互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代山西農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式研究范文

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摘要：

介紹了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品概況，分析了山西特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和電子商務(wù)營(yíng)銷模式，包括企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者和個(gè)人與個(gè)人之間3種。指出了山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展仍存在觀念滯后，電子商務(wù)化水平不高，質(zhì)量問題頻出，商家信用受損，模式選擇存在偏差致使?fàn)I銷失敗等問題，就如何優(yōu)化山西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式提出幾點(diǎn)建議，對(duì)推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出山西，走向全國(guó)”有現(xiàn)實(shí)性研究意義。

關(guān)鍵詞：

特色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷；傳統(tǒng)模式；電子商務(wù)；山西

2015年3月5日，總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“+”，具體是指?jìng)鹘y(tǒng)的各行各業(yè)，該戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及信息通信技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，從而創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)換代升級(jí)。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已融入到人們的日常生活，互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)已形成，大大促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展[1]。在大眾眼中，農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)，實(shí)際上“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”卻有無限的發(fā)展?jié)摿Α⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，可以彌補(bǔ)農(nóng)業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。例如，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”就是通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售和信息交流[2]，與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷有利于降低流通成本，突破地域限制，擴(kuò)展銷售市場(chǎng)，建立產(chǎn)品品牌，在目前和以后看來都顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。

1山西特色農(nóng)產(chǎn)品概況

山西地處黃河流域，具有獨(dú)特的氣候、土壤和環(huán)境條件，這些自然因素使其成為一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)資源型省份，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。特色農(nóng)產(chǎn)品是指在獨(dú)特的自然條件和特定的地理區(qū)域的限制下形成的，不能被其他區(qū)域所模仿和生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品不僅包括區(qū)域分布上的品種特色，還包括特色品種精深加工的農(nóng)產(chǎn)品[3]。山西省最具特色的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)屬各種小雜糧，如小米、谷子、蕎麥、燕麥、小豆和蕓豆等，這些雜糧營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，具有獨(dú)特的保健功能。還有一些享有聲譽(yù)、地域特征明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品，如萬榮蘋果、粟海肉雞、右玉羊肉、大同黃花、晉祠大米、沁州核桃、上黨黨參、清徐葡萄和太谷壺瓶棗等等。此外，山西省還擁有一些馳名中外、極具文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)品，如山西老陳醋、平遙牛肉、沁州黃小米和杏花村汾酒等。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求有所改變，逐漸由最初的“溫飽型”向健康的“綠色型”過渡，具有地方特色的山西省名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品逐漸贏得消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)需求量大大增加。

2山西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍主要依賴傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式（如圖1），農(nóng)戶、合作社等生產(chǎn)組織將特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)自建基地進(jìn)行加工或不加工，通過批發(fā)商、零售商或直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；或者是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)向農(nóng)戶、合作社采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過加工、包裝之后再銷往超市、特產(chǎn)專賣店及外地市場(chǎng)，直至到達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)終端顧客的手中。可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程不能體現(xiàn)“商流、物流、信息流、資金流”之間的循環(huán)運(yùn)作。

2.2電子商務(wù)營(yíng)銷模式

2013年11月，山西省農(nóng)業(yè)廳啟動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)山西行”活動(dòng)，主動(dòng)搭建一個(gè)平臺(tái)將電商企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、專業(yè)合作社連接在一起，將更多的山西優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品聚攏到電子商務(wù)平臺(tái)之上，通過對(duì)接活動(dòng)使其走出山西、走向全國(guó)[1]。幾年來，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷取得了一些成就，較有名氣的是“淘寶•特色中國(guó)•山西館”和“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”，它們打響了山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，使更多的消費(fèi)者了解和購(gòu)買產(chǎn)品，帶動(dòng)了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電商的廣泛發(fā)展。

2.2.1企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)形式（BusinesstoBusiness，即B2B）

指進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交易的雙方都是商家，他們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或電子商務(wù)平臺(tái)完成交易。這種營(yíng)銷模式可以打通企業(yè)和上下游廠商之間的資訊流通渠道，將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與客戶緊密聯(lián)系，在完成企業(yè)間交易的同時(shí)也為顧客提供零售服務(wù)。山西和桂堂電子商務(wù)有限公司主要采用現(xiàn)代電子商務(wù)B2B運(yùn)營(yíng)模式，與侯馬周邊及中西部地區(qū)中草藥合作社等其他特色農(nóng)產(chǎn)品組織合作，為產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游企業(yè)提供專業(yè)的信息咨詢，為農(nóng)副產(chǎn)品、中藥材經(jīng)營(yíng)者提供線上交易、線下流通及物流倉儲(chǔ)服務(wù)，同時(shí)還提供了在線融資和種植加工技術(shù)推廣服務(wù)。該公司將特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流、倉儲(chǔ)和深加工及產(chǎn)品研發(fā)融為一體，整合了產(chǎn)業(yè)鏈條，加快了企業(yè)和企業(yè)之間的交易流程。在該模式下，農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)與和專業(yè)的電子商務(wù)公司合作，避免了產(chǎn)品的滯銷，減少了成本的損耗。但這種營(yíng)銷模式會(huì)加重企業(yè)物流倉儲(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)下游銷售渠道及終端客戶的關(guān)注也不夠。

