淺談市場經(jīng)濟場域中的會展營銷范文

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摘要：市場經(jīng)濟的深入發(fā)展動搖了傳統(tǒng)的營銷觀念，催生了新的營銷方式，會展營銷順應了新的市場經(jīng)濟發(fā)展要求，異軍突起，方興未艾。以我國會展營銷現(xiàn)狀來看，發(fā)展得還不夠成熟，還存在一些問題需要解決。基于這樣的認識，文章以會展營銷的概念、特點、功能作為切入點，在簡要分析了我國會展營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展會展營銷重要性的基礎上，粗略地探討了提高會展營銷功效的策略。

關鍵詞：會展營銷；現(xiàn)狀；重要性；策略；市場

會展營銷是營銷領域中的新生力量，雖然起步晚，但是發(fā)展卻很迅速。市場經(jīng)濟場域中企業(yè)間的競爭是極其殘酷，企業(yè)為了能夠在市場大潮中站穩(wěn)腳跟，會竭盡全力推介自己，相較于其他推介方式，會展營銷給企業(yè)提供了更好的展示自己的舞臺。會展營銷能否如期完成目標任務，與對營銷策略的運用不無關系，合理的營銷策略能夠讓會展取得事半功倍的營銷效果。

1會展營銷的概念、特點、功能

關于會展營銷概念，通常認為是指“會展企業(yè)為了吸引更多的客戶，提高會展品牌的價值和影響力，通過價格、服務、形象設計、宣傳等多種手段所采取的一系列市場推廣活動。”會展企業(yè)通過這種形式可以向社會展示自己的新產(chǎn)品、新技術、新成果和新的研發(fā)理念，借此增加企業(yè)的營銷業(yè)績和企業(yè)品牌在社會上影響力。會展營銷的方式可以是展示會、交易會、展覽會等等。會展營銷是以會展企業(yè)為核心、以會展場館為前提條件而展開的營銷活動，會展企業(yè)借助會展場館可以為與會者、參展商和參觀群眾提供前瞻性的展品信息和專業(yè)的性營銷服務。也有觀點認為，會展營銷是“會議與展覽活動的高度融合，并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動和消費，以及對當?shù)厣鐣?jīng)濟的拉動。”盡管不同觀點對于會展概念理解的側重點有所不同，但是有一點卻是共同的，會展營銷是會展企業(yè)基于市場經(jīng)濟場域以會展場館為依托而從事的一項或者是一系列推介自己品牌和提升自身形象的市場營銷活動。會展營銷的特點：一方面是交易的時間短，集中度高，可以在短時間、小范圍內(nèi)迅速匯集展品的各種供求信息，為展銷商家和消費者節(jié)約時間和精力；另一方面是交易的空間大，理念超前，既為展銷商家和消費者提供了更大的交易場所，又向與會人員預示了新的發(fā)展態(tài)勢，可見，時空優(yōu)勢是會展營銷最為顯著的特點所在。而會展營銷的功能：一是品牌的展示和宣傳，將展品信息更為直接地推送給消費者，第一時間取得消費者對展品的信息反饋；二是交流與溝通，生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商在會展場館就可以進行深度的貿(mào)易洽談；三是信息收集，經(jīng)銷商、分銷商、消費者、競爭對手等各種群體的信息動向都可以通過會展匯集起來；四是降低成本，會展營銷相比于推銷員、公關、廣告等營銷手段，成本投入更低；五是產(chǎn)品定位，與會者對會展產(chǎn)品的評論可以為產(chǎn)品的市場定位提供寶貴的借鑒。

2國內(nèi)會展營銷現(xiàn)狀

國內(nèi)會展營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：一是品牌意識淡薄，集中表現(xiàn)為市場定位不準確，細化程度低，運作水平低，缺乏競爭力，過分傾向廣告投入，過分追求短期效應，致使品牌意識被淡化了；二是展銷觀念滯后，會展營銷的宗旨是提高品牌形象，提高企業(yè)的社會影響力，這是一項持久的工程，需要從產(chǎn)品的質(zhì)量、服務水準以及對消費者觀念的洞悉等多方面開展適銷活動，但是從當前企業(yè)在會展活動現(xiàn)場的表現(xiàn)上，更側重是的營銷業(yè)績，因而忽視了長遠意義；三是專業(yè)人才缺乏，一方面是來自高等教育領域的科班出身的專業(yè)人才嚴重不足。另一方面是已經(jīng)投身會展工作的相關管理人員專業(yè)素質(zhì)欠缺，后續(xù)教育“充電”不足；四是會展內(nèi)容單一，缺乏與其他相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手發(fā)展意識。

