房地產(chǎn)的品牌營銷思路范文
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在現(xiàn)今這個物質(zhì)生活多樣化、消費觀念多元化的社會，對于房地產(chǎn)而言，人們的消費觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對更加人性化服務(wù)、更為方便的生活，以及對居住環(huán)境所帶來的文化氛圍等附加值的需求。未來房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品將不再僅僅是房屋，營銷發(fā)展的趨勢就向傳遞情感與創(chuàng)造文化過渡。通過母品牌帶動子品牌的發(fā)展，在不同地區(qū)的擴(kuò)張性發(fā)展中，獲得利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)市場是充滿火藥味的市場，激烈的競爭將由同一區(qū)域性的競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有知名母品牌及其相應(yīng)衍生子品牌的房地產(chǎn)商才能輕松越過區(qū)域之間的壁壘，輕易地由一個城市進(jìn)入另一個城市，不斷擴(kuò)張性發(fā)展。而一些不知名的房地產(chǎn)商將為此付出沉重的代價，在知名品牌的競爭壓力下，將面臨生死存亡的境地。在品牌營銷方面，萬科、萬達(dá)、恒大等知名房地產(chǎn)企業(yè)，可以算是其中的佼佼者。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的創(chuàng)設(shè)和發(fā)展已經(jīng)愈加重要。品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，反映了企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營模式等綜合實力，通過市場的長期推廣，在消費者心里形成認(rèn)同感。這是企業(yè)品牌核心價值之所以存在的原因，也是眾多企業(yè)不惜花費高額費用和大量時間、精力去營建、鞏固并小心維護(hù)的原因。
一、品牌的核心價值觀
從消費者的消費心理出發(fā)，一個成功的品牌應(yīng)該具備兩個條件：一是品牌可以表達(dá)出其所代表的商品能夠滿足目標(biāo)消費群體的實際功用需求；二是能夠巧妙地迎合消費者的感性消費心理與消費預(yù)期，從而成功地獲取消費者的關(guān)注和認(rèn)可。一個品牌的核心價值在于讓消費者能清楚地識別并深刻地記住某一品牌的標(biāo)識、特點與利益增長點，這是品牌之所以成為一種資本的主要原因。明確的定位、致力于維護(hù)和宣傳品牌的核心價值已成為打造國際知名品牌的秘訣。放眼時下各種商品，無一不打下企業(yè)品牌的印記——在產(chǎn)品上、包裝上、宣傳上、口碑上。同仁堂“百年老字號，真材實料”，麥當(dāng)勞“喜歡您來，喜歡您再來”，雀巢咖啡“味道好極了”，寶馬則體現(xiàn)“尊貴的身份”，萬科宣傳從“建筑無限生活”到“讓建筑贊美生命”……這些都是金字招牌的核心價值所在。
與傳統(tǒng)的以動產(chǎn)為目標(biāo)的商業(yè)相區(qū)別，房地產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)品具有相對稀缺、資金投入密集和消費者較少重復(fù)消費等特點，從而使得房地產(chǎn)不具備傳統(tǒng)低值商品的易耗性與流通性，而這導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場的信息失真。如果消費者無法獲取真實的商品信息，就會出現(xiàn)劣幣逐良幣的現(xiàn)象。所以，在房地產(chǎn)行業(yè)，最直觀的商品信息——品牌的建設(shè)尤其重要。因為當(dāng)房地產(chǎn)信息不對稱的情況下，品牌的被認(rèn)可程度就成為消費者最重要的考慮因素。在房地產(chǎn)行業(yè)，成功的知名品牌往往意味著樓盤設(shè)計科學(xué)、布局合理、質(zhì)量上乘和物業(yè)服務(wù)的成熟，同時也意味著更多的市場占有率、更高的銷售利潤預(yù)期和更好的口碑。因為相比其他不知名的品牌，消費者將更信賴擁有知名品牌的房地產(chǎn)商，這樣企業(yè)通過提升產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等希望影響消費者的選擇，但最終只有通過消費者的切身體驗，品牌的價值才能得以體現(xiàn)。品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗。
二、國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀
綜觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌意識雖然與日俱增，但是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍然還停留在賣產(chǎn)品的階段，只有極少數(shù)企業(yè)致力于品牌營銷。房地產(chǎn)廣告中充滿了千篇一律的信息：交通方便、配套完善、環(huán)境優(yōu)美等字眼，而消費者所渴望呈現(xiàn)的個性化和差異化從未被呈現(xiàn)。在這種消費預(yù)期下，一些不僅賣產(chǎn)品，更增加產(chǎn)品的附加價值，締造社區(qū)文化氛圍的房地產(chǎn)企業(yè)便脫穎而出，受到市場所矚目。萬科、恒大、萬達(dá)等知名房地產(chǎn)企業(yè)在消費者中巨大的影響力和號召力，是房地產(chǎn)業(yè)界人士有目共睹的不爭事實。由此可見，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。