2.2.2企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)接的電子商務(wù)形式（BusinesstoConsumer，即B2C）

具體是指企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給個(gè)人消費(fèi)者的一種營(yíng)銷模式。企業(yè)廠商可以直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足的資訊與便利的接口來吸引消費(fèi)者選購(gòu)。就現(xiàn)實(shí)情況來看，B2C體現(xiàn)為兩種不同形式，第一種形式是企業(yè)與專門從事電子商務(wù)的企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷；第二種形式是企業(yè)自己獨(dú)立從事產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)[4-5]。由于缺乏必要的電子商務(wù)知識(shí)和系統(tǒng)的現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者難以自己進(jìn)行電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，因此主要采取第一種B2C模式開展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。目前，山西省內(nèi)采用B2C電商模式進(jìn)行特色農(nóng)品營(yíng)銷的成功代表是“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”商城。“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)知名的土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)站上可以搜索到多種山西特色農(nóng)產(chǎn)品，如山西老醋、小米、棗、核桃、酒和平遙牛肉等地方特色產(chǎn)品。這些特色農(nóng)產(chǎn)品信息詳細(xì)、品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者通過瀏覽、咨詢、下單和支付等過程可完成一站式購(gòu)物，方便快捷地品嘗和體驗(yàn)到原汁原味的山西地方特產(chǎn)和特色文化。對(duì)于農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，與貢天下電子商務(wù)有限公司合作并向其提供地方有名、優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品，依靠其品牌傳播力量和產(chǎn)品銷售能力就能取得良好的營(yíng)銷成效。雖然貢天下特產(chǎn)商城能提供質(zhì)量?jī)?yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品但產(chǎn)品的類型還不夠豐富，那些較為關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的顧客可能需要多瀏覽其他的商城進(jìn)行對(duì)比之后再選擇購(gòu)買。

2.2.3個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)形式（ConsumertoConsumer，即C2C）

C2C是連接用戶與用戶，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)交易的電子商務(wù)形式，這種模式對(duì)解決散戶在銷售過程中的弱勢(shì)地位有所幫助。截至目前，淘寶在C2C領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，地位無人撼動(dòng)。2013年9月22日，“淘寶•特色中國(guó)•山西館”正式開門迎客，每日基礎(chǔ)流量達(dá)到5萬人次。淘寶山西館為省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品搭建了一個(gè)專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，顧客可以搜索和瀏覽品種齊全、種類繁多的特色產(chǎn)品，通常在產(chǎn)品對(duì)比和客服交流后就可以下單支付。這種模式很好地促進(jìn)了產(chǎn)品與顧客的對(duì)接，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，而客戶評(píng)價(jià)機(jī)制能給其他消費(fèi)者提供參考，在一定程度上又約束了商家的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年淘寶網(wǎng)上擁有7萬家以上山西店鋪，其中帶冠店鋪的數(shù)量不多，入駐淘寶山西館的中華老字號(hào)店家不到10家。淘寶網(wǎng)站上從事山西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的商家龍蛇混雜，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障致使消費(fèi)者可能買到不正宗或假冒產(chǎn)品。如此，山西特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)將遭受損害，對(duì)其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大產(chǎn)生不利影響。此外，淘寶特色農(nóng)產(chǎn)品賣家需要自建倉庫基地，大大增加他們的庫存壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代山西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的思考

