院校經(jīng)營市場(chǎng)定位理論應(yīng)用范文

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根據(jù)中國教育部統(tǒng)計(jì)資料顯示,1998年我國普通高等學(xué)校總數(shù)為1022所,而2007年則達(dá)到1908所,增加了886所(教育部2008)。隨著高校數(shù)量的擴(kuò)充,對(duì)大學(xué)教育在供需上產(chǎn)生了相當(dāng)程度的改變。在高度競(jìng)爭(zhēng)的教育市場(chǎng)中,任何一所大學(xué)都不可能在所有學(xué)術(shù)領(lǐng)域都表現(xiàn)杰出,也不可能讓所有消費(fèi)者滿意。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中,如何根據(jù)外部環(huán)境與自身特點(diǎn)作出準(zhǔn)確的定位,將是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵(潘懋元2005)。趙婷婷等認(rèn)為高等學(xué)校分類定位是高等教育規(guī)模擴(kuò)張后的必然要求,分類本身不是目的,通過分類所要達(dá)到的是高等教育的多樣化發(fā)展,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多樣化需求(趙婷婷,汪樂樂2008)。在中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸向高校滲透的改革背景下,學(xué)校關(guān)起門來辦教育,不在乎市場(chǎng)導(dǎo)向,也不在乎顧客需求,已經(jīng)是一種過時(shí)和落伍的經(jīng)營思維,必須有所調(diào)整,方能不為時(shí)代所淘汰。因此,面對(duì)高等教育環(huán)境轉(zhuǎn)變,高等教育機(jī)構(gòu)應(yīng)如何合理定位,發(fā)展學(xué)校特色以及優(yōu)勢(shì)來吸引學(xué)生,是擺在高校經(jīng)營者面前的一項(xiàng)重要議題。近年來,每到高考發(fā)榜,招生季節(jié),各高校為錄取學(xué)生而進(jìn)行激烈的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn),在其中,各校所使用的爭(zhēng)奪策略重視的是對(duì)學(xué)校的宣傳與對(duì)學(xué)生的獎(jiǎng)勵(lì),很少涉及高校的特色與定位。然而,以往有關(guān)高校分層定位的研究多從畢業(yè)生的供給與市場(chǎng)需求的接軌視角進(jìn)行討論,本文嘗試轉(zhuǎn)換視角,從高等教育的始端———招生為切入點(diǎn),運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)定位理論來探討高校如何科學(xué)定位,在高度競(jìng)爭(zhēng)的高教市場(chǎng)中,贏得自己的消費(fèi)者,并確立自己具有特色的位置。

