4C理論下的真人秀節(jié)目營銷創(chuàng)新范文
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摘要：當(dāng)前，無論是中央電視臺、各個省級衛(wèi)視，還是各個視頻網(wǎng)站，都推出了各種類型的真人秀節(jié)目。真人秀節(jié)目以其短時間、多內(nèi)容戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目。雖然仍有個別電視劇表現(xiàn)不俗，但大多數(shù)電視劇缺乏新意、內(nèi)容空洞，而且在快節(jié)奏社會下難以滿足人們的需求。同樣傳統(tǒng)的電影也沒有真實的、貼近生活的現(xiàn)實明星來得吸引人。從普通大眾的真人秀到明星的真人秀，是一個巨大的發(fā)展，“真”切合人的真實，可以得到觀眾的心靈觸動；作為“人”的主體，明星更能激起觀眾對美的渴望與追求；“秀”也必不可少，巧妙的設(shè)計才能使觀眾享受十足。盡管我國真人秀節(jié)目取得了巨大的發(fā)展，但仍有大的提升空間。本文基于營銷學(xué)中的4c理論，為真人秀節(jié)目的營銷創(chuàng)新提供一些思路。
關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目；4C理論；客戶
真人秀節(jié)目的蓬勃發(fā)展，從早期紅遍大江南北的《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》到最新的《這就是街舞》《創(chuàng)造101》《這就是灌籃》等，真人秀節(jié)目續(xù)寫著輝煌，且各項模式日漸成熟。真人秀節(jié)目取得的巨大成功，不僅使其制作方和各類贊助商獲利頗豐，也使廣大觀眾憑借網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，享受了豐富的視聽盛宴。
一、真人秀節(jié)目概念及4C營銷理論
謝耘耕（2007）認為，真人秀節(jié)目是由普通人而非扮演者參與節(jié)目，在規(guī)定的情景中按照節(jié)目指定游戲規(guī)則展現(xiàn)完整的表演過程，參與者展示自我個性，并被記錄或制作播出的節(jié)目。本文對真人秀節(jié)目作出如下定義：真人秀節(jié)目是不設(shè)定劇本和臺詞，由普通人或明星按照一定游戲規(guī)則參與節(jié)目，在節(jié)目中自由發(fā)揮，由節(jié)目組進行現(xiàn)場拍攝并播出的節(jié)目。Lauterborn在1990年提出了4C營銷理論。4C的營銷理論包括顧客、成本、便利、溝通。4C營銷理論是以顧客為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向，認為在市場的營銷過程中，顧客是核心，在激烈的市場競爭中，要抓住顧客的需求，以服務(wù)為重點，考慮顧客的成本，為顧客提供最優(yōu)的便利，與顧客進行有效的溝通。
二、真人秀節(jié)目營銷現(xiàn)狀
對于真人秀節(jié)目營銷現(xiàn)狀，本文主要從客戶需求、客戶成本、客戶購買便利性與客戶溝通四個方面進行分析。
（一）客戶需求真人秀節(jié)目的客戶主要是各贊助商，真人秀節(jié)目通過收視率吸引各贊助商投放產(chǎn)品廣告。但很多因素制約了真人秀節(jié)目的發(fā)展，如觀眾的時間是稀缺資源，除了必要的工作、學(xué)習(xí)、日常應(yīng)酬外，在忙碌的當(dāng)今社會，人們用于娛樂特別是觀看真人秀節(jié)目的時間有限，目前眾多的真人秀節(jié)目也加劇了市場的競爭，人們不可能什么都去關(guān)注、觀看，收視率少的真人秀節(jié)目就會被淘汰。目前真人秀節(jié)目營銷針對的客戶過于單一，主要是通過收視率吸引贊助商投入贊助費。而通過視頻網(wǎng)站的會員收費以及向拍攝地點旅游業(yè)的受益者推銷，具有很大的提升空間。
（二）客戶成本面對真人秀節(jié)目及其他節(jié)目的競爭，提供高質(zhì)量、精心制作的真人秀節(jié)目才能吸引觀眾的眼球。不但如此，人們往往“喜新厭舊”，喜歡新鮮有意思的真人秀節(jié)目，這樣每期的制作都給真人秀節(jié)目制作方帶來了高昂的成本。而且因為觀眾有太多的選擇，在挑剔中進行比較，特別是對一些相近的真人秀節(jié)目。這樣的壓力，促使真人秀制作方不惜成本，一定要制作出完美的作品以滿足觀眾挑剔的眼光。真人秀制作方的成本最終需要轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此真人秀制作方需要努力降低自身制作成本，以便降低贊助商的投入費用。
