淺談藥品品牌營銷策略范文

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[摘要]我國的藥品營銷已經(jīng)進入品牌營銷的時代。現(xiàn)有的藥品營銷渠道和模式都必須進行創(chuàng)新，要實現(xiàn)藥品的品牌營銷策略，就要發(fā)展醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)，擴寬藥品營銷渠道，建立渠道聯(lián)盟，凈化行業(yè)環(huán)境，抑制不正當競爭，完善渠道管控，加強對營銷人員的培訓和管理，強化流程管理等等，從而拓展企業(yè)藥品品牌營銷渠道，降低營銷成本，提高經(jīng)濟效益和社會效益。

[關鍵詞]品牌營銷；藥品營銷；營銷策略

制藥企業(yè)的品牌營銷策略具體是指營造良好的企業(yè)形象，提高藥品效果，保證藥品質(zhì)量，通過合理的營銷手段提高藥品在消費者心中的滿意度，從而提高藥品銷量的營銷手段。品牌效應有利于制藥企業(yè)的長遠發(fā)展，獲得經(jīng)濟效益和社會效益，制藥企業(yè)在營銷過程中要認識到品牌效應的作用，結合自身發(fā)展情況，采取品牌營銷策略，促進符合企業(yè)社會經(jīng)濟的長遠利益的發(fā)展。

1藥品營銷的導向

1.1更加注重藥品的無形價值

生活水平的提高帶動了人們消費理念的改變，在藥品的消費中，除藥品價格外，消費者也會綜合考慮到藥品的無形價值。包括藥品的品牌設計、企業(yè)的聲譽、科技和文化內(nèi)涵等等，藥品的無形價值已經(jīng)成為了選擇藥品購買的重要因素之一。

1.2保健消費意識提高

隨著人們保健意識的普及和提升，藥品消費支出投入到亞健康保健消費之中的比例也在增長，現(xiàn)代藥品消費者更注重身心健康和生活質(zhì)量的提升，人們的藥品消費也是向著更深遠的層面發(fā)展[1]。

1.3藥品消費的選擇性增強

消費者的選擇性在不斷增強，在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買藥和其他藥房買藥，先進的技術交流渠道打破了傳統(tǒng)的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的藥品，使得消費者間接參與到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營決策之中。

1.4個性化的藥品消費興起

人們的消費能力在不斷提升，消費者可以通過各種途徑獲得與藥品相關的信息，并進行分析、比較，確定購買。個性化的藥品消費興起為市場營銷策略提供了新的方式，高強度的工作方式使得消費者更多考慮到購買藥品的方便性，更加追求效率和成本，多數(shù)人會選擇就近購買，人們的健康知識逐漸增加，藥品的安全性成為影響消費者購物的主要因素之一，消費者更加傾向于購買價格更高，但是療效更加顯著且毒副作用更小的藥品，以及售后服務更好的品牌藥品，藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模和品牌聲譽都是評價藥品安全性的重要標準[2]。

2品牌營銷策略對制藥企業(yè)的重要性

2.1品牌可以體現(xiàn)號召購買力

藥品會對人體的健康產(chǎn)生特殊的影響，大部分的消費者在選購藥品時不夠?qū)I(yè)，無法正確辨別藥品的質(zhì)量和療效，在購買時要依靠藥品的品牌。因此在競爭激烈的藥品競爭市場上，良好的企業(yè)品牌和形象會成為消費者的衡量導向。

2.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力

醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就一定要樹立良好的品牌，提高核心競爭力[3]。在消費者心中樹立良好的品牌形象，提高消費者在購買時的心理預期。當下，身體健康已經(jīng)是消費者不斷追求的目標，藥品和其他保健藥品都是人們考量的重要選擇。大部分人都會主動去學習有關醫(yī)療藥品的知識，制藥企業(yè)也應該樹立自己良好的品牌形象。

3制藥企業(yè)品牌營銷面臨的問題

3.1醫(yī)藥市場的營銷策略缺乏規(guī)范性

受市場和地方政策的影響催生了眾多醫(yī)藥企業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，但分布不合理，藥品只能通過藥品流通企業(yè)進入醫(yī)院。在許多優(yōu)惠條件的吸引下，藥品可以越過藥品批發(fā)商直接進入醫(yī)院，批發(fā)企業(yè)存在的空間越來越小，大量的藥品批發(fā)企業(yè)基本不復存在，改革也比較困難。

3.2市場存在不正當競爭

我國存在有大量的藥品生產(chǎn)企業(yè)，要使藥品進入醫(yī)院，營銷人員會使用各種方法推銷產(chǎn)品，在醫(yī)院中也會相互競爭，容易導致藥物濫用，患者直接受害，各種費用疊加到藥品上，銷售環(huán)節(jié)過多，藥品價格飛漲。

3.3缺乏藥品營銷人才

藥品營銷人才缺乏，部分營銷人員沒有藥學方面的知識或者具備一定的知識但缺乏相應的營銷技能，沒有達到藥品營銷的效果。有經(jīng)驗的營銷人員缺乏系統(tǒng)的營銷理論，營銷政策與市場具體行情脫節(jié)。缺乏藥品營銷管理人才，制約整體營銷觀念和理論水平，人員素質(zhì)參差不齊，藥品營銷人員在面對公眾時存在較大誤區(qū)，使得藥品品牌營銷難以達到統(tǒng)一[4]。

