出租車整合營銷傳播策略范文

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［提要］

徐州城市公共交通系統日益完善，城市出租車面臨的競爭也越來越激烈，對徐州地區出租車整合營銷傳播策略的研究，可以幫助其維護原有市場、拓展新市場，提升其競爭力，促進徐州出租車行業健康發展。本文從徐州出租車行業發展現狀出發，闡述IMC在徐州出租車行業運用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營銷傳播相關策略。

關鍵詞：

出租車；整合營銷傳播；策略

一、徐州出租車行業發展現狀

出租車是徐州地區公共交通的重要組成部分，對緩解徐州地區的交通壓力和為市民提供交通服務有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業的發展必須考慮到城市功能的充分發揮和社會福利的最大化，統籌消費者、從業人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關者的利益訴求。根據以往的經驗表明，要從行業長期發展和社會長遠利益的角度考慮出租汽車經營權的性質及其轉讓方式、行業運營模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產權關系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費行為發展為現在的大眾消費行為，出租車行業有其相對固定的消費人群以及一定的市場需求，主要服務于消費較高的人群以及相對人流量較大的公共場所，雖然有其省時、方便快捷等優勢在公共交通中占據著重要的地位，但隨著經濟的發展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經營方式的落后，徐州出租車行業面臨一定的挑戰。

二、IMC在徐州出租車行業運用中的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），是以消費者為本，整合各種營銷手段，塑造品牌形象，實現企業與消費者雙向互動的溝通過程。與傳統的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發展到與消費進行溝通，強調傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段.整合營銷傳播策略研究在徐州出租車行業的運用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點：

（一）改善傳統運營模式，增強出租車行業市場競爭力。近年來，徐州市政府對出租車行業的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開工建設，勢必會對出租車行業有著一定的沖擊，這就需要運用整合營銷傳播策略使出租車行業對消費者群體有著準確的目標定位。出租車行業尤其相對固定的消費群體，整合營銷傳播堅持差異化定位，整合營銷傳播從“消費者請注意”到“請消費者注意”，用于探索，轉變觀念和思想，關注消費者的需要，體諒消費者的需求，堅持與消費者溝通，從而提高市場競爭的能力。傳統上的營銷都是單向的營銷溝通，整合營銷重在整合，改善傳統的運營模式，要以消費者的需求為中心，在進行準確的目標市場定位的同時，為消費者提供更為優質的服務，從而提升出租車行業的市場競爭力。出租車與公交、地鐵相比有較強的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預訂，還可下鄉等優點，出租車行業應充分利用其優點運用整合營銷傳播進行準確的目標市場定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區影響力。出租車被視為一個城市經濟、文化發展的縮影，有城市名片的稱號。通過整合營銷傳播，綜合利用廣告傳播渠道、信息傳播渠道以及促銷傳播渠道，全力打造徐州出租車行業的品牌文化。通過傳統媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場的發展歷程以及不斷的改變，整合營銷傳播重在整合，以消費者的需要為中心，對外提升服務水平，微笑服務，文明駕駛，對內改善出租車的基礎設施建設，可在車內提供免費wifi，更新無線廣播裝置進行商業或公益廣告宣傳，實現商業媒體和出租車行業的雙向有效溝通，為顧客提供更為優質、更為貼心的服務，有效利用各種打車軟件解決部分地區打車難的問題。同時，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業市場相結合，提升出租車行業的影響力，出租車市場是徐州城市建設取得良好成績的重要推動力。

（三）提升相關群體的認同感和滿意度。整合營銷關鍵在于以消費者為核心，真正重視消費者的行為反應，通過與消費者的全面雙向溝通，建立長久穩定的對應關系，在市場上樹立消費者對于出租車的品牌競爭優勢。這就需要出租車行業突破以往的運營模式，由關注經濟效益轉變到同時關注利益和消費者需求，提供優質的服務，給消費者提供一個更為舒適的乘車環境，調整出租車行業市場規模，根據徐州市各個地方人流量的規模，統一規劃出租車數量的投放點，使人流量與出租車規模相契合，更好地優化資源配置，在滿足消費者需求的同時也增加了經濟利益，減少了資源浪費，從而有效提升消費者群體的認同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營銷傳播策略

