傳統制造企業營銷環節電商化探究范文

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［摘要］百麗鞋業在傳統制造企業中具有代表性。百麗鞋業的商業模式，橫向方面拓寬了自己的貨品和終端，將自己的銷售終端變成了鞋類產品展銷平臺;縱向方面打通了制鞋企業的產業鏈，從上游到下游都開發出盈利點，打造出縱向一體化的產銷一條龍商業模式。該商業模式在前些年的商業環境下取得了成功，另外面對新經濟形式表現出了它的局限性。這一模式的兩面性影響到了百麗在新經濟形勢下的發展。探討百麗營銷環節電商化的必要性和可行性，可為同類傳統制造企業走出困境適應新經濟形勢提供思路。

［關鍵詞］傳統制造企業;百麗;營銷環節;電商化

20世紀70年代初創于香港的百麗(BeLLE)集團，在90年代進入內地后用十余年的時間達到年納稅額超億元人民幣，完成了一個鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業的轉變，在全球柜類零售商中占據領導地位。2015年鞋類業務隨同眾多傳統制造企業增速放緩之前，百麗一直是中國鞋類企業的龍頭老大。吸引學界關注的，除了百麗良好的企業聲譽，還有百麗獨特的商業模式。研究其商業模式的特點及局限性，探討其營銷環節電商化的必要性和可行性，可以為陷入困境的傳統制造企業突圍提供一點思路。

1百麗商業模式的特點

百麗的商業模式從橫向和縱向兩個角度都表現出自己獨特的特點。

1.1橫向考察

橫向來看，百麗鞋業突破了制鞋企業的思想束縛，拓寬了自己的經營范圍，將自己的營銷盈利模式從賣鞋轉變為賣終端。百麗集團擁有中國鞋業最廣泛的銷售渠道，被稱為第一自營連鎖銷售網絡，其銷售網絡覆蓋所有的一、二線城市和部分發展較快的三線城市，共計約300多個城市，自營連鎖店鋪超過2萬家，很多百貨商場的女鞋專柜，少則1/3，多則2/3，通常一半都是歸屬百麗公司的。正是憑借深圳百麗的遠見與因時而變，僅20年時間，百麗銷售網絡滲透全國，成為中國鞋業之王。透過現象看本質，百麗的本質恰恰是類似于淘寶、百度等控制銷售終端、控制流量入口的商業模式。百麗沒有浪費龐大的營銷網絡，沒有將2萬余家實體店僅僅變成百麗產品展銷店，而是將自己的銷售終端變成了鞋類產品展銷平臺，這是百麗在傳統經濟模式下把產業鏈做寬的一大體現，也是在拼規模拼渠道時代的巔峰之作。

1.2縱向考察

縱向來看，百麗鞋業打通了制鞋企業的產業鏈，從上游到下游都開發出盈利點?？梢苑Q之為縱向一體化的產銷商業模式。這種縱向產業鏈一體化的商業模式體現了百麗在行業里的龍頭地位?？傮w來說，百麗走的策略是做大做全做長，產業鏈上的各個環節全部由公司獨立封閉地完成。在這種模式支撐下，百麗可以賺足每一個關鍵環節的利潤，與競爭對手相比，確立成本領先絕對優勢。綜合來看，百麗的成功源于做寬做長的商業模式，也正好對應橫向和縱向的考察。通過做寬，拓寬了盈利領域;通過做長，拉長了利潤鏈條。

2百麗商業模式的兩面性

在傳統經濟形勢下，百麗商業模式具有巨大的優勢，導致了百麗異乎尋常的成功。但是也應看到，這個商業模式具有自身的缺陷，表現出了兩面性，影響到了百麗適應新經濟形勢。具體來說，一方面該商業模式通過做寬盈利領域和做長利潤鏈在前些年的商業環境下取得了成功，另一方面面對新經濟形式該商業模式表現出了它的局限性。

2.1百麗商業模式橫向方面的局限性

控制銷售終端以及商場鞋類產品流量入口，一方面保證了百麗類似于壟斷的地位以及與之相對應的壟斷利潤，另一方面使得百麗產生了堅持維護線下終端優勢、保持實體零售店較大規模的思維慣性。百麗依靠女鞋起家，整個企業的品牌定位、文化基因對于女鞋的依賴過重。雖然品種眾多，但是產品款式嚴重雷同，導致消費者對品牌感覺差別不大，消費持久性下降。做寬產品線、運動品牌，模糊了品牌形象，降低了品牌含金量。耐克、阿迪達斯等偏重于男性消費者的運動品牌，與一貫宣傳的女人百變所以美麗的品牌定位出現了偏差，模糊了百麗長期積累的高品質女鞋的市場觀感，拉低了品牌含金量。

2.2百麗商業模式縱向方面的局限性

百麗的縱向一體化的商業模式表現為產業鏈上的各個環節全部由公司來完成，這種航空母艦式的、包羅萬象式的、自給自足型的、小農經濟型的模式可以保證百麗保證鏈條上每一環節的利潤不流失。但也正是因為如此，百麗尾大難掉，一方面，被自成一體的商業模式束縛變得保守僵化患上了大企業病;另一方面，又因為拒絕業務分工導致自己被講究分工協作的電子商務時代大潮撞了一下腰。陶醉于自己昔日成功的榮光和曾經的高毛利率，不肯將產業鏈的某些環節服務外包，百麗的獨角戲越來越難唱。百麗的縱向一體化的商業模式，因為產業鏈過長，面對新興的電子商務市場反應遲鈍，從終端感受到的市場冷暖傳導到決策高層被層層過濾。等到高層面對電商做出反應時，實體零售店已經開始面對市場寒冬了。憑借規模優勢，百麗一度坐上中國“鞋王”寶座。但如今，隨著市場飽和與電商沖擊，如同業內人士所說的，百麗戰無不勝的規?；蚍ǚ炊闪似潇`活應對市場變化的掣肘。百麗的商業模式，可以說是成也渠道，敗也渠道。如果在渠道建設方面上沒有新意，沒有根本性的改變，百麗下一步的營銷工作不容樂觀。