3會展營銷的重要性會展營銷的重要性

主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面會展屬于第三產(chǎn)業(yè)，可以拉動舉辦地城市經(jīng)濟的發(fā)展，為當?shù)仄髽I(yè)展示產(chǎn)品、交流技術、擴大貿(mào)易等提供互動舞臺，因而受到眾多城市的追捧和青睞，很多城市都在積極想盡辦法挖掘自己的特色產(chǎn)品，以推動會展經(jīng)濟在自己城市的開展；另一方面會展營銷是市場營銷的重要組成部分，是營銷市場中的新生力量，具有潛在的巨大生命力和遠大的續(xù)航能力，對于推動城市經(jīng)濟建設的可持續(xù)發(fā)展是一支非常重要的有生力量。會展營銷還具有投入少、收效快、無污染、不破壞生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢，迎合了國家宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)略的發(fā)展需要和城市發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟意識。

4提高會展營銷功效的策略

會展營銷對于企業(yè)發(fā)展、城市經(jīng)濟發(fā)展和營銷行業(yè)發(fā)展的重要意義和推動作用是有目共睹，是市場營銷領域的大勢所趨，被業(yè)界廣泛關注。我國由于市場經(jīng)濟起步晚，營銷領域的發(fā)展還不夠成熟，會展營銷基本上還處于“蹣跚學步”的階段，因此，正確認識分析會展營銷中存在的問題，積極研究提高會展營銷功效的策略，仍是當前會展企業(yè)面臨的主要問題。要有效激發(fā)會展營銷的功效，使之真正發(fā)揮出拉動城市經(jīng)濟增長、提升企業(yè)營銷業(yè)績的作用，首先是要制定發(fā)展品牌營銷的策略。因為，市場經(jīng)濟的快速發(fā)展加劇了企業(yè)間的競爭，常規(guī)競爭手段對于拉動企業(yè)經(jīng)濟增長的作用已經(jīng)不大，企業(yè)在參與市場競爭過程中，品牌所具有的作用越來越突出，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)對外展示、推介自己的名片。因此，要提高會展營銷的功效，首先就要發(fā)展品牌營銷戰(zhàn)略，通過會展壯大企業(yè)品牌，提升品牌的知名度，只有企業(yè)品牌被消費者認同了，企業(yè)的營銷才會有一個堅實的市場基礎。其次是要制定發(fā)展網(wǎng)絡營銷的策略，網(wǎng)絡經(jīng)濟對于當今社會經(jīng)濟發(fā)展貢獻巨大是不爭的事實。信息通信技術的突飛猛進，計算機互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念的形成，為網(wǎng)絡營銷的興起不論是從技術上還是從理論上都創(chuàng)造了有利條件，縱觀當今營銷市場領域，網(wǎng)絡營銷儼然已經(jīng)登堂入室，成為了營銷家庭成員中的“新寵”。網(wǎng)絡營銷與會展營銷一樣具有時空上的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡營銷比會展場館營銷更加方便和快捷，不受時間與空間的限制。所以，會展企業(yè)在活動中可以借助網(wǎng)絡的渠道及時推出有關會展信息，通過網(wǎng)絡渠道搭建起與消費者和其他企業(yè)之間信息交流的平臺，實現(xiàn)信息資源的共享。第三是要制定發(fā)展服務營銷的策略，所謂“服務營銷”，指的是“企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。”

由于市場經(jīng)濟發(fā)展取得了顯著成就，市場上的產(chǎn)品無論是種類還是數(shù)量都日益豐富，市場營銷已由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，因此，社會消費者對產(chǎn)品所附加的服務含量的要求也越來越高，在這種消費形勢下，服務營銷就成了影響會展營銷成功與否的關鍵因素。現(xiàn)代會展營銷理論認為，沒有一流的服務就不可能有一流的會展。所以說，會展企業(yè)從會展的立項開始，到會展活動的結束，在整個會展期間都要為與會者提供優(yōu)質(zhì)的服務。樹立良好的服務意識是會展工作人員的必備要素。第四是要制定發(fā)展目標營銷的策略，會展營銷實踐表明，發(fā)展目標營銷將成為未來會展營銷的主要策略之一，因為營銷市場正在被一步步切分細化，營銷企業(yè)為了獲取潛在的客戶資源，會提前動作鎖定目標群體。當下，目標市場競爭已經(jīng)初露端倪。因此，會展企業(yè)在展會前就制定好目標市場，明確企業(yè)即將為之服務的重點目標群體，有計劃、有針對性地對潛在營銷目標進行跟蹤定位，對會展營銷的成功舉辦是大有裨益。

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作者：劉蘭 單位：澳門科技大學