飼料產業網絡營銷的發展趨勢范文

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[摘要]隨著科學技術的進步，網絡已成為整個社會經濟發展的紐帶，互聯網經濟蓬勃發展。在新網絡環境下，整個市場發生巨大轉變，傳統飼料營銷模式弊端日益凸顯，已無法滿足市場需要。為了在日趨激烈的競爭中得以生存并不斷發展壯大，飼料企業變革傳統銷售模式，積極利用互聯網開展新型的網絡營銷是大勢所趨。為此，本文就飼料產業的發展、營銷現狀、新時代網絡環境的變化及開展網絡營銷的優勢和必要性進行探討，并對其發展方向進行展望，以期為飼料產業網絡營銷提供建設性意見。

[關鍵詞]網絡環境；飼料產業；網絡營銷

隨著科學技術的進步，互聯網經濟得到飛速發展，電子商務作為一種新的商業模式，以其交易成本低、效率高、互動性強等優勢受到越來越多的消費者認可，網絡營銷已成為不少公司營銷體系中的重要環節，在我國整個銷售市場中也發揮著不可替代的作用。網絡技術的快速發展，使得新的機遇和挑戰接踵而來，許多傳統行業紛紛與互聯網平臺進行深度融合，創造出新的發展生態。在新的網絡環境下，許多飼料企業也開始將銷售渠道擴展到網上，然而，與其他行業相比，飼料產業的網絡營銷還顯得有些落后，沒有很好的與傳統飼料營銷模式進行互動，許多方面有待完善，未來還有很大的提升空間。

1我國飼料產業的發展和營銷現狀

飼料生產是農業產業鏈中的重要環節，是推動現代畜牧業發展的重要動力，也直接關系著社會經濟發展和人民生活水平的提高。我國飼料產業始于20世紀70年代后期，趕上改革開放發展的浪潮，經過幾十年的不斷發展，目前年產商品飼料產量超過2億t，已經是世界上飼料生產第一大國。飼料產業總體發展迅速，呈現良性增長態勢，但同時，我國飼料產業正經歷著戰略性結構調整，飼料行業競爭加劇，品牌價值逐步體現。雖然飼料產業在不斷發展，但飼料企業的營銷策略比較滯后，目前主要采用的還是傳統營銷方式。企業的傳統營銷一般是指投入大量的人力和物力進行線下渠道的擴展和維護，包括一定的廣告、促銷活動等，是一種綜合性的經營銷售活動。我國飼料企業的傳統營銷也是如此，根據銷售渠道的不同，主要分為直銷和分銷。飼料企業的直銷包括業務員直銷和銷售終端直銷。業務員直銷存在于所有飼料企業中，是一種最基本的直銷方式，企業通過員工將飼料銷售給養殖戶或下一級飼料企業；銷售終端直銷，一般是指企業通過建立直銷店進行銷售，需要投入一定的資本進行前期建設和維護，往往是一些有實力的企業采用，且僅局限于特定的區域。直銷不經過任何其他中間環節，是飼料企業和養殖戶或養殖場直接對接，有利于飼料企業及時掌握銷售情況和客戶需求。飼料企業的經銷一般通過經銷商來完成，企業通過與大的經銷商進行合作，再由他們選擇二級經銷商、三級經銷商等，最后經由零售商將產品送到目標顧客手中。對于飼料企業來說，采用經銷模式只需選定商或是總經銷商，然后重點將工作放在宣傳、促銷等方面，完全依賴經銷商自己的渠道進行產品流通（李劍強，2017）傳統飼料營銷模式受銷售渠道制約有諸多弊端：（1）業務員直銷效率較低，且往往缺乏優秀的營銷人才，能力差的不能留，能力強的留不住，從而導致企業銷售渠道不穩定性；（2）銷售終端直銷前期需要投入大量的經費進行直銷店建設，維護成本也相對較高；（3）飼料企業經銷依賴于大經銷商，銷售渠道不受自己控制，且傳統經銷往往具有多層次的銷售渠道和臃腫的層級結構，會稀釋掉企業的利潤，也很難保持一定的價格優勢，不利于提高產品競爭力，也有礙效率的提高；（4）無論是直銷還是經銷，傳統飼料營銷中賒欠情況嚴重，存在較大的資金風險（程輝輝等，2014）。

2新時代網絡環境的變化

隨著電子科技技術的進步，網絡在中國的普及進一步加深，互聯網在人們生活扮演的角色越來越重要。在這樣的網絡環境下，各企業紛紛抓住機遇，積極在互聯網上開拓商機。據統計，截至2016底，我國企業使用互聯網的比例為95.6%，有45%左右的企業具有在線銷售和采購平臺，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例達到38.7%（中國互聯網絡信息中心，2017）。網絡營銷便是順應新時代網絡發展的需求，利用網絡媒體的高效、快捷及交互性等特點，將產品和服務通過互聯網平臺精確地提供給目標消費者，從而實現銷售目的的一種綜合性營銷模式。網絡營銷利用信息技術與軟件工具，可以使公司與客戶之間得到及時溝通和了解，便于公司產品的宣傳、推廣和服務跟進，有利于客戶關系的管理（徐懷宇，2014）。與傳統營銷相比，網絡營銷手段更加多樣化、更方便快捷，也更符合現代人的需求。在如今網絡支付的場景越來越多，也越來越被人們所接受。大到高端商場，小到菜市場小販都支持這種非紙幣支付的網絡交易模式，無現金時代已逐漸來臨；而且網絡營銷渠道相比于傳統營銷渠道也更廣，企業既可以進駐第三方交易平臺，如阿里巴巴、淘寶等，也可以自己建立網站平臺，甚至只需要微信就可以建立自己的交易市場；此外，網絡營銷由于渠道成本較低，往往可以降低商品的銷售價格，從而提高交易的效率和利潤（施曉珊等，2017）。

