化妝品及個人護理用品的市場格局范文

本站小編為你精心準備了化妝品及個人護理用品的市場格局參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

隨著我國國民收入的增加及生活水平和購買能力的提高，對化妝品和個人護理用品的需求日益增加，我國化妝品及個人護理用品市場不斷擴大。歐睿國際市場分析數據見表1。2013年中國個人護理用品市場價值總額約為440億美元，其中皮膚護理產品為212.1億美元，口腔護理產品87.4億美元，護發產品72.8億美元。到2018年市場總價值將達652.4億美元，2013—2018年5年的年平均增長率將達到8%。中國日益擴大的化妝品和個人護理用品市場吸引了世界各地的個人護理用品公司和品牌，同時也加劇了企業間的競爭。筆者從多個角度分析和比較了中國市場上主要的競爭對手，對比了中國本土公司和國際大公司間的差異?？鐕蠊緫{借精美的品牌包裝、多樣化的產品展示平臺、巨額的廣告投入，加之其產品質量、安全和聲譽上的優勢，在中國化妝品和個人護理用品市場所占的份額大大領先于本土公司。另外一些當前銷售欠佳的品牌也在積極謀求新的發展途徑?？梢灶A見，未來中國化妝品市場的競爭必將更加激烈。

1領先的國際品牌

多年來國際品牌在中國化妝品和個人護理用品領域一直處于領先地位。近年來隨著韓系等品牌的進駐使市場更加多元化，法國、美國品牌霸主地位也有所動搖，尤其是在高端市場。中咨網研究部統計數據顯示，2014年上半年中國高端化妝品銷售排名前4的品牌分別是雅詩蘭黛、法國蘭蔻、巴黎歐萊雅、迪奧。中國是巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和雅詩蘭黛等許多大品牌的主要銷售市場之一。以歐萊雅為例，中國是其第3大銷售市場。2013年歐萊雅在中國的銷售額比同期增長10.2%，達到21.4億美元，而同期其全球的銷售額僅增長了2.3%，所以中國也是其最具發展潛力的市場。為了繼續保持在中國市場上的領先地位，歐萊雅采取了一系列的手段來鞏固自己的競爭力。2014年該公司與多家中國大型門戶網站達成合作協議，展示自己的產品；該公司還在“1號店”（沃爾瑪旗下在線零售）和“天貓”（阿里巴巴電商）等多家網站為自己的品牌開設網店。據統計，2014年網絡銷售占該公司銷售額的10%。雅詩蘭黛在中國的銷售額一直處于領先地位，2014年上半年其在中國市場的零售總額為23.3億美元，同比增長3.6%。成功的主要原因有：不同價格層次的產品以滿足不同消費者的需求；將零售拓展到發展較快的中小城市，以擴大其產品的影響力；2014年其高端香水品牌—祖•瑪瓏初次進入中國市場便成為消費者競相追捧的產品。根據迪奧公司2014年1—6月財政報表顯示，其在中國市場的銷售量比2013年同期增長13%，而2013年同期相對于2012年則增長了23%，其在中國市場上的銷售增長呈下滑狀態。迪奧公司認為中國放緩的經濟增長速率和民族企業保護政策是其銷售增長下滑的主要原因。當然，該公司也在積極采取各種措施來增加其銷量，如在欠飽和的中小城市開設國際標準化的購物中心。高端市場大品牌間競爭日益激烈的同時，中國男士美容用品需求量的增長也存在巨大商機，如中國市場上巴黎歐萊雅男士和曼秀雷敦品牌間的競爭異常激烈。根據歐萊雅公司的統計，歐萊雅在中國男士用品的銷售額占到了總銷售額的22%。隨著消費水平的提升，中國消費者對化妝品特別是護膚品的需求也精益求精，以高端品牌為主的跨國大公司以25%的品牌數量占據了75%的中國市場份額，可謂占據了國內化妝品市場的半壁江山。隨著消費觀念的轉變，高端品牌市場份額將不斷增加。根據歐睿國際的數據預測，2013—2018年高端美容和個人護理用品的銷售額將會以每年10.1%的速度增長。因此，盡管競爭者眾多，但主打高端市場的國際品牌仍具有較大的領先優勢。