3百麗營銷環節電商化的必要性

中國經濟形勢正在根本性的變革。產業轉型正在有條不紊地推進進行，消費者消費觀念已經更新換代，電子商務將取代線下成為主要銷售渠道。傳統鞋類企業以及其他傳統制造企業在這一大背景下，不轉型就會被淘汰;轉型不一定成功，但至少還有機會。當前鞋類企業及其他陷入困境的傳統制造企業首先解決的是生存問題。在解決了生存問題之后，可以考慮二次轉型的問題。面對電子商務的沖擊和高房租的夾擊，2015年8月，百麗優購商城正式加入電商行列。但是經過一年的運行來看，效果并不顯著。如果說電商時代的到來，是一個新的機遇，那我們考察百麗采取的措施后可以得出結論，百麗的傳統企業思維并沒有跟上電商時代的步伐，還是在用傳統商戰的思維做電商。經過十余年的電子商務熏陶，以及經濟轉型的影響，進入21世紀以來，我國消費者的消費意識和消費習慣發生了顯著變化。作為消費主力的中青年人群，愿意逛商場的少了，愿意線上購物的多了;非要去商場的話，也只是把商場的商品當成了體驗品，記下貨號后再到網上去購買。商場已經明顯被矮化為試衣間、試鞋處。網上購物已經成為當代人的消費習慣?？梢哉f，和其他零售商面臨的問題一樣，消費者不再那么鐘愛線下購物了。而且消費者不僅不再鐘愛線下購物，而且受網上商品林林總總、可選擇性強的特點影響，消費者中出現了“快時尚”和只穿一季的消費理念。這讓一批鞋類消費者逐漸疏遠百麗這樣的鞋履傳統老牌子。百麗旗下品牌的鞋履單價多在300至800元之間，高于不少快時尚和新興品牌。而年青一代的購買者也正在養成新的消費方式，即不再鐘愛花更多的錢買一雙鞋穿到底，他們更傾向于買幾雙價格便宜、不同款式的鞋，一季之后就不再穿，迅速更新。因此，百麗作為一個傳統行業企業，要想在電商大潮中生存下來，必然要求其擁抱電商、融入電商，將銷售環節電商化。

4百麗營銷環節電商化的可行性

在粗放式經濟發展模式時期，百麗鞋業的商業模式是與之適應的拼渠道。在經濟新常態時期，百麗商業模式可以而且也應當進行調整，例如將銷售環節電商化，既保持了百麗原有的市場優勢，又嫁接了電子商務，在不對百麗進行傷筋動骨改革的基礎上迎合了電子商務的時代潮流以適應新的經濟形勢，這是完全可行的。百麗可以鞏固在研發設計、生產制造、網點服務等產業鏈上游的優勢，將銷售等下游環節服務外包給電子商務平臺，同時做好電商配套服務。集中精力做品牌做電子商務的內容提供商，做電子商務的渠道服務商，下沉渠道爭奪新興市場。專注于做好內容，做好體驗，服務好電子商務平臺，讓專業的人做專業的事。中國電子商務已經發展十余年，已經積累了豐富的運行經驗和人才儲備，百麗將營銷環節電商化完全具有可行性。

5百麗營銷環節電商化的成效

因為這是一個互聯網時代，是一個開放的時代，是一個講究互聯網思維的時代。不開放，就得付出代價。可以說，繼續抱著傳統思維模式在互聯網時代和電商時代行走，已經不靈了。即使百麗后來搞了優購網，接觸電子商務，也只是在用傳統商戰的思維做電商，百麗的傳統企業思維并沒有跟上電商時代的步伐，因為它已經被自己、昔日商業模式的成功固化了思維模式和決策習慣。因此，按照本探討，百麗既可以繼續保持原先在設計、研發、生產、制造、實體店體驗等方面的優勢，還可以因為和電子商務的深度融合而給自己打上互聯網的烙印和互聯網+的時代基因。可以擁抱電子商務，參與電商時代的業務分工?？梢酝ㄟ^讓自己企業的保守僵化的頭腦來一次頭腦風暴，升級企業的管理理念，把自己企業的經營、銷售提升到一個新層次。2016年阿里巴巴“雙十一”交易額1207億元，其中在女鞋店鋪交易指數排行榜中，SKECHERS、UGG、百麗官方旗艦店分別以239萬元、192萬元、188萬元的交易指數排名前三位，初顯銷售環節電商化的成效。如果百麗營銷環節調整完后，可以借電子商務的東風將銷售這一塊業務外包給專業的電子商務平臺，自己專心于做好品牌做好女鞋為電子商務提供優質產品，做好電子商務的優質內容提供商，照樣可以穩坐中國鞋王的寶座。從這個角度來說，營銷環節電商化，既是對原有商業模式的優化，又是兼顧電子商務的轉型，還能保留原有實體店鋪的優勢，是對百麗原有商業模式的積極調整。至少可以在短時間內止住銷售下滑的態勢，在國家經濟轉型的大背景下先生存下來，再談發展。這一舉措，也可以為同樣在新經濟形勢下苦苦掙扎的傳統制造企業提供思路。

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作者：郭沛超 單位：青島濱海學院