一、追求差異化的市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象,并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩？铺乩蘸桶⒛匪谷?Kotler&Armstrong)(1994/1999)認(rèn)為,市場(chǎng)定位是消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較的一種直覺、印象和感受的復(fù)雜組合。定位意味著將品牌獨(dú)特的利益與差異化深置于消費(fèi)者的心中。從對(duì)市場(chǎng)定位的界定可以看出,市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同,與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么的突出,即市場(chǎng)定位暗含了差異化競(jìng)爭(zhēng)的本義。菲力普•科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素?cái)U(kuò)展至營銷的各個(gè)組合要素,提出了營銷差異化的概念,包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等。我國學(xué)者藍(lán)進(jìn)則認(rèn)為市場(chǎng)定位的麾下除了產(chǎn)品定位還包括競(jìng)爭(zhēng)定位,且他們之間的關(guān)系是市場(chǎng)定位指明企業(yè)的目標(biāo)與方向,產(chǎn)品定位聚焦于產(chǎn)品,而競(jìng)爭(zhēng)定位則在競(jìng)爭(zhēng)者上面下工夫,二者都為市場(chǎng)定位服務(wù),是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的策略(藍(lán)進(jìn)2007)。因此,市場(chǎng)定位不但會(huì)影響產(chǎn)品差異化的一種既定程序,它還有以下功能:第一,定出公司目前所處的地位,以及了解本公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);第二,定出公司在潛在消費(fèi)者心目中的地位,以及了解本公司目前在消費(fèi)者心中的地位,希望本公司在消費(fèi)者心中建立何種地位;第三,定出行銷計(jì)劃,以及根據(jù)上述兩項(xiàng)配合公司目標(biāo),決定重新定位或加強(qiáng)定位,并研究擬定行銷策略。理論是灰色的,生命之樹常青,市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)著定位理論不斷發(fā)展完善,從1950年代“產(chǎn)品至上”背景下發(fā)展起來的USP理論,經(jīng)歷1960年代的“品牌形象”論旋風(fēng),眼下已經(jīng)來到了新的“定位”時(shí)代(王海峰,張梅2004)。中國的高等教育在擴(kuò)大招生,高校也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),實(shí)現(xiàn)改革,合理定位,科學(xué)發(fā)展。學(xué)校組織形象建立于學(xué)校文化之上,營造學(xué)校形象必須先確立辦學(xué)目標(biāo),其次是創(chuàng)造學(xué)校風(fēng)格與形象,而風(fēng)格與形象建立后,必須透過行銷及公共關(guān)系讓所屬成員以及社會(huì)大眾了解,并從公眾間獲取意見以及反映,以制訂組織經(jīng)營方針、策略之參考,促使組織進(jìn)步與發(fā)展。學(xué)校行銷管理和形象管理可謂密不可分,適當(dāng)?shù)男袖N管理有助于提升學(xué)校形象,而良好的形象則是學(xué)校行銷管理最有效的武器。所以,品牌形象可以說是學(xué)校行銷管理的重要內(nèi)涵。因此,學(xué)校形象定位就是在大眾以及目標(biāo)市場(chǎng)的學(xué)生心目中,建立屬于學(xué)校本身的獨(dú)特地位以及和其他學(xué)校之差異和優(yōu)勢(shì)。透過市場(chǎng)定位,更能讓學(xué)校知道本身與其他學(xué)校所處的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置,以及在大眾和學(xué)生心目中的地位,有助于學(xué)校擬定行銷策略的規(guī)劃,并作為其未來發(fā)展的參考。

二、市場(chǎng)定位的過程

在社會(huì)分工如此發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì),單個(gè)企業(yè)無論如何努力,它都不可能讓所有的購買者滿意,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中,各企業(yè)便選擇了自己能有效爭(zhēng)取且具有吸引力的部分市場(chǎng)作為自己的行銷對(duì)象,此即所謂的市場(chǎng)區(qū)隔觀點(diǎn)。市場(chǎng)區(qū)隔(MarketSegmentation)的概念是美國營銷學(xué)家史密斯(Smith)在1956年最早提出的,此后,美國營銷學(xué)家科特勒(Kotler)進(jìn)一步發(fā)展和完善了史密斯的理論,并最終形成了成熟的STP理論,即市場(chǎng)區(qū)隔(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。組織可以此方針來制定策略,建構(gòu)于市場(chǎng)上獲取策略性成功的有利架構(gòu),之后針對(duì)每一個(gè)區(qū)隔發(fā)展產(chǎn)品與行銷組合。以下就高校的定位問題,針對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)定位和行銷策略加以說明:

