶的互聯網營銷技能。另一方面要大力引進優秀的電子商務人才到農村從事電子商務發展工作，發揮其示范帶頭作用，帶領農民開展電子商務④。

(五)發展“互聯網＋”的O2O模式

“互聯網＋”的O2O模式是指運用互聯網，結合線上平臺和線下實體店銷售產品的模式。這一方面有利于促進消費者對特色農產品的了解，另一方面避免了簡單地開設網店，將優勢資源當做初級原材料、甚至粗制濫造產品售賣的邪路。廣德縣獨特的地理位置為其提供了條件。廣德縣位于蘇、浙、皖三省交界處，318國道從縣內穿過，廣德通往杭州的高鐵正在修建中，交通便利；縣內擁有多處旅游景點，如“盧湖竹海”、“太極洞”、“橫山森林公園”，吸引大量游客，市場廣闊。適合消費者“線下體驗，線上購買”，或者“線上宣傳，線下購買”⑤。

作者：裴雯；李宏英；詹元靈 單位：中國計量大學外國語學院