3.4藥品營銷觀念仍然比較保守

過時的藥品營銷觀念會使得藥品市場營銷模式比較落后，影響整體競爭力和團隊精神。藥品營銷人員停留在價格戰(zhàn)和促銷的層面，難以達到品牌策略的目的。

4藥品營銷中的品牌營銷策略

4.1通過精確的定位和合理規(guī)劃，構建藥品的營銷渠道

藥價高的主要原因是藥品從廠家到消費者之間環(huán)節(jié)過多，各環(huán)節(jié)追求利潤最大化，就會導致藥價不斷升高。要降低藥價，可以由廠家直接運營對接，國家有關部門實行藥品質(zhì)量論證，明確制藥企業(yè)資質(zhì)，各大醫(yī)院可以與制藥廠訂立合同，由廠商直接供應藥品，縮短藥品通路，更加貼近消費者，加快資本循環(huán)，也可以將顧客意見迅速反饋給企業(yè)，有利于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。

4.2發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)

完善的醫(yī)藥物流系統(tǒng)可以有效提高藥品渠道流通效率，降低藥品流通費用。規(guī)范藥品生產(chǎn)和流通渠道，大力發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，推進醫(yī)藥流通企業(yè)有機整合，減少原有的商，醫(yī)藥流通企業(yè)可以直接將藥品配送給分散的批發(fā)商。流通企業(yè)需要承擔起推廣、配送、資金墊付等等職能，對于不符合藥品經(jīng)營許可規(guī)定的，或不具備資質(zhì)的中小企業(yè)都會被淘汰。在此背景下，要積極發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)，實施更加積極的物流發(fā)展政策，加強醫(yī)藥物流基礎設施建設，利用信息技術實現(xiàn)醫(yī)藥物流的現(xiàn)代化，降低成本，建設醫(yī)藥物流企業(yè)，使得現(xiàn)有的物流企業(yè)進一步整合，拓展職能，實現(xiàn)最優(yōu)化的物流方案[5]。

4.3建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由國家相關部門主持，建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡，加強信息化管理，由藥品供應商與醫(yī)院進行聯(lián)網(wǎng)，由國家醫(yī)藥總局進行統(tǒng)籌管理，各省進行醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置。制藥企業(yè)要首先進行產(chǎn)品質(zhì)量體系認證，只有獲得資格，在國家醫(yī)藥總局網(wǎng)站登記，載明藥品種類、產(chǎn)量等等，全國各大醫(yī)院也要在網(wǎng)上進行登記每月需求的種類和藥品信息，根據(jù)就近供應原則，產(chǎn)銷對接，由藥品送貨上門或醫(yī)院上門提貨，降低流通費用。在激烈的市場競爭中，制藥企業(yè)僅靠自身力量單打獨斗，難以提升核心競爭力，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得成本優(yōu)勢和差別化競爭等等。藥企之間與中間商之間的資源互補與共享，稱為橫向渠道聯(lián)盟，藥品主導或連鎖藥店主導的可以稱為縱向渠道聯(lián)盟。

4.4提高技術含量，促進藥品知識的營銷

制藥企業(yè)一定要深入臨床科研，引進先進的醫(yī)療技術，開展學術交流，改進醫(yī)學研究分析方法，開發(fā)研制更有效的藥品，為藥品的品牌策略提供強大的技術和學術支持。強化人才儲備，建立專業(yè)化的技術服務體系，充分調(diào)動藥品企業(yè)在研發(fā)銷售方面的優(yōu)勢，加大對消費者的推廣，鎖定目標消費者，為公司打造良好的品牌形象[6]。

4.5擴大行業(yè)認知度，提高行業(yè)聲譽，加大藥品的宣傳力度

要提高人們對藥品行業(yè)的認知度，提高制藥企業(yè)的聲譽，加強藥品公關的和諧度，在認知上規(guī)范藥品市場，規(guī)避不正當?shù)氖袌龈偁帲故袌鲎呱细右?guī)范的發(fā)展道路。加大對藥品的渠道覆蓋和管控力度，控制藥品價格，抓住藥品廣告宣傳時機，短時間內(nèi)對產(chǎn)品多做一些媒體投放，最大限度保證廣告投放效果。適時開展公益捐贈活動，在社會上形成良好的正面效應。

4.6確定正確的藥品目標市場

大型醫(yī)院的競爭壓力也非常大，制藥企業(yè)一定要量力而行，結合公司的資源配置和目前的能力，選擇適合自身情況的目標醫(yī)院進行開發(fā)。在品牌營銷中，要事先做好調(diào)查，對該區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進行普遍分析，在評估當?shù)厮械囊刂螅x擇一家醫(yī)院進行開發(fā)，開發(fā)成功后進行歸納整合。

5結語

醫(yī)藥企業(yè)進行品牌營銷時，必須要充分了解市場，根據(jù)消費者的需求進行精準的品牌營銷，提高消費者對藥品的可信度，保證藥物的質(zhì)量功效和安全，提高藥品在消費者心中的滿意度。通過合法的傳播和營銷方式，塑造良好的企業(yè)形象，從而實現(xiàn)利益最大化，實現(xiàn)長遠發(fā)展，樹立強大的品牌形象，提升企業(yè)價值，從而提高企業(yè)的整體效益。

[參考文獻]

[1]王冕,武志昂.患者旅程影響藥品營銷策略制定的研究[J].臨床醫(yī)藥文獻電子雜志,2017(26):18-19，21.

[2]汪鋒.產(chǎn)品策略在藥品營銷策略中的重要性探討[J].新經(jīng)濟,2016(24):139.

[3]何鑫渠.國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀與優(yōu)化研究—基于案例對比分析[J].上海經(jīng)濟,2016(3).

[4]鐘明軍.國際藥品市場營銷策略探究[J].企業(yè)改革與管理,2017(3):136.

[5]慈寧.藥品營銷中的品牌營銷策略分析[J].民營科技,2017(9):203.

[6]邸小燕.論新形勢下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷提升策略[J].中國經(jīng)貿(mào),2017(6).

作者：冀偉業(yè) 單位：金華金豫醫(yī)藥有限公司