3開展網絡營銷的優勢

與傳統營銷依賴于銷售渠道的特點相比，飼料企業通過網絡營銷可以更為方便地在互聯網上進行產品信息的和銷售，減少傳統銷售渠道煩瑣的花費，不僅可以有效地降低營銷成本，提高產品交易效率和企業利潤，而且有助于企業品牌的建立和推廣。此外，通過網絡營銷還可以提高企業淡季的銷售水平，利用便捷的網絡溝通，還能及時解決客戶需求，加強企業與客戶的服務聯系。

3.1有效降低營銷成本

傳統營銷模式中，銷售渠道的費用和人力成本往往十分昂貴；開展網絡營銷，通過網絡上的溝通與交易，可以使飼料企業組織層級相應減少，減少不必要的分銷渠道，銷售門店數量也可以大大縮減，節省水電和人工成本。

3.2有助于品牌推廣和建立

傳統銷售宣傳往往通過印制宣傳畫冊、產品手冊等進行，使用率不高且難以給人留下深刻印象。特別是對于一些新產品，靜態宣傳冊難以起到直觀感受，而很多經銷商往往也不懂產品，這樣就會造成目標客戶群知之甚少。網絡營銷打破了時空壁壘，通過行業網站、廣告的精準投放，讓目標客戶群很清楚地認識到產品特點和優勢，有助于企業品牌的推廣和建立。

3.3提升企業的淡季銷售水平

由于養殖業行情的變化，對應著飼料需求的改變，因此也影響飼料銷售情況。在銷售淡季，由于產品需求下降，企業資源得到極大浪費。如何提高淡季銷售額，從而加大閑置資源的利用率是改善企業效益的重大問題。網絡營銷可以擴大飼料企業的銷售范圍，從而讓受區域限制的淡季銷售額提升；或是通過網絡提前統計分析市場需求變化，開發針對淡季銷售的產品。

3.4加強與客戶的服務聯系

以往飼料企業只能通過業務員直銷與養殖場或是養殖戶進行聯系，經銷商分銷并不能直接得到客戶的反饋。但現在通過網絡營銷，飼料企業可以利用互聯網的多種溝通方式直接和客戶交流，及時解決客戶遇到的實際問題，保持跟進服務，鞏固交易關系；此外，通過網絡可以更為方便地建立客戶信息反饋系統，進一步了解客戶需求及變化，完善客戶資料庫信息，進行差異化精準營銷，使客戶得到最滿意的產品。

4飼料產業網絡營銷存在的問題

當前網絡環境下，已有部分飼料企業開始進行網絡營銷，主要包括行業網站建設和網絡銷售等方面，但也存在不少的問題。

4.1飼料企業官網建設

目前，雖然已有許多飼料企業建設了自己的官方網站，但很多都沒有得到妥善管理和維護。例如，網站設計簡陋、界面不友好、信息更新緩慢，甚至長期不更新等。很多飼料企業還只是將企業的官方網站當作單純的宣傳推廣工具，或是形象工程，未能充分發揮其在網絡營銷市場中的作用。相較之下，新希望、正大、大北農等大型飼料企業的官網設計布局都比較合理，企業概況、產品介紹、企業文化、招聘信息、聯系方式等主要內容都有，更新速度也較快，但卻沒有客戶進行網絡訂購的相關設置（張黨利，2016）。

4.2飼料企業的網絡營銷推廣

相對于其他行業，飼料企業很少在網絡上進行營銷推廣。網絡上基本很少有飼料企業的廣告，甚至在飼料信息相關網站或是論壇里飼料企業的廣告信息都特別少；用關鍵詞“飼料”進行搜索，首頁也很少看到飼料企業的推廣鏈接，這說明大部分飼料企業都不重視網絡營銷推廣。此外，不少行業內人員仍未認清新環境下的網絡發展趨勢，沒有充分認識到網絡營銷在飼料銷售市場中的作用，其認為網絡線上銷售比較“虛”，寧愿增加更多的業務員開始“實實在在”的銷售也不肯在網絡營銷上進行投入。

