網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革分析范文
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［摘要］社會化網(wǎng)絡(luò)信息資源和工具的飛速發(fā)展，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來了巨大的機遇，也催生了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的大量需求。目前很多地方高校培養(yǎng)的畢業(yè)生能力與企業(yè)的實際需求嚴(yán)重脫節(jié)，因此實施網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革勢在必行。很多地方高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)都面臨教學(xué)投入不足、實踐教學(xué)效果不理想、免費網(wǎng)絡(luò)資源利用不足、成績考核不科學(xué)等問題。因此學(xué)校要通過加大網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)投入、出臺政策鼓勵應(yīng)用免費資源開展實踐教學(xué)，教師鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生分享實踐經(jīng)驗、改革成績考核模式等措施以解決這些問題。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷;實踐教學(xué);教學(xué)改革;免費網(wǎng)絡(luò)資源
根據(jù)CNNIC的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中提供的信息，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7．13億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6．2%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53．2%。手機網(wǎng)民規(guī)模達6．95億，已經(jīng)連續(xù)三年以10%以上的增長率增長，呈現(xiàn)出智能手機不斷擠占臺式電腦、筆記本電腦等其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中，移動互聯(lián)網(wǎng)推動網(wǎng)民消費模式的共享化、設(shè)備的智能化和場景的多元化趨勢。隨著信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方法和手段不斷發(fā)展和創(chuàng)新，微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)營銷資源越來越豐富，為高校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)提供了資源保障，也為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來了巨大的機遇。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革的背景
1．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求巨大2016年，企業(yè)的計算機使用、互聯(lián)網(wǎng)使用以及寬帶接入已基本全面普及，分別達99．0%、95．6%和93．7%。企業(yè)開展在線銷售、在線采購的比例分別達45．3%和45．6%。互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣比例達38．7%，在企業(yè)營銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要。在供應(yīng)鏈升級改造過程中，企業(yè)日益重視并充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的比例為83．3%，相比2015年的46．0%增長近一倍，其中高達67．8%的企業(yè)使用了付費推廣。隨著消費者向移動互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)移，移動流量保持高速增長，可以預(yù)見未來較短時間內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的使用比例將逐漸接近整體互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣比例，市場規(guī)模也將保持快速增長。在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，為75．5%。盡管企業(yè)移動推廣渠道的使用情況相比2015年變動不大，但從大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛公布其移動營收占比突破關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點可見，企業(yè)客戶正在轉(zhuǎn)向移動營銷市場。［1］日益壯大的網(wǎng)民消費群體為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了巨大的市場空間，便利的網(wǎng)絡(luò)、智能化的信息及通訊技術(shù)、豐富的社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具的迅速發(fā)展為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來了巨大的機遇，同時也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了基礎(chǔ)和保證。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的快速發(fā)展帶來了對實用網(wǎng)絡(luò)營銷人才的大量需求，因此要求高等院校要培養(yǎng)符合企業(yè)需求的實用型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
2．市場營銷專業(yè)畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)營銷實際操作能力弱
