道路客運企業營銷策略思考范文

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摘要:通過對新形勢下廣東省江門市汽運集團有限公司(下簡稱“江門汽運”)面臨的重大挑戰和發展機遇進行分析,從市場營銷角度,深入系統地探索研究。進行環境分析,并提出針對性強的營銷策略,力求擴大企業市場份額,提升總體競爭力。這對指導道路客運企業開展營銷工作具有重要意義。

關鍵詞:江門汽運;營銷;4PS理論

道路旅客運輸靈活便捷、發展較快,然而,面對高速鐵路及其他運輸方式的沖擊與人們出行方式選擇的多樣化,我國道路客運企業面臨重大挑戰。西方國家將營銷理論應用于運輸業已逾80年,市場營銷于我國,則一直是薄弱環節。在當前運輸市場競爭激烈,道路客運企業發展出現危機的重要時刻,市場營銷工作的重要性日益凸現。江門汽運是目前廣東省省內六家全國道路旅客運輸一級企業之一,是“中國道路運輸百強誠信企業”,體現出巨大的市場影響力與行業競爭力,然而其對于市場營銷的把控卻不盡如人意。

一、市場環境分析

江門汽運省際運輸發展有提升空間,在重點線路廣東-廣西、廣東-福建加大營銷力度以提升市場份額;市際運輸蓬勃發展,線路廣州-江門客流量大,16年上半年起點站實載率為45.7%,屬業內較好水平。面對城際鐵路的沖擊,應改善、精細營銷策略,抓住時機搶占份額;包車業務創新發展,將“吸引潛在客戶、轉化購買力”作為企業新增長點。考慮到江門汽運目前規模、發展潛力及廣東省內道路客運的競爭情況,企業可將目標市場定位于市內、市際、省際的道路班線市場和旅游包車市場。

二、基于4PS理論的營銷策略

4PS營銷理論即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的組合,加上策略(Strategy),簡稱“4PS”。

(一)定制特色班線,發行紀念票

受廣珠輕軌、深茂高鐵影響,江門汽運競爭壓力日益加劇,應積極采取產品策略。調查、分析旅客潛在需求,定制特色班線。依托城郊短線旅游,分時間區段開展定制班線,填補公交線路慢、非直達的問題。下以江門周邊賞花時節為例,擬定制班線。(見表2)仿效地鐵發行紀念票,推出生肖紀念票、城市風光紀念票。針對單次出行和乘坐有時間規律性旅客,分別推出單版紀念票與供多次使用版紀念票,通過新穎的設計引起公眾的購買欲,增加企業產品的競爭力。

(二)推進價格、關系營銷,優化旅客俱樂部

現有“旅客俱樂部”會員模式只在固定某天對某一班線實施低價策略,客戶群覆蓋面低,未達到企業和旅客雙贏目的。適當提高優惠政策,加大折讓力度,通過增加旅客數量、實載率獲得更大的利潤。積分賺取和消費更加靈活,借鑒Airbnb邀請折返案例,采用已有會員邀請新會員注冊并消費一定金額,雙方同時積分模式。同時,與第三產業緊密合作,積分兌換不局限車票,將積分消——基于廣東省江門市汽運集團有限公司費、折扣范圍擴大至餐飲業、旅游業。

(三)優化渠道類型與創新渠道營銷模式并重

江門汽運當前采用分支機構與銷售相結合的方式,進行票務分銷。(見圖1)優化渠道類型,抓住關鍵時機。在五一、國慶等人流高峰期,于市中心冷飲店、報刊亭處增開臨時售票點,提升購買便利性,挖掘潛在客戶。把握廣大學生群體。開展“企業進校園”活動,在大學校園定期進行現場宣傳、學生優惠價活動;用企業文化宣講、設立企業獎學金的輔助方式,全方位提高企業形象與在學生群體中的知名度,將學生群體的渠道做深入、做精細。創新渠道營銷模式,始于改善平臺。現有微信售票存在優惠車票無法退票、預售提前期短的問題。如購買臺山-江門車票,17日下單,最早只能買到23日預售票,與當代人快節奏、高變動出行方式不相符。一定的乘車提前期內(如三天內)免費退票,加長預售期(如熱門線路可以提前一個月在線購票)不失為改善的良方。

(四)打響促銷,刺激消費

全力滿足旅客的差異化需求,保證促銷環節的連動性。針對公務旅客、區域市場探親旅客、旅游旅客分別采用區別化的促銷手段;與廣東省旅游景點合作,實現捆綁式促銷,并給出適當的折扣。將經銷商的推力、平臺對顧客的拉力、業務員的引力三力連動,打響促銷,刺激消費。

(五)抓住機遇,線上線下齊頭并進

2016年12月12日,廣東省交通運輸廳與阿里巴巴就推動“互聯網+”便捷交通、促進智慧交通發展、協同推進“互聯網+交通運輸”達成戰略合作共識,簽訂協議。江門汽運應抓住時機,把握“一票到家”的聯程運輸等綜合運輸服務信息化共建,建立線上線下融合發展的交通運輸服務圈。除提高銷量外,還將在網絡消費者中提高品牌知名度,起到宣傳效應。江門汽運乃至道路運輸企業,應勇于創新、敢于實踐,在市場營銷領域摸索出屬于自己的營銷策略。也應動態調控,不斷改進、提高策略針對性,保證企業目標順利實現。

參考文獻:

[1]廣東省道路客運(2016年上半年)市場供給信息報告.廣東省道路運輸管理局,2016

作者：楊思穎 單位：長安大學經濟與管理學院