(一)市場(chǎng)區(qū)隔———尋找目標(biāo)顧客市場(chǎng)幾乎所有的人都可以成為可樂飲料的目標(biāo)顧客,因此,找到競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)顧客,并躲開他,就成為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的核心內(nèi)容。市場(chǎng)區(qū)隔,意指將市場(chǎng)分割成數(shù)個(gè)不同的購買群體,并選擇目標(biāo)顧客。選擇目標(biāo)顧客有兩個(gè)方法:一是分析哪些消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品有需求;二是分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)顧客是誰。前者圈定了目標(biāo)顧客的范圍,后者是在已經(jīng)圈定的目標(biāo)顧客群中找到與競(jìng)爭(zhēng)者不同的部分。對(duì)于高校來說,不但要分析哪些消費(fèi)者對(duì)高等教育有需求,競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)顧客是誰,還要分析目標(biāo)顧客需要什么樣的高等教育。不同群體其各有不同的需要、特征或行為,因此,可能需要不同的產(chǎn)品與行銷組合。一旦確認(rèn)出購買者群體后,接下來便需要選擇目標(biāo)市場(chǎng),以及評(píng)估每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力,并建議一個(gè)或多個(gè)即將進(jìn)入的區(qū)隔。市場(chǎng)定位則包括為產(chǎn)品設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)性的定位,并發(fā)展更詳細(xì)且具體的行銷計(jì)劃(Kotler&Armstrong,1994/1999)。科特勒(1987)認(rèn)為,行銷者要找出目標(biāo)市場(chǎng)必須采取一套程序來配合,此程序共分為兩個(gè)階段:第一階段是概念化及研究階段,目的是在找出行銷者所希望的目標(biāo)群體,成為市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)區(qū)隔需要找出區(qū)隔所采用的基礎(chǔ),剖析各區(qū)隔市場(chǎng),發(fā)展出衡量區(qū)隔市場(chǎng)吸引力的辦法。第二階段是目標(biāo)市場(chǎng)的建立,選擇一個(gè)或多個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)以定位,擬定每一個(gè)市場(chǎng)之行銷組合策略。市場(chǎng)區(qū)隔是市場(chǎng)規(guī)劃的必要工具之一,其方法即是將整體市場(chǎng)依據(jù)不同變數(shù)、標(biāo)準(zhǔn),將市場(chǎng)做區(qū)隔劃分,目的在于找出目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)擬定適當(dāng)行銷組合。而學(xué)校也可以利用市場(chǎng)區(qū)隔的方法,依據(jù)對(duì)不同區(qū)隔市場(chǎng)設(shè)計(jì)合適的課程規(guī)劃和相關(guān)服務(wù),以強(qiáng)化學(xué)校在招生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。可以同時(shí)采用不同的方法來區(qū)隔市場(chǎng),以完整地了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。對(duì)于高校招生而言,可分為個(gè)人有關(guān)的變數(shù)和情境有關(guān)的變數(shù)兩大類:

1.個(gè)人有關(guān)的變數(shù)是指和消費(fèi)者本身有關(guān)的一些變數(shù),又包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、地理變數(shù)以及心理性變數(shù)三類。例如,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的區(qū)隔:年齡與家庭生命周期階段、性別、所得、教育、宗教、種族、國籍等;地理變數(shù)之區(qū)隔:國家、省市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等;心理性變數(shù)之區(qū)隔:社會(huì)階層、生活形態(tài)、人格等。

2.情境有關(guān)的變數(shù)是指和產(chǎn)品的購買以及使用情境有關(guān)的變數(shù),包括購買情境、產(chǎn)品使用情境和對(duì)行銷組合的反應(yīng)三類。購買情境的區(qū)隔包括購買實(shí)踐、購買地點(diǎn)、決策時(shí)間長短、購買行為之階段等;產(chǎn)品使用情境的區(qū)隔包括追求利益、使用時(shí)機(jī)、使用率等;對(duì)行銷組合的反應(yīng)包括對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、對(duì)廣告的態(tài)度、忠誠度等。對(duì)于高等教育來說,知識(shí)需求是顧客細(xì)分的重要標(biāo)志。因此,學(xué)校就有必要根據(jù)自身的特色定位其所能提供的服務(wù),從而選擇自己差異化的目標(biāo)顧客。大致而言,可將區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)分為地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等部分,學(xué)校進(jìn)行招生市場(chǎng)區(qū)隔時(shí),可依照學(xué)校所欲了解的市場(chǎng)特性做區(qū)隔劃分,所劃分出的區(qū)隔市場(chǎng)亦須符合上述四種特性,以利于之后的行銷策略規(guī)劃,并發(fā)揮預(yù)期的功用。

