餐飲業(yè)營銷創(chuàng)新研究范文

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[摘要]吉林省餐飲業(yè)收入逐年增長，但餐飲企業(yè)競爭激烈淘汰率高，網(wǎng)絡消費市場進入提質(zhì)升級的發(fā)展階段，供需兩端“雙升級”成為餐飲行業(yè)增長的新一輪驅(qū)動力。此形勢下吉林省餐飲業(yè)在營銷中存在認知度不夠、營銷方式單一、品牌建設滯后等問題，本文從營銷理念、營銷工具、營銷方式三個方面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下吉林省餐飲業(yè)營銷創(chuàng)新的對策。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；吉林省餐飲業(yè)；營銷創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及支付方式的普及，傳統(tǒng)商業(yè)模式和人們的消費觀念、消費水平、消費習慣發(fā)生改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人，普及率達59.6%。網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。在線餐飲外賣市場已經(jīng)基本全面滲透到人們的日常生活中，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到3.64億，較2017年底增加2049萬人，同比增長5.96%[1]，持續(xù)穩(wěn)定增長。餐飲消費結(jié)構(gòu)加快向多樣化、特色化、品質(zhì)化升級。同時，根據(jù)2018年中國餐飲年度報告數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲業(yè)在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展、大眾消費持續(xù)增強、餐飲升級持續(xù)推動下，2017年餐飲收入39644億元，比上年增長10.7%，高于社會消費品零售額增長0.5個百分點，占GDP4.8%。餐飲業(yè)在擴內(nèi)需、促消費、穩(wěn)增長、惠民生方面作用強勁。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下對吉林省餐飲業(yè)營銷的創(chuàng)新研究有其必要性。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下吉林省餐飲業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1.供需兩端“雙升級”CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年吉林省移動電話普及率為110.4部/百人，增長5.2%；互聯(lián)網(wǎng)絡寬帶接入用戶588.22萬戶，增長17.3%；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶2457.37萬戶，其中手機上網(wǎng)用戶2328.94萬戶；移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量13.57億G，比上年增長107.6%[2]。網(wǎng)絡消費市場在經(jīng)歷多年發(fā)展后，逐步進入提質(zhì)升級的發(fā)展階段，供需兩端“雙升級”成為餐飲行業(yè)增長的新一輪驅(qū)動力。在供給側(cè)，2018年吉林省星級以上飯店147家，其中五星級飯店5家。目前線上線下資源加速整合，以在線外賣、網(wǎng)上訂餐、團購、電子支付為代表的餐飲O2O市場份額逐年上升，越來越多的消費者在用餐結(jié)賬時使用微信、支付寶、云閃付等移動支付手段，新的商業(yè)模式不斷豐富消費市場，新技術(shù)成為推動餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素；人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)標識、超級計算、5G、量子信息等技術(shù)逐漸被省內(nèi)市場認可和接受，企業(yè)積極推動戰(zhàn)略布局，有效地提升了企業(yè)后臺管理的能力及運營效率。同時新型食品的研發(fā)和食品市場供應不斷豐富。在需求側(cè)，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷提高，消費升級趨勢保持不變，消費分層特征日漸凸顯；在餐飲的選擇上，消費者從生存型消費向健康型、休閑型、享受型消費轉(zhuǎn)變，進一步推動了餐飲市場的多元化。

