4C理論下的虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷范文
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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)營(yíng)銷方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文以虛擬品牌社區(qū)的典型代表——海爾社區(qū)為例，在4c理論的指導(dǎo)下對(duì)其虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷進(jìn)行探究，文章首先簡(jiǎn)要闡述了虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)背景知識(shí)及理論基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)海爾社區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并且總結(jié)分析了其營(yíng)銷策略，最后提出了一些策略和建議，以期能對(duì)其他企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)有一定的借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū)；4C理論；海爾社區(qū)；社區(qū)營(yíng)銷
一、引言
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，線下傳統(tǒng)的品牌社區(qū)已經(jīng)難以滿足信息快速發(fā)展的需要，許多企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到線上，在網(wǎng)絡(luò)空間搭建虛擬的品牌社區(qū)。這種虛擬品牌社區(qū)跨越了時(shí)間和空間的限制，有著更為強(qiáng)大的生命力與活力。目前，虛擬品牌社區(qū)在維護(hù)顧客關(guān)系，增加顧客感知價(jià)值，提升顧客滿意度方面越來越發(fā)揮著不可替代的作用。
二、相關(guān)理論概述
（一）、4C理論4C理論，又稱顧客滿意理論，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的。4C分別指的是消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步與發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。
（二）、虛擬品牌社區(qū)國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都對(duì)虛擬品牌社區(qū)的概念做了闡述。Muniz和0’Guinn在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(BrandCommunity)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。Jang&Olfman提出虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為了與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久的關(guān)系和獲取消費(fèi)者產(chǎn)品使用信息與反饋而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。李朝輝等學(xué)者認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是由喜愛同一品牌的消費(fèi)者群體通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介以品牌為核心進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)并進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)。簡(jiǎn)單來說，虛擬品牌社區(qū)就是喜愛同一消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交流的主要平臺(tái)之一，是社群經(jīng)濟(jì)新時(shí)代下消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)交流溝通的重要窗口。
三、海爾社區(qū)簡(jiǎn)介
海爾社區(qū)是海爾官方提供的用戶之間相互交流、互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。海爾社區(qū)主要分為論壇、海星匯、活動(dòng)、免費(fèi)試用、服務(wù)臺(tái)、海貝商城六大版塊。海爾論壇是社區(qū)的產(chǎn)品版塊，在這里用戶們可以輕松自在地聊聊海爾的產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)，說出新的創(chuàng)意；海星匯是海爾粉絲同城會(huì)的官方組織，海星們可以在海星匯進(jìn)行粉絲之間的互動(dòng)，找到志同道合的朋友，相互分享日常生活的點(diǎn)滴樂趣；活動(dòng)版塊每日會(huì)推出趣味十足的線上活動(dòng)，用戶們可以通過做各種簡(jiǎn)單的小任務(wù)贏得海貝、積分和參加一些優(yōu)惠活動(dòng)；在免費(fèi)使用區(qū)，用戶可免費(fèi)申領(lǐng)海爾產(chǎn)品，獲得試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，海爾社區(qū)還通過服務(wù)臺(tái)版塊以社群交流的方式鼓勵(lì)用戶之間互幫互助解決產(chǎn)品使用過程中的問題，以海貝商城的形式提供用海貝兌換多重好禮的機(jī)會(huì)，更提供了能直接訪問到到海爾官網(wǎng)的快速鏈接，以方便用戶更深入地了解海爾產(chǎn)品。通過海爾社區(qū)的建設(shè)，海爾能夠及時(shí)的收集來自顧客的一手信息、傾聽顧客的創(chuàng)意性建議以不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，給顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)。眾所周知，滿意是忠誠(chéng)的前提，在這個(gè)過程中，海爾與顧客共創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值，從而提升顧客滿意度，形成品牌忠誠(chéng)。此外，通過品牌與顧客的互動(dòng)、顧客之間的互動(dòng)、顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)、顧客與企業(yè)的互動(dòng)，增加了整個(gè)品牌社區(qū)的活躍度，提升了顧客的心理體驗(yàn)，從而維持并促進(jìn)顧客的品牌忠誠(chéng)。
四、基于4C理論的海爾社區(qū)營(yíng)銷策略分析