(二)市場(chǎng)定位———選擇顧客利益“定位”這個(gè)名詞是由賴斯(Ries)提出的,他們將定位視為現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng),對(duì)定位的定義如下:“定位始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)、甚至于個(gè)人……皆可加以定位,但是定位并非是你在產(chǎn)品方面的作為,而是對(duì)潛在顧客的心理作用,即將產(chǎn)品定位在顧客的心目中。”一旦公司選定區(qū)隔市場(chǎng),接著就必須決定在這些市場(chǎng)內(nèi)所要占有的“定位”。市場(chǎng)定位同樣有兩種方法:一是滿足目標(biāo)顧客的需求,二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。具體包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通等四個(gè)方面的內(nèi)容。最終把哪一個(gè)要素作為定位的要素,取決于在哪方面存在著差異化的可能性。科特勒(1994)認(rèn)為定位策略可分為三個(gè)步驟:找出一組競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以形成定位、選出正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在此區(qū)隔市場(chǎng)有效地溝通以便傳達(dá)選定的定位等三個(gè)步驟。科特勒和福克斯(Kotler&Fox1995)認(rèn)為,就學(xué)校的立場(chǎng)而言,要了解目前學(xué)校的相對(duì)位置,就必須與市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校做比較,并找出學(xué)校的特殊屬性,以作為學(xué)校發(fā)展行銷策略的基礎(chǔ)變數(shù)。接下來,學(xué)校必須正視當(dāng)前情況,對(duì)以下三種情況作出研究判斷與抉擇:認(rèn)為目前所處的地位狀況理想,并繼續(xù)加強(qiáng)此種優(yōu)勢(shì),吸引潛在學(xué)生;在目前一般人認(rèn)定的屬性上研究出新的或較為明顯的定位;定位在新的、且自認(rèn)為在未來會(huì)非常重要的屬性上。最后則依據(jù)上述定位策略,擬定各項(xiàng)行銷組合,以達(dá)成學(xué)校形象,吸引潛在學(xué)生的目的。因此,學(xué)校應(yīng)能清楚知道自身和其競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校之相對(duì)位置,找出學(xué)校本身優(yōu)勢(shì)以及特殊性所在,強(qiáng)化此部分之學(xué)生印象以吸引學(xué)生就讀;或是找出未來可發(fā)展且重要的方向,并朝此目標(biāo)做規(guī)劃。學(xué)校了解目前在學(xué)生心目中的形象定位,以及本身在各競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校中的相對(duì)地位,才能進(jìn)一步規(guī)劃未來之發(fā)展方向。在決定公司的市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位時(shí),首先要分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位,了解各競(jìng)爭(zhēng)者在知覺圖(perceptualmap)中的位置,然后再來決定本身的定位。科特勒和福克斯(Kotler&Fox,1995)表示,在定位競(jìng)爭(zhēng)中,關(guān)鍵在于先去找出和定義目標(biāo)市場(chǎng)使用者評(píng)估和選擇時(shí)所考慮的重要屬性。以四所財(cái)經(jīng)學(xué)校為例,假如目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)生以他們所感覺到的品質(zhì)(高或低)和取向(學(xué)術(shù)和職業(yè))為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),則以下知覺圖可呈現(xiàn)出不同學(xué)校在學(xué)生心中的定位。學(xué)校A和B是學(xué)術(shù)取向以及低品質(zhì),其中B學(xué)校比A學(xué)校品質(zhì)稍微好一點(diǎn)。這兩所學(xué)校在招生市場(chǎng)上可能會(huì)吸引同一群學(xué)生,因?yàn)樗麄兊牟町愝^小。C學(xué)校屬于高品質(zhì)以及職業(yè)取向?qū)W校;D學(xué)校屬于接近高品質(zhì)而學(xué)術(shù)取向的學(xué)校。就D學(xué)校而言,很幸運(yùn)的,在此知覺劃分上并沒有其他競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校,接下來的問題是,是否有足夠的學(xué)生想要進(jìn)入此種類型的學(xué)校,如果沒有,則D學(xué)校的經(jīng)營者應(yīng)思考如何將學(xué)校重新定位,以吸引更多的學(xué)生。借助于知覺圖的呈現(xiàn),能讓學(xué)校了解學(xué)校目前在學(xué)生心目中的形象定位是否與學(xué)校本身想塑造的形象相同;并了解學(xué)校與競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校的相對(duì)位置,是否具有學(xué)校本身的獨(dú)特性以及是否具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