國外發(fā)達國家的大學(xué)教育實施學(xué)分制，修滿學(xué)分即可畢業(yè)，學(xué)習(xí)時間彈性大，可邊學(xué)習(xí)邊工作，因此美國高等院校培養(yǎng)出的畢業(yè)生更符合企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生豐富的實踐經(jīng)驗為將來創(chuàng)業(yè)和工作提供了保證。我國高等院校的人才培養(yǎng)理念與國外差距很大，實施不完全意義的學(xué)分制，學(xué)生在校學(xué)習(xí)時間有一定限制，并且學(xué)生的學(xué)費和生活費基本都由父母提供，導(dǎo)致大部分學(xué)生沒有參與社會實踐的動力，因此失去了很多實踐鍛煉的機會。網(wǎng)絡(luò)和智能通訊設(shè)備的普及以及網(wǎng)民規(guī)模的日益壯大，各種社會化網(wǎng)絡(luò)資源、工具的迅速發(fā)展，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來了巨大的機遇，也帶來了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的巨大需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息服務(wù)，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。［2］大多數(shù)地方高校由于教學(xué)經(jīng)費不足導(dǎo)致實踐的軟件和硬件資源匱乏，造成網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)主要側(cè)重于理論教學(xué)，而實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的缺失不利于學(xué)生深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷理論及具體網(wǎng)絡(luò)營銷資源、方法和工具的應(yīng)用，因此無法培養(yǎng)出適合企業(yè)實際需要的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題
1．學(xué)校對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)支持力度不足硬件資源投入不足。大多數(shù)地方本科院校教學(xué)經(jīng)費都不足，實驗室(實訓(xùn)室)不完善或缺失，電腦、服務(wù)器等硬件資源不足，不能有效保障上網(wǎng)環(huán)境，而動輒幾十萬元的教學(xué)軟件更無力購買，因此無法保證網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的有效開展。政策支持不夠。大多數(shù)地方高校只承認由國家教育部、省教育廳等官方參與的競賽成果，由行業(yè)協(xié)會或網(wǎng)絡(luò)公司組織的比賽成果不予承認，而行業(yè)協(xié)會或網(wǎng)絡(luò)公司組織的比賽學(xué)生可以全員參與，但這樣的比賽周期長，要占用教師大量業(yè)余時間。因為學(xué)校不承認比賽成果導(dǎo)致教師組織學(xué)生參與比賽的積極性不高，因此不利于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的開展。
2．模擬網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)軟件效果有限一些高校使用網(wǎng)絡(luò)營銷實踐模擬軟件輔助實踐教學(xué)，但模擬與實際操作過程中學(xué)生的感受和實際工作有很大不同，無法讓學(xué)生真正體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷理論、方法和工具的真實應(yīng)用，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)所產(chǎn)生的效果有限，并且模擬軟件的成本也非常昂貴。
3．免費社會化網(wǎng)絡(luò)營銷資源利用不足學(xué)校教學(xué)資源有限，無法保障網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)持續(xù)順利進行。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了QQ空間、博客網(wǎng)站、微博網(wǎng)站、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀網(wǎng)站、百科網(wǎng)站以及C實習(xí)網(wǎng)站等社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具，這些社會化網(wǎng)絡(luò)資源免費向網(wǎng)友開放，只要注冊就可應(yīng)用，因此這些資源和工具是輔助網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的重要資源。而這些網(wǎng)絡(luò)資源和工具也是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要應(yīng)用的資源。由于學(xué)校政策及個人等多方面的原因，造成免費的社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具無法有效應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)中，這也是造成畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力較弱的重要原因之一。
4．教學(xué)方法和教學(xué)模式效果不理想自案例分析、翻轉(zhuǎn)課堂、任務(wù)驅(qū)動等教學(xué)方法提出以來，在語言教學(xué)中應(yīng)用較多，但是近年來也在其他學(xué)科中獲得了廣泛應(yīng)用，并取得了不錯的效果。［4］這些教學(xué)方法和模式盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中被廣泛應(yīng)用，但效果有限，還無法真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷及實踐教學(xué)的目標(biāo)。
5．最終成績考核模式不科學(xué)目前學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷課程的最終成績考核主要以期末考試成績來確定，實踐成績考核往往被忽視，從而導(dǎo)致學(xué)生只注重課本上理論知識的學(xué)習(xí)，對于老師平時要求和布置的實踐任務(wù)不重視。這種成績考核模式的結(jié)果就是學(xué)生學(xué)完課程，就是為了參加期末考試，考試前進行突擊復(fù)習(xí)，考試過后基本把所學(xué)的知識都還給了老師和課本，因此這種成績考核模式導(dǎo)致教學(xué)效果非常差，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革的對策及措施
針對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中存在的上述問題進行改革，以促進地方高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)水平和效果的提升，為企業(yè)等社會組織培養(yǎng)出高素質(zhì)的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
