網上購買行為的企業營銷策略范文

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一、理論基礎

（一）電子商務網站相關研究網站界面設計理論。許多學者均認為一個成功的網絡營銷，最應該關注的是網站的設計，包括具備豐富的信息內容、完善的服務品質、良好的系統品質。針對過去學者研究線上消費者行為的文獻進行回顧研究，并進一步發展出了線上消費者行為的整合性架構，其中四個外生變數：系統、信息內容、服務及廠商方面是影響消費者認知的主要因素。Kim（1998）證明網上營銷的界面規劃，應該考慮到快速的傳達內容與渲染讓消費者開心的網購環境為最終目標。因此他提出四大維度，包含：產品形態、整體結構、導航結構與圖片清晰度，具體分為：產品形態：產品形態就是在網站中的信息特征與領域等；整體結構：決定欲提供的內容后，應該怎樣調整與設計，讓消費者用最少的精力獲得網上企業欲傳遞的內容；導航結構：指如何讓消費者在網上無阻礙移動的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產品內容，以清楚的方式體現在熒幕上。網站安全理論。一些學者（1998）表明，針對網絡的可靠性提出了一個歸納的模式，指出其中的系統（System）維度和可靠性之間的關連性，系統安全性表示網站內部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結果之確定性；可靠性則是表示系統服務之穩定性，顧客對于系統保障與可靠的認知將影響其信任建立。

（二）顧客關系理論研究好顧客是企業的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態的大幅度變化及科技網絡的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發展。顧客購買態度分析。所謂態度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關的事物而言之偏好選擇，例如產品本身、品牌、服務、廣告、媒體、渠道等等。由于態度是無法具體呈現于外在表現的心理元素，對于態度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態度是“個人對于環境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學習而來的持久性的內在心理結構”。由于與環境之間的互動，并通過環境的刺激，經過生理與心理兩種經歷，專注于自身所注意的環境特征，并通過感覺形成知覺基礎，并利用這些環境信息與自身互相作用，與實質環境產生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經驗，當時的情緒會影響其后來的聯想、回憶，或行為，且其態度則會影響消費者是否會考慮購買該產品，向別人推薦該商店與愿意消費該產品，顧客的知識與態度都是構成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產生反應時，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態度與購買意愿的關系的相關文獻整理，可以了解，購買態度對購買意愿有其相當的影響力。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產品和服務？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經濟的產品的行為，并包含引導、決定上述事件的最終結果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數相當多，變數間的關系相當復雜。EKB模式：一般應用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經濟性財產與勞務的行為，也包括引發及決定這些行為的決策程序在內”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數以及連結這些變數的本質。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發問題認知，而引發的來源有外在的刺激、個人的經驗和內在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經由他現有的記憶和外部消息來源，找尋有關的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預期情況的影響。結果（Outcome）。當消費者購買產品后，會產生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復購買的機率；失調：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內在的動機、個性和生活型態所影響。

二、實證分析

本次調查問卷主要以網上購物的消費者為對象，調查問卷的形式主要以網絡、電子郵件等方式，共計發放調查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉題作為開頭，主要是為了以跳轉題來檢測被調查者是否參與過網上購物，如果對調查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉到第三部分，進行制約網上購物的相關問題的調查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續進行本組的下一問題。表1顯示，本次調查問卷的人數共計206人，其中參加過網上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網上購物的人口結構主要包括網上購物人口的性別、年齡、學歷、職業、月收入以及家庭結構等背景條件。通過本次調查問卷，綜合分析統計結果，可以得知網上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網上購物客的調查問卷所得數據的基礎上，將第一題“您是否參與過網上購物的經歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調查問卷的數據顯示，男性的消費者有72.97%參與過網上購物，女性有62.11%。年齡結構。根據本次對網上購物消費者的抽樣調查顯示，從本次調查問卷的對象的年齡來看，當前，網上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總人數的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業節節攀升的階段，其經濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學生，或者大學畢業剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學歷教育是一個人職業選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調查，網上購物的消費者大部分的學歷是大專以上，該部分人群占總人數的98.06%，其中，本科層次的消費者人數最多，占總數的63.59%。高學歷人士，由于知識文化素養的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產品要求當前是信息化時代，網站上面五花八門的產品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網絡上提供多樣式產品服務，信息產品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業建立的網站，上面的內容一定要多樣豐富化，能夠將產品的優勢有效的表現出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業銷售的產品。網上的產品不但內容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產品。例如，對于出售圖書的業務來說，是有一定的技巧和要求的，在網站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應的圖書評價，現在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見。總結起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網站息息相關的，彼此呼應。消費者對該網站越滿意，相應的對網站的關注就會越多，網站的建設也會越來越優秀，網站建設的越好，自然就吸引越多的消費者購買產品。

（二）突出顯示—吸引顧客查看產品信息消費者的眼球效應，是較好的吸引信息的方式。企業可以增強網站鏈接建設，因而引導消費者對相應的信息進行了解，這也是目前絕大多數網站慣用的方法。消費者在進行購物時，最初的步驟是從瀏覽開始，一般都會進行一定的瀏覽量，才會進行購買行為。毫無疑問，消費者在決定該購買哪一款產品時，一定是在瀏覽的過程中被產品的某一個方面所吸引。在進行網站宣傳活動時，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網站、訪問量大的行業網站等，鏈接過程中，可以輔以圖片加文字等形式。

（三）優化結構—方便消費者信息查詢在設計網站的過程中，一定要考慮好消費者的使用習慣，設計出更好用的門戶網站界面，在最快的時間讓消費者用好用戶網站。根據人的一般習慣，大家都是按照從左到右，從上到下的瀏覽方式。可以這樣安排產品宣傳信息，將最重要的信息放在頁面的上方或左側。但是，也不排除其他消費者，喜歡從右到左、從里到外、從下向上地瀏覽網頁，面對這樣的情況，就可以設計出客戶的瀏覽方式，并做好提示信息，讓消費者自由選擇瀏覽方式，方便他們的瀏覽。

作者：劉柱建 單位：江西工業貿易職業技術學院