醫藥營銷策略與渠道管理研究范文

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一、我國醫藥市場管理現狀

根據國家食品藥品監督總局的統計數據，我國2013年全年醫藥生產總值已經超過了一萬億元人民幣。隨著我國人口老齡化的到來，藥品銷售終端不斷擴容。而全球經濟復蘇以及國內新醫改政策的逐步推進，也為我國醫藥市場提供了有利的影響，2015年我國醫藥市場的運行將好于2014年。由于新醫改政策覆蓋范圍不斷增大，以及國家對社區醫療的投入，我國醫藥市場也會出現新的格局。根據2014年醫藥市場數據，全國醫院的醫藥銷售增長達到3000多億元人民幣。社區醫院和“新農合”政策對藥店零售終端造成了較大的影響，其銷售量出現了比較明顯的下滑。除醫院和藥店外，社區醫院成為了醫藥市場的第三大銷售終端。2014年社區醫院的銷售總額度將近1000億元，增長幅度達到了30%。

二、醫改新政策

（一）相關法律法規的推出為了使我國的醫藥產業能在一個良好的環境中得到健康的發展，我國政府推出了一些相關的法律法規來對我國的醫藥產業進行規范。其中《藥品生產質量管理規范》的推出使得我國醫藥生產企業有利一個統一的生產標準。《藥品經營質量管理規范》的推出使得我國在醫藥產品在銷售環節得到了有力的保障。

（二）醫藥產品采用招標采購招標采購在醫藥市場的應用是為了對我國醫藥機構藥品采購進行規范。醫藥產品招標采購可以在很大程度上避免采購環節中的暗箱操作，而且也使得我國醫藥銷售透明度大大地增加了。此外，國家發改委對我國藥品的價格也進行了一系列的調整，使得患者能夠買得起藥。

（三）醫藥產品實行分類管理在藥品管理過程中，根據藥品的規格、品種、適應癥以及劑量和給藥途徑，將藥品分為處方藥和非處方藥，這大大提高了我國藥品的管理效率。而在處方藥中，我國藥品分類管理規定中又分為麻醉藥品、精神藥品、放射性藥品、戒毒藥品等類別。藥品的分類管理核心就是提高處方藥的規范使用，切實保障安全有效地用藥。藥品的分類管理使得醫藥產品在銷售過程中具有針對性。

（四）農村合作醫療改革制度的推行我國從2006年開始實行新的農村合作醫療制度，而這項制度已經成為我國現在核心的醫療制度之一。到2014年底，我國開始實施合作醫療的縣級、市級以及區級地區已經接近3000個，占我國總行政區域的95%以上。而且在我國東部地區，合作醫療制度的覆蓋率100%，西部地區的合作醫療制度覆蓋率也接近90%。隨著新型農村合作醫療制度的繼續推行和完善，我國將有10億農民每年收到600億元以上的醫療補助。對于醫藥企業，這是一個新型的醫藥市場，也是未來醫藥企業的一個重要銷售點。

三、我國醫藥營銷渠道目前存在的問題

在我國醫療政策的改革過程中，相應的醫藥政策也發生了多次的改變。醫療政策的改變在促進醫藥市場發展的同時，也給我國醫藥市場或多或少地帶來了一些問題，尤其是在醫藥營銷渠道方面的問題尤為突出，甚至對我國的醫藥行業的發展造成了一定的不良影響。其存在的問題主要在以下幾個方面。

（一）營銷渠道結構混亂目前我國的醫藥企業大多采取商模式來銷售醫藥產品，為了使得醫藥企業在較短時間內取得較大范圍的覆蓋，企業采取多種手段來增加企業的覆蓋范圍。這導致同一城市，出現多家一級經銷商，二三級經銷商更是不計其數。這種營銷渠道非常混亂，使得醫藥企業對經銷商管理能力受限，而且營銷渠道的效率相對較低。造成這一問題的原因是復雜的。首先，醫藥企業對于營銷額度急功近利，但是醫藥企業的自身能力又非常有限，其醫藥銷售藥依靠下級經銷商。其次，有很多醫藥企業是在我國醫藥市場開放過程中轉變過來的，對醫藥行業了解并不多，而且對醫藥市場秩序造成了一定的不良影響。

（二）醫藥產品招標監管不力我國醫藥市場實行招標制度是為了規范醫藥市場。但是從近幾年的醫藥招標來看，藥品招標存在很大的弊端。首先是我國各地區的醫藥找遍政策不統一，同一個醫藥企業要在不同的地區進行投標，為應對不同的招標要求，醫藥企業可能會增加開支來修改投標文件，這導致一些不必要的開支。醫藥企業投標費用增加勢必導致藥品價格上升。

四、我國醫藥營銷渠道管理策略

（一）營銷渠道模式選擇由于我國醫改政策仍在持續發生較大的改變，而且各個地區的市場特點也有很大的差別，所以醫藥企業在選擇營銷渠道時，要針對未來醫藥市場的變化進行預測。而且醫藥企業應該簡化經銷商的結構，這樣才能降低醫藥營銷渠道的沖突，提高醫藥營銷渠道的運行效率。

（二）營銷渠道成員選擇在營銷渠道中每一個成員都會對營銷合作效率造成直接的影響，所以營銷渠道成員選擇就是對成本和利潤的選擇。營銷渠道中的成員主要可以分為企業內部的人員和與企業合作的經銷商。企業內部成員的管理難度相對較低，而企業合作的經銷商是渠道成員選擇的重點。

五、結論

在我國醫改政策的影響之下，我國的醫藥市場也不斷增大，但是醫改政策也給醫藥營銷帶來了一定的阻礙。醫藥企業只有選擇正確的營銷渠道模式，合理管理營銷渠道中的成員，才能使得自身的成本降低，利潤增加。

作者：鮑娜 單位：湖南食品藥品職業學院