1．加大網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的投入學(xué)校加大實踐教學(xué)實驗室或?qū)嵱?xùn)室的建設(shè)力度，確保實訓(xùn)室有充足的電腦和穩(wěn)定的服務(wù)器，確保網(wǎng)絡(luò)暢通，為學(xué)生提供良好的上網(wǎng)環(huán)境;實訓(xùn)室配備完整的錄音、錄像、拍照以及視頻剪輯等相關(guān)的硬件及軟件資源，為視頻錄制和直播實踐等提供保證;購買實用有效的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)資源，讓學(xué)生能夠親自參與到具體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，而不是通過實驗室的模擬軟件進行模擬實訓(xùn)，能讓學(xué)生真正了解和體會網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工具、方法的應(yīng)用。充足的教學(xué)投入是網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)深入、持續(xù)開展的基礎(chǔ)和保證，也是網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革能否成功的重要因素。
2．出臺網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的支持政策企業(yè)或行業(yè)協(xié)會組織的競賽可以讓全體教學(xué)班學(xué)生參與，并能將網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識系統(tǒng)地融入到具體的競賽內(nèi)容中，能夠達到網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的目的。這些競賽活動需要任課教師在課下花費大量的時間和精力對學(xué)生進行指導(dǎo)，因此需要學(xué)校承認獲得的成果，并出臺相關(guān)的激勵政策和措施，在教學(xué)經(jīng)費、課時、成果認定等方面對任課教師進行激勵，以提升任課教師實施網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革的積極性，更積極主動而不是被動地組織學(xué)生參與這些競賽項目，真正把網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)落到實處。
3．鼓勵教師利用免費社會化網(wǎng)絡(luò)資源開展實踐教學(xué)目前較實用的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)平臺及應(yīng)用系統(tǒng)至少要30萬元的費用，而很多地方高校由于教學(xué)經(jīng)費有限，所以通過購買這種實踐平臺系統(tǒng)來解決網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的做法基本無法實現(xiàn)。學(xué)校出臺相關(guān)政策鼓勵和激勵任課教師整合和利用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具來輔助網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)可以實現(xiàn)最少的投入獲得最大的產(chǎn)出，是解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實踐的最優(yōu)選擇也是性價比最高的措施。當(dāng)前可用于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)以及企業(yè)等社會組織普遍用于營銷的社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具主要有:百度、中國雅虎、搜狗、搜搜、360等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎;國搜、百度、互動、360等網(wǎng)絡(luò)百科資源;網(wǎng)易、天涯、搜狐、豆瓣、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、水木清華、貓撲社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū);微博、微信、QQ、陌陌等大學(xué)生喜愛的即時通信工具，上面聚集了大量共同愛好的網(wǎng)友，并且用戶可以通過這些即時通信工具傳遞文字、語言、圖片、表情、視頻以及語音等富媒體信息;［5］不定期舉辦軟文營銷、網(wǎng)店運營、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)比賽的C實習(xí)網(wǎng)站;中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀組委會提供指導(dǎo)，新競爭力提供網(wǎng)站運營支持，每年春季和秋季各舉辦一次的全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀比賽網(wǎng)站;免費電子書、直播網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源。這些免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具都具有注冊就能應(yīng)用的特點，是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要資源，也是他們非常喜愛的社交工具和資源，在網(wǎng)民中的應(yīng)用和普及率非常高。這些免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具也是企業(yè)開展事件營銷、公共關(guān)系營銷等活動普遍應(yīng)用的資源和工具，并且由于這些社會化網(wǎng)絡(luò)資源和工具具有廣泛的受眾，因此企業(yè)等社會組織的營銷推廣活動很容易被引爆，在整個網(wǎng)民中像“病毒”一樣迅速傳播和擴散。由于營銷推廣效果非常好，所以也是很多企業(yè)等社會組織開展?fàn)I銷推廣活動的首選資源和工具。應(yīng)用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)活動，可以讓學(xué)生熟悉和了解這些資源和工具，在具體的實踐過程中學(xué)會如何應(yīng)用這些資源和工具并了解它們的特點、注意事項以及應(yīng)用技巧等。學(xué)生通過實踐從多維度掌握網(wǎng)絡(luò)營銷理論、工具及方法等網(wǎng)絡(luò)營銷知識，通過思考形成自己的經(jīng)驗和技巧，逐漸完善其隱性知識體系，提升其核心競爭力，為到企業(yè)等社會組織從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下基礎(chǔ)。應(yīng)用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展實踐教學(xué)，既解決了高校教學(xué)經(jīng)費不足的問題，又可提升學(xué)生的實戰(zhàn)能力，并最終向社會輸送高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，因此鼓勵教師應(yīng)用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展實踐教學(xué)是高校的最優(yōu)選擇。