4.3飼料企業的社會化網絡營銷

社會化網絡營銷是利用社會關系網絡開展的營銷活動，是集廣告、促銷、公關、推廣為一體的營銷手段，是典型的整合營銷行為。社會化網絡營銷建立在精準定位的基礎上，偏重于口碑效應的傳播，例如可以利用微博、微信、論壇等社交網絡進行營銷。目前，飼料相關的幾個論壇——中國畜牧論壇、畜牧人論壇、百度飼料貼吧的人氣都已大幅下滑，內容更新較少，很少有企業在里面進行營銷推廣；在微博營銷方面，搜索“飼料”，基本上找不到相關的企業信息內容，絕大多數飼料企業都沒有利用微博進行網絡營銷宣傳；在微信營銷方面，不少飼料企業已建立相關微信公眾號，而且也有業務員開始在朋友圈進行企業營銷推廣，但如何在創意、傳播面、轉化率等方面出彩，還需要費不少心思。

5飼料產業網絡營銷的改進

網絡營銷不同于傳統營銷，是在網絡環境下發展起來的一種新型現代營銷手段，其最為顯著的優勢就是企業可以通過網絡平臺對自身品牌進行宣傳（郁榕睿，2017）。因此，網絡營銷需要有新思路、新策略，不應該用傳統營銷方式實現。在新的網絡環境下，飼料企業抓住并完善網絡營銷是十分必要的，針對現存的一些問題提出以下改進的方法和措施。

5.1完善網站建設和推廣轉化

企業官方網站是網絡營銷的核心，為其他網絡營銷提供最基礎的支撐。因此，各個飼料企業想要做好網絡營銷，首先應該做好企業的官方網站。優秀的企業官方網站應包括簡潔易懂的頁面、吸引人的產品介紹、完備的搜索功能、及時更新的信息等方面。此外，為加強官方網站的瀏覽量，還需做好搜索引擎競價推廣、網絡廣告、社會化網絡營銷等工作。

5.2完善網絡訂購及物流配送

目前，大部分企業沒有在線的網絡銷售平臺。在條件允許的情況下，企業官網可以配置自己的網購系統；此外，還可以從企業官網引流至第三方銷售平臺，從而方便客戶在看到滿意的產品時直接轉化為購買。飼料購買不同于日常網購，運輸成本不可忽視。當前我國物流產業正處于快速發展時期，飼料企業應抓住這個機遇，利用物流發展的大環境完善自身體系。首先，對于養殖場飼料企業需要有自己的物流體系，以保證產品及時準確地送達；其次，對于一些小的、比較分散的養殖戶，可以利用已有傳統營銷門店進行預訂鋪貨，也可以與第三方物流建立合作關系，對臨近養殖戶進行集體配送等。

5.3完善網絡技術售后支持

以往的傳統營銷，由于業務員或者經銷商不懂技術，往往很難說服客戶去訂購產品；出現實際問題，企業技術人員往往又分身乏術，無法及時趕到處理。通過當前便捷的移動網絡，飼料企業、供應商、經銷商、養殖戶可以利用手機終端隨時進行交流，有什么問題都能得到及時反應。因此，為做好網絡營銷，飼料企業一定要建立一支經驗豐富的技術團隊，可以隨時隨地解決客戶遇到的問題，提高產品銷售額和品牌美譽度。

6飼料產業網絡營銷的發展方向

目前，我國飼料產業的發展速度放緩，主要體現在飼料總產量基本穩定，技術上沒有重大突破、日趨成熟，但產品結構有所變化，質量和服務有較大提升空間。在較成熟的飼料市場競爭趨于白熱化，飼料企業的活力正在全面下滑，企業的同質化現象十分明顯（衣曉巖，2017）。互聯網技術的蓬勃發展，給其他傳統行業帶來新的挑戰和機遇。利用高速發展的互聯網技術和平臺，讓眾多傳統行業與互聯網深度融合，形成“互聯網+傳統行業”的新發展生態是目前的發展趨勢。在飼料行業發展進入下半場，市場由粗放型向集約型發展的階段，乘上“互聯網+”發展的快車是一個十分重要的機遇，應引起業內人士的足夠重視。在當前“互聯網+”發展的趨勢下，各個傳統行業的營銷方式都發生著劇烈的改變，飼料企業也毫不例外。

目前，國家正在大力推進“互聯網+傳統行業”的發展模式，也有一系列的配套實施政策；但如何利用互聯網改革紅利，順利實現企業轉型和發展是擺在飼料行業前進道路上的重大課題。在第十三屆中國畜牧飼料科技與經濟高層論壇會議上，有學者預測，未來飼料企業成長的風口，也是真正實現企業轉型的機遇，是基于大數據之上的信息革命（朱松雪，2017）。在大數據時代，每一個養殖場都將是數據的提供者，同時也是數據的使用者，信息產生和更新速度更快，信息傳播和整合效率也顯著提升，飼料企業可以在最短時間內獲得更多數據信息，掌握更多的網絡營銷數據，對于市場的發展建設也就更加了解，從而提前預測自身今后的發展趨勢。總之，任何企業在大數據時代內都具有相同的發展機遇，但如何清晰認識到自身的定位，進行相應改革則是一個難題。飼料企業應緊緊抓住互聯網經濟的浪潮，大力推進網絡營銷的發展，在互聯網時代通過大數據、物聯網、云計算使經營生產信息化、管理服務信息化。

參考文獻

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作者：陳冰冰 單位：河南牧業經濟學院