供給側結構性改革下的營銷一體化理念范文

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摘要：隨著我國經濟發展進入到新常態模式，社會中出現了一系列有效供給不足和無效產能過剩并存的供給側結構性矛盾問題，這些問題對營銷一體化也產生了一定程度的影響。文章從營銷一體化的發展歷程出發，對其向前延伸探究的原因進行了分析，結合供給側結構性改革的措施與成果，就這種思維下的營銷一體化理念的延伸補充進行了探究，并提出要從源頭改善營銷環境，從根本化解供需矛盾，以實現營銷一體化向前延伸的有效推進。

關鍵詞：供給側；結構性改革；營銷一體化

隨著社會的發展和市場的變革，各界對于市場營銷的定義也發生了系統的演變，并隨之又提出了一系列新的相關概念，營銷一體化就是其中之一。

一、營銷一體化的研究及發展現狀

對于營銷一體化，目前還并沒有形成一種權威的定義，但各界都對其進行了系統的研究。學術界中，孫劍等人以我國農產品市場為研究對象，認為要避免傳統渠道系統各成員間的過度競爭帶來的營銷成本高和效率低下的缺點,就需要形成以生產、商業和其他形式為主的一體化合作體系；曾潔雯從供應鏈管理的角度提出，要以關鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標，來全面推行供應鏈管理一體化營銷運作技術；JamesScottFord等人曾提出了產供銷一體化的理念，他們認為產供銷一體化是一種高效率整合資源，有效開展企業經營行為的組織形態；Knight.F等人則認為生產銷售一體化是基于生產的營銷組合，企業要適應市場經濟發展規律，并在認識客觀規律上加強摸索。另外，營銷一體化在商業實踐過程中也形成了一系列的實戰體系，比如常見的產品渠道一體化、終端品牌一體化、品牌渠道一體化等體系。整體來看，各界對營銷一體化已經形成了一種普遍的認同感。營銷一體化就是商品的原始供應方要根據所掌握的供需信息，合理配置資源、調整結構，并圍繞商品的價值，對渠道、促銷、客戶服務等方面進行科學規劃，以提高整體效率和經濟效益的過程。這個過程必須要以時代特征為依據，要重點著眼于過程的服務以及前期的信息處理。當前，面對我國經濟新常態的時代背景，各界更應該從分析需求信息，關注有效供給等方面對營銷一體化過程的向前延伸進行重點研究。

二、營銷一體化向前延伸探究的原因

營銷實質上是一個發現需求、滿足需求的過程。從當前的時代特點來看，我國經濟的需求側與供給側都發生了新的變化或形成了一些急需解決的問題，這正是營銷一體化要進行向前延伸探究的主要原因。首先是消費結構的變化。當前，我國消費市場雖然還處于多層次發展的階段，但基本生活必需品在家庭總費用支出中的占比較之前已經發生了很大的改變。據統計，2014~2017年，我國城鎮居民用于教育、娛樂、旅游等服務性支出占比由35.7%上升到39.6%，而用于食品和服裝等基本生活必需品的物質性消費支出占比則由43.2%下降到37.4%。按數值的變化程度來看，服務性支出的增速明顯高于物質性支出，可以說我國已經進入消費升級并伴隨消費結構深刻變化的階段，居民消費正處在由生存型消費向發展型消費、商品消費向服務消費、傳統型消費向新型消費轉變的上升期。其次是消費能力的變化。隨著社會經濟的快速發展，我國中等收入人群范圍不斷擴大。據統計，2016年全國中等收入人群比重達28.9%，絕對規模超4億人次。如果按6%的經濟增速來推算，到2020年、2035年，我國中等收入人群比重將分別達到33%、44.3%。而中等消費人群在進行商品選擇時，廉價已不再是影響消費的主要因素，其愿意通過更多的資本投入來獲取生活品質的提升。經初步計算，在不考慮人口規模變動的情況下，這部分人群每年將帶來0.75萬億元左右的新增消費，其對于社會整體消費能力的影響舉足輕重。可以說，我國購買優質商品的人群規模在擴大，整體的消費能力也已經有了大幅提升。再者是落后產能的限制。據統計，我國有19個制造業行業產能利用率都在79%以下，有7個行業的產能利用率在70%以下。產能利用率過低的行業范圍已經從鋼鐵、煤炭等傳統行業擴展到光伏、風電等新興產業。從多項產業的發展現狀來看，當前我國裝備和技術的落后所導致的生產能力落后以及由于生產設備、工藝的單位能耗、污染排放等指標高于世界行業平均水平的現象比較嚴重。為此，相關部門制定并實施了一系列關于淘汰落后產能的政策來推進落后產能的退出，以全面提升全要素生產率，推進相關產業的跨越式發展和經濟的可持續發展。最后是“經驗主義”的詬病。我國是一個制造業大國，但卻擁有產業層次偏低、產品單一且附加值不高、社會創新支撐能力不足等“大而不強”的弱項。究其原因，主要是受我國社會發展初級階段的某些發展理念和體制機制等客觀因素的影響，部分傳統行業無法適應當前經濟社會的發展節奏，依舊在依賴“經驗主義”來判斷市場，并盲目完成產品的開發與生產，最終導致基礎設備建設重復、產品粗制濫造的現象嚴重。在國內外市場需求轉弱的背景下，有的行業甚至出現了產能嚴重過剩的狀況，無法形成有效的供給，最終使得市場競爭能力偏弱、效率降低等矛盾愈加突顯。