2勢頭強勁的韓國品牌

韓國品牌化妝品一直以來在中國占據著相當的市場份額且保持著快速增長的趨勢，以韓國愛茉莉太平洋集團公司最具有代表性。根據韓國出易所的統計數據，2014年第2季度和第3季度，該公司在中國的營業額同比增長了30%和50%，成為在中國個人護理用品供應商中市場占有率增長最快的公司。愛茉莉集團在中國市場取得的成功與諸多因素相關。首先，愛茉莉集團積極為自己的品牌設立實體銷售點，自2012年以來，僅其旗下“悅詩風吟”品牌化妝品就先后在中國開設了87家零售店；其次，該公司還通過電視、網絡等手段積極提高品牌在中國的影響力，如邀請流行電視劇“來自星星的你”的主角作為其品牌的代言人；另外，有專業人士認為韓國化妝品主要針對亞洲女士所設計，比歐美產品更適合中國女性，韓國化妝品行業本就走在國際前端，其品質、功效、安全性有目共睹；不僅如此，隨著中國游客到韓國旅游人數的增加，對其化妝品的銷售也起到了推波助瀾的作用。據相關部門統計，愛茉莉集團的股票市值2008—2013年年均增長31.5%，出口年增長率為22%，取得了驕人的銷售業績。韓國品牌在中國取得的成功加劇了其與歐萊雅等巨頭之間的競爭，特別是在高端市場。韓國流行文化成功輻射至化妝品領域，其高端品牌受到中國消費者的追捧，銷量更是節節攀升，成為中國高端化妝品市場上的一匹黑馬。

3轉型中的香港品牌

根據中國經濟信息公司的數據分析，整個中國香港零售業的銷售額增長速度呈下降趨勢，2014年前2個月銷售額比2013年同期僅增長1%。而化妝品領域的銷售額增長速度也從2012年前2個月的17%下降到2014年同期的10%。有分析認為中國香港較慢的經濟增長速度及昂貴的房地產價格和店鋪租金是制約其化妝品零售的主要原因。巴克萊銀行分析師PhoebeTse建議莎莎等中國香港出口商要趁早做出戰略轉型，如可以售賣自己品牌來提高利潤。PhoebeTse同時指出促銷（低價招攬更多的客戶）的高昂代價和中國香港飆升的房地產價格和租金將會成為公司發展潛在的累贅。中國香港莎莎是亞洲頂級化妝品銷售連鎖機構，售賣多種品牌化妝品，其產品大多針對普通大眾，比一般的商場便宜。盡管銷售增長緩慢，但機遇與競爭并存。高盛集團的市場分析師RickyTsang認為，莎莎連鎖店約有22%的零售店是面向大陸游客，而中國香港是大陸游客外出的首選城市，2013年下半年到中國香港的游客總數比2012年同期增長了13%；尤其是在2013年上半年，由于機場擴建，路線增多及對大陸游客特別是對來自一線城市(北京、上海等)游客的簽證條件放寬，游客數量比同期增加了21%。這些游客中來自鄰近廣東省的游客占大陸總游客數量的45%，隨著個人旅游簽證的開放，大陸游客的組成也將不斷變化。聯昌國際銀行的KatherineChan預測，未來香港零售業的增長和發展可能更多依賴于大陸二線城市的游客，最近中國香港已經對大陸49個城市開通了個人旅游許可，不久這個數字將會更大。她認為這種現象將有利于莎莎連鎖等消費場所，對小城市旅客開放個人旅游許可是一種必然趨勢，這對中低端市場最有好處，莎莎連鎖會因此在2015—2016年增加6%的收入。

