網(wǎng)上購買行為的企業(yè)營銷策略范文

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一、理論基礎(chǔ)

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)研究網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)理論。許多學(xué)者均認(rèn)為一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，最應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，包括具備豐富的信息內(nèi)容、完善的服務(wù)品質(zhì)、良好的系統(tǒng)品質(zhì)。針對過去學(xué)者研究線上消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧研究，并進(jìn)一步發(fā)展出了線上消費(fèi)者行為的整合性架構(gòu)，其中四個外生變數(shù)：系統(tǒng)、信息內(nèi)容、服務(wù)及廠商方面是影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要因素。Kim（1998）證明網(wǎng)上營銷的界面規(guī)劃，應(yīng)該考慮到快速的傳達(dá)內(nèi)容與渲染讓消費(fèi)者開心的網(wǎng)購環(huán)境為最終目標(biāo)。因此他提出四大維度，包含：產(chǎn)品形態(tài)、整體結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)與圖片清晰度，具體分為：產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)就是在網(wǎng)站中的信息特征與領(lǐng)域等；整體結(jié)構(gòu)：決定欲提供的內(nèi)容后，應(yīng)該怎樣調(diào)整與設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用最少的精力獲得網(wǎng)上企業(yè)欲傳遞的內(nèi)容；導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：指如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)上無阻礙移動的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產(chǎn)品內(nèi)容，以清楚的方式體現(xiàn)在熒幕上。網(wǎng)站安全理論。一些學(xué)者（1998）表明，針對網(wǎng)絡(luò)的可靠性提出了一個歸納的模式，指出其中的系統(tǒng)（System）維度和可靠性之間的關(guān)連性，系統(tǒng)安全性表示網(wǎng)站內(nèi)部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結(jié)果之確定性；可靠性則是表示系統(tǒng)服務(wù)之穩(wěn)定性，顧客對于系統(tǒng)保障與可靠的認(rèn)知將影響其信任建立。

（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時(shí)間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購買態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個人對于環(huán)境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價(jià)以及行動傾向，是通過學(xué)習(xí)而來的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動，并通過環(huán)境的刺激，經(jīng)過生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過感覺形成知覺基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實(shí)質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動，則其顧客的情緒會增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的情緒會影響其后來的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會影響消費(fèi)者是否會考慮購買該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態(tài)度與購買意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購買態(tài)度對購買意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥?。消費(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產(chǎn)品和服務(wù)？買什么？何時(shí)買？何處買？向誰買？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實(shí)上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財(cái)產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個階段：問題認(rèn)知（ProblemRecognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺其理想狀況與實(shí)際狀況有差距時(shí)，便引發(fā)問題認(rèn)知，而引發(fā)的來源有外在的刺激、個人的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在動機(jī)。情報(bào)搜集（Search）。消費(fèi)者在問題確認(rèn)之后，會經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來源，找尋有關(guān)的情報(bào)。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報(bào)后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費(fèi)者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會愈大，但也會受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進(jìn)入記憶中，增加未來重復(fù)購買的機(jī)率；失調(diào)：這時(shí)消費(fèi)者往往會搜集情報(bào)支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費(fèi)者也會受到外在的文化規(guī)范、價(jià)值觀、參考群體、家庭、個性以及內(nèi)在的動機(jī)、個性和生活型態(tài)所影響。

二、實(shí)證分析

本次調(diào)查問卷主要以網(wǎng)上購物的消費(fèi)者為對象，調(diào)查問卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉(zhuǎn)題作為開頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來檢測被調(diào)查者是否參與過網(wǎng)上購物，如果對調(diào)查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購物的相關(guān)問題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問題。表1顯示，本次調(diào)查問卷的人數(shù)共計(jì)206人，其中參加過網(wǎng)上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過本次調(diào)查問卷，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購物的消費(fèi)者具有如下特征：性別。通過對網(wǎng)上購物客的調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見表2），通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過網(wǎng)上購物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對網(wǎng)上購物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問卷的對象的年齡來看，當(dāng)前，網(wǎng)上購物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機(jī)和旅游偏好。通過此次調(diào)查，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結(jié)論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當(dāng)前是信息化時(shí)代，網(wǎng)站上面五花八門的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購買力。同時(shí)，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢有效的表現(xiàn)出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購買傾向，愿意購買企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時(shí)還要具有針對性，對不同需求分類的消費(fèi)群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對于出售圖書的業(yè)務(wù)來說，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應(yīng)的圖書評價(jià)，現(xiàn)在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價(jià)者的想法和意見?？偨Y(jié)起來就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對網(wǎng)站的關(guān)注就會越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會越來越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

（二）突出顯示—吸引顧客查看產(chǎn)品信息消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，是較好的吸引信息的方式。企業(yè)可以增強(qiáng)網(wǎng)站鏈接建設(shè)，因而引導(dǎo)消費(fèi)者對相應(yīng)的信息進(jìn)行了解，這也是目前絕大多數(shù)網(wǎng)站慣用的方法。消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，最初的步驟是從瀏覽開始，一般都會進(jìn)行一定的瀏覽量，才會進(jìn)行購買行為。毫無疑問，消費(fèi)者在決定該購買哪一款產(chǎn)品時(shí)，一定是在瀏覽的過程中被產(chǎn)品的某一個方面所吸引。在進(jìn)行網(wǎng)站宣傳活動時(shí)，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網(wǎng)站、訪問量大的行業(yè)網(wǎng)站等，鏈接過程中，可以輔以圖片加文字等形式。

（三）優(yōu)化結(jié)構(gòu)—方便消費(fèi)者信息查詢在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的過程中，一定要考慮好消費(fèi)者的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)出更好用的門戶網(wǎng)站界面，在最快的時(shí)間讓消費(fèi)者用好用戶網(wǎng)站。根據(jù)人的一般習(xí)慣，大家都是按照從左到右，從上到下的瀏覽方式?？梢赃@樣安排產(chǎn)品宣傳信息，將最重要的信息放在頁面的上方或左側(cè)。但是，也不排除其他消費(fèi)者，喜歡從右到左、從里到外、從下向上地瀏覽網(wǎng)頁，面對這樣的情況，就可以設(shè)計(jì)出客戶的瀏覽方式，并做好提示信息，讓消費(fèi)者自由選擇瀏覽方式，方便他們的瀏覽。

作者：劉柱建 單位：江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院