三、企業(yè)品牌策略
品牌僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌是一種標(biāo)識、一種效應(yīng)，更是一種附加價值。這種附加價值包括了為消費者所認(rèn)同的企業(yè)的獨特個性，以及企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系，并與競爭對手之間形成有效的區(qū)別。
（一）品牌整合我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了跨區(qū)域性、擴(kuò)張性發(fā)展的階段：只要有潛在的市場，就不斷有強(qiáng)大的競爭者帶著雄厚資金進(jìn)入。房地產(chǎn)企業(yè)之間展開規(guī)模化經(jīng)營的競爭，很多知名房企進(jìn)行全國性擴(kuò)張，使房地產(chǎn)整個行業(yè)水平不斷提高，產(chǎn)品也越來越趨于同質(zhì)化。開發(fā)商之間的競爭從過去的產(chǎn)品競爭提升到形象力競爭。品牌整合實際上是企業(yè)變革的一部分，與企業(yè)的發(fā)展階段密不可分。例如，萬達(dá)集團(tuán)是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭，而萬科集團(tuán)是全球最大的住宅開發(fā)企業(yè)，而這兩家房地產(chǎn)巨頭于2015年5月在北京確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合拿地與合作開發(fā)是萬達(dá)和萬科合作的主要形式，即項目中的商業(yè)部分由萬達(dá)負(fù)責(zé)開發(fā)，而住宅部分則由萬科進(jìn)行投資建設(shè)。萬達(dá)與萬科這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，必能充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)互利共贏，而知名品牌的疊加效應(yīng)也必能收到良好效果。
（二）品牌傳播持續(xù)一致性堅持品牌傳播的持續(xù)性和一致性，是國際知名品牌成功的秘訣。定位于體育用品的耐克和阿迪達(dá)斯一直熱衷于贊助體育活動，幾乎不涉足其他領(lǐng)域；定位于護(hù)膚品的力士為詮釋其“美麗動人”，一直用國際知名影星作為廣告代言人……品牌傳播的策略一旦建立，必須持之以恒，絕不可以半途而廢。通過以往一些被市場所淘汰的品牌，可以總結(jié)出，如果品牌的形象朝令夕改，最終將無法在消費者心里留下印記，更無法確立該品牌在市場中的地位。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，如果一個房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品宣傳推廣時，先推出價格昂貴、彰顯身份地位的別墅，過些日子又開發(fā)建設(shè)廉價的經(jīng)濟(jì)適用房，最終在消費者心里留下的企業(yè)形象將模糊不清、無法定位，品牌建設(shè)終將成為海市蜃樓，永遠(yuǎn)只能想象卻無法觸及。
（三）項目的品牌策略與其他行業(yè)相同，房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)品牌和項目品牌互為助力。一方面，項目品牌（子品牌）可以成為企業(yè)品牌（母品牌）的核心內(nèi)容和組成部分；另一方面，如果擁有強(qiáng)大的母品牌，企業(yè)可以輕松地推出新的子品牌。采用項目品牌策略的具體做法是：以知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌作為母品牌，衍生出一系列子品牌，即用富有特色的名字命名旗下開發(fā)的不同項目，作為項目品牌，以突出產(chǎn)品的個性。萬科、恒大等知名地產(chǎn)商便采用了這一策略，比如萬科旗下“城市花園”“金色家園”“四季花城”等品牌，得到各地消費者的接受和喜愛；恒大旗下的“恒大綠洲”“恒大城”“恒大華府”等品牌，也在全國享有廣泛知名度和美譽(yù)度。
四、結(jié)語
企業(yè)及其產(chǎn)品要想在競爭對手中脫穎而出，必須擁有獨具個性的企業(yè)品牌和項目品牌，才能夠贏得消費者的關(guān)注和信賴。由于大多數(shù)開發(fā)商只注重項目的宣傳、缺乏企業(yè)品牌推廣意識，致使消費者對企業(yè)品牌認(rèn)知的模糊。房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體系，也不善于利用各種傳播方式來進(jìn)行持續(xù)統(tǒng)一的品牌推廣，從而造成企業(yè)品牌的定位在消費者心中模糊不清。項目品牌以企業(yè)品牌為核心，以企業(yè)品牌帶動項目品牌的發(fā)展，形成金字塔形的品牌架構(gòu)。為品牌營造一個消費者認(rèn)同的個性，在情感上與他們建立聯(lián)系，使品牌與消費者分享共同的價值觀，認(rèn)同對方的個性，互相引以為傲。
作者：黃潔麗 單位：洛陽理工學(xué)院