4本土品牌的抗爭

中國的化妝品市場早在20世紀80年代就向國際企業開放。雖然國外大品牌在市場上一直處于主導地位，但近年來，隨著國內品牌企業競爭力的加強，品牌形象和人們對“國貨”態度的變化使得國內品牌的市場份額正逐步提高。本土品牌大多定位大眾市場，雖然企業在市場的滲透率高，但面對消費水平的提高，消費觀念的轉變，本土品牌必須升級自己的品牌形象，繼而加強自己品牌在高端市場的競爭力。中國本土企業上海家化公司在六神、美加凈等大眾品牌取得成功之后，又相繼推出了佰草集、雙妹和玉澤等高端品牌產品。2014年，家化公司又通過屈臣氏零售連鎖推出了新的護膚品牌一花一木（佰草集旗下分支品牌）。雖然領導層的新聞對產品銷售產生了一定的影響，但其2014年第3季度的銷售額還是同期增長了16.5%，且該公司還設定了每年銷售額增長20%的目標，同時新的家化管理層還將工作重點放在了擴大經銷商的數量上。在男士護理方面，家化也早就推出了自己的品牌——高夫，高夫也是中國本土的第一個男士化妝品品牌。在中國男士護理用品需求量急劇增長的今天，必將會有更多的本土企業開發新的男士護理品牌，如相宜本草。隨著品牌質量的提升，相信以家化為代表的本土企業也將在中國化妝品和個人護理用品領域發揮越來越重要的作用。

5網絡銷售前景

除了實體店之外，各大品牌還通過網絡、微博等渠道銷售自己的產品，網購的方便、快捷使更多的年輕人愿意在網上選購自己需要的產品，化妝品和個人護理用品也不例外。調查發現，在職場打拼的中國女性對化妝品的投入占其月收入的比例相當高，基本達到20%，有的甚至超過服裝花費，且消費目標普遍鎖定國際大品牌。網絡銷售渠道非常重要，以愛茉莉太平洋集團公司為例，其在20個海外城市的實體店只有87個，這意味著有很大一部分商品通過網絡渠道銷售，該集團在天貓擁有自己的加盟店，并且加入了諸如聚美優品這樣的專業售賣化妝品的網站。歐萊雅不僅在各大網購中心設有自己的網店，還通過官方微博轉載自己網站的廣告向中國消費者提供護理建議及購物指導等。中國消費者對國際高端品牌的需求急速增加，使得海淘、代購等走俏，化妝品電商更是嗅到無限商機，這也促進了聚美優品、唯品會等專業售賣化妝品和個人護理用品電商的飛速發展。網絡銷售同時也加劇了各大廠商間的競爭，部分電商由于競爭激烈，不得不以超低折扣來吸引更多消費者，甚至販賣水貨假貨。部分假貨動搖了消費者的信心，嚴重影響了中國化妝品網購市場的良性發展。從長遠來看，網購在化妝品和個人護理用品的銷售中占據著越來越重要的地位，但假貨水貨橫行的局面已經對國內消費者帶來了很大的沖擊，各品牌和電商都必須投入更多的精力來保證網購的良性發展。

6未來

中國城市化政策推動著人們收入和購買力的提升。經濟學家情報單位（EIU）數據表明，到2018年中國大陸人均月工資將達到1250美元，高于馬來西亞（900美元）、中國臺灣（550美元）、印尼（400美元）、越南（350美元）和菲律賓（200美元）；同時，人均年收入也將從2012年的6291美元增長到2017年的10791美元，到2030年將增長到32682美元。中等階層家庭的年收入將從2012年的7401美元增長到2017年的9811美元，到2030年將增長到39917美元。年收入超過50000美元的家庭數量將從2012年的276萬增長到2017年的981萬，到2030年將達到1695萬。當前，國際大品牌憑借產品質量、口碑和安全性等優勢，在化妝品市場特別是高端市場占據主導地位；韓國依靠其流行文化的輸入，其產品銷量節節攀升，并保持著強勁的發展勢頭；中國本土品牌也在積極發展，品牌形象逐步提高。再加上網絡等銷售渠道的盛行，中國富裕人口數量的增加，高端化妝品需求量增加，各化妝品品牌在未來中國市場的競爭必將愈加激烈。

作者：劉曉英 汪傳新 單位：中國日用化學工業研究院