靈活運(yùn)用思維創(chuàng)新制定營(yíng)銷方案范文

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眾所周知，大眾傳播就是“制造快感”，沒(méi)有快感的滿足，誰(shuí)愿意讀廣告？快感來(lái)自于欲望的滿足，這是第一部分論述過(guò)的內(nèi)容。在做營(yíng)銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)之前，首先得知道受眾的角色欲望，再次確定這個(gè)角色的故事配方，根據(jù)配方的熟悉程度，考慮是否使用“輪換策略”，換一種故事來(lái)講這種角色；或者是“出新策略”，加強(qiáng)配方的某種刺激；更或者是“配方調(diào)整”策略，產(chǎn)生出一種新的故事配方。

策略確定后，再思考“典型人物”“典型場(chǎng)景”和“典型事件”，來(lái)將故事講得更精彩，將矛盾高度集中爆發(fā)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)閺V告不像小說(shuō)或者電視劇那樣有幾百頁(yè)、幾十集給我們講故事，電視廣告一般不會(huì)超過(guò)30秒，平面廣告也大不過(guò)一個(gè)整版，重要的情節(jié)不過(guò)幾個(gè)鏡頭。

平面廣告不可能講出一個(gè)完整的故事。所以會(huì)利用受眾的經(jīng)驗(yàn)積累，說(shuō)出故事的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局中某一個(gè)關(guān)鍵畫(huà)面，完整的故事則在受眾大腦里生成。受眾意淫的能力很強(qiáng)。

另外，為了將故事講得更生動(dòng)、直觀、更具快感和挑逗性，必須運(yùn)用修辭手法。別說(shuō)廣告要把故事講生動(dòng)，就連你老婆以不帶平仄感情的語(yǔ)氣說(shuō)話，你也會(huì)昏昏欲睡的。廣告創(chuàng)作中修辭手法的運(yùn)用，已專門(mén)論述。

所以，完整的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)工作流程是：

1.確定受眾的角色欲望

需要滿足的角色，這一點(diǎn)可能廣告主市場(chǎng)部人員要分析，客戶人員也會(huì)分析，但是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意人必須理解。

2.找到一個(gè)因?yàn)楫a(chǎn)品特性讓角色欲望滿足的故事

在一個(gè)故事里，產(chǎn)品特性必須是讓角色欲望得到滿足的原因，而滿足的結(jié)果，則是符號(hào)，通常在故事的結(jié)局中呈現(xiàn)出來(lái)。

3.思考讓受眾更愿意讀這個(gè)故事的辦法

也就是傳說(shuō)中的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意“沖擊力”，沖擊力和設(shè)計(jì)夸張變形無(wú)關(guān)，和文案的號(hào)啕大哭無(wú)關(guān)，而是故事本身的新穎性。獲得新穎性的三個(gè)辦法是“故事輪換”“故事出新”和“配方調(diào)整”。

4.思考如何把故事說(shuō)得更精煉、單純的辦法

為什么要精煉，實(shí)則是表現(xiàn)媒體的信息傳達(dá)量有關(guān)系，所以無(wú)數(shù)人強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作信息量要單純，一次廣告一個(gè)主題，以讓受眾的識(shí)記不會(huì)混淆。而把故事說(shuō)得精煉、單純的辦法有二：一是矛盾高度集中，二是以故事發(fā)展線索的某個(gè)畫(huà)面代替故事整體。

5.思考如何把故事說(shuō)得更精彩的辦法

運(yùn)用修辭手法，讓故事生動(dòng)、簡(jiǎn)單、挑逗力強(qiáng)。我記得最精彩的故事，是陳近南對(duì)韋小寶解釋“反清復(fù)明”這一宏大的革命行動(dòng)：“銀子、女人”，四個(gè)字，任君聯(lián)想翩翩。而世界上最短的題目為“生活”的詩(shī)，內(nèi)容只有一個(gè)字“網(wǎng)”，一個(gè)小小的比喻，承載無(wú)數(shù)篇小說(shuō)的信息。

角色類型的完整營(yíng)銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)流程實(shí)例

魔法師—IBM“隨需應(yīng)變”系列

目標(biāo)客戶群角色欲望：在這個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代，很多人希望能在紛紛擾擾的變化中找到一種靈丹妙藥，從而把握住機(jī)會(huì)。新晨

產(chǎn)品特性：IBM的整合系統(tǒng)業(yè)務(wù)，讓企業(yè)的所有軟硬件價(jià)值發(fā)揮到極限。

符號(hào)：隨需應(yīng)變，你想怎么就怎么。

故事類型：魔法師的故事，魔力超群，你想要什么都能實(shí)現(xiàn)，類似于水晶球或者神燈。

故事出新：以前的IT類廣告無(wú)不化身為權(quán)力者，類型輪換為魔法師。

故事修辭手法：類比，以魔力整合針線和水晶球的夢(mèng)想和IBM系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)作類比。

畫(huà)面表現(xiàn)：省略了故事的起因、發(fā)展、高潮，直接展現(xiàn)結(jié)局場(chǎng)景——那些運(yùn)用IBM系統(tǒng)的人，個(gè)個(gè)都解決麻煩，笑呵呵的。這則廣告實(shí)效性體現(xiàn)在：故事的結(jié)局滿足了受眾的角色欲望。