4．鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生分享自己的成功經(jīng)驗案例分析、翻轉(zhuǎn)課堂以及任務(wù)驅(qū)動等教學(xué)方法在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中有一定效果，但無法達到預(yù)期教學(xué)目的。興趣是最好的老師，所以教師應(yīng)通過各種手段引導(dǎo)學(xué)生參與實踐活動，提升他們學(xué)習(xí)和參與實踐活動的興趣。一些努力的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)習(xí)以及實踐活動中積累了很多屬于隱性知識的經(jīng)驗和技巧，這些隱性知識需要其主動與同學(xué)分享才能夠傳授給其他同學(xué)，因此任課教師通過獎勵其一定的平時和實踐成績的方式來鼓勵他們分享自己的這些經(jīng)驗和技巧，同時也可以促進他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷知識系統(tǒng)、深入的學(xué)習(xí)，還能幫助其他同學(xué)更好地學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷理論的學(xué)習(xí)以及方法和工具的應(yīng)用。通過學(xué)生經(jīng)驗和技巧的分享既滿足了其“虛榮心”，增強了其自豪感，也可以通過這種方式來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更積極主動地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動中去，從而實現(xiàn)提升網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)效果的目的。
5．改革網(wǎng)絡(luò)營銷課程的成績考核模式以往網(wǎng)絡(luò)營銷課程成績考核以期末考試為主，占總成績的80%，平時課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)以及出勤占總成績的20%，因此學(xué)生不重視網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，參與網(wǎng)絡(luò)營銷實踐任務(wù)的積極性不高，導(dǎo)致老師布置的實踐任務(wù)達不到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。為了使學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，提升實踐學(xué)習(xí)興趣，需徹底改革考核模式，增加實踐教學(xué)考核力度，將學(xué)生的實踐成績比例提升到40%，平時成績比例為10%，期末考試成績的比例為50%，讓學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，促使學(xué)生認真完成實踐任務(wù)，從根本上提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力和水平。在期末試卷中也要融入部分實踐內(nèi)容，這樣可以讓學(xué)生更好地將理論和實踐學(xué)習(xí)結(jié)合起來，達到培養(yǎng)實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
四、結(jié)論
目前企業(yè)急需網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)型人才，而地方高校由于教學(xué)經(jīng)費投入不足并缺少相應(yīng)的政策支持，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)只注重理論而輕視實踐，因此畢業(yè)生的實踐經(jīng)驗和能力嚴(yán)重不足使其無法快速承擔(dān)起相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，從而造成高校人才培養(yǎng)和企業(yè)人才需求之間的矛盾。地方高校作為地方經(jīng)濟發(fā)展以及人才培養(yǎng)的重要基地，承擔(dān)著社會和企業(yè)所需人才培養(yǎng)的重任。為了提高網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量需要高校加大教學(xué)投入力度，出臺相應(yīng)激勵政策，鼓勵任課教師整合相關(guān)資源，充分利用當(dāng)前飛速發(fā)展的各種免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展教學(xué)和實踐。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上豐富的免費網(wǎng)絡(luò)資源和工具也是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要資源和工具，教師利用這些資源和工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)所培養(yǎng)出的網(wǎng)絡(luò)營銷人才一定符合企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實踐教學(xué)，在不額外增加學(xué)校相關(guān)教學(xué)經(jīng)費支出的情況下可以更好地解決學(xué)生的教學(xué)實踐問題，使學(xué)生充分了解和掌握當(dāng)前企業(yè)等各種社會組織廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營銷資源和工具，為將來從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下堅實的基礎(chǔ)。應(yīng)用免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體資源和工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)，既能夠培養(yǎng)出滿足企業(yè)等社會組織實際需求的網(wǎng)絡(luò)營銷實用型人才，又可以促進學(xué)生就業(yè)，更好地為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，實現(xiàn)了高校、企業(yè)和學(xué)生三方主體的共贏。希望本文有所創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革思路可以為當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)以及其他學(xué)科的教學(xué)提供借鑒。
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作者：馬哲明；王迪