近年來，山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，一批農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)根據(jù)不同的生產(chǎn)環(huán)境和條件，結(jié)合自身資源特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇不同特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，在拉動(dòng)消費(fèi)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了重要作用。但是，山西省電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段，在與特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合方面還存在一些問題。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展觀念滯后。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)技術(shù)要求很高，由于山西特色農(nóng)產(chǎn)品中小型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)及農(nóng)戶缺乏專業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)和人才，難以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的操作[6]，因此，他們對(duì)開展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)較為淡薄，主要還是依賴傳統(tǒng)市場(chǎng)的批發(fā)和零售。對(duì)此，政府應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇，加大對(duì)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的政策扶持，鼓勵(lì)更多的合作社和企業(yè)同專業(yè)的電子商務(wù)公司合作，推廣營(yíng)銷新模式的應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)特色化、信息化和品牌化的發(fā)展。第二，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化水平不高。目前，山西省涌現(xiàn)出貢天下、樂村淘、匯納云商等一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，而其他電商平臺(tái)的發(fā)展情況并不樂觀。有的企業(yè)開始嘗試營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，但幾乎是摸著石頭過河，缺乏經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)很高；很多已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商的企業(yè)又各自為政、單打獨(dú)斗，導(dǎo)致全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)整體發(fā)展水平不高。各農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)應(yīng)組建戰(zhàn)略同盟，形成技術(shù)、資源各方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造更加強(qiáng)大的山西特色農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺(tái)，推動(dòng)山西特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)。第三，質(zhì)量問題頻出，商家信用受損。進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷，不僅是靠互聯(lián)網(wǎng)來顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，更是要通過與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對(duì)接，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品。現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者反映他們?cè)诰€購(gòu)買的山西特色農(nóng)產(chǎn)品與在實(shí)體店購(gòu)買的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，有的甚至屬于假冒偽劣產(chǎn)品，“吃一塹長(zhǎng)一智”的教訓(xùn)使他們肯定不會(huì)再次購(gòu)買，這對(duì)商家的信譽(yù)和產(chǎn)品的聲譽(yù)均造成嚴(yán)重的影響。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來說，必須走出重營(yíng)銷、輕質(zhì)量的誤區(qū)，在創(chuàng)新營(yíng)銷方式、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，建立質(zhì)量可追溯體系，讓消費(fèi)者買的放心、吃的安心。最后，模式選擇存在偏差致使?fàn)I銷失敗。不同的電子商務(wù)模式具有不同的構(gòu)成要素和優(yōu)勢(shì)，適用于不同的條件和主體，因此生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要立足本土優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，綜合考慮各方面的因素來選擇營(yíng)銷模式。例如，對(duì)于品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，可以選擇B2B模式；對(duì)于小廠家或合作社來說，可以選擇B2C模式；小農(nóng)戶則可以選擇C2C甚至C2B模式。各種電子商務(wù)模式各有優(yōu)劣并逐漸走向融合，B2B2C、AMC（Agents-Manufacturers-Consumers）等電商模式已開始運(yùn)用于特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，基于移動(dòng)設(shè)備的C2C新形式逐漸發(fā)展起來，特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶可以通過微信或微博等新媒體產(chǎn)品信息，依靠口碑和信譽(yù)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

4對(duì)策建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具[7]，各種產(chǎn)品借助電子商務(wù)突破了地域限制，走進(jìn)了千家萬戶。山西特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷與電子商務(wù)營(yíng)銷相比顯現(xiàn)出諸多不足，如市場(chǎng)信息傳遞不通暢，中間交易環(huán)節(jié)多，容易造成資源浪費(fèi)及高成本等[8]。因此，政府及有關(guān)市場(chǎng)主體應(yīng)采取措施加快電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)山西特色農(nóng)產(chǎn)品廣泛營(yíng)銷。第一，保障產(chǎn)品質(zhì)量，塑造產(chǎn)品品牌。市場(chǎng)上山西特色農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者難以分辨真假。通過培育具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，加快品牌建設(shè)，通過資源整合與統(tǒng)一包裝，提供有保證的產(chǎn)品，從而提高山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的形象與辨識(shí)度。第二，加大政策支持，促進(jìn)企業(yè)融合。特色農(nóng)產(chǎn)品是山西省獨(dú)特的資源財(cái)富，政府應(yīng)給予特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)、金融、技術(shù)等方面的政策支持，建立電子商務(wù)及信息交流平臺(tái)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)之間加強(qiáng)合作。此外，當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)應(yīng)發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，收購(gòu)農(nóng)戶手中散貨并統(tǒng)一加工包裝，提高產(chǎn)品銷售水平。第三，鼓勵(lì)模式創(chuàng)新，培育電商人才。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式并不一無是處，將它與電子商務(wù)模式結(jié)合，可創(chuàng)新多種營(yíng)銷模式，如消費(fèi)者可以先到實(shí)體店體驗(yàn)然后網(wǎng)上購(gòu)買[9]。建立電子商務(wù)平臺(tái)依賴于一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，需要培育和引進(jìn)綜合型電商人才才能為開展山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷保駕護(hù)航。

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作者：楊宇庭 李富忠 單位：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西農(nóng)業(yè)大學(xué)軟件學(xué)院