（三）客戶購買便利性互聯(lián)網(wǎng)時代，無線網(wǎng)絡(luò)的完善，為廣大觀眾提供了觀看真人秀節(jié)目的便利。至于吸引贊助商的贊助，只要有足夠的收視率，就會有眾多的贊助商進行贊助競爭。但是真人秀節(jié)目制作方仍有可以努力的空間，不僅可以通過剪輯精彩的片段以吸引贊助商，而且可以主動向贊助商推銷合適的、與贊助商商品相關(guān)的真人秀節(jié)目。真人秀節(jié)目對待贊助商的贊助，變被動為主動，可以憑借自己的信息優(yōu)勢實現(xiàn)雙贏，是真人秀節(jié)目在以后客戶購買便利性上努力的方向。
（四）與客戶溝通真人秀節(jié)目與客戶的溝通，主要側(cè)重于與觀眾的溝通，通過各種平臺，前期造勢以吸引人們的關(guān)注，后期討論以穩(wěn)固觀眾。不過，節(jié)目往往抓住了得到客戶的關(guān)鍵，但忽視了與直接現(xiàn)實的客戶即贊助商的溝通。贊助商確實需要大量的人群去關(guān)注，但如果節(jié)目并沒有增加預(yù)計的產(chǎn)品銷售量，就會使贊助商減少贊助，進而影響到真人秀節(jié)目的收益。另外應(yīng)與拍攝當(dāng)?shù)厥芤娴目蛻?，特別是旅游業(yè)商家進行溝通，鼓勵他們提供資助或者各種配合。注意與贊助商以及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)商家進行充分的溝通是真人秀節(jié)目制作方在與客戶溝通方面需要改進的地方。
三、基于4C理論的營銷創(chuàng)新策略
與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論更加強調(diào)了客戶的重要性。當(dāng)下的真人秀節(jié)目競爭激烈，能否得到觀眾的喜愛決定著節(jié)目是否能夠生存；且與傳統(tǒng)物質(zhì)商品相比，電視、手機前的觀眾退出成本低并傾向于多文化產(chǎn)品的同時消費，這樣的模式使觀眾更易于辨別優(yōu)劣并舍棄不喜歡、不出色的真人秀節(jié)目。與真人秀節(jié)目推崇觀眾至上一樣，4C理論也強調(diào)客戶至上。因此用4C理論研究真人秀節(jié)目營銷策略具有重要的意義。
（一）優(yōu)化傳統(tǒng)客戶需求，擴大新客戶群體不一樣的真人秀節(jié)目適合不同的廣告植入，而真人秀節(jié)目制作方握有信息優(yōu)勢，可以積極向適合的贊助商推銷自己的總體創(chuàng)意。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠吸引贊助商慷慨解囊，為了消除贊助商的擔(dān)憂，可以建立利益分享機制，根據(jù)贊助商銷售的增長，真人秀節(jié)目制作方獲取后付的贊助費。贊助商因為對真人秀節(jié)目廣告投入，銷售量大增，真人秀節(jié)目制作方可以獲取額外的贊助。相反，如果贊助商并沒有因此而銷售增長，真人秀節(jié)目制作方應(yīng)該返還一定的廣告費進行補償。風(fēng)險共擔(dān)機制的設(shè)置，可以使贊助商得到真正的需求，真人秀節(jié)目制作方不是簡單地提供廣告植入，或者與贊助商進行簡單的商業(yè)贊助合作。深層次的合作、共贏的利益分享、風(fēng)險共擔(dān)機制，才能有利于雙方的長期合作、共同發(fā)展。真人秀節(jié)目的客戶不止贊助商，與音樂、直播等平臺進行合作，可以爭取到更多的利益。許多真人秀節(jié)目制作方已經(jīng)作了努力，但要在獨家平臺合作、更廣范圍平臺合作和優(yōu)勢平臺合作之間作出合適的選擇。近期網(wǎng)絡(luò)視頻以其不受時間、地點約束的真人秀節(jié)目播放，迅速發(fā)展，顯著的是阿里集團并購優(yōu)酷視頻后，依靠支付寶、淘寶等知名平臺給予了優(yōu)酷視頻極大的發(fā)展，還有騰訊視頻在微信、QQ、騰訊微視以及QQ音樂等助力下也成績斐然。面對近期愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭、兼并、合作，整合互聯(lián)網(wǎng)平臺資源是大勢所趨。作為真人秀節(jié)目制作方重要主體的各視頻網(wǎng)站，應(yīng)積極尋找自己的新發(fā)展，依靠更廣闊的平臺發(fā)力推銷自己的真人秀節(jié)目。同時，另一真人秀節(jié)目制作方主體，各省級衛(wèi)視也要積極行動，依靠政府力量與各視頻網(wǎng)站建立密切合作以更廣范圍推銷自己制作的真人秀節(jié)目。
