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摘要:本文將通過嚴(yán)謹(jǐn)分析營銷環(huán)境、檢驗(yàn)營銷實(shí)例等,以江蘇新聞廣播為研究對象,分析其目前面對的營銷困境,以及如何突破這些困境并在此基礎(chǔ)上發(fā)展營銷傳播的新思路,為廣播媒體的營銷傳播提供一些建議。
關(guān)鍵詞:創(chuàng)新;轉(zhuǎn)變;堅(jiān)守
在傳播環(huán)境日益多元化的今天,廣播營銷傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。不破不立、不變不進(jìn),如何化挑戰(zhàn)為機(jī)遇?成為廣播媒體需要思考的問題。
一、江蘇新聞廣播面臨的營銷傳播新挑戰(zhàn)
江蘇新聞廣播(FM93.7)成立于2007年1月6日,開省級類型化新聞電臺(tái)先河。開播十多年來,江蘇新聞廣播始終堅(jiān)持“時(shí)政是最大的民生”的新聞理念,其“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念已深入人心,市場占有率穩(wěn)居南京市場前三位,成為江蘇廣電旗下最具升值潛力與發(fā)展空間的廣播頻率。作為一家成熟的廣播新聞媒體,其面臨的挑戰(zhàn)包括:市場競爭激烈、創(chuàng)新不足、廣播廣告轉(zhuǎn)型等:①南京上空可以搜索到的廣播頻率有二十多套,其中,以新聞為主的廣播電臺(tái)就達(dá)到了三家,同質(zhì)化競爭非常激烈。②有調(diào)查顯示,70%左右的受眾以手機(jī)APP、網(wǎng)站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源,當(dāng)人們了解新聞的最快渠道已經(jīng)由廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò),當(dāng)廣播新聞不再是最快最新,如何留住并拓展受眾群?③網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)蓬勃興起,傳統(tǒng)電臺(tái)如何應(yīng)對并擁抱新時(shí)代?④2015年9月1日開始實(shí)施的新《廣告法》規(guī)定:“廣播電臺(tái)不得以介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”順應(yīng)政策監(jiān)管要求,如何尋求廣告轉(zhuǎn)型,保持整體廣告體量?
二、江蘇新聞廣播營銷傳播現(xiàn)狀分析
從宏觀環(huán)境分析,當(dāng)下城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加,城市空間擴(kuò)張,車上時(shí)間拉長,車載廣播已經(jīng)成為廣播收聽的生力軍,最新江蘇新聞廣播收聽市場統(tǒng)計(jì)顯示,車載收聽占比為41.4%,并且仍在增長中;社會(huì)及文化層面,社會(huì)的快速發(fā)展帶來人們對于新聞事件的高度關(guān)注,文化多元的時(shí)代,受眾會(huì)被標(biāo)題吸引,但只會(huì)因“內(nèi)容”留下,同時(shí)以情感為紐帶的粉絲經(jīng)濟(jì)正在蓬勃興起中;技術(shù)層面,網(wǎng)絡(luò)收聽將成為車載廣播之后最具潛力的電臺(tái)收聽方式,互聯(lián)網(wǎng)正成為新聞傳播的主要渠道。通過以上宏觀環(huán)境的分析,我們發(fā)現(xiàn),江蘇新聞廣播面臨的境況是:困境與機(jī)遇并存,唯有創(chuàng)新可與發(fā)展同路。從受眾角度分析,江蘇新聞廣播目標(biāo)市場定義如下:江蘇新聞廣播目標(biāo)客戶群為政府官員、公務(wù)員、企業(yè)管理層、教育界、知識(shí)界人士以及對新聞信息有需求的普通市民;目標(biāo)客戶群特點(diǎn):25到60歲,男性為主,關(guān)心時(shí)事、關(guān)注經(jīng)濟(jì)與民生,對新聞事件有自己的見解,注重新聞節(jié)目的內(nèi)容與品質(zhì);目標(biāo)客戶群需求:尋求茶余飯后的話題與談資、擴(kuò)充知識(shí)體系、增加知識(shí)儲(chǔ)備、助力事業(yè)發(fā)展、釋放生活和工作壓力、追求生活品質(zhì)、注重自我提升。那么江蘇新聞廣播當(dāng)下的產(chǎn)品輸出是否可以滿足受眾需求呢?從江蘇新聞廣播核心市場競爭力分析,作為江蘇廣電旗下成熟的新聞媒體,江蘇新聞廣播有著迅速的新聞反應(yīng)、合理的內(nèi)部分工、優(yōu)質(zhì)負(fù)責(zé)的新聞媒體品牌形象、優(yōu)質(zhì)高效的節(jié)目生產(chǎn)能力、明星閃耀的主播團(tuán)隊(duì)、正急速推進(jìn)的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(官方微博、微信、短音頻、視頻直播等),這些都構(gòu)成了江蘇新聞廣播強(qiáng)有力的核心競爭力[1]。