2.餐飲業(yè)收入逐年增長，增速放緩根據(jù)吉林省近年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報相關(guān)餐飲數(shù)據(jù)顯示（表1），吉林省餐飲業(yè)收入逐年提升，2018年餐飲業(yè)收入超過1000億元，餐飲市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，有效帶動了種植業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、工業(yè)及營銷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。伴隨著市場逐步趨于飽和，不同業(yè)態(tài)競爭激烈。輕快餐、休閑餐飲迅速崛起，中央廚房及食品加工廠的建設，推動吉林省整個餐飲業(yè)的標準化進程。2013年中央八項規(guī)定實施及2014年商務部出臺《關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導意見》，吉林省政府及商務部門相應地出臺了財政、稅收、金融等扶持政策，促進餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從表1可以看出，歷經(jīng)2013年、2014年兩年逐漸消化，2015年餐飲業(yè)收入增速回升。中端大眾餐飲崛起并逐漸替代高端餐飲原本的市場，行業(yè)細分增速由啞鈴型向紡錘形轉(zhuǎn)化。但近年受到房地產(chǎn)高位運行、人口紅利消失、食材成本不斷上漲等因素的影響，高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利“三高一低”問題顯著，餐飲收入增速放緩。吉林省中小餐飲企業(yè)占據(jù)著餐飲市場的主體，行業(yè)門檻低，中小餐飲企業(yè)之間的競爭異常激烈。吉林省餐飲業(yè)是充分競爭市場，集中度低且淘汰率相對較高，餐飲企業(yè)必須在不斷的實踐發(fā)展中找到適合并能發(fā)揮優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型途徑及營銷方式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下吉林省餐飲業(yè)營銷存在的問題

1.認知度不夠吉林省很多餐飲企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的餐飲業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展模式、發(fā)展層次認知度不夠，部分企業(yè)仍停留于第一層次即傳統(tǒng)餐飲階段，根本不采用新型的營銷方式和工具；部分企業(yè)處于第二、三層次即互聯(lián)網(wǎng)階段、信息化階段，認識到網(wǎng)絡對餐飲行業(yè)的增長貢獻不容忽視，但對目前國家經(jīng)濟形勢的走勢以及市場發(fā)展趨勢和當前行業(yè)熱點分析不足，新技術(shù)、新體驗不能夠及時應用，對新型營銷方式?jīng)]有引起足夠重視，營銷理念創(chuàng)新不足。例如，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，目前隨著在線外賣逐漸滲透到日常生活中，其市場交易規(guī)模已從爆發(fā)期過渡到穩(wěn)定期，發(fā)展增速放緩，未來市場競爭將集中在服務體驗和食品安全上，而吉林省眾多餐飲企業(yè)對此分析不足，認識不清，反饋不敏感，適時的相應營銷方式和營銷手段也無從談起。

2.營銷方式單一在目前吉林省餐飲業(yè)微信營銷方式中，企業(yè)僅限于“微信公眾賬號”“掃一掃”二維碼這兩個功能，對微信的其他功能版塊綜合運用的商家甚少，利用效率較低；通過APP或二維碼進行訂餐、開展SNS營銷的餐飲企業(yè)占比也不高；與之相對應的最為普遍的營銷手段是諸如“買100贈20”“買1000贈300”這種單一的低價競爭買贈方式。由于市場的多元化，消費訴求的豐富化，餐飲業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化、個性化和細分化趨勢增強。吉林省很多餐飲企業(yè)對下游消費者需求的理解并不深刻，對客戶群體多樣性和多層次性需求的滿足重視程度不夠，營銷方案泛化不具備針對性，缺少特色營銷方式，導致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，營銷方式單一，品牌粘性小，成為吉林省餐飲行業(yè)淘汰率居高不下的重要原因之一。

3.品牌建設滯后隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入水平的提高，餐飲消費結(jié)構(gòu)逐步加快向品質(zhì)化升級，逐步由價格導向轉(zhuǎn)為品牌導向，品質(zhì)品牌餐飲引領(lǐng)作用顯著。吉林省有諸如“楊麻子大餅”“真不同醬肉”“慶嶺活魚”“滿族八大碗”“朝鮮族泡菜”等老字號，但對品牌建設重視程度不夠，品牌的知名度和影響力不足。在2019年4月的《中國飯店品質(zhì)報告》中，吉林省入圍企業(yè)不足浙江、江蘇十分之一，僅入圍24家[3]；《2018中國餐飲業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，在全國餐飲百強企業(yè)評比中，吉林省僅四平李連貴飲食服務股份有限公司一家入榜[4]。吉林省大量老字號餐飲企業(yè)由于觀念、機制、資金、人才等因素限制，品牌建設相對滯后，文化營銷意識薄弱，乘數(shù)效應、擴張效應發(fā)揮較弱，在一定程度上制約了吉林省餐飲產(chǎn)業(yè)綜合競爭力的進一步提高。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下吉林省餐飲業(yè)營銷創(chuàng)新策略

