淺談彩票營銷資金使用與績效管理范文

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摘要:福利彩票事業30多年創業發展的實踐證明，作為一項政策性強、涉及面廣、社會敏感度高的新興產業，要得到社會公眾廣泛深入的認識、認可、參與，樹立良好公益形象，提升品牌競爭力，建設福彩文化軟實力，離不開強有力的宣傳和營銷活動，這就需要有充足的資金和物資保障。與此同時，國家對于資金使用的產出和結果、資金支出的責任和效率要求越來越嚴格，“用錢必問效、無效必問責”的績效管理體系勢必要求彩票機構在安排營銷宣傳資金時，整合宣傳資源，提高宣傳資金投入產出的費效比，提升宣傳投入效用。

關鍵詞:彩票事業營銷資金績效管理

一、新形勢下宣傳思路

經過30多年的發展，福利彩票已經成為社會福利和社會公益事業發展的重要資金來源，成為社會公眾積極參與的經常性慈善公益捐助平臺，成為大眾文化消費的有益組成部分，促進了社會文明與進步。因此在日常的營銷宣傳中，要堅持以福利彩票的公益品牌和福彩文化的塑造作為宣傳核心，推進宣傳渠道融合，精準評估新老媒體傳播手段、受眾人群，實現傳統媒體和新興媒體的有效整合。在彩票趨于同質化的大背景和新常態下，注重開發彩票機構官方網站、“兩微一端”等新媒體媒介。同時在保持適度硬廣告的同時，密切關注和準確把握國家社會福利保障政策和當前社會熱點，通過社會救助、民生欄目和社區活動贊助、冠名等形式，以新聞播報和新聞跟蹤等方式對福利彩票的公益品牌進行軟宣傳，注重時效性。

二、宣傳渠道選擇

宣傳渠道的選擇應根據宣傳的目標任務，按照效果最大化的原則融合應用，如電視、電臺、報紙、互聯網、兩微一端、戶外廣告牌、樓宇墻體廣告、社區宣傳欄、車體（噴繪、LED）廣告、投注站內海報宣傳、投注站規范化建設等多渠道選擇。面臨多渠道選擇，如何整合宣傳資源，統籌規劃，提升宣傳投入的費效比，需要彩票機構依據當地彩票市場做好調研，適當開展宣傳效果評估，根據現有彩民和潛在彩民不同的關注點和反映度開展有效的營銷宣傳活動。

三、營銷資金的使用

彩票銷售機構按照一定比例計提的業務費，按月上繳財政專戶，實行收支兩條線管理。彩票機構每年根據彩票市場發展情況和銷售業務需要，編制年度財務收支計劃，當地財政部門審核批準后按年度撥付資金。這其中彩票營銷資金占了比較大的比重，依據不同的宣傳目標和任務，具體可細分為福利彩票玩法技巧普及、每日開獎信息公示、一線銷售隊伍展示、福彩機構行業動態、本地大獎兌付及新聞報導、營促銷活動公示、福利彩票銷售站征召、宣傳隊伍建設、公益救助活動新聞跟蹤等不同的方向，多層次、多角度地展現福彩文化，積極引導社會輿論、增強宣傳效果。福彩機構利用當地預算安排資金，每年與本地主流媒體合作開展一次或一系列節點性宣傳，或每年打造一個獨立的、或具有延續性的、或系列化的具有較強影響力的福彩品牌宣傳活動，一攬子支付資金。在大獎中出和兌付時，充分用好個案資源，挖掘素材，因地制宜的開展宣傳。注重玩法普及和營銷技巧培訓方面的資金投入，向培訓要銷量，向基本技能提升、業務管理規范要銷量。

四、營銷資金支出績效管理

各地福彩機構營銷宣傳預算資金安排伊始，必定編制了相應的績效目標。在年度資金使用過程中，應建立績效運行監控機制，定期采集績效運行信息并匯總分析，及時掌握績效目標的完成情況、項目實施進程和資金支出進度。當績效運行情況與績效目標發生偏離時，及時采取措施予以糾正或調整。年度預算執行結束后，組織對營銷宣傳預算支出的產出和結果進行績效自評，重點描述產出和結果的經濟性、效率性、效益性，如銷量提升、為社會籌集公益金增長率、增加潛在彩民群體人數、社會救助活動受益人數、新增銷售站個數、新增從業人員拉動就業增長人數、營促銷活動場次、玩法技巧培訓場次等。同時強化績效評價結果反饋和應用，根據績效評價結果，完善管理制度，規范支出行為，降低支出成本，增強支出責任。

參考文獻：

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[4]論加強福利彩票社區市場營銷的策略及其建議[J].劉洋,周振.中國市場.2017(25).64

作者：陳少羽 單位：山東省煙臺市福利彩票銷售管理中心