三、江蘇新聞廣播營銷傳播新思路
綜合宏觀環(huán)境以及受眾分析,如何順應(yīng)環(huán)境變化,滿足受眾需求,在傳媒市場中立于不敗之地?筆者認(rèn)為,應(yīng)從困難中尋求機(jī)遇,并給出如下建議:與互聯(lián)網(wǎng)媒介合作,開發(fā)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端關(guān)系,拓展新的受眾群,讓網(wǎng)絡(luò)收聽成為自身節(jié)目傳播的重要載體,這是破解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)收聽市場收窄的有效路徑。江蘇新聞廣播已經(jīng)入駐各大主要網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái),2019年第一季度的蜻蜓數(shù)據(jù)顯示,在新聞電臺(tái)中,江蘇新聞廣播收聽數(shù)據(jù)位列第四,為30822522,在江蘇電臺(tái)中,則名列第一,牢牢守住了網(wǎng)絡(luò)收聽市場。轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變身為傳媒內(nèi)容提供商。信息爆炸的時(shí)代,傳播介質(zhì)更新?lián)Q代,但對于新聞內(nèi)容的迫切需求不會(huì)改變,做內(nèi)容提供商,方能以變應(yīng)變。江蘇新聞廣播強(qiáng)化全媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、建設(shè)全媒體人才隊(duì)伍,依托江蘇廣播總臺(tái)荔枝新聞客戶端以及自身已經(jīng)比較成熟的官方微博微信客戶端,記者稿件不僅在傳統(tǒng)平臺(tái)播出,更推送至新媒體平臺(tái),熱點(diǎn)稿件點(diǎn)擊破十萬的屢見不鮮,有效應(yīng)對了“邊緣化”挑戰(zhàn),提升了品牌知名度,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展[2]。利用明星主播粉絲效應(yīng),舉辦更豐富的營銷活動(dòng),與客戶方探討更多形式的合作,如旅游、音樂節(jié)等,讓粉絲成為流量,讓流量成為效益,讓粉絲經(jīng)濟(jì)成為電臺(tái)營收新來源。2017年7月,江蘇廣播與浙江橫店影視城合作,召集1400多名聽眾組團(tuán)跨省旅游,單次廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過300萬元;2018年10月,江蘇廣播與江蘇廣電國旅合作,招募110名聽眾開展維也納高端之旅,廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過200萬元。粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)了粉絲黏性與忠誠度,又帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)收入,可謂社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。仍需以要不變應(yīng)萬變的是:江蘇新聞廣播優(yōu)質(zhì)高效的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)力以及對于品質(zhì)生產(chǎn)的堅(jiān)持。因?yàn)椋瑹o論傳媒市場如何變幻,內(nèi)容依舊是“王者”。機(jī)會(huì)是在變革和創(chuàng)新之中才產(chǎn)生的。作為傳統(tǒng)媒體,江蘇新聞廣播應(yīng)善用已有的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢,不斷創(chuàng)新發(fā)展思路、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,不等待不觀望,勇敢向前,在看似渺茫的前景中找準(zhǔn)自己的定位、提升自己的價(jià)值。
參考文獻(xiàn):
[1]舍恩伯格,庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代:生活、工作與思維的大變革[M].浙江人民出版社,2013.
[2]沃克.營銷戰(zhàn)略:以決策為導(dǎo)向的方法[M].北京大學(xué)出版社,2014.
作者:王敏 單位:江蘇省廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心廣播新聞部