(三)行銷策略———實(shí)現(xiàn)營銷組合要使高校定位真正實(shí)現(xiàn)到位,就要圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的市場(chǎng)定位進(jìn)行4P(Product,Price,Place,Promotion)營銷要素的合理組合,每一個(gè)要素都必須符合目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的要求。在產(chǎn)品方面,科特勒(1987)提出產(chǎn)品意識(shí)的三個(gè)層次是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是真正解決顧客需求的產(chǎn)品,是顧客真正想要的。例如,師范院校提供教育學(xué)士、碩士、博士學(xué)位或進(jìn)修教育課程的師資培訓(xùn)班,但學(xué)生尋求的其實(shí)是將來的教職就業(yè)機(jī)會(huì)或升學(xué)機(jī)會(huì);引申產(chǎn)品為附加價(jià)值的服務(wù)與利益,例如,提供社團(tuán)參與經(jīng)驗(yàn)、談戀愛機(jī)會(huì)、保證就業(yè)服務(wù)或提供校外實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。在價(jià)格方面,教育上所談的價(jià)格指顧客得到商品或者服務(wù)所需付出的資源,而其實(shí)消費(fèi)者所真正在乎的不是產(chǎn)品價(jià)格的多寡,而是產(chǎn)品品質(zhì)的高低。教育的花費(fèi)除了可用金錢來計(jì)算的開支外,還包括精神上的、時(shí)間上的成本。在渠道方面,教育必須即時(shí)地傳送給顧客,就教育機(jī)構(gòu)而言,通路包括學(xué)校地點(diǎn)、外觀、校園內(nèi)設(shè)備、周邊環(huán)境、交通以及教育以外的服務(wù)。高校現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到推廣的作用,這一方面來自高校經(jīng)營者的專業(yè)化程度的提高;另一方面,高校數(shù)目增多,粥少僧多的市場(chǎng)環(huán)境刺激了高校經(jīng)營者的宣傳,公共關(guān)系等推廣策略。

三、結(jié)語

在高等教育逐漸市場(chǎng)化的過程中,高校面臨極大的挑戰(zhàn),同時(shí)也存在很多的機(jī)遇,過往上層制度安排下的聲譽(yù)或許可以維持短暫的生存,但在漸漸成長起來的教育市場(chǎng)中,各高等教育機(jī)構(gòu)如何定位自己、展示自己,進(jìn)而使消費(fèi)者作出適合他的教育選擇,是高等教育機(jī)構(gòu)未來永續(xù)發(fā)展經(jīng)營與追求卓越之關(guān)鍵所在。美國斯坦福大學(xué)前校長DonaldKen-nedy(1997/2000)談到大學(xué)如何重新定位時(shí)表示,“必須永遠(yuǎn)把學(xué)生擺在學(xué)校決策的第一位”,這是大學(xué)教育改革的簡(jiǎn)單秘訣,卻能發(fā)揮極大的功效。因此,學(xué)校除了借助于市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)定位方法了解學(xué)校目前在學(xué)生心目中的地位以及學(xué)校未來如何發(fā)展外,更應(yīng)考慮社會(huì)與學(xué)生的真正需求是什么,進(jìn)一步找準(zhǔn)特色,定位層次,擬定適當(dāng)?shù)男袖N組合策略,以吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生就讀。