網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為探析范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為探析參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而開展活動的，它要求企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求制定營銷策略和方法。今天，在絕大多數(shù)商品上，都屬于買方市場。這種狀況，迫使企業(yè)關(guān)注和回應(yīng)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，研究影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素，如此方能增加產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略

一、消費(fèi)者行為特征概述

1.消費(fèi)者行為的定義。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動，消費(fèi)者行為與產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)要想研究消費(fèi)者行為就必須了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的。除此之外，還需了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的，甚至是產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)后是如何被處置的。

2.消費(fèi)者行為的特征。第一，沖動式購買大量增加。越來越多用戶通過網(wǎng)絡(luò)了解和聯(lián)系市場，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一款有一定特色的商品，用戶往往遙相呼應(yīng)，蜂擁而上，在短時間內(nèi)形成沖動式購買風(fēng)潮。第二，便利性要求日益增高。隨著人們社會生活和職業(yè)生活節(jié)奏加快，對于許多商品的需求，出了質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)因素之外，對于方便快捷有著越來越高的要求。第三，網(wǎng)絡(luò)購物成為新的常態(tài)化購買方式。通過網(wǎng)絡(luò)搜集商品信息，通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，已經(jīng)越來越成為許多人主要的購物方式。第四，消費(fèi)的個性化特征日益突出。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解某一商品的有關(guān)信息，并在相關(guān)消費(fèi)群體中進(jìn)行評論和溝通。這有助于消費(fèi)者盡最大可能避免消費(fèi)盲目性，并且可以在比較和選擇過程中購買自己中意的商品，極大優(yōu)化了消費(fèi)者的購買決策。

3.消費(fèi)者行為的影響因素。在今天這個時代條件下，由于網(wǎng)絡(luò)工具的普及和應(yīng)用，越來越多消費(fèi)者的行為過程，會受到外在諸多因素的影響，這些影響主要包括：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化因素、個人因素、網(wǎng)絡(luò)安全甚至是個性化因素等。很顯然，經(jīng)濟(jì)收入水平是首先影響消費(fèi)者行為的重要因素。根據(jù)國際知名的“恩格爾定律”，當(dāng)消費(fèi)者家庭收入增加到一定水平時，其消費(fèi)行為就不單單局限于滿足物質(zhì)生活的要求，而是會把需求更多地向著精神生活等多樣化的方面變化和發(fā)展。社會因素，消費(fèi)者所處的社會地位、階層、家庭、朋友等環(huán)境因素都會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生各式各樣的影響。一般來說，消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品與服務(wù)都會直接或間接地影響其家庭成員，家庭成員的消費(fèi)體驗就成了影響消費(fèi)者行為的重要因素。文化因素對于消費(fèi)者行為中起著廣泛和深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)今社會的每一個成員都有其獨(dú)特的文化背景，無形之中這又深刻地影響著消費(fèi)者的人生觀、價值觀乃至是世界觀，進(jìn)而影響其決策行為和購買。個人因素，消費(fèi)者的購買決策還會受到其個人因素的影響，一般而言，消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、閱歷等因素，對其消費(fèi)行為也會有很大影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷特征及其概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的形成背景。因特網(wǎng)自從20世紀(jì)90年代進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以來，已經(jīng)在現(xiàn)實基礎(chǔ)上構(gòu)筑并發(fā)展成為一個新的時空，這種發(fā)展將從根本上改變現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)格局。網(wǎng)絡(luò)正在成為并在一定程度上已經(jīng)成為新的商業(yè)環(huán)境。根據(jù)來自美國某個專門從事市場調(diào)研的公司得來的數(shù)據(jù)，我們可以看到，早在十多年前的2002年，美國企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品勞務(wù)交易總額就達(dá)到了8000多億美元，相當(dāng)于美國GDP的5.9%。中國最近幾年的網(wǎng)絡(luò)銷售實踐也有力地表明，網(wǎng)絡(luò)營銷正在打破舊的商業(yè)習(xí)慣，創(chuàng)造各種新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)會，并對企業(yè)管理的和行為方式，提出新的挑戰(zhàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特征?，F(xiàn)在一般則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站或主頁，將產(chǎn)品信息出去；顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽這些產(chǎn)品，進(jìn)行在線挑選、訂購和支付貨款，并獲得線上、線下的產(chǎn)品或服務(wù)。換而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列活動。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)如同是一個“萬能膠”，將企業(yè)、團(tuán)體、組織和個人跨時空連接在一起，是他們相互之間的信息交換變得輕而易舉。市場營銷中最重要也是最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果不是這樣的話，交易將難以進(jìn)行。從這些方面來進(jìn)行觀察，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下一些方面的特征：