三、供給側結構性改革的提

從以上的原因分析不難看出，無論是需求側的變化，還是供給側目前所出現的問題，都在一定程度上影響了生產者的銷售和消費者的消費行為，為營銷的推進與發展提出了新的問題，特別是對于營銷一體化的向前延伸帶來了一定的阻礙。解決這些問題，也正是我國提出供給側結構性改革的初衷所在。近年來，隨著我國經濟增速的逐步回落，中國經濟發展進入到新常態模式，并隨著出現了有效供給不足和無效產能過剩并存的供給側結構性矛盾問題。面對這一歷史性難題，中央提出了“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”的供給側結構性改革，確定了“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的目標。按照相關學者的研究，供給側結構性改革實際上就是以需求為導向，根據市場的動機來增加資源配置的活力，同時圍繞當前經濟發展過程中的結構性問題，以供給側為初始切入點，以改革創新為引擎來增加有效供給，最終實現并形成供求結構的高效動態對接，使生產力得到全面解放，從而能夠使經濟保持中高速增長、產業發展邁向中高端的新型經濟增長體系。從政策提出到現在，供給側結構性改革的作用已經初見成效。從重要標尺來看，在去產能方面，我國PPI實現了逐步的企穩回升，工業利潤也得到了顯著的修復，部分行業的產能利用率明顯有所提升，一些高耗能行業的增速漸顯回落，市場供需匹配程度得到有效提高。去杠桿方面，非金融企業的宏、微觀杠桿率都表現出一定的下行走勢，貨幣供應增速下降，金融機構和債券市場杠桿率也都有所下降；從產業結構的發展變化情況來看，首先是新舊發展動能實現了接續轉換，新動能正呈現出逐年加速之勢。據統計，我國2015~2017年的經濟發展新動能指數分別為123.5、156.7和210.1，分別比上年增長了23.5%、26.9%和34.1%，為進一步釋放經濟活力，推動各產業的高質量發展提供了重要動力；從產業結構變化來看，相關產業圍繞“中國制造2025”、創新驅動發展等戰略部署，積極向中高端穩步邁進的趨勢更為快速、明顯，整體的產業結構得到了提升和優化，有效供給能力得到了進一步的增加。