由4C理論的定義可知，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客成本，然后要充分注意到顧客在購買、使用過程中的便利性，最后還應(yīng)以其為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。在4C理論指導(dǎo)下，海爾社區(qū)營(yíng)銷策略主要有以下表現(xiàn)：海爾一貫堅(jiān)持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，將顧客需求放在第一位。在海爾社區(qū)良好的社區(qū)氛圍下，用戶們被鼓勵(lì)說出自己對(duì)于產(chǎn)品使用上的心得體會(huì)并為海爾提供產(chǎn)品新的創(chuàng)意點(diǎn)。海爾以這種方式可以時(shí)刻得到用戶反饋，精準(zhǔn)把握住顧客對(duì)產(chǎn)品的核心需求，尤其體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。海爾始終圍繞著顧客這一中心，通過論壇中有關(guān)產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)意點(diǎn)，充分理解顧客需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在海爾社區(qū)中，一方面，用戶可以通過簽到、做任務(wù)、評(píng)論等方式獲得海貝，海貝可用于在海貝商城直接兌換海爾產(chǎn)品及其他推薦品牌的商品，降低了顧客購買的貨幣成本。另一方面，社區(qū)內(nèi)也設(shè)有明星熱議產(chǎn)品、購機(jī)必讀等特色專題，在專題內(nèi)專家和達(dá)人幫助顧客選購家電，教授使用技巧，降低了顧客的時(shí)間成本、精神成本等。海爾通過各種舉措努力在各方面降低顧客總成本，提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而使得顧客滿意。海爾社區(qū)同時(shí)也建立了微信公眾號(hào)和官方微博，借用社交平臺(tái)讓用戶無需打開網(wǎng)頁版的社區(qū)即可在刷微博、瀏覽公眾號(hào)的碎片化時(shí)間里參與社區(qū)互動(dòng)、討論，分享所知所感。此外海爾社區(qū)也提供了一系列包括預(yù)約安裝、在線報(bào)修、服務(wù)進(jìn)度查詢、查詢海爾服務(wù)店的一站式便利服務(wù)，使得用戶們足不出戶就可解決產(chǎn)品購買、使用過程中的問題。消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品偏向求助于專家意見以及征詢身邊朋友的口碑，因此海爾社區(qū)積極發(fā)展社區(qū)意見領(lǐng)袖，在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中將PGC與UGC相結(jié)合，更能獲得顧客信賴。海爾官方還會(huì)不定期地在社區(qū)內(nèi)推出特色話題，這些話題多與熱點(diǎn)事件結(jié)合、以情感為聯(lián)結(jié)紐帶。此外，海爾社區(qū)也積極舉辦線下活動(dòng)，將線上和線下結(jié)合使顧客深入感受企業(yè)文化，樹立品牌忠誠(chéng)。
五、對(duì)其他企業(yè)虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷的策略建議
通過對(duì)海爾社區(qū)營(yíng)銷策略的分析可以看出虛擬品牌社區(qū)可以提升品牌與顧客、顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)、顧客之間互動(dòng)的深度，從而進(jìn)一步提高顧客滿意度，促使品牌忠誠(chéng)的形成。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，虛擬品牌社區(qū)無疑是一個(gè)極好的品牌營(yíng)銷的方式。因此，結(jié)合海爾社區(qū)營(yíng)銷案例分析，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和創(chuàng)建品牌社區(qū)提出以下幾點(diǎn)策略建議：
（一）、重視虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容建設(shè)判斷一個(gè)虛擬品牌社區(qū)是否良好運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志之一就是社區(qū)的內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)豐富有趣的內(nèi)容可以使得社區(qū)內(nèi)用戶的互動(dòng)、參與性大大提升。社區(qū)管理者應(yīng)加強(qiáng)社區(qū)管理水平，為用戶提供更多富有趣味性和參與感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此外企業(yè)也可以利用社區(qū)內(nèi)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來進(jìn)行產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，以他人之口向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特性、功能、使用感受無疑更有力度。
（二）、以顧客核心，把握顧客需求虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)要始終以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)要足夠重視顧客的產(chǎn)品反饋和建議，并將這些反饋和建議體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，讓顧客參與到產(chǎn)品的決策過程中去。企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)更重要的是要在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上主動(dòng)為顧客創(chuàng)造需求。
（三）、以情感為連接點(diǎn)，建立良好客戶關(guān)系情感營(yíng)銷能夠激起和喚起顧客情感上的需求，引發(fā)其情感上的共鳴，有利于顧客形成對(duì)品牌的偏好和認(rèn)同。現(xiàn)代企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)中應(yīng)高度重視這一點(diǎn)，可通過在社區(qū)內(nèi)發(fā)起一些以情感為誘導(dǎo)的話題或者組織一些線上線下的品牌活動(dòng)，加深品牌與顧客互動(dòng)的層次，從簡(jiǎn)單的買賣雙方的關(guān)系過渡到一種近似朋友、親人的關(guān)系，拉近品牌與顧客的距離，從而形成品牌忠誠(chéng)。
六、結(jié)束語
虛擬品牌社區(qū)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)的商業(yè)市場(chǎng)上作用愈發(fā)重要。虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷要始終以顧客為導(dǎo)向，在重視社區(qū)內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上建立起品牌與用戶的情感紐帶，不斷加強(qiáng)社區(qū)和用戶之間的互動(dòng)性和黏性，促使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
[參考文獻(xiàn)]
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作者：姜欣宏 單位：河南大學(xué)商學(xué)院