1.營銷理念創(chuàng)新吉林省眾多餐飲企業(yè)要彌補營銷短板，重中之重是要樹立起大營銷理念。基于新興技術(shù)的滲透融合發(fā)展，對行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)階段、信息化階段以及未來智能化階段的發(fā)展方向、新興熱點、市場空間以及技術(shù)趨勢加強把握，不斷拓寬餐飲營銷空間和營銷領(lǐng)域。一方面拓寬餐飲營銷空間，跨越餐飲業(yè)的物理障礙。結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)使餐飲跳脫出餐館這一傳統(tǒng)的物理限制，定義新的消費場景，營造和構(gòu)建合適的場景如會議會展消費、旅游景點消費、家庭聚餐消費等潛在消費場景，賦予產(chǎn)品新的形象和生命力，提升消費頻次，為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向延展創(chuàng)造新的路徑。另一方面拓寬餐飲營銷領(lǐng)域，跨越餐飲業(yè)的物質(zhì)形態(tài)。餐飲營銷不僅僅局限于物質(zhì)形態(tài)的菜品、價格、環(huán)境、服務這幾個方面，還要將各要素與消費者生活方式、情感、精神層面相融合，注重人性化、個性化、體驗化，探索差異化服務，創(chuàng)新業(yè)態(tài)形式，提升用戶消費體驗度。

2.營銷工具創(chuàng)新隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)應用的不斷普及，以及80后、90后等網(wǎng)生代消費者成為餐飲消費的主力軍，創(chuàng)新營銷工具，運用新媒體營銷成為吉林省餐飲企業(yè)營銷制勝的重要方式。從新媒體的類型上看，包括從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站、從郵件到EDM、從論壇到知乎、從博客到微博、從搜索到分答、從QQ到微信、從視頻到秒拍、從手機報到新聞客戶端、從數(shù)字電視到直播、從淘寶到微店、從網(wǎng)絡游戲到虛擬現(xiàn)實（VR）、從自媒體到社群以及支付寶與財付通和大數(shù)據(jù)下的新媒體；從投放的載體上看，包括網(wǎng)站平臺、移動新聞客戶端、社交媒體平臺、視頻平臺、BAT大平臺、DSP平臺、眾籌平臺及無人機載體、VR載體等其他媒體投放平臺。

3.營銷方式創(chuàng)新一是開展以“吉菜”為主題的創(chuàng)新營銷活動，形成整體競爭優(yōu)勢。吉林省餐飲企業(yè)可以在政府及行業(yè)協(xié)會協(xié)助指導下建立吉菜標準化體系和制定吉菜標準；利用多種媒體與平臺的美食欄目宣傳吉菜；定期舉辦吉菜美食節(jié)活動；開展餐飲文化國際合作交流以增加影響力。二是以文化營銷推動餐飲品牌建設。深入挖掘東北民風民俗，豐富餐飲品牌建設的文化內(nèi)涵，重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護和傳承，實現(xiàn)餐飲與傳統(tǒng)文化、地域文化的深度融合，樹立特色文化形象，創(chuàng)建適應消費者文化價值理念、滿足消費者文化需求的餐飲文化品牌。三是多業(yè)態(tài)跨界營銷，融合發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時代打破了各個行業(yè)間的界限，當不同領(lǐng)域面對的是相似或者相同的消費群體，采用跨界營銷方式可以有效地擴大影響效果和覆蓋范圍。餐飲企業(yè)可從兩個方面開展跨界營銷。一方面，加強相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，促進與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的互動，將美食與美景相結(jié)合，綠色生態(tài)與食品相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互助共贏；另一方面，與彼此內(nèi)在聯(lián)結(jié)且反差大的行業(yè)合作開展跨界營銷，以創(chuàng)意驅(qū)動流量，引起關(guān)注度和話題度，覆蓋更多的消費群體以達到營銷目的。

[參考文獻]

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告[R].2019-02.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2019-02.

[3]趙曉川.中國飯店品質(zhì)報告（2018—2019）[R].2019-04.

[4]中國飯店協(xié)會.2018中國餐飲業(yè)年度報告[R].2018-07.

作者：趙凌冰 單位：吉林工商學院