（二）打造特色產(chǎn)品，降低客戶成本現(xiàn)在的真人秀節(jié)目，特別是戶外的，過于追求高品質(zhì)的合作，雖然利于提高收視率，但也產(chǎn)生了高昂的成本，不可避免地忽略了一些有價值但缺乏挖掘的人、事、物，這可以成為弱勢省級衛(wèi)視和沒有過高知名度的視頻網(wǎng)站的發(fā)力點。真人秀節(jié)目熱衷于去各大知名地區(qū)進行寬范圍的地區(qū)拍攝，難以深入挖掘某個地區(qū)的特色優(yōu)勢。而省級衛(wèi)視正可以憑借地緣優(yōu)勢，與視頻平臺合作，共同開發(fā)本地區(qū)的真人秀節(jié)目，雖然可能區(qū)域有限，但每個地區(qū)都有大量的可以挖掘的足以感動、吸引觀眾的人、事、物，同時會帶給本地區(qū)觀眾深刻的心理體驗和自豪感，也會使其他地區(qū)的人們前來游玩參觀，帶動地區(qū)的全面發(fā)展。省級衛(wèi)視為地方政府分憂，地方政府也應(yīng)積極配合，除了給予拍攝便利支持，也應(yīng)給予補貼、稅收優(yōu)惠，以降低省級衛(wèi)視真人秀節(jié)目的拍攝成本。真人秀節(jié)目通過打造特色產(chǎn)品，降低了自身成本，進而降低客戶成本。
（三）主動推銷設(shè)想，方便客戶購買真人秀節(jié)目制作方擁有信息優(yōu)勢和良好的節(jié)目創(chuàng)意，主動向相關(guān)客戶推出自己的節(jié)目設(shè)計，以與贊助商商品融合度高的真人秀節(jié)目為賣點，跟贊助商達成合作協(xié)議，并透明自己的廣告整合，方便贊助商進行了解以進行改動。對于其他相關(guān)客戶，真人秀節(jié)目制作方應(yīng)以合作為主、客戶購買為輔進行合作，因為這些客戶既是真人秀節(jié)目的受益者，又是真人秀節(jié)目制作的參與者，有時還是賣點的核心元素。真人秀節(jié)目制作方應(yīng)搭建線上、線下平臺，線上平臺尋找廣泛的客戶，線下與潛在的、關(guān)鍵的客戶進行深入的合作溝通，方便廣大客戶參與。以往的真人秀節(jié)目營銷只注重搭建觀眾參與的平臺，認為只要人氣高就獲得了成功，其實這只是真人秀節(jié)目的第一步。真人秀節(jié)目制作方還要搭建贊助商平臺，及時滿足贊助商的需求，他們才是真人秀節(jié)目制作方收益的來源。要將以前只重視收視率轉(zhuǎn)變成注重觀眾與贊助商并重，幫助贊助商將觀眾變成贊助商宣傳商品的購買者。
（四）持續(xù)與客戶溝通，關(guān)注客戶發(fā)展真人秀節(jié)目制作方要持續(xù)關(guān)注客戶的受益程度，建立機制以利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。真人秀節(jié)目也可以提供售后服務(wù)，不僅指解決客戶的受益困難，也指進一步的廣告播出時間補償?？蛻粼谡嫒诵愎?jié)目投入廣告后，其銷售是否增長受多種因素影響，真人秀節(jié)目制作方應(yīng)幫助客戶分析原因，以便理清各方權(quán)責(zé)，一方面不使客戶的廣告投入浪費，另一方面幫助客戶找出銷售問題的關(guān)鍵所在，真正做到以客戶為中心。信息社會信息最重要，信息的不充分、不對等難免會引起雙方的誤會和沖突，而最好的方式就是持續(xù)的溝通，減少認識的差異。當(dāng)前市場競爭激烈，早已不是單個企業(yè)單打獨斗，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間、生態(tài)圈之間的較量，單個企業(yè)的奮斗難以適應(yīng)激烈的競爭。真人秀節(jié)目制作方應(yīng)關(guān)注客戶發(fā)展、與客戶緊密合作，以便形成共生的生態(tài)圈，提高真人秀節(jié)目的競爭力。
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[2]陳自立.誰來拯救真人秀———電視真人秀節(jié)目的本土化困境分析及創(chuàng)新之道[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.
作者：姚計海 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)