商場客戶調研及市場定位范文

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一、調研方法簡介

調查地點：天津韓國大型百貨商場，內部或外部調查對象：百貨商場里正在購物，或結束購物的顧客調查方法：面對面訪問（FTF），現場調查調查時間：平日、周末調查樣本：有效樣本364個統計結果：以百分比形式，忽略較小的數值。

二、韓國大型百貨商場的選址與周邊環境

在天津地區的韓國大型百貨商場，首先要提到的就是韓國百貨業巨頭———樂天百貨商場。作為韓國銷售額最高的百貨公司經營商，把開拓中國市場的“第一站”設立在了天津，而這家大型百貨商場在天津的選址則定在了老城廂地區的東馬路仁恒廣場，因此也被人們成為“韓國大型百貨商場第一店”。2011年4月這家韓國大型百貨商場正式開業納客，該商場將與現有的遠東百貨隔街相望，并與新世界百貨、鼓樓、古文化街、水牛城、麥購時代廣場共同形成新的東馬路商圈，而陸續加入該商圈的還將包括恒隆廣場、大悅城等項目。未來幾年內天津將形成由東馬路到小白樓的“兩頭高端、中間大眾”的S形購物帶。該百貨商場所處的東馬路是一種極具發展潛力的商圈，周邊的百貨公司已經發展得非常成熟，“未來此處交通十分便利，不僅有完善的公交網絡，規劃中的地鐵也將從這里經過。此外，老城廂地區居住型物業也相對高檔，消費環境已成氣候，非常適宜建設高檔商圈。”

三、天津地區中高端百貨商場的市場定位與產品特點

1.伊勢丹———日本首屈一指的以百貨為業務中心的零售業集團。作為津門第一家外資百貨商店，天津伊勢丹已發展成一家多元化國際企業。其成功秘訣，一是堅守誠信服務、共存共贏共榮的經營品質;二是將"顧客第一主義"滲進各個經營環節;三是以"日日為新"引領服裝時尚品位，并將其融入員工的行為準則和工作目標之中。

2.友誼商廈———天津一商集團投資的第一家高檔百貨店。天津有一句知名度很高的廣告語，“買名牌，到友誼”。這里的友誼指的是由天津一商集團投資發展的友誼商廈、友誼名都、友誼新天地廣場、友誼新都市百貨、友誼大港店、友誼武清店等六家高端百貨店，被稱為友誼高端百貨群。友誼高端百貨群是包括了高檔、高級、時尚三種層次類型的高端百貨群店。以世界一線品牌和世界知名品牌、國內頂級品牌為主。其中，細分化品牌組合的獨特魅力在天津一商友誼百貨的銷售中得到充分展現。

3.海信廣場———頂級百貨＋SHOPPINGMALL。海信廣場進入天津后，以其時尚、奢華、宏大、細膩的特點，對天津時尚消費、商業形態產生了深遠的影響。另一特點便是品牌品類更趨完善，風格追求獨特、個性化，既強調高端品質，又突出時尚休閑的一系列高端個性休閑服飾品牌的擴充，為崇尚個性、緊貼潮流的年輕時尚消費者提供了更多選擇空間。較之天津其他高端百貨，海信廣場“高級百貨店+SHOPPING?MALL”的獨特組合業態也在2010年得到了進一步的補充和完善。

4.遠東百貨———注重創新與細節的百貨企業。天津遠東百貨是臺灣獨資企業，一家集購物、餐飲、娛樂、休閑等多方位于一體的大型綜合商場。主要針對的客戶群為25歲至45歲之間注重生活品質的高品位白領人士及18-25歲之間時尚流行摩登女性。天津遠東百貨公司把優質的服務作為企業發展的“王牌”，不斷使服務更加趨于超前性、情感性以及多樣化、個性化和信息化。

四、韓國大型百貨商場的競爭優勢

1.布局———合理化、多樣化的潮流集合店。樂天百貨將品牌級次定位高端，主要面對都市白領階層時尚客群，創立擁有多樣化商品構成的潮流集合店，其中包括國際精品館，韓國時尚館、Premium?食品館、IT體驗館、兒童俱樂部及Kids?World等，以獨特的風格沖擊追求時尚客戶群的視線。

2.品牌———獨辟蹊徑的品牌戰略。在品牌戰略上，樂天百貨擁有八大獨有品牌，力求成為天津市場中一支卓而不群的風尚奇葩。法國知名皮具世家瓏驤（Longchamp）、瑞士優質腕表品牌左威灑（Jowissa）、西班牙時尚女裝品牌（Hispanita）、天然植物護理品珂諾詩（Korres）以及來自意大利的皮革制品Furla、W?land和精致鞋品埃切利（ECHELL）都將以她們獨有的魅力風姿吸引天津時尚人群的關注。此外，全球領先時尚品牌CK?Collection、美國頂級時裝品牌Michael?Kors、歐洲頂級皮具品牌MCM也將魅力進駐，來自韓國的頂級化妝品品牌雪花秀等更是首次進軍中國市場，這些都將成為樂天百貨獻禮津門的亮點所在。

3.理念———秉承韓國公司細節服務的經營理念。樂天百貨中國市場的經營理念在傳承韓國公司細節服務，以顧客為中心的經營理念之余，立足中國市場，深入研究中國消費者的購物習慣與生活方式，為光臨百貨店的顧客提供最優質溫馨的服務。針對中國本土市場，樂天百貨根植于國際流行的Premium、Trendy、Life-Style等先進規劃理念，秉持創意多變的“差異化服務”經營理念，為中國喜愛時尚的消費者呈現與以往不同的驚喜體驗。