（一）營銷傳播工具整合。營銷傳播工具上，可以整合互聯網、電子商務、乘客智能手機等工具進行傳播，通過對出租車網上系統的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒有車的問題。

（二）營銷傳播理念整合1、建立配套營銷機制。對于徐州出租車行業負擔重這個問題，政府等相關部門應予以財政補償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業發展提供專項資金，增加對徐州出租車行業資金支持，從而擴大出租車行業市場規模，提高基礎設施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業的專項資金發放與監管機構及出租車企業政策性補償額的評估體系，對政策性補償額進行核算、發放、審計與監管，確保徐州公共出租車專項資金發揮應有的作用。出租車公司應注重培訓員工的整合營銷觀念，并建立以及不斷完善整合營銷組織機構來保證整合營銷傳播有效運轉。2、建立完善的服務。作為大眾乘車方式，出租車以其經濟適用，通達性較好的優點成為市民出行的大多數選擇，但是有相當一部分出租車司機人員素質不高，沒有服務意識導致車內服務較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務質量，營造優質服務文化理念成為公交車進一步發展的關鍵問題。首先，應加強安全建設，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應從司機出發，加強自我約束，文明駕駛，承擔起司機營銷傳播角色，通過“文明司機”以點帶面傳播更廣的優質出租車服務，反過來，通過優質服務文化的營銷，達到“服務質量營造文化，文化提升服務質量”的動態良性循環；最后，應用新技術、新設備完善車內服務條件，營造舒心環境。比如，車內安裝雨傘吸水自助設備，增強雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設備，提供免費WiFi服務，減少枯燥感，活躍乘車環境。

（三）營銷傳播方式整合1、口碑營銷傳播。出租車作為一個城市經濟、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現象對徐州經濟文化等方面的發展是相當不利的。“金杯銀杯不如老百姓口碑”，所以在體驗營銷的基礎上，徐州出租車行業應擴大宣傳，在老百姓心中樹立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實際運營車輛大致為4，300輛，相關從業人員是6，000余人。以此看出口碑營銷的重要性。2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播也是一種當今比較受用的營銷傳播方式，體驗式營銷策略通過把產品與服務直觀的讓顧客體驗，來讓顧客感受一次良好的品牌體驗，比正面或負面的品牌形象要強有力的多。徐州出租車就應抓住體驗式營銷的優勢，利用滴滴打車、微信、等媒體對潛在顧客發出免費或特惠邀請，如滴滴打車現在正在采用的贈送快車抵用券等，讓顧客體驗優質出租車服務。邀請他們對乘坐體驗進行評價，通過微信、微博等互聯網模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈送免費乘車券，籠絡潛在顧客群，營銷為輔，服務為主的理念發展為忠實顧客群。3、公共關系傳播。首先公共關系傳播是既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的一種營銷方式。傳播學中有一句名言“你不得不傳播”，這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關系傳播活動的開展。市民口碑在城市出租車的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔的社會責任是城市居民尤為看中的一點，承擔自身社會責任，協調政府、市場、消費者的多方利益，搞好公共關系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競爭力，提高出行分擔率。

主要參考文獻：

［1］衛軍英.整合營銷傳播觀念的理論建構［D］.浙江大學，2007.

［2］許喜林.品牌建設需要整合營銷傳播［N］.中國企業報，2001.

［3］馮虹茜.整合營銷傳播的典范———王老吉［J］.時代經貿，2009.4.

［4］沈奇.整合營銷傳播的成功要素［J］.企業改革與管理，2007.12.

作者：李曉燕 石傳娣 齊義山 單位：徐州工程學院管理學院