四、供給側結構性改革思維下的營銷

一體化理念延伸補充從供給側結構性改革現階段的成效不難看出，相關措施的提出與實施，能夠從源頭開始，在一定程度上對產業結構的調整以及市場運行的帶動給予有力的推動。而傳統意義上的營銷，普遍被認為只是引導商品從生產者向消費者進行過渡所開展的一切商務活動，但營銷一體化則能夠將這項商務活動的起點進行前延，即商品的創造過程也被納入到“商務活動”當中，從而對營銷過程進行了有效的豐富。關注生產和創造的過程，既是營銷一體化的根本前提，同樣也是供給側結構性改革的基本著眼點，因而從一些共性方面來講，供給側結構性改革的實施在一定程度上將有助于營銷一體化向前延伸的有效補充。首先，供給側結構性改革有助于去產能的實現，在減少資源浪費的同時可以有效控制市場的飽和程度。通常，由于市場的容納程度是有限的，當某種產品在某一固定區域內長期處于持續飽和狀態的話，從產品成本上來講必然會造成資源的重復浪費，效益上也會使其潛在利潤變得越來越低，能夠得到的社會關注程度也將逐步下降，且無法形成有效的營銷市場。供給側結構性改革提出了“去產能”的根本任務，其目的就是防止產能過剩的出現。而產能過剩的根源在于資源配置的失衡，所以供給側結構性改革在去產能的過程中就能夠以行政手段為支撐，充分發揮市場的決定性作用，運用制度規范資源及資本，利用利益杠桿原理來充分調動生產者的積極性，比如在鋼鐵、煤炭等領域，在政府和市場的雙重保障下，既實現了資源的有效配置，消除了過剩的產能，又提高了生產效率，促進了市場的有效競爭。如此一來，市場供需自然更容易實現平衡，市場營銷的順暢程度也能夠得到保障，營銷一體化也將得以順利進行。其次，供給側結構性改革有助于調結構的實現，在減少無效供給的同時可以有效滿足市場的“真實”需求。基于供給側結構性改革的主要背景，在政府與市場的雙重保障下，資源能夠得到有效的配置，更重要的是市場能夠更加及時靈活地反映出供需關系的變化，并按照優勝劣汰的原則，在淘汰落后產能的同時，不斷拓展并豐富產品的種類，提供層次分明、形式多樣的服務，以滿足不同消費人群升級、提質、多樣的消費需求，形成了一個剔除無效供給，提升有效供給效率的消費結構優化過程。同時，供給側結構性改革也能滿足市場活力對消費的刺激，以消費者需要為核心，通過合理的消費界定與判斷，并采用行之有效的方式來滿足消費者的實際需求。如此一來，供給側結構性改革的實施將更有助于市場營銷“滿足需要”這一基本目標的實現，在此基礎上推行的營銷一體化將既有效率又有效益，以滿足消費者的最大需求。最后，供給側結構性改革有助于動能轉換的實現，在創新驅動的同時可以有效增加商品的市場競爭優勢。當前，我國經濟領域動能的轉換主要表現在物聯網、大數據等新一代信息技術在經濟領域的廣泛應用，共享經濟、綠色經濟等新模式的迅速成長以及電子商務等新業態的蓬勃發展等多個方面。有關數據顯示，2018年前11個月，我國規模以上工業增加值同比增長6.3%，其中高技術制造業、裝備制造業增加值同比分別增長11.8%和8.3%，分別快于規模以上工業5.5個和2個百分點。這些都要歸功于供給側結構性改革所帶來的動能創新紅利，隨著供給側結構性改革的繼續深入落實，新動能對于“國貨”的正面影響作用將會進一步顯現，并使其能夠在市場競爭中占據有利的核心優勢，順其自然地占據引領市場、開創市場的營銷主動性，以推動經濟質量和效益的快速提升，為營銷一體化的順利實施奠定堅實的基礎。

五、結論

綜上所述，營銷一體化是對市場營銷理念的有效延伸。這種延伸是雙向的，尤其在向前延伸的過程中，即產品或服務的價值預期與市場分析，以及產品或服務的創造過程，一定要符合供給側結構性改革的政策導向，對市場要素和產品要素驅動下的實際需求進行合理分析，把握社會發展趨勢，改造提升傳統優勢行業，培植發展新興產業，提高供給結構的適應性和靈活性，提升全要素生產率，減少無效供給，形成有效供給，從源頭上改善營銷環境，從根本上化解供需矛盾，實現營銷一體化向前延伸的有效推進。

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作者：張緯卿 戎鈺 何雅潔 單位：河北工業職業技術學院