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一、全面、客觀地認知體驗營銷理論

開展體驗營銷的首要問題就是要對體驗營銷理論有一系統(tǒng)的認知與把握。“體驗”一詞最早出現(xiàn)于哲學領(lǐng)域,而最先將體驗引入到經(jīng)濟、管理領(lǐng)域的人是美國的未來學家阿爾文·托夫勒。其后美國學者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預言加以證實和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對體驗營銷理念進行闡述的是美國的Schmitt博士,他認為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”,并且“將取代將功能價值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的階段,還遠沒有達到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認為對待這一理論應重點注意以下幾點。首先,體驗營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導向的,并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次,體驗營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經(jīng)典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反,體驗營銷的開展恰恰需要STP(市場細分、目標市場、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導。在酒店業(yè),體驗營銷是對7P服務營銷理論的繼承和發(fā)展,其實質(zhì)和目的是通過為顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠,從而增強酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開展體驗營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級酒店和設(shè)施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。

二、深入細致地分析酒店顧客體驗需求

對體驗需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內(nèi)心世界,這對體驗營銷的開展非常關(guān)鍵。“為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗,首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗管理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位,并將顧客體驗需求分為感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五種類型。顧客價值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗需求提供了一個很好的視角。這一理論側(cè)重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。根據(jù)該理論,人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構(gòu)成了價值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價值鏈(見圖1),顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進一步細分即可得到一系列的組合消費價值鏈,每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈(見圖2),單項消費價值鏈是對顧客進行微觀需求和價值生成研究的最小單元。這一理論對酒店顧客體驗需求分析的指導作用在于以下幾點。

1、顧客生活價值鏈層面。酒店應在保證酒店有形產(chǎn)品或硬件質(zhì)量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時還應按照其住店期間所處的不同生活領(lǐng)域或其側(cè)重程度區(qū)別對待。另外,顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供,非消費生活也對其最終的體驗價值產(chǎn)生影響,應適當關(guān)注一下顧客非消費生活方面的需求,提供適量的“超值服務”以供顧客不時之需。

2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產(chǎn)品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結(jié)果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗價值,酒店經(jīng)營者不僅要關(guān)注客房、餐飲、康樂、會議、旅游等各部門單項消費價值鏈上的價值創(chuàng)造,還要通過對客人進行調(diào)查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗價值。

3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關(guān)系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復循環(huán)。因此,酒店在廣告設(shè)計、網(wǎng)絡預訂、酒店服務以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結(jié)合單項消費價值鏈中的內(nèi)在、外在和過程三環(huán)節(jié)來分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗需求。

三、結(jié)合酒店實際情況分析酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素

1、關(guān)于酒店中的顧客體驗價值。這里的體驗價值屬于顧客價值的范疇,對顧客價值的研究一直以來也是營銷學界的熱點,菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論認為顧客價值由顧客獲得的產(chǎn)品、服務、人員、形象價值總和減去為獲得這些價值而付出的貨幣、時間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認為“顧客價值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價值的主觀性和不確定性。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上皮平凡(2009)認為“體驗價值包括功能性價值和情感性價值,即:體驗價值=功能性價值+情感性價值。其中,功能性價值包括產(chǎn)品的核心價值和服務過程價值,情感性價值包括形象價值、效應價值和關(guān)系價值,另外,體驗價值的高低還與顧客的期望有很大關(guān)系,因此體驗價值又可以表示為:體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本。”

2、酒店顧客體驗價值的驅(qū)動因素分析。分析顧客體驗需求是“知彼”,酒店對自身顧客體驗價值驅(qū)動因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。同時,分析酒店的顧客體驗價值驅(qū)動因素可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現(xiàn)狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動因素進行分析后,提出了驅(qū)動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、價格、服務效率、客房設(shè)計人際服務、市場營銷、餐飲服務、質(zhì)量標準,而住店期間創(chuàng)造價值的十大因素分別是客房設(shè)計、外部和公共區(qū)域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質(zhì)量標準、地理位置、價格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽。

四、設(shè)計酒店體驗主題,努力打造酒店體驗品牌

在酒店市場競爭日益激烈的今天,如何在競爭中勝出甚至存活時常會成為對酒店管理者和營銷人員的一大考驗。體驗營銷理論的適時引入為酒店營銷理論和實踐注入了新的活力。酒店可以通過設(shè)計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質(zhì)化日益嚴重的酒店市場上另辟蹊徑,以增強酒店的競爭優(yōu)勢和持續(xù)獲利能力,甚至帶領(lǐng)企業(yè)駛向營銷管理的藍海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務和細節(jié)的完美打造了一個著名旅游服務體驗品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評,增強了企業(yè)的美譽度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了獨特的品牌體驗。又如著名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務?！边@一體驗品牌既讓顧客對該酒店有一個準確的定位又讓消費者對高雅生活方式、受尊重的體驗充滿好奇與向往。而青島一家以精細化服務著稱的五星級海景花園大酒店也以其體貼周到、細致入微的服務讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關(guān)愛的體驗并深得顧客的贊賞和信賴,優(yōu)質(zhì)的體驗價值造就了顧客良好的口碑效應,久而久之形成了一個“精細化貼心服務讓您盡享尊貴”的體驗主題,造就了海景獨樹一幟的體驗品牌,也給海景花園大酒店帶來了巨大無形財富。

五、實施全面體驗管理,致力于體驗營銷的不斷創(chuàng)新

體驗營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時還是一種抽象的管理理念,是一種新的營銷哲學。不僅客服務人員和酒店營銷人員需要從戰(zhàn)術(shù)上加以運用,同時酒店高層經(jīng)營戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過設(shè)立規(guī)章制度、制定體驗服務標準、對員工的理論培訓以及文化引導等方式使轉(zhuǎn)變員工舊有的與體驗營銷相悖的服務理念,使體驗營銷的思想精髓深入人心。

管理學大師彼得·德魯克之言“這個世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗營銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們在實施體驗營銷的過程中結(jié)合酒店自身人員、資源、特色等條件對這一理論加以創(chuàng)造性的運用。另外,在酒店體驗主題相對固定的情況下要尤其注意酒店體驗產(chǎn)品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開的,其中主要是體驗項目的創(chuàng)新,游客每次去都會收獲不同的娛樂體驗,避免了重復體驗帶來的審美疲勞和價值弱化。

【摘要】體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)在我國已經(jīng)初現(xiàn)端倪,酒店業(yè)作為旅游服務業(yè)的重要組成部分所具有的與生俱來的體驗要素與特質(zhì)是開展體驗營銷的一大優(yōu)勢。本文探討了現(xiàn)階段在酒店開展體驗營銷應重點關(guān)注的幾個問題。

【關(guān)鍵詞】酒店體驗營銷體驗價值價值鏈