2.1跨時空。營銷的最終目的是占有市場，互聯(lián)網(wǎng)所具有的超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交流的特點(diǎn)，使得企業(yè)能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷，可以隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。

2.2多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，信息交換可以用多種形式進(jìn)行，從而能夠充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

2.3交互式。它可以展示商品目錄，提供客戶查詢，可以和客戶進(jìn)行互動交流，可以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。2.4成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量巨大并且快速成長并遍及全球，使用者多為年輕、受教育較多的人群，故其購買力與影響力強(qiáng)，是一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?.5整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)營銷在商品信息至收款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)一氣呵成，是一種全程的營銷渠道，具有極大的整合性。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為中心的傳統(tǒng)營銷的“4P”轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求為中心的“4C”。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能主要體現(xiàn)在利用它可以樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)價值的最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。一個好的企業(yè)形象對于提高企業(yè)的人力資本的效用有著巨大的作用，一個富有魅力的企業(yè)往往會吸引一大批有能力、有才干的人才。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷具備其他直接市場營銷形式的一切優(yōu)點(diǎn)，同時網(wǎng)絡(luò)營銷又具有自身的特有的優(yōu)勢，例如，廣域性、實時性、互動性、低成本、可擴(kuò)展性等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.服務(wù)策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按照營銷過程劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三類。提供良好服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)之一，也是提高客戶滿意度的重要舉措。它主要包括以下方面：建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇。

2.定價策略。定價策略是企業(yè)已按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價格的合理與否會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略。網(wǎng)絡(luò)定價策略主要包括：個性化定價策略；聲譽(yù)定價策略；自動調(diào)價、議價策略；網(wǎng)絡(luò)促銷定價策略。

3.分銷策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，也有一個如何實現(xiàn)商品或服務(wù)由推銷方向購買方轉(zhuǎn)移的問題，企業(yè)必須通過一定的分銷渠道來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)直銷形式主要包括：自建網(wǎng)站；利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商。

4.促銷策略。企業(yè)要認(rèn)識到在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場上從事營銷活動時，需要通過一定的促銷活動來刺激消費(fèi)者的購買欲望，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要包括：推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡(luò)溝通的便利，無論是在推戰(zhàn)略還是在拉戰(zhàn)略中，廠商都可以直接和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩條途徑：第一是由內(nèi)向外，即先建立和整合企業(yè)內(nèi)部管理信息網(wǎng)絡(luò)，然后再連接互聯(lián)網(wǎng)；第二是由外促內(nèi)，即先在因特網(wǎng)上建立富有活力的網(wǎng)站，根據(jù)市場和客戶反應(yīng)，有步驟地解決內(nèi)部管理信息網(wǎng)絡(luò)的問題。結(jié)合我國企業(yè)目前信息化的現(xiàn)狀，以及我們對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)信息化恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)定位，而建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站只是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。然后企業(yè)再利用這個窗口擴(kuò)大影響、方便客戶、提高服務(wù)質(zhì)量，通過成功的網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)的順利開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭純憲，《網(wǎng)絡(luò)營銷》[M].高等教育出版社．

[2]李晴，《消費(fèi)者行為》[M].重慶大學(xué)出版社．

[3]李彤，楊強(qiáng)，《電子商務(wù)營銷》[M].北京電子工業(yè)出版社．[4]李洪心，電子商務(wù)概論，東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2004，10．

作者：甘元薪 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院