4.價格———主要采用心理定價策略進行價格制定。百貨商場的經營成本大大高于其他零售業，成本領先不是百貨商場競爭的戰略重點，而且由于消費者的收入和價值觀不同，中、高收入特別是高收入的消費群體可以接受商品的高質量、高價格，所以在進行產品定價時，大型百貨商場可以采用心里定價策略，又推出了“會員卡”“、新婚卡”、“兒童卡”等方式來贏得消費者大量的、長期的購買，并經常與這些長期“貴賓”進行情感、心理上的交流。

5.服務———差異化與周到服務。樂天百貨將“時尚、超值、獨特、尊貴、便利、格調、溫馨、樂活”的八大服務理念體現在極致全面的細節服務中。這里集藝術品鑒、文化沙龍于一體的高檔文化會所、CGV電影院、屋頂公園、MVG貴賓室、母嬰休息室、Skincareroom、女性專用停車場、小黃帽商品代送服務以及專為兒童設計的家庭衛生間等，細致完美的配套設施及私屬服務，將為尊貴客人提供超值的購物體驗。

五、韓國大型百貨商場的客戶調查結果

（一）購物商場的內外部環境調查從上面圖標可以很清楚的看到，百貨商場極具魅力的外觀、獨具韓國韻味的內部裝修、合理的空間布局、醒目的標志牌、特色的標志性建筑都給前來購物的消費者絢麗多彩、玲瑯滿目的感覺。商場內的溫度、空氣、燈光和音樂，也使消費者心情舒暢、盡情陶醉在快樂購物之中。從上面圖表可以看出，消費者對商場的銷售人員的服裝、容貌和禮儀都是給予肯定的。并且服務人員的熱情、甜美，給人一種溫馨的感覺。

（二）購物商場的店鋪形象調查從購物商品的店鋪形象分析，消費者給予肯定的是商品種類齊全、商品品質很好、銷售員的服務好、購物氣氛不錯、店鋪形象很好；但是對商品的價格方面和促銷活動方面，仍感到一些不足。這可能和商場的市場定位有關系，主要針對的是高端人群，所以商品的定價較高，促銷力度不是很大。這樣使高端消費者得到滿足感和成就感的同時，肯定也會損失相當一部分中高端消費者。

（三）購物過程中的真實感受調查從客戶購物過程中的真實感受分析，消費者在此百貨商場購物感覺很輕松，并且很有滿足感和成就感。但是其商場的整體表現和商品并沒有給消費者帶來很興奮、很幸福的感覺。

（四）客戶的行為意圖調查從客戶的行為意圖分析，對此百貨商場的整體評價不錯，愿意推薦給周圍的人，并且再來此百貨商場購物。

（五）顧客的購物價值調查從上面圖表顯示，雖然被訪者在此百貨商場購物很愉快，并且購買到所需的商品；但是商場中的商品未能完全吸引住消費者，以及與同檔次的百貨商場具有較強競爭壓力。如果商場不創新，商品不更新，宣傳力度不夠，肯定會流失一部分中間的消費者。

（六）客戶背景資料

1.性別分布。本次調查的受訪者中男性占8.6%，女性占91.4%。結果表明，女性消費者占據絕對優勢，這與百貨商場追求時尚、引領潮流的經營目標相一致。

2.婚否分布。本次調查的受訪者中未婚占38.2%，已婚占61.8%。結果表明，主要消費者為已婚者，并且具備一定經濟實力的高端人群。

3.年齡分布。參與調查的人群主要集中在19-39歲、40-55歲這兩個年齡段。結果表明，定位于高端客戶群的百貨商場，這部分客戶年齡基本上都在中青年和中老年階段。

4.職業分布。本次調查的受訪者中職業主要分布在公司職員、公務員和專業技術人員。結果表明，受訪者基本上都是一些職業穩定、收入相對較高的購買人群，其中占據比例最高的公司職員也是屬于高級白領。

5.學歷分布。被訪者文化程度以大學在讀或大學畢業為主，所占比重為71.7%。結果表明，受訪者都是一些具備高學歷、高素質、高品位的消費群體。

6.個人月收入分布。受訪者中，個人月收入主要集中在0-3500元，占比為59.06%。結果表明，受訪者的個人月收入情況與其年齡、職業相符合，具備一定的經濟實力和購買力。

7.每月平均購物次數（包括其他商場）。本次參與調查的人群中，每月平均購物次數以2-5次居多，購物次數在10次以上人群占比較小，僅為1.1%。

8.平均每次的購物金額。本次參與調查的人群中，平均每次購物金額主要集中在200-500元，占54.12%。其次在1000-3000元，占32.97%。

9.消費者來此百貨商場，所使用的交通工具。本次參與調查的人群中，大多數都選擇自駕車，占39.01%。其次是公交車和出租車，各占29.95%和18.13%。結果表明，百貨商場的地理位置和地下停車場具備一定的優勢，消費者選擇自駕車與乘坐公交車購物都很便捷。

六、市場定位———高端時尚的百貨商場

樂天百貨天津店的經營目標就是“讓天津人喜歡的、時尚趨勢、引領潮流、讓消費者不會沒什么可買的高檔百貨店。”樂天百貨天津店定位為高端時尚百貨，目標顧客為追求生活品位的人群。企業形象是影響顧客滿意的因素之一。這里所說的企業形象包括社會形象和商場內部形象。企業制定了明確的定位策略后，還必須有效地向目標消費者進行定位溝通。大型百貨商場應充分利用廣告等各種宣傳手段來提醒、刺激目標消費者，以滿足他們對地位、檔次等心理的需求，使顧客覺得雖花錢多點，但非常值得，以此顯現其身份和品位。

七、結論

總之，通過將目標